北京电视台案例分析

机 强 度
生存者
survivors
低 11
举例：中国消费者的社会阶层与生活方式
具体生活方式测量问卷参见： 吴垠，关于中国消费者分群范式（China-Vals）的研究，南开管理评论，2005.9-15.
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2
行为变量
• 决策角色
-发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。
• 行为变量
-寻求利益 -使用者状态（从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用
心理变量
1)社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群 体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不 同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。
2)生活方式。生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不 相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒 险，有的追求稳定、安怡。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女 ”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装。
• 适用于公司资源较少的情况；
• 利基市场（Niche Market）
-补缺市场，由范围更窄的、有独特利 益诉求的顾客群体组成；通常较小， 一般只会吸引一两个竞争者
为什么要定位？
• 企业资源 • 顾客心智备受骚扰 • 光环效应
• 结论：聚焦在一个简单、能体现优势的词语 或概念，能够迅速深入顾客心智
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举例：社会阶层和生活方式细分群体
创新者
innovators
高
理想动机 Ideal
思考者
Thinkers
成就动机
achievement
成就者
Achievers
Fra Baidu bibliotek
信仰者 Believers
奋斗者 Strivers
自我表现 self-expression
资 源
程
体验者
度
experiencers
动
制造者
makers
50-100万元 30-70
200万以上 低于30
竞争激烈度
非常高
高
不高
细分市场 吸引力分数
中年女士１ 中年男士2 青年女性3 青年男性4 女学生5 男学生6
8 7 6
9 4 3
评估自身能力适应度
衡量指标 商品能力
0分
1分
2分
难以获得 容易获得 已经具备
服务能力 难以获得 容易获得 已经具备
促销能力 难以获得 容易获得 已经具备
人口统计变量比较容易测量，即使目标市场采用非 人口统计变量描述，企业仍需要结合考虑人口统计
变量进行分析。
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举例：年龄
• McDonald’s Happy Meal：儿童
-第一个Happy meal出现在1979年美国堪萨斯市。价格是1美元，可 选蜡笔、谜语书、小钱包、橡皮作为附赠品。
Big Mac：青年人
以需求为基准的细分市场
以心理性向/生活方式为 基准的细分市场
好处 • 易于辩认 • 易于集中媒介沟通渠道 • 易于组织分销
对行为的预测性提高
• 是驱动因素(好处是什么?) • 在市场日趋成熟复杂和多样
化的形势下更显重要 • 可以帮助营销活动的方方面
面建立策略, 赢得目标人群
• 是驱动因素(为什么有这种 要求)
无差异营销
产品专门化 M1 M2 M3 P1 P2
P3
• 忽略细分市场的差别；
• 一种产品面向整个市场；
• 例子：
-福特T型轿车 -土豆 -工业原材料
差异营销
专注于几个市场 M1 M2 M3 P1
P2
P3
• 选择几个细分市场，针对 不同细分市场采用不同的 营销组合；
完全市场覆盖 M1 M2 M3 P1 P2 P3
与企业优势和形象的温和度 协同作用、成本互动、形象转移、 产品线内部竞争 进入的成本和利润水平、投资收益 率
评估细分市场吸引力
衡量指标 销售额规模
0分
低于5,000 万
1分
2分
5,000-10,000 10,000万元
万
以上
复合成长率
低于0
0-5
高于5
利润前景
价格敏感顾客 比例%
低于50万 高于70
过大
过细
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2.选择目标市场
（1）评估细分市场
标准
示例
规模和增长
1. 规模 2. 增长
市场潜力、目前的市场渗透程度 过去的增长对技术变化的预测
市场与竞争 与公司匹配
3. 竞争 4. 细分市场饱和 5.保护性 6.环境风险
