医药市场细分与目标市场选择
市场细分策略与目标市场的选择
市场细分策略与目标市场的选择市场细分策略和目标市场的选择是市场营销中的重要环节，它们决定了企业如何定位自己在市场中的位置，并确保企业能够向特定的消费者群体提供最适合他们需求的产品或服务。
本文将探讨市场细分策略和目标市场的选择的重要性，并提供一些建议以帮助企业制定有效的市场细分策略。
市场细分策略是将整个市场划分为几个具有相似特征的群体或细分市场。
这种策略的重要性在于企业可以更好地了解和满足各个细分市场的需求。
相比于将市场视为一个整体，市场细分策略允许企业更准确地了解消费者的需求和偏好，从而更好地满足他们的需求。
市场细分有助于企业确定目标消费者的特点、行为、偏好和需求，进而为他们提供个性化定制的产品或服务。
为了成功实施市场细分策略，企业应该考虑以下几个方面：1. 消费者行为和需求：企业应深入研究消费者的行为模式、购买偏好、生活方式、价值观等因素。
通过分析这些数据，企业可以确定不同消费者群体的需求，并根据这些需求来定制产品或服务。
例如，某些消费者可能更注重价格，而另一些则更注重品质或服务体验。
2. 市场规模和增长潜力：对于企业来说，选择一个有足够市场规模和增长潜力的目标市场非常重要。
企业需要评估目标市场的人口、收入水平、消费习惯等因素，并确定该市场是否能够支撑企业的发展。
此外，企业还应该关注目标市场的增长潜力，以确保企业能够持续增长和扩展市场份额。
3. 竞争环境：企业应该对目标市场的竞争环境进行全面分析。
这包括了解竞争对手的产品或服务、定价策略、市场份额等信息。
通过了解竞争环境，企业可以确定自己在该市场中的优势和劣势，并制定相应的市场营销策略。
4. 市场细分的可行性：企业还应考虑市场细分的可行性。
这包括评估企业的资源、能力和专业知识是否可以满足目标市场的需求。
如果企业无法满足某个细分市场的需求，那么选择该市场可能并不明智。
在确定目标市场之后，企业可以利用各种营销工具和策略来吸引和留住目标消费者。
以下是一些常用的市场营销工具和策略：1. 品牌建设：通过建立和塑造独特、有吸引力的品牌形象，企业可以在目标市场中获得竞争优势。
医药目标市场营销战略
红桃K生血剂
德克士
❖ 德克士，连锁快餐店，德克士炸鸡起源于美国南部的德克 萨斯州，1994年出现在中国成都。1996年，顶新集团将德 克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系，完善管理 系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康 师傅”之后的兄弟品牌。
❖ 德克士在1996到1998年间，曾一腔热血与麦当劳、肯德基 在一线城市进行正面对抗，短短两年间就在13个大城市建 立了54家直营店。但由于品牌影响力太小、运营成本居高 不下，德克士持续亏损。在这种情况下德克士不得不忍痛 断腕，关闭北京、上海、广州等地区分店。
市场定位
7．针对目标市场组合 营销
STP战略
❖ 市场细分（Segmenting） ❖ 目标市场选择（Targeting） ❖ 市场定位（Positioning）
任务一 医药市场细分
❖ 一、医药市场细分概述
❖1956年 美国市场学家温德尔·史密斯
❖ （一）医药市场细分含义 ❖ 医药市场细分是医药企业在市场调研基础上，根据消费者
需求的多样性和购买行为的差异性，选用一定的标准，将 某一特定产品的整体市场划分为若干个具有不同特征的子 市场的过程。
任务一 医药市场细分
❖ 一、医药市场细分概述 ❖ （二）医药市场细分的意义 ❖ 1．有利于企业深刻地认识市场和寻找市场机会 ❖ 2．有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动 ❖ 3．有利于企业研究潜在需要，开发新产品 ❖ 4．有利于企业创造良好的社会效益
❖ 在高端市场上，Ritz-Carlton（丽兹卡尔顿）酒店为高档次的顾 客提供服务方面；
❖ Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万 豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群 体——Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目 标顾客则是那些职业年轻人；
制药业的市场细分与目标市场选择分析
制药业的市场细分与目标市场选择分析市场细分在制药业中扮演着至关重要的角色。
由于药品的特殊性质和不同人群对药物的需求差异，制药企业需要准确地划分市场，并选择适合的目标市场。
本文将对制药业的市场细分及目标市场选择进行分析，并以此为基础提出相关的策略建议。
一、市场细分的重要性市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场，每个细分市场具有一定的特定需求和特点。
制药行业的市场非常庞大，包含了各类药品和消费者群体。
通过市场细分，企业可以更加深入地了解消费者需求，有针对性地提供药物产品和服务，提高市场竞争力。
