品牌热衷度 不止是忠诚度--当今消费者希望如何与品牌互动的中国调研分析报告
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数字时代为FMCG公司与客户建立直接关系提供了新的能力。这个新时代需要新
的能力，更深入了解消费者的要求，而不仅仅是开展产品定位和大众营销活动。好 消息是，如今有些消费者已经与品牌直接对话。这一代高能力消费者让我们了解到 未来将发生什么。我们将其称为品牌狂热者，而且他们为其他消费者铺平了道路。 在令人振奋的品牌狂热者群体的引领下，我们将介绍四类独特的消费者群体，他们 对品牌具有截然不同的态度，而且有不同的期望和行为。
品牌热衷度
图1. 四类消费者群体在品牌热衷度和互动期望度方面 表现 各异。
品牌狂热者 对个人认可和双向互动具有很高的倾向。
25%
(n= 4,565)
品牌矛盾者 对品牌有正面看法，但对参与互动有些勉强。
36%
(n= 6,656)
产品纯粹主义者 对于被品牌看重和满足有一定的渴望，但不愿 意互动。对当地产品有更强的偏好。
图2. 品牌狂热者和品牌矛盾者代表发展中市场中下一代年轻的消费者，而产品纯粹主义者 和漠不 关心的购物者主要是传统市场的婴儿潮世代。
品牌狂热者
样本的51%
55岁
传统市场
以上
27%
36-54岁
发展中 市场 73%
18-35岁
品牌矛盾者 样本的41%
传统市场 42%
发展中 市场 58%
55岁以上
产品纯粹主义者 样本的47%
2
品牌热衷度：不止是忠诚度
品牌热衷度是品牌了解消费者对沟通 的预期程度、提供意见的意愿和对分 享个人数据的舒适度的新方式。
品牌狂热者是一组新兴的“ 高能力消 费者” ，他们在消费者互动方面保持 领先，并且提出了新的期望。
数字渠道有助于消费品企业建立与消 费者的直接关系。
他们在技术采用及全面接受数字渠道方面领先于其他人。这组消费者愿意花费更 多，而且正快速成为品牌最强有力的拥护者和市场研究人员。他们让我们了解到新 的互动规则，而且品牌忠诚度并未消亡。但是，根据消费者预期的与品牌互动的程 度，这种忠诚度需要新的定义：根据这些调研结果，我们将其称为品牌热衷度。
25%
(n= 4,618)
漠不关心的购物者 对于被品牌识别或参与互动的意愿低。对价格 高度敏感。
14%
(n= 2,621)
资料来源：2014年IBM商业价值研究院消费者调研，n= 18,462。
基于品牌热衷度的四类消费者群体
调研中的群体分析指出了具有不同品牌热衷度的四类主要消费者群体(见图1)。尽 管每个群体在每个国家、收入水平和年龄段都有代表，但在2014年，每个群体的 主要人口统计特征在品牌态度方面显示出有意思的文化和世代意义(见图2)。
Biblioteka Baidu
3
定位消费者的更适当的方法
我们的研究表明，企业可以了解各个消费者对多种互动形式的渴求和响应程度。品 牌热衷度考虑了消费者态度的三个维度：
• 期望的沟通程度
消费者愿意与品牌所有者沟通的开放程度。
• 提供反馈意见的意愿
消费者对一个品牌的创新和激活活动的归属感。
• 对分享个人数据的舒适度
消费者对允许品牌利用其个人信息的信任度。
行业调研 表明，品牌忠诚度已经发生变化，我 们都已经知 道这一点。企业需要以新的方式了 解消费者，同 时考虑消费者与品牌互动过程中 快速变化的参 数。如今，品牌热衷度是了解并 满足消费者需求 的更准确方式。
消费品行业受到多种重要力量的推动而持续转型。首先，技术进步带来了信息透明 度的提高，为消费者提供了比以前更多的知识和选择。媒体渠道碎片化为品牌宣传 提出了持续的挑战。
品牌热衷度 不止是忠诚度--当今消费者希望 如何与品牌互动的中国调研分析报告
1
品牌忠诚度是否正逐渐下降？ 综述
通过阅读当前的新闻，我们很容易回答“ 是” 。 颠 覆 品 牌 状 态 的 力 量 有 很 多，诸如颠覆性技 术引 发消费者行为发生剧烈变化、媒体碎片化
和优质 替代品更易获得等。最新的IBM消费品
品牌狂热 者 发展中市场的下一代消费者。品牌狂热者对个人认可和双向互动具有很高的倾向，
与品牌有较强的情感联系，并且更加愿意为具有先进特性的产品支付费用(例如对 健康和保健有好处)。近四分之三的品牌狂热者来自发展中市场，占这些国家中高 收入和富裕人群的47%。超过一半是18-35岁的千禧世代。