7. 匹配程度 8. 与其他细分市场的关系 9.利润水平
进入壁垒、退出壁垒、竞争者地位 和报复能力 市场的空白 产品受专利的保护、进入壁垒 经济变化、政治变化和技术变化
知道品牌X的消费者非常 关心自已和家人的健康, 具 有责任心强的品质
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市场细分结果评价
• 有效的市场细分
可测量：细分市场可以测定
足够大：规模足以获利
可接近：可以为之提供服务
差异化：细分市场之间有区别
可行动：可以提出详细的操作计划
可防御：具有独特的优势抵御竞争
• 失败的市场细分：
– 人们认为的“正常”的性别特征因文化和时间的不同也有 所不同
– LGBT消费者（Lesbian, Gay, Bisexual and Transgender）
占美国人口的4%-8%，每年消费额达到2500-3500亿美元 研究表明，相比于异性恋者，同性恋读物的读者更可能
-从事专业性工作 -拥有度假屋（vacation home） -拥有笔记本电脑
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为什么要定位？
• 企业资源 • 顾客心智备受骚扰 • 光环效应
• 结论：聚焦在一个简单、能体现优势的词语 或概念，能够迅速深入顾客心智
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一个要素出色，一个要素优秀， 其他三个要素达到行业平均水平
=世界著名成功企业
弗雷的.克劳福德和瑞安.马修斯. 卓越的神话.中信出版社.2002
3.定位（Positioning）
-Big Mac于1968年在全国发售。一个最重要的特征就是中间有一片 中等厚度的面包用于固定里面的食物。
Arch Deluxe：成年人 -为应对日益扩大的成年人、老年人市场，麦当劳1996年发布了成年
人系列，投入了大笔广告经费。
中国市场？
• 老一代（50年代以前）：传统
-节俭，喜欢省钱
– 50和60年代：中年，权力阶层 – 70年代：中青年，越来越有影响力 – 80后：非传统
• 建立公司在顾客心智中占据一个独特而有价值的位置
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品牌联想选择的3C框架
该联想是否是消费 者关注的？
顾客分析
竞争者分析
竞争者是否已经占 据了该联想？强度 如何？
品牌联想
自身特征分析
该联想与企业是否 匹配？是否有能力 做得比别人好？
品牌联想建立是多维度的 举例：凤凰卫视与湖南卫视
电视台 凤凰卫视 湖南卫视
-1979年开始独生子女政策 -“小皇帝”，“小太阳”
• 可口可乐 美国：目标市场包括所有消费者，包括中老年人 中国：目标市场仅是年轻人
举例：性别
• 男性特征（masculinity）和女性特征（femininity）（not biological）
Sex-typed people: 常规的男性或女性特征 Androgynous：同时具有男性和女性特征
• 中国：经济发展水平差异导致了非常明显的地区差异（与美国相 比，中国与欧洲更相似）
• 举例：宝洁公司 CR-Asia
人口统计变量
• 人口统计细分可以根据年龄、家庭规模、家庭 生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、 族裔、世代（或辈分）、国籍等变量，将市场 划分为不同群体。
• 最通行的做法
消费者的需要、欲望、使用率以及对产品、品牌的 偏好通常与人口统计变量密切相关；
细分市场3
细分市场4
目标市场 • 细分市场1 • 细分市场2
低 低
高
市场吸引力
选择原则：竞争优势重要于吸引力
弱竞争优势 中竞争优势 强竞争优势
小吸引力 避免 避免 三选目标
中等吸引力 避免 避免 次选目标
强吸引力 避免 三选目标 首选目标
选择目标市场的几种方案
选择目标市场，公司可以： 1）无差异营销； 2）差异化营销； 3）专业化营销；
引例：你有几双运动鞋？
为什么要进行 STP?
• 消费者的需求是多种多样的（heterogeneous）. – 如何满足人们的不同需求？ – 我们是否应该去满足所有消费者？ – 如果不能，我们应该集中满足什么样的消费者？ – 我们应该如何运用营销组合去赢得这些消费者？
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1.市场细分
• 市场细分是把需要不同的（heterogeneous）市场划 分为界限清楚的几部分的过程，每个部分由一组具有 相似需要和需求（homogeneous）的消费者组成。
• 为消费者人格背景提供更 完整的信息
• 为广告渠道策划提供思路
问题 描述性的因素, 不足以预测 如果不结合其他信息就用
其未来购买行为
处不大
对产品/服务的具体方向往 往不能给出明确的方向
举例 知道品牌X牙膏主要俏于 南方, 购买者是教育程度高 的女性
知道品牌X牙膏使用者在 寻找具有防止牙龋有效手 段的产品优惠
节目