1. 药品特性差异不同的药品具有不同的适应症、功效和用途。
例如，心脑血管药物、抗生素和抗病毒药物等都属于不同的药品类别，面向的消费者群体各有差异。
通过市场细分，制药企业可以更好地针对每个细分市场的需求，开发出更加符合患者需求的药品。
2. 患者需求差异不同人群的健康需求存在差异。
年龄、性别、地域、疾病类型等因素都会影响到患者对药物的需求。
以老年人为例，其对抗衰老药物、调节血压等方面的需求更大，对药物的使用方式和剂量也有所区别。
因此，制药企业需要通过市场细分，对不同患者群体进行针对性的产品开发和推广。
3. 市场竞争压力制药业市场竞争激烈，市场细分能够帮助企业解决同质化竞争的问题。
通过将市场划分为不同的细分市场，企业可以在特定领域中形成自己的竞争优势，避免与其他企业发生直接的价格竞争。
二、市场细分的方式市场细分的方式多种多样，制药企业可以根据自身情况选择合适的细分方法。
以下是几种常见的市场细分方式：1. 按疾病类型细分将市场按照患者的疾病类型进行划分，例如心脑血管疾病、呼吸系统疾病、消化系统疾病等。
这种细分方式使企业能够专注于某一特定领域，更好地满足患者的需求。
2. 按人群特征细分将市场按照消费者的人口统计学特征进行细分，例如性别、年龄、地域等。
这种细分方式有助于企业了解消费者的偏好和需求，并提供针对性的产品和服务。
【5A版】药品市场细分与目标市场营销
第四章 市场细分与目标市场
第一节 市场细分
(四)购买行为细分
行为因素 具体行为因素市场细分
购买时机与频率 日常购买、特别购买、节日购买、 规则购买、不规则购买
追求的利益 使用者情况 使用率 忠诚程度 廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康 从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、 初次使用者、经常使用者等 很少使用者、中度使用者、大量使用者 完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者
第四章 市场细分与目标市场
第一节 市场细分
一 、市场细分的概念与作用
（一）市场细分的概念
所谓市场细分就是指按照一种或几种因素（消费者 的需求、购买行为、习惯等），把一个总体市场划 分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 由美国市场学家温德尔· 史密斯(Wendell R.Smith) 于20世纪50年代中期提出。
第四章 市场细分与目标市场
第三节 目标市场与市场定位
二、目标市场的选择 （一）目标市场选择的模式 .1、密集单一型市场 含义：指用单一的产品占领一个细分市场，企业的 产品和服务对象都集中于一个细分市场。 缺点：风险较大。
复合维生素产品
儿童 30岁左右的女性 25-40岁的男士白领 50岁以上的老年人
首儿儿童维生素
女性维生素矿物质植物精华缓释片
男性维生素矿物质植物精华缓释片
全金多维元素片中老年型
第四章 市场细分与目标市场
第一节 市场细分
二、市场细分的作用
发现新的市场机会 规划市场营销方案 调整营销策略 更好地满足消费者需求 有效地分配资源
态度
狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等
白加黑
医药市场细分、目标市场与定位
二、医药市场定位的步骤
了解竞争者现有 的医药产品在市 场中的定位，明 确潜在的竞争优
势
确定本企业医 药产品的特色 和竞争优势
调查竞争产品
确定定位方案
调查目标消费者
调查分析消费者 对这类产品的属 性和特征的关注 程度及真正的利
二、医药目标市场选择的模式
三、医药目标市场选择的策略
1．无差异性市场营销策略
无差异性市场营销策略是指企业把整体市场看作是目标市场， 只向市场推出单一产品，采用一种市场营销组合。
优点：成本的经济性。 缺点：不能满足消费者多样化、个性化的需求，竞争优势不强，
应变能力差。 适用于：需求广泛、市场同质性较高且能大量生产、大量销售的
设计能力及高水平的经营管理人员的企业。
三、医药目标市场选择的策略
3．集中性市场营销策略
集中性市场营销策略是指企业从细分市场中选择一个或几个细分市 场作为目标市场，集中力量为该市场提供专业化的产品和营销。
优点：（一）可以集中企业的优势，充分利用有限的资源，占领那些被其 他企业所忽略的市场，以避开激烈的市场竞争。
品的特色定位
在市场中的位置
四、医药市场定位的策略
选择接近于市场上现有的竞争者 或与现有竞争者重合的市场位置
迎头定 位策略
避强定 位策略
避免与目标市场上的 竞争者直接对抗
重新定 位策略
医药企业的产品或服务 不再处于市场最佳位置
产品。
三、医药目标市场选择的策略
2．差异性市场营销策略
差异性市场营销策略是指企业将整体市场划分为若干细分市场，针 对不同的目标市场推出不同的产品，采取不同的市场营销策略。
第七章药品市场细分和目标市场营销
市场定位案例:把木梳卖给和尚
1.第一个人卖一把 2.第二个人卖10把 3.第三个人买1000把,还有订单.