品牌矛盾者 业务增长的战场。品牌矛盾者是对品牌有总体正面看法的消费者，但 他们对参与互 动有些勉强。对于他们是否与品牌有情感联系的问题，近一半的人 回答“ 中立” ， 这表明这组人可能愿意受影响，并且建立更深入的联系。作为截 止到目前样本中最
品行业调研。调研发现，品牌忠诚度已经不再是一个适当的衡量指标。通过比较两 个看似互相矛盾的问题，即“ 您是否认为自己有品牌忠诚度？” 和“ 您是否愿意频
繁尝试新品牌？ ” ， 消 费 者 表 示 强 烈 同 意 或 同 意 的 分 数 都 相 对 较 高(分别 是46%和 39%)。这表明消费者品牌忠诚度容易变化，而且不再与重复购买相关
传统市场 73%
漠不关心的购物者 样本的46%
传统市场 72%
发展中 市场 27%
发展中 市场 28%
资料来源：2014年IBM商业价值研究院消费者调研，n=18,462。发展中市场包括中国、印度、巴西、墨西哥、俄罗斯和 南非。传统市场包括美国、英国、德国、法国、澳大利亚和日本。千禧世代 = 18-35岁，婴儿潮世代 = 55岁以上。
。在当前的 世界中，消费者热忠于新事物。他们的期望值很高，而转换成本较低 。 这项新研究指出，消费者对品牌的偏爱依然存在。新一类“ 高能力消费者” 重新激 发了对品牌沟通、交流和分享的热衷度和兴奋度。这些消费者主要是年轻人，而且 主要是来自全球发展中市场的消费者，也分布于每个国家、不同年龄段和收入水平 的人群中。
此外，优质产品制造的门槛更低，导致自有品牌渗透率提高，并涌现出小型的本地
竞争对手。最后，灵活的全新数字商务模式的涌现对快速消费品(FMCG)公司提出
了严峻的问题，即如何在全渠道更加盛行的世界中开展竞争。所有这些已经给消费 者赋予了新的能力，以及对所购品牌的更高期望。
为了更好地了解消费者与品牌之间日益变化的关系，我们开展了2014年IBM消费
通过基于品牌互动程度的期望对消费者进行细分，品牌热衷度能够在当前现代化、 数字化多维度的形势下对消费者进行更准确的分类。它指出了谁希望以及谁不希望 与公司沟通，哪些营销方法最有效，以及消费者希望如何互动。
品牌热衷度能够更准确地对当前 现代化、数字化和多维度形势下 的消费者进行分类。
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品牌热衷度：不止是忠诚度
的能力，更深入了解消费者的要求，而不仅仅是开展产品定位和大众营销活动。好 消息是，如今有些消费者已经与品牌直接对话。这一代高能力消费者让我们了解到 未来将发生什么。我们将其称为品牌狂热者，而且他们为其他消费者铺平了道路。 在令人振奋的品牌狂热者群体的引领下，我们将介绍四类独特的消费者群体，他们 对品牌具有截然不同的态度，而且有不同的期望和行为。
品牌热衷度
图1. 四类消费者群体在品牌热衷度和互动期望度方面 表现 各异。
品牌狂热者 对个人认可和双向互动具有很高的倾向。
25%
(n= 4,565)
品牌矛盾者 对品牌有正面看法，但对参与互动有些勉强。
36%
(n= 6,656)
产品纯粹主义者 对于被品牌看重和满足有一定的渴望，但不愿 意互动。对当地产品有更强的偏好。
图2. 品牌狂热者和品牌矛盾者代表发展中市场中下一代年轻的消费者，而产品纯粹主义者 和漠不 关心的购物者主要是传统市场的婴儿潮世代。
品牌狂热者
样本的51%
55岁
传统市场
以上
27%
36-54岁
发展中 市场 73%
18-35岁
品牌矛盾者 样本的41%
传统市场 42%
发展中 市场 58%
55岁以上
产品纯粹主义者 样本的47%
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品牌热衷度：不止是忠诚度
品牌热衷度是品牌了解消费者对沟通 的预期程度、提供意见的意愿和对分 享个人数据的舒适度的新方式。
品牌狂热者是一组新兴的“ 高能力消 费者” ，他们在消费者互动方面保持 领先，并且提出了新的期望。
数字渠道有助于消费品企业建立与消 费者的直接关系。
他们在技术采用及全面接受数字渠道方面领先于其他人。这组消费者愿意花费更 多，而且正快速成为品牌最强有力的拥护者和市场研究人员。他们让我们了解到新 的互动规则，而且品牌忠诚度并未消亡。但是，根据消费者预期的与品牌互动的程 度，这种忠诚度需要新的定义：根据这些调研结果，我们将其称为品牌热衷度。
25%
(n= 4,618)
漠不关心的购物者 对于被品牌识别或参与互动的意愿低。对价格 高度敏感。
14%
(n= 2,621)