1. 评论类节目：（1）财经点对点；（2）骇客赵少康；（3）解码陈文茜；（4）时事亮亮点；（5）时事辩论 会；（6）时事开讲；（7）新闻今日谈；（8）一虎一席谈；（9）震海听风录；（10）石评大财经 2. 历史人文类节目：（1）世纪大讲堂；（2）文涛拍案；（3）腾飞中国；（4）筑梦天下；（5）走读大中 华；（6）智慧东方；（7）中国记忆；（8）社会能见度；（9）凤凰大视野；（10）风范大国民；（11）我 的中国心 3. 资讯类节目：（1）今日看世界；（2）金石财经；（3）华闻大直播；（4）凤凰全球连线；（5）军情观察 室；（6）有报天天读；（7）港股直通；（8）凤凰早班车；（9）凤凰资讯榜；（10）股市风向标；（11） 环球直播室；（12）投资收藏 4. 访谈类：（1）风云对话；（2）冷暖人生；（3）鲁豫有约；（4）名人面对面；（5）锵锵三人行；（6） 财经·正前方；（7）问答神州 5. 娱乐时尚类：（1）大剧院零距离；（2）凤凰太空站；（3）健康新概念；（4）美女私房菜；（5）完全时 尚手册；（6）娱乐大风暴；（7）音乐中国风 1.日常娱乐类：（1）快乐大本营（综合娱乐）；（2）挑战麦克风（卡拉OK类）；（3）勇往直前（竞赛类 娱乐）；（4）以一敌百（问答类娱乐）；（5）天下女人（娱乐名女人的访谈）；（6）智勇大冲关（竞赛类 的娱乐）；（7）艺术玩家（文化类娱乐）；（8）步步为赢（户外挑战节目）；（9）娱乐无极限；（10）我 是冠军（户外竞技类娱乐）；（11）天天向上（访谈搞笑类的娱乐）；（12）无敌一号（丑女无敌的演员筛 选）；（13）国球大典（乒乓球相关） 2. 大型活动：（1）超级女声；（2）快乐男声；（3）2008跨年度演唱会；（4）舞动奇迹；（5）快乐青春 风；（6）快乐向前冲；（7）瘦身魔方；（8）丑女无敌；（9）节节高声；…… 3. 电视剧：（1）百万新娘；（2）爱情需要奇迹；（3）新进职员；（4）出逃的公主；（5）公主小妹； （6）达子的春天；（7）翻滚吧！蛋炒饭；（8）传闻中的七公主
者和经常使用者） -使用率 （轻度使用者、中度使用者和重度使用者） -购买者准备阶段
-忠诚度（绝对忠诚、适度忠诚、转移忠诚、转换者） -态度（热情的、积极的、无所谓的、否定的和敌对的） -对于营销组合要素的敏感度（价格、广告和促销）
以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为 基准的细分市场
以地理位置,人口特征为基 准的细分市场
A模式与J模式
日本六大电子企业在1999～2009年10年间的营业数据：
• 日立销售收入84200亿美元，亏损117亿美元; • 松下销售收入7340亿美元，亏损12亿美元; • 索尼销售收入6960亿美元，税后净利润80亿美元，销售净利润
率为1.1%; • 东芝销售收入5630亿美元，税后净利润4亿美元; • 富士通销售收入4450亿美元，亏损19亿美元; • 三洋销售收入2020亿美元，亏损36亿美元。
• 产品的差异化是核心；
• 举例：
-丰田汽车
差异化营销-个人市场
C1 P1
C2 C3
P2
P3
• 一对一地为每名顾客提供 定制化的产品、服务和信 息；
• 顾客定制化企业；
• 例子：Dell
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专业化营销
市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3
专注单一市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3
• 公司只选择一个或少数几个细分市 场；
3)个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一 个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。每个人的个性都会 有所不同。 从心理机能上划分，性格可分为：理智型、情感型和意志型 ；从心理活动倾向性上划分，性格可分为内倾型和外倾型；从社会生活 方式上划分，性格分为；理论型、经济型、社会型、审美型、宗教型； 从个体独立性上划分，性格分为独立型、顺从型、反抗型。
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细分市场的识别
地理细分 人口统计细分 心理统计细分
行为细分
地理位置，城市大小，人口密度，气候 年龄，性别，家庭规模，家庭生活阶段， 收入，职业，教育，宗教，人种 人格特质，生活方式，社会阶层
使用比例（如，80/20 规则），利益寻求
地理细分
• 将市场划分为地理单元，例如国家、地区、省、城市或社区。 • 可测量与可获得
环境能力 难以获得 容易获得 已经具备
沟通能力 难以获得 容易获得 已经具备
细分市场 适应性得分
中年女士１ 中年男士2 青年女士3 青年男士4 女学生5 男学生6
8 7 6 3 6
9
3
2.选择目标市场与定位
（2）选择目标市场：能力-吸引力矩阵（选择工具）
高 细分市场6
能
力
细分市场5
适
应
度
细分市场1 细分市场2