市场定位的三步骤： 把握目标市场的主要需求 确定本企业产品的基本特色 取得目标顾客的心理认同
二、市场定位的方法
根据产品利益定位 根据价格和质量定位 根据用途定位 根据使用者习惯看法定位 根据产品特征定位 根据竞争定位 组合定位
结果
在美国40亿美元的洗涤剂市场 上，汰渍占38%市场份额，宝 洁共占60%市场份额，是最靠 近的竞争对手联合利华的3倍 多……
抗感冒药的概念点与卖点分析
概念
卖点
白加黑 日夜分开服用 白天不瞌睡
晚上睡得香
新康泰克 12小时持续有效 12小时照顾到
泰诺
30分钟快速起效 治疗快
999感冒灵 中西药结合 标本兼治
细分市场A
细分市场B
营销计划C
细分市场C
细分市场×
细分市场···
集中性营销战略［2］
企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择某一个细分市场作为目 标市场，并为此制定市场营销计划。
专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。
营销视野3 定位的起源
“定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和 杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把 定位看成是对现有产品的创造性实践。
定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服 务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但 定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思 想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确 定一个合适的位置。
三、目标市场选择战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
医药行业市场细分与目标客户定位
医药行业市场细分与目标客户定位
近年来，随着药品价格的不断上涨，医药行业的市场竞争也越来越激烈，企业们需要进行有效的市场细分与客户定位，以此获得更多的市场份额。
那么，医药行业市场细分与目标客户定位该如何进行？
一、医药行业市场细分
1、按消费者类型：医药行业市场细分可以按消费者类型进行，比如按照消费者的年龄、性别、收入、教育程度、职业等进行细分。
2、按产品类型：医药行业市场细分可以按产品类型进行，比如按照药物的功能、生产工艺、用途、执行标准等进行细分。
3、按地区划分：医药行业市场细分可以按地区划分，比如按照消费者所在的城市、省份、国家等进行细分。
二、目标客户定位
1、确定客户需求：企业要在市场细分的基础上，进一步确定客户的需求，弄清楚客户的需求是什么，以此确定目标客户群体。
2、分析客户特征：企业要从消费者的年龄、性别、收入、教育程度、职业等方面，对目标客户进行全面的分析，以此确定目标客户的具体特征。
3、分析客户价值：企业要从客户的消费习惯、消费力、满意度、忠诚度等方面，分析客户的价值，以此确定目标客户的价值。
4、提供服务：企业要根据目标客户的具体特征与价值，提供具体的服务，比如专业的技术支持、专业的咨询服务等，以此满足客户的需求。
总之，医药行业要想在竞争激烈的市场中获得更多的市场份额，就需要进行有效的市场细分与客户定位，从而更好地满足客户的需求，获得客户的青睐，从而赢取市场份额。
第5章医药市场细分、目标市场和定位
目录：
第一节 第二节 第三节
医药市场细分 医药目标市场 医药市场定位
第一节 医药市场细分
一、医药市场细分的概念
• 医药市场细分是指企业按照消费者对医药产品的需求的差异 性，把一个大的综合医药市场按不同标准进行分类，划分成 若干个具有共同特征的子市场的过程。
市场
第一节 医药市场细分
二、医药市场细分的作用
简朴型
嬉皮型
时髦型
节约型
第一节 医药市场细分 四、医药市场细分的方法
（一）医药市场细分的方法
1.单一变量细分法 2.多元变量细分法 3.系列变量细分法
即根据影响消费者需求的某一重要因素进行市场细分。 如：根据年龄这一变量，可将感冒药市场分为成人与儿童 两个市场。 哈药六场的“护彤”就是 针对儿童感冒药市场的。
第一节 医药市场细分
2．按人口因素细分
标准
细分变量
年龄
婴儿、儿童、少年、青年、中年、老年
性别
男、女
家庭人口
1～2、3～4、5 以上
家庭收入
高、中、低
职业
职员、教师、科研人员、文艺工作者、企业管理人员 、
私营企业主、工人、学生
教育程度
小学、中学、大学、研究生
民族
汉、回、满、维、蒙、藏等
宗教 无宗教、佛教、基督教、天主教、道教、伊斯兰教等
在环境差的地方，我
我吃东西讲究
饭都吃下
经济实惠
服务
我吃东西只看味 道，只要味道好， 其他我不在乎
经济
质量
第一节 医药市场细分 三、医药市场细分的原则与依据
（二）医药市场细分的依据
1. 按地理因素细分 2．按人口因素细分 3．按购买行为因素细分 4．按心理因素细分
医药市场细分与目标市场 ppt课件
引导案例
• 另一种是疾病式 的，如因感冒、 咽喉炎所引起的 咽喉不适，这种 情况一般症状较 重，消费者多选 用治疗型的药品。 各大制药企业正 是利用这种消费 者需求的差异，
