网络消费者购买决策形成及其影响因素研究

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网络消费者购买决策形成及其影响因素研究

——以淘宝网为例

宋丹丹，杜浩

北京交通大学交通运输学院，北京（100044）

E-mail：06254041@

摘要：随着经济和互联网的迅速发展，全球出现了电子商务的热潮。企业和公司纷纷利用网络媒体来销售产品和服务。网上购物作为一种崭新的消费模式，日益受到商家和消费者的关注。本文结合传统消费者决策行为理论和网络消费者决策行为理论，以淘宝网为例，分析网络消费者的构成，得出影响电子商务模式下网络消费者购买决策的两个因素：即个人因素、网站和商家构成的购物环境，并对这两个因素进行具体分析，为网上销售人员制定有效的营销策略提供一定的科学依据。

关键字：网络消费者；购买决策；影响因素；淘宝网

1.引言

网络经济时代的到来使电子商务（Electric Commerce，EC）得到了快速的发展。网络的存在，减少了中间环节，缩短了产品从厂家到消费者的路线；改变了传统的生产体系，形成网络化的产品供应链；改变了传统的消费体系，形成无店铺、无仓储消费；改变了传统的支付体系，形成个性消费、智能消费为特征的数字化货币。它大大降低了交易成本，增加了信息量，有效地利用各种资源，降低了风险。网络销售平台因具有产品多样化、成本的降低和不受时间空间限制等优势，使得C2C拥有巨大的发展空间。网上交易虽与传统交易不同，但传统营销理论中的消费者购买行为模式理论对分析网上交易中的消费者行为时同样有借鉴作用。

现代市场营销理论认为，对消费者行为的认识、理解和分析是企业有效实施营销战略和营销策略、获得持续竞争力的基础。网络购物与传统购物存在着差别，很多学者对网络消费者购物的决策行为进行了研究。有人认为，网上消费者通过两个阶段的过程来做出他们的决定：浏览及选择阶段；评价、对比、做出购买决策。有人认为消费者是否选择网上购买主要有两个原因：对网上购物的态度和对该网站感觉到的风险。有人认为电子商务网站的信息呈现越有效越容易使用，消费者对该网站的评价就越高，从而更易产生购物意图[1]。

本文针对C2C电子商务模式，以淘宝网为例，结合传统购物方式，从消费者个人因素和购买环境因素两方面对消费者购买决策进行探讨和分析，进而提出针对网络消费者购买的网络营销策略。

2.网络消费者分析

2.1网络消费者构成分析

2.1.1网民数量的变化

从目前我国上网用户的总量来看，已经形成一个具有有效规模的市场。2004年以来，我国上网人数的变化如图1所示。从表中所显示的变化趋势来看，在今后一段时间内，我国上网人数还会继续保持增长。

图1：2004年以来我国网民人数变化

2.1.2 网民的受教育程度

中国互联网信息中心（CNNC）对我国网民的受教育程度进行了统计调查。2007年12月我国网民的学历结构情况如图2所示。越来越过没有受过高等教育的群体加入网民队伍，这说明互联网的影响正在向社会各阶层渗透。不同层次消费群体的出现，应引起网络营销企业的注意，并针对其特点提供不同的产品和服务。

图2：2008年网民学历结构情况

2.1.3 网民的职业分布

根据中国互联网络信息中心发布的最新报告显示，学生网民所占比例高达33.2%，并呈现逐步上升趋势，这和学生更加容易接受新鲜事物、受外界环境影响有直接关系。除此之外，网民中第二大比例的职业是专业技术人员，以下依次是工人、无业和自由职业者等。

面对网民的职业分布，营销人员应该意识到现在的学生是未来的潜在消费者，专业技术

人员关注新技术的发展，这都符合网络营销的特点。

2.1.4网民收入

网民是潜在的网络消费群体，其收入状况将直接影响网上消费情况的变化。我国网民2004年到2008年的收入构成和变化如表1所示。

表1 2004至2008年我国网民收入结构情况

收入/元1~500 501~1000 1001~20002001~30003001~50005000以上

2008年26.0% 16.2% 29.8% 13.7% 8.0% 4.8%

2007年24.2% 16.7% 28.7% 12.4% 8.4% 5.2%

2006年25.3% 18.1% 24.8% 13.7% 8.9% 5.0%

2005年21.8% 15.7% 25.1% 12.8% 9.9% 6.4%

2004年28% 19% 27.4% 10.7% 5.8% 2.9%

2.2网络消费者购买决策的形成

根据网上消费者购买决策和行为的特点，本文尝试构建一个适用网上购买决策的模式，如图3所示：

图3 网上购买决策模式

3.以淘宝网为例分析影响网络消费者购买决策因素

淘宝网是亚太最大网络零售商圈，致力于打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在的业务跨越C2C、B2C两大部分。截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超过9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占中国网购市场80%的份额。从2003年成立至今，淘宝搭建的电子商务生态圈，使超过一百万的网络卖家感受着中国网络购物用户的急速增长。根据2007年第三方权威机构调研，淘宝网占有中国C2C市场70％以上市的场份额，消费者间市场占据了80%以上的市场份额。所以以选取淘宝网为例进行分析，具有较强的代表性。

在淘宝网上购买商品的一般步骤为：注册→购买→付款→收货，在购买过程中，一般步骤为：搜索商品→浏览商品→购买商品→确认购买，之后到结算中心付款。在浏览过程中客

户会对商品进行比较、选择，最终做出决策。

图4 淘宝网购买过程示例

3.1个人因素对网络消费者购买决策的影响

消费者的最终决策是由个人做出的，因此个人的心理和行为特征对消费决策有着重大的影响。菲利普·科特勒1提出了从个人角度影响消费者决策的四个层面，即文化、社会、个人和心理层面[2]。网络购物的决策也受这四个层面的影响。

3.1.1文化因素对网络消费者购买决策的影响

大量的研究表明，亚文化对消费者决策的影响要远远大于主流文化。亚文化不仅包括与主流文化共通的价值观念，还包括自己独特的价值观念。每个人都是在特定的文化氛围中成长起来的，所在的国家、地区、家庭等的文化都会影响一个人的价值观、观念和行为方式。例如，一个年龄亚文化群是由年龄相近，且生活经历相似的人组成的。以“80后”为例，他们追求个性、时尚，都能熟练使用计算机、充分的利用网络，同时学历较高，大多数在积累了网络购物经验后最终都能够理性消费。

2006 年5 月9 日，中国互联网络信息中心( CNNIC) 发布了《2006年中国C2C 网上购物调查报告》。数据显示，截至2006 年3 月，北京、上海和广州三城市个人物品网上拍卖购物消费者逾200 万人，在网民中的渗透率达16.2%。调查认为，中国C2C 网上购物市场方兴未艾，发展前景看好，随着互联网的进一步普及和对网上购物了解程度的增加，C2C 网上购物市场还将持续增长。中国个人网上交易市场规模呈现空前增长。

淘宝网十分重视在这种文化背景下的交易双方的沟通问题，例如使用淘宝旺旺软件以及使用个性化的旺旺表情等。

1菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”。