资料来源：2014年IBM商业价值研究院消费者调研，n= 18,462。
基于品牌热衷度的四类消费者群体
调研中的群体分析指出了具有不同品牌热衷度的四类主要消费者群体(见图1)。尽 管每个群体在每个国家、收入水平和年龄段都有代表，但在2014年，每个群体的 主要人口统计特征在品牌态度方面显示出有意思的文化和世代意义(见图2)。
Biblioteka Baidu
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定位消费者的更适当的方法
我们的研究表明，企业可以了解各个消费者对多种互动形式的渴求和响应程度。品 牌热衷度考虑了消费者态度的三个维度：
• 期望的沟通程度
消费者愿意与品牌所有者沟通的开放程度。
• 提供反馈意见的意愿
消费者对一个品牌的创新和激活活动的归属感。
• 对分享个人数据的舒适度
消费者对允许品牌利用其个人信息的信任度。
行业调研 表明，品牌忠诚度已经发生变化，我 们都已经知 道这一点。企业需要以新的方式了 解消费者，同 时考虑消费者与品牌互动过程中 快速变化的参 数。如今，品牌热衷度是了解并 满足消费者需求 的更准确方式。
消费品行业受到多种重要力量的推动而持续转型。首先，技术进步带来了信息透明 度的提高，为消费者提供了比以前更多的知识和选择。媒体渠道碎片化为品牌宣传 提出了持续的挑战。
品牌热衷度 不止是忠诚度--当今消费者希望 如何与品牌互动的中国调研分析报告
1
品牌忠诚度是否正逐渐下降？ 综述
通过阅读当前的新闻，我们很容易回答“ 是” 。 颠 覆 品 牌 状 态 的 力 量 有 很 多，诸如颠覆性技 术引 发消费者行为发生剧烈变化、媒体碎片化
和优质 替代品更易获得等。最新的IBM消费品
品牌狂热 者 发展中市场的下一代消费者。品牌狂热者对个人认可和双向互动具有很高的倾向，
与品牌有较强的情感联系，并且更加愿意为具有先进特性的产品支付费用(例如对 健康和保健有好处)。近四分之三的品牌狂热者来自发展中市场，占这些国家中高 收入和富裕人群的47%。超过一半是18-35岁的千禧世代。
品牌矛盾者 业务增长的战场。品牌矛盾者是对品牌有总体正面看法的消费者，但 他们对参与互 动有些勉强。对于他们是否与品牌有情感联系的问题，近一半的人 回答“ 中立” ， 这表明这组人可能愿意受影响，并且建立更深入的联系。作为截 止到目前样本中最
品行业调研。调研发现，品牌忠诚度已经不再是一个适当的衡量指标。通过比较两 个看似互相矛盾的问题，即“ 您是否认为自己有品牌忠诚度？” 和“ 您是否愿意频
繁尝试新品牌？ ” ， 消 费 者 表 示 强 烈 同 意 或 同 意 的 分 数 都 相 对 较 高(分别 是46%和 39%)。这表明消费者品牌忠诚度容易变化，而且不再与重复购买相关
传统市场 73%
漠不关心的购物者 样本的46%
传统市场 72%
发展中 市场 27%
发展中 市场 28%
资料来源：2014年IBM商业价值研究院消费者调研，n=18,462。发展中市场包括中国、印度、巴西、墨西哥、俄罗斯和 南非。传统市场包括美国、英国、德国、法国、澳大利亚和日本。千禧世代 = 18-35岁，婴儿潮世代 = 55岁以上。
。在当前的 世界中，消费者热忠于新事物。他们的期望值很高，而转换成本较低 。 这项新研究指出，消费者对品牌的偏爱依然存在。新一类“ 高能力消费者” 重新激 发了对品牌沟通、交流和分享的热衷度和兴奋度。这些消费者主要是年轻人，而且 主要是来自全球发展中市场的消费者，也分布于每个国家、不同年龄段和收入水平 的人群中。
此外，优质产品制造的门槛更低，导致自有品牌渗透率提高，并涌现出小型的本地
竞争对手。最后，灵活的全新数字商务模式的涌现对快速消费品(FMCG)公司提出
了严峻的问题，即如何在全渠道更加盛行的世界中开展竞争。所有这些已经给消费 者赋予了新的能力，以及对所购品牌的更高期望。
为了更好地了解消费者与品牌之间日益变化的关系，我们开展了2014年IBM消费
通过基于品牌互动程度的期望对消费者进行细分，品牌热衷度能够在当前现代化、 数字化多维度的形势下对消费者进行更准确的分类。它指出了谁希望以及谁不希望 与公司沟通，哪些营销方法最有效，以及消费者希望如何互动。
品牌热衷度能够更准确地对当前 现代化、数字化和多维度形势下 的消费者进行分类。
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品牌热衷度：不止是忠诚度