引导案例
• 后起之秀在进入市 场时多采用细分市 场的方式，来瓜分 老三甲没有渗透的 领域。
• 最典型的是亿利甘 草良咽，它通过详 实的市场调查，准 确地切入到一个全 新的烟民市场，并
引导案例
• 市场调研显示：在整 个咽喉不适并使用咽 喉类产品的人群中， 57%多的人属于感冒、 上呼吸道感染引起的， 12%是特殊职业人员， 他们是由于用嗓子过 度引起的，18%是由于 烟酒过度造成不适而 购买这类产品的。
引导案例
• 在细分市场的基础上，亿利把烟酒过度造 成咽部不适的烟民作为自己的目标市场， 这个市场的总规模在2.5亿元到3.8亿元之间。 应该说，这个市场总量比较小。但亿利医 药的总经理段炬红说：“我们在行业外头 的时候，最重要的是如何成功地进入这个 行业，在这个行业中有一席之地。不管地 方多大，首先我要找到它，并站稳了，然 后才有机会去扩大地盘。”
第7章 医药市场细分与市场定位
掌握 熟悉 了解
医药市场细分、目标市场选择和市场定位的 概念及方法；
医药市场细分、目标市场选择和市场定位 过程和步骤；
医药企业进行市场细分、目标市场选择和市 场定位的重要意义
引导案例
• 十三亿人口， 十三亿个嗓子。
• 咽喉用药是继 胃药、感冒药 后百姓消费最 多的药品种类 之一。在咽喉 药市场上，广 西“金嗓子” 以6亿元的年销
第3节 医药、医药市场定位的概念和作用
• （二）医药市场定位的作用
– 1、找准自己的“生态位” – 2、张扬自己的特色 – 3、优化资源配置
医药行业的市场细分和目标客户分析
医药行业的市场细分和目标客户分析在当代社会，医药行业作为一个重要的经济领域，扮演着关键的角色。
为了在市场竞争中取得优势，医药企业需要对市场进行细分，并精确分析目标客户。
本文将基于此，探讨医药行业的市场细分和目标客户分析的重要性以及如何进行。
一、市场细分的重要性市场细分是指将广泛的市场划分为若干个具有相似需求和特征的子市场或者细分市场。
医药行业面临着广泛的客户群体，选择正确的市场细分有助于企业更好地理解客户需求并提供定制化的解决方案。
以下是市场细分的重要性：1. 精准定位：市场细分可以帮助企业准确地定位自己的产品或服务，避免过于广泛的营销策略，从而提高市场营销的效果。
2. 个性化营销：通过市场细分，企业可以更好地了解不同细分市场的客户需求，从而有针对性地开展个性化的营销活动，提高客户满意度和忠诚度。
3. 资源分配优化：市场细分可以帮助企业更好地分配有限的资源，避免资源的浪费和集中于无效的市场。
二、市场细分的方法市场细分方法有多种，下面列举了几种常用的方法：1. 源自需求：根据客户的需求和购买动机，将市场划分为不同细分市场。
例如，根据不同人群对于健康管理、疾病预防或者治疗方面的需求，进行市场细分。
2. 基于地理区域：将市场按照地理位置进行划分，以适应不同区域的特点和需求。
这可以包括国内外市场、城市和农村市场等。
3. 基于人口统计学特征：将市场根据人群的特征划分为不同细分市场，如年龄、性别、收入、教育背景等。
例如，针对老年人的市场细分和针对儿童的市场细分具有不同的特点。
4. 基于行为特征：根据客户的行为特征进行市场细分，例如购买频率、购买力和品牌忠诚度等。
这可以帮助企业更好地了解消费者行为和偏好。
三、目标客户分析的重要性目标客户分析是在市场细分的基础上，进一步确定企业的目标客户群体。
以下是目标客户分析的重要性：1. 优化资源利用：通过明确目标客户群体，企业可以更好地配置资源，使其更聚焦于核心市场，提高资源利用效率。
市场细分、目标市场选择及定位
市场细分、目标市场选择及定位市场细分是指将整个市场划分为不同的细分群体，以便更好地了解消费者的需求和行为，从而制定营销策略和定位。
目标市场选择是在市场细分基础上，选择其中一个或多个细分市场作为公司的目标市场，进行针对性的市场定位。
市场定位则是确定目标市场后，通过不同的市场定位策略，使自己的产品或服务在目标市场中更具竞争力。
市场细分是市场营销的第一步，通过将整个市场划分为不同的细分群体，可以更准确地了解消费者的需求和行为。
常见的市场细分方式包括地理区域、人口统计信息、消费习惯、购买动机等。
通过市场细分，企业可以更好地了解消费者，为他们提供满足其需求的产品和服务，并建立起更强的客户关系。
目标市场选择是在市场细分的基础上，选择其中一个或多个细分市场作为企业的目标市场。
在选择目标市场时，企业一方面需要根据市场细分结果和自身的实际情况，选择最具潜力和有竞争优势的市场，另一方面需要考虑自身资源和能力是否能够满足这个市场的需求。
选择目标市场时，企业还需要考虑市场的规模、增长速度、竞争程度等因素，以便在竞争中取得更好的地位。
市场定位是根据目标市场的需求和竞争情况，通过不同的市场定位策略，使产品或服务在目标市场中更具竞争力。
常见的市场定位策略包括差异化定位、专注定位、价值定位等。
差异化定位是指通过产品或服务的独特性，与竞争对手区分开来；专注定位是指在某一个特定的市场细分领域中，成为这个市场的专家；价值定位是指通过对产品或服务的定价和附加值的提供，创造出与消费者期望相匹配的价值。
综上所述，市场细分、目标市场选择及定位是企业在制定营销策略时非常重要的步骤。
通过市场细分，企业可以更准确地了解消费者需求，并根据实际情况选定适合的目标市场。
