医药市场细分与目标市场选择

市场
营销组合3
致力于顾客 需求的不同点
集中营销
这么多细分市场，我只做一个
一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营
市场
致力于一类 顾客的需求
各种目标市场策略的优缺点 策略
无差异 性 差异性 集中性
含义
对所有市场只提供 一种“共性”产品 为各个细分市场提 供相应的不同产品 选择一个子市场集 中力量针对其营销
• 用药地位细分
对于医生的用药而言，他基本上都是用多种药（二种 以上）进行组合来治疗某类疾病，那么里面就有主药和辅 药之分。从药理学的角度来说，根据用药目的，可以把药 物作用分为对因治疗和对症治疗。对因治疗的目的在于消 除原发致病因素，即治本；而对症治疗的目的在在于消除 或减轻疾病症状，即治标，在很多情况下也是必不可少的。 为了便于理解，我们可以把对因治疗的药物称为主药，把 对症治疗的药物称为辅药。在使用用药地位的细分变量时， 就可以根据药品在治疗过程中所处的作用及功效特点，进 行细分选择。
4.领导者的定位
• 怎样成为领导者？只需你抢先成为第一。 • 谁造就了领导者？
• 对竞争对手实施拦截
– 价格
– 多品牌
5.跟随者的定位
• 极少成为跟随者成功定位的有（你的竞争对手同样能做到 的事情）： – 质量和顾客导向：做的更好 – 价格 – 产品齐全 • 成功定位 – 寻找空位：差异化
差异化产生在心智中
二、医药目标市场选择(targeting)
• 医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和经营条 件所选定的，准备以相应的医药产品与服务去满足其需要 的那一个或几个细分市场。
（一）评估细分市场
• 细分市场的吸引力 • 企业的目标和资源 • 注意成本问题
（二）医药目标市场选择的模式
M1 P1 P2 M2 M3
• 疗程细分
疾病的治疗过程，因疾病的类型不同而有所不同，可 以分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗模式可以 是彻底治疗，或者是先维持不发展，再考虑治愈，或者是 控制并发症及生命特征等等。因此可以根据疾病的治疗过 程进行细分，并运用病理学和药理学的理论和实验数据， 把该过程分为若干个阶段，根据药品本身的治疗优势和有 关药理指标，找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大 的优势，或者选择最具吸引力的疗程阶段，或者改变既有 疗程治疗模式，选择合适的目标市场进行定位和诉求。
产品生命周期
竞争对手的策略
介绍期、 成长期 力量较弱
成长期、 成熟期 无差异性
衰退期
无差异性 或差异性
三、定位、与众不同
1.选择正在扩张
–日常生活：超市平均有4万中商品品规，日常生活150 种大概就够啦。这意味着，我们会忽略另外39850中商 品 –药品：在我国SFDA的官方网站上，国产药品有18.8万； 进口药品有8650 –药店：截至2008年末，我国零售药店总数已达36.5578 万家，平均每3633人就拥有1家药店 –医疗机构：截至2010年7月底，全国医疗机构数达 92.24 万个，其中医院2.04 万个，社区卫生服务中心 (站)2.85 万个，乡镇卫生院3.83 万个，村卫生室 64.72 万个，诊所(医务室)17.42 万个
Positioning
STP营销的步骤
市场细分 目标市场选择 市场定位
1、确定细分变 量和细分市场
3、评估每个细 分市场的吸引力
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
2、勾画细分市 场轮廓
4、选择目标 细分市场
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
一、 医药市场细分(segmenting)
补充：创造“疾病”细分市场
5种创造“疾病”的方式： • • • • 把生命正常过程当作医疗问题 把个人问题和社交问题当作医疗问题 把致病风险当作疾病 把罕见症状当作四处蔓延的流行病
• 把轻微症状当作重病前兆
（四）医药市场细分的程序
• • • • • • • 选择要研究的药品市场和药品类别 调查消费者群体的需求情况 初步细分市场 筛选 命名 复核 选定细分市场
具体、深入认识
迅速
信息反馈
（三）医药市场细分的影响因素
• • • • 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
1.地理因素
• 地理位臵 • 自然环境
2.人口因素
• • • • • • • • • • • 年龄 性别 职业 收入 教育 家庭人口 家庭生命周期 国籍 民族 宗教 社会阶层
3.心理因素
原则：
• 不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用 • 疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗，很少有一种药品 能解决整个疾病过程，可以称之为药品配伍或组合治疗 • 疾病治疗可以分为消除或压制症状，也可以是试图治愈疾 病，即治标和治本
• 症状细分