在选择目标市场后，通过合适的市场定位策略，可以提供更有竞争力的产品或服务，从而获得市场份额并实现营销目标。
市场细分、目标市场选择及定位是市场营销中非常关键的步骤，对于企业来说至关重要。
在竞争激烈的市场环境中，只有通过精准的细分、选择合适的目标市场，并结合有效的定位策略，企业才能获得可持续的竞争优势。
市场细分与目标市场的选择
市场细分与目标市场的选择市场细分和目标市场选择是市场营销中至关重要的两个环节。
在竞争激烈的商业环境中，了解目标市场和准确地捕捉市场细分是企业制定有效营销策略的关键。
本文将探讨市场细分和目标市场选择的重要性以及如何进行市场细分和选择目标市场的步骤。
一、市场细分的重要性市场细分是将整个市场划分为一个个小的细分市场，即将消费者按照一定标准进行分组，以满足他们不同的需求和偏好。
市场细分的重要性体现在以下几个方面：1. 更有效的市场定位：通过市场细分，企业可以更准确地了解不同细分市场的需求和喜好，以确保产品或服务能够针对目标市场进行更精准的定位。
2. 提高市场反应速度：市场细分可以帮助企业更迅速地对市场变化做出反应，并根据不同细分市场的需求进行调整。
这可以使企业更具有竞争力和灵活性，迅速抓住机会。
3. 提供更有针对性的营销策略：市场细分后，企业可以根据每个细分市场的特点制定相应的营销策略，以满足不同市场的需求，提高广告传播的有效性。
二、市场细分的步骤进行市场细分需要经过一系列的步骤，以确保准确性和有效性。
以下是市场细分的主要步骤：1. 市场研究：通过市场研究了解整个市场的特点和趋势，确定细分市场的潜在规模和利润潜力。
2. 定义细分标准：根据市场研究的结果，确定细分市场的标准，例如地理位置、年龄、性别、收入水平、兴趣爱好等。
3. 选择目标市场：根据细分标准，选择最具潜力和适合企业产品或服务的目标市场。
4. 细分市场需求评估：对每个细分市场的需求和偏好进行评估，了解他们的购买习惯、价值观和购买动机等。
5. 建立细分市场的买家人格画像：通过细分市场的需求评估，根据消费者特征和行为习惯等信息，建立一个典型买家的人格画像，以便更好地了解目标市场。
三、目标市场的选择目标市场的选择是市场细分后的关键步骤，需要综合考虑多个因素。
以下是选择目标市场的一些常用方法：1. 市场规模和增长率：选择规模适中且增长率较高的目标市场，以确保市场的潜力和可持续性。
医药行业的市场细分和定位战略
医药行业的市场细分和定位战略市场细分和定位战略是医药行业中至关重要的战略手段，它们能够帮助企业更加准确地了解市场需求，并采取相应的市场定位和营销策略。
本文将介绍医药行业市场细分和定位战略的重要性，并提供一些实用的方法与实例。
一、市场细分的重要性市场细分是将一个大的市场划分为多个较小的、具有共同特征的细分市场的过程。
在医药行业中，市场细分对于企业而言至关重要，原因有以下几点。
1. 更准确地了解消费者需求：通过对市场进行细分，企业可以更好地了解不同细分市场的消费者需求和喜好，从而根据不同的细分市场开发相应的产品或提供专门化的服务，提高满意度。
2. 提高竞争力：市场细分可以帮助企业明确自己的目标消费者群体，从而更加精准地进行市场定位和品牌传播，提高产品在特定市场的竞争力。
3. 降低市场风险：通过对市场进行细分，企业可以避免进入过于广泛的市场，降低市场风险。
同时，细分市场更容易掌握，企业可以更好地应对市场变化和需求波动。
二、市场细分方法在医药行业中，有多种市场细分方法可以选择。
以下是几种常见的市场细分方法。
1. 按疾病类型细分：将市场按照不同的疾病类型进行划分，例如心血管疾病、呼吸系统疾病、肿瘤等。
每种类型的疾病可能有不同的需求和治疗方法，企业可以开发相应的产品来满足不同市场的需求。
2. 按人群细分：将市场按照不同的人群进行划分，例如儿童、老年人、孕妇等。
不同人群的身体状况和用药需求存在差异，企业可以针对不同人群开发特定的产品或提供专门的服务。
3. 按渠道细分：将市场按照不同的销售渠道进行划分，例如医疗机构、零售药店、电子商务等。
不同销售渠道可能有不同的销售特点和需求，企业可以针对不同渠道开展不同的市场策略。
三、定位战略的重要性市场定位是企业在细分市场中确定自身的定位和竞争优势，以满足目标市场的需求并与竞争对手区分开来。
在医药行业中，定位战略具有以下的重要性。
1. 确定竞争优势：通过定位战略，企业可以明确自己与竞争对手的差异化和竞争优势，从而在目标市场上取得竞争优势。
市场细分策略与目标市场选择
市场细分策略与目标市场选择市场细分策略是指将整个市场划分为不同的细分市场，并对每个细分市场进行详细的调研和分析，然后选择其中一个或几个细分市场作为目标市场，以便更有针对性地进行营销活动。
目标市场选择是在市场细分的基础上，确定最有利于企业发展的市场。
市场细分可以从多个维度进行，例如地理位置、年龄段、性别、收入水平、教育程度、职业等。
通过综合分析这些维度，企业可以将市场细分为不同的群体，然后针对不同细分市场进行产品定位、市场定位和营销策略的制定。
在选择目标市场时，企业需要考虑以下几个因素：1.市场规模和增长潜力：目标市场的规模和增长潜力是企业选择目标市场的重要考虑因素。
如果市场规模较小，增长潜力有限，那么即使企业在该市场获得成功，也难以取得较大的收益。
2.竞争状况：目标市场的竞争状况对企业选择目标市场也有影响。
如果目标市场竞争激烈，企业需要在产品、服务、价格等方面与竞争对手有所区别，才能在市场中获得竞争优势。
3.企业能力和资源：企业自身的能力和资源是选择目标市场的重要考虑因素。
企业需要评估自身是否具备进入目标市场所需的资金、技术、人才等资源，以及是否具备满足目标市场需求的能力。
4.市场需求和趋势：企业选择目标市场还需考虑市场的需求和趋势。
选择一个市场需求旺盛、趋势良好的目标市场，将有助于企业在市场上获得更多的机会和优势。
5.企业定位和品牌形象：企业的定位和品牌形象也是选择目标市场的重要考虑因素。
不同市场往往对产品的定位和品牌形象要求不同，企业需要选择与自身定位和品牌形象相符合的目标市场。
在市场细分和目标市场选择的过程中，企业需要进行详细的市场调研和分析，了解各个细分市场的情况，并根据自身情况和战略目标来制定相应的细分策略和选择目标市场。
只有准确选择合适的目标市场，并制定相应的营销策略，企业才能更好地满足客户需求，提高市场竞争力，实现持续发展。
医药市场营销实务 第六章 医药市场细分与目标市场
案例分析题
（接上页）调查显示，日本市场需求潜量大，购 买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不 已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市 场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35 岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场 进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意， 为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外 公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。
3.常见的定位方式
场合定位：脑白金/黄金搭档
脑白金： 今年爸妈不收礼， 收礼只收脑白金。
黄金搭档： 有多少亲朋好友， 送多少黄金搭档。
3.常见的定位方式
使用者定位：百事可乐
“青年一代的可乐”
3.常见的定位方式
竞争定位：农夫山泉
农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较， 确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯 净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位， 从而树立了专业的健康品牌形象。
教育程度 宗教
小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等 佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等
心理因素
归纳3：心理因素细分标准
具体心理因素市场细分
生活方式 平淡型、时髦型、知识型、名士型等
人格特征
外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、 独立型或依赖型等
谢谢
1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000—30000元之间，30000— 50000元之间，50000元以上等
1 – 2人，3 - 4人，5人以上等 年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿 女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等
第六讲 药品市场营销战略(目标市场营销)
一、医药市场细分
（五）医药市场细分的步骤
案例：箭牌口香糖 绿箭：薄荷香型——清新之箭 红箭：玉贵香型——热情之箭 黄箭：鲜果香型——友谊之箭 白箭：兰花香型——健康之箭
二、医药目标市场的选择
（一）医药目标市场选择的概念
医药目标市场选择是指医药企 业在市场细分化的基础上依据企业 资源和经营条件所选定的、准备以 相应医药产品或服务去满足其需要 的那一个或几个医药产品的细分市 场。
三、医药市场定位
（四）药品营销市场定位策略 5.使用者定位 由产品使用者对产品的看法 确定产品的定位。 案例1：太太口服液的定位。 案例2：成长快乐的定位。
三、医药市场定位
（四）药品营销市场定位策略
6.竞争者定位 针对竞争产品，宣传本企业产品的属性或利益定 位。 案例1：冠心丹参滴丸针对复方丹参滴丸的定位， 宣传“不含冰片”。 案例2：TCL美之声无绳电话，针对步步高无绳 电话的定位。TCL的广告语“无绳电话不清晰，方 便又有什么用”直接对准步步高的广告语“步步高 无绳 电话，方便千万家”。 案例3：蒙牛乳业提出“向伊利学习”。
三、医药市场定位
（四）药品营销市场定位策略
7.产品品种定位 强调产品品种的归属。 案例1：新康泰克的定位。 案例2：“手机、呼机、商务通，一个都不 能少”。
三、医药市场定位
（五）市场定位的方式
1.迎头定位 与竞争对手定位相近、相似。 案例1：兰州太宝制药针对兰州佛慈制 药的定位。 案例2：百事可乐针对可口可乐的定位
一、医药市场细分