对于某个疾病，如果会呈现多种症状，医生在治疗疾 病中，一方面可能考虑是否彻底治愈该疾病，一方面可能 要考虑消除不适症状。当某类疾病治疗中，症状治疗与治 愈疾病同等重要或更重要，或者某药品在治愈疾病上的优 势不大，而在症状消除上有较好的效果，则在细分时可以 选择症状细分变量，根据药品自身的治疗优势，重点瞄准 一个或几个症状作为市场。
针对“吸烟引起的喉 部不适”，曾一度进入 同类产品的前五名。 桂龙药业的慢咽舒 宁则是从疗效方面切 入。 明确提出“可以消炎的口 含片”，立即引起了消费者的 共鸣。
现 代 市 场 营 销 STP 策 略 的 核 心
细市 分场
Segmenting
目 标 Targeting 市 场 选 择 市场定位
2.定位的含义
• 如何在潜在的客户的心智中与众不同 • 定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而 是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认 知
• 3.关于“心智”
• 心智备受骚扰 • 心智类似于存量不足的容器 –魔力数字7 –你看到的是你想看到的 –心智中的小阶梯 • 进入心智 –难点：假如你没有第一个进入潜在顾客的心智，就会 遇到定位上的难题 –进入心智的捷径：成为第一 –“关联”、“差异化”
• • • • • • • • • 成为第一 拥有特性 领导地位 经典 市场专长 最受青睐 制造方法 新一代产品 热销
• 公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重 新定位来创建空位
案例分析：整肠生
我看好它 的质量
它的价格太高
2.企业资源的有限性
公司 资源
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
顾客 需求
来自百度文库
装备
品种
销售网络
设备
针剂
水剂
冻干粉剂
大输液
3.并非所有的细分市场对企业都是有吸引力的
年龄
儿 童 青 年 中 年 老 年
司乐平 维体康 脑安 妈咪爱 小儿感冒颗粒 小儿金丹片
性别 乌鸡白凤丸
优点
弱点
成本低、价格低， 难以满足多样 （规模经济效益） 化需求，竞争 大 可满足多样化需 求，扩大销售 可迅速进入，营 销成本小 营销成本高， 价格高 应变能力弱， 风险大
目标市场策略选择需考虑因素
因素
企业资源 产品同质性 市场同质性 强 差异小 差异小
无差异性
强
差异性
集中性
弱 差异大 差异大
差异大 差异大
第五章 医药市场细分 与目标市场选择（STP）
引导案例
在咽喉药市场上，广西 “金嗓子”以6亿元的年销售 收入和30％的市场份额稳居市 场龙头老大的位子。
紧随其后的是西瓜 霜含片及喷剂,占13%的 市场份额。
江中草珊瑚在市 场上位居老三,占6％ 的市场份额。
这几个产品的年销售 收入不足1亿元，靠部 分优势市场占得每年 4000万-8000万元的份 额。虽然它们无法与 前三强中的任何一个 抗衡，但却共同占据 了过半的市场份额。
子市场=消费者群=细分市场
医药市场细分
医药企业 细分变量 整个医药 市场 若干个需要不同的产品和市场营销组 合的市场部分或亚市场的过程 有一个有相 似的欲望和需要的购买者群 都可作为医药 企业 目标市场。
（一）细分市场的理论基础
1.消费需求的绝对差异性 与相对相似性
我喜欢红色的
我喜欢蓝色的
我不喜欢 它的外型
女 男
逍遥丸
朴雪口服液
（二）医药市场细分的作用
1.有利于企业发现和开拓新市场，占领新的目标市场
市场细分
找到
未满足市场
策略
新市场
2.有利于企业扬长避短，发挥优势，增强企业竞争力
有利的大市场
大企业
独占鳌头
特定市场
小企业
出奇制胜
3.有利于企业分析市场情况，调整营销策略，提高企业的应 变能力
市场细分
市场
• • • • 生活方式 个性 购买动机 态度
4.行为因素
• • • • 购买者和处方者的品牌偏好程度 购买的决策权 患者和处方者的用药频率 购买渠道
5.补充：病程细分变量
• 不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式，这 些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响，也就 给病程细分提供了充分和必要的条件。
密集单一市场
P3
市场集中化
集中做市 场的一部分
M1
M2
M3 为各类顾客 只提供 一种产品
P1
P2 P3 产品专门化
M1
M2
M3 为一类顾客 提供 各种产品
P1
P2 P3 市场专门化
M1
P1
M2
M3
P2
P3
有选择的 做几个市场
有选择的专门化
M1 P1 P2 P3
M2
M3
无差异营销 差异营销
完全覆盖市场
（三）医药目标市场选择策略
1.无差异性市场营销策略 2.差异性市场营销策略 3.集中性市场营销策略
无差异营销
不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场 一种营销组合 广泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象
市场
可口 可乐
致力于顾客 需求的相同点
差异营销
这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合 多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象