（三）医药市场细分的条件
1.可测量性 2.可达到性 案例：美国的学者研究了化装品市场， 发现在夜总会工作的女性的化妆品市场很 大，也很特殊，但最后发现无法达到。 3.实际性 一定要考虑盈利。
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我看好它 的质量
它的价格太高
2.企业资源的有限性
公司 资源
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
顾客 需求
装备
品种
销售网络
设备
针剂
水剂
冻干粉剂
大输液
3.并非所有的细分市场对企业都是有吸引力的
年龄
儿 童 青 年 中 年 老 年
司乐平 维体康 脑安 妈咪爱 小儿感冒颗粒 小儿金丹片
性别 乌鸡白凤丸
密集单一市场
P3
市场集中化
集中做市 场的一部分
M1
M2
M3 为各类顾客 只提供 一种产品
P1
P2 P3 产品专门化
M1
M2
M3 为一类顾客 提供 各种产品
P1
P2 P3 市场专门化
M1
P1
M2
M3
P2
P3
有选择的 做几个市场
有选择的专门化
M1 P1 P2 P3
M2
M3
无差异营销 差异营销
完全覆盖市场
市场
营销组合3
致力于顾客 需求的不同点
集中营销
这么多细分市场，我只做一个
一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营
市场
致力于一类 顾客的需求
各种目标市场策略的优缺点 策略
无差异 性 差异性 集中性
含义
对所有市场只提供 一种“共性”产品 为各个细分市场提 供相应的不同产品 选择一个子市场集 中力量针对其营销
女 男
逍遥丸
朴雪口服液
（二）医药市场细分的作用
1.有利于企业发现和开拓新市场，占领新的目标市场
市场细分
找到
未满足市场
策略
新市场
2.有利于企业扬长避短，发挥优势，增强企业竞争力
有利的大市场
大企业
独占鳌头
特定市场
小企业
出奇制胜
3.有利于企业分析市场情况，调整营销策略，提高企业的应 变能力
市场细分
市场
子市场=消费者群=细分市场
医药市场细分
医药企业 细分变量 整个医药 市场 若干个需要不同的产品和市场营销组 合的市场部分或亚市场的过程 有一个有相 似的欲望和需要的购买者群 都可作为医药 企业 目标市场。
（一）细分市场的理论基础
1.消费需求的绝对差异性 与相对相似性
我喜欢红色的
我喜欢蓝色的
我不喜欢 它的外型
针对“吸烟引起的喉 部不适”，曾一度进入 同类产品的前五名。 桂龙药业的慢咽舒 宁则是从疗效方面切 入。 明确提出“可以消炎的口 含片”，立即引起了消费者的 共鸣。
现 代 市 场 营 销 STP 策 略 的 核 心
细市 分场
Segmenting
目 标 Targeting 市 场 选 择 市场定位
2.定位的含义
• 如何在潜在的客户的心智中与众不同 • 定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而 是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认 知
• 3.关于“心智”
• 心智备受骚扰 • 心智类似于存量不足的容器 –魔力数字7 –你看到的是你想看到的 –心智中的小阶梯 • 进入心智 –难点：假如你没有第一个进入潜在顾客的心智，就会 遇到定位上的难题 –进入心智的捷径：成为第一 –“关联”、“差异化”
优点
弱点
成本低、价格低， 难以满足多样 （规模经济效益） 化需求，竞争 大 可满足多样化需 求，扩大销售 可迅速进入，营 销成本小 营销成本高， 价格高 应变能力弱， 风险大
目标市场策略选择需考虑因素
因素
企业资源 产品同质性 市场同质性 强 差异小 差异小
无差异性
强
差异性
集中性
弱 差异大 差异大
差异大 差异大
Positioning
STP营销的步骤
市场细分 目标市场选择 市场定位
1、确定细分变 量和细分市场
3、评估每个细 分市场的吸引力
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
2、勾画细分市 场轮廓
4、选择目标 细分市场
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
一、 医药市场细分(segmenting)
原则：
• 不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用 • 疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗，很少有一种药品 能解决整个疾病过程，可以称之为药品配伍或组合治疗 • 疾病治疗可以分为消除或压制症状，也可以是试图治愈疾 病，即治标和治本
• 症状细分
对于某个疾病，如果会呈现多种症状，医生在治疗疾 病中，一方面可能考虑是否彻底治愈该疾病，一方面可能 要考虑消除不适症状。当某类疾病治疗中，症状治疗与治 愈疾病同等重要或更重要，或者某药品在治愈疾病上的优 势不大，而在症状消除上有较好的效果，则在细分时可以 选择症状细分变量，根据药品自身的治疗优势，重点瞄准 一个或几个症状作为市场。
• 用药地位细分
对于医生的用药而言，他基本上都是用多种药（二种 以上）进行组合来治疗某类疾病，那么里面就有主药和辅 药之分。从药理学的角度来说，根据用药目的，可以把药 物作用分为对因治疗和对症治疗。对因治疗的目的在于消 除原发致病因素，即治本；而对症治疗的目的在在于消除 或减轻疾病症状，即治标，在很多情况下也是必不可少的。 为了便于理解，我们可以把对因治疗的药物称为主药，把 对症治疗的药物称为辅药。在使用用药地位的细分变量时， 就可以根据药品在治疗过程中所处的作用及功效特点，进 行细分选择。
4.领导者的定位
• 怎样成为领导者？只需你抢先成为第一。 • 谁造就了领导者？
• 对竞争对手实施拦截
– 价格
– 多品牌
5.跟随者的定位
• 极少成为跟随者成功定位的有（你的竞争对手同样能做到 的事情）： – 质量和顾客导向：做的更好 – 价格 – 产品齐全 • 成功定位 – 寻找空位：差异化
差异化产生在心智中
第五章 医药市场细分 与目标市场选择（STP）
引导案例
在咽喉药市场上，广西 “金嗓子”以6亿元的年销售 收入和30％的市场份额稳居市 场龙头老大的位子。
紧随其后的是西瓜 霜含片及喷剂,占13%的 市场份额。
江中草珊瑚在市 场上位居老三,占6％ 的市场份额。
这几个产品的年销售 收入不足1亿元，靠部 分优势市场占得每年 4000万-8000万元的份 额。虽然它们无法与 前三强中的任何一个 抗衡，但却共同占据 了过半的市场份额。
产品生命周期
竞争对手的策略
介绍期、 成长期 力量较弱
成长期、 成熟期 无差异性
衰退期
无差异性 或差异性
三、定位、与众不同
1.选择正在扩张
–日常生活：超市平均有4万中商品品规，日常生活150 种大概就够啦。这意味着，我们会忽略另外39850中商 品 –药品：在我国SFDA的官方网站上，国产药品有18.8万； 进口药品有8650 –药店：截至2008年末，我国零售药店总数已达36.5578 万家，平均每3633人就拥有1家药店 –医疗机构：截至2010年7月底，全国医疗机构数达 92.24 万个，其中医院2.04 万个，社区卫生服务中心 (站)2.85 万个，乡镇卫生院3.83 万个，村卫生室 64.72 万个，诊所(医务室)17.42 万个
• 疗程细分
疾病的治疗过程，因疾病的类型不同而有所不同，可 以分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗模式可以 是彻底治疗，或者是先维持不发展，再考虑治愈，或者是 控制并发症及生命特征等等。因此可以根据疾病的治疗过 程进行细分，并运用病理学和药理学的理论和实验数据， 把该过程分为若干个阶段，根据药品本身的治疗优势和有 关药理指标，找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大 的优势，或者选择最具吸引力的疗程阶段，或者改变既有 疗程治疗模式，选择合适的目标市场进行定位和诉求。
（三）医药目标市场选择策略
1.无差异性市场营销策略 2.差异性市场营销策略 3.集中性市场营销策略
无差异营销
不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场 一种营销组合 广泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象
市场
可口 可乐
致力于顾客 需求的相同点
差异营销
这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合 多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象
• • • • • • • • • 成为第一 拥有特性 领导地位 经典 市场专长 最受青睐 制造方法 新一代产品 热销
• 公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重 新定位来创建空位
案例分析：整肠生
具体、深入认识
迅速
信息反馈
（三）医药市场细分的影响因素
• • • • 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
1.地理因素
• 地理位臵 • 自然环境
2.人口因素
• • • • • • • • • • • 年龄 性别 职业 收入 教育 家庭人口 家庭生命周期 国籍 民族 宗教 社会阶层
3.心理因素
补充：创造“疾病”细分市场
5种创造“疾病”的方式： • • • • 把生命正常过程当作医疗问题 把个人问题和社交问题当作医疗问题 把致病风险当作疾病 把罕见症状当作四处蔓延的流行病
• 把轻微症状当作重病前兆
（四）医药市场细分的程序
• • • • • • • 选择要研究的药品市场和药品类别 调查消费者群体的需求情况 初步细分市场 筛选 命名 复核 选定细分市场
• • • • 生活方式 个性 购买动机 态度
4.行为因素
• • • • 购买者和处方者的品牌偏好程度 购买的决策权 患者和处方者的用药频率 购买渠道
5.补充：病程细分变量
• 不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式，这 些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响，也就 给病程细分提供了充分和必要的条件。