市场营销学基本知识讲解
市场营销基础知识
市场营销基础知识市场营销是指企业通过深入了解、满足和超越消费者需求，实现企业与消费者之间的交流与价值共创的过程。
本文将介绍市场营销的基础知识，从市场定位、市场细分、产品策划、渠道选择以及促销等方面展开。
一、市场定位市场定位是指企业选择特定的市场、特定的顾客和特定的竞争策略，以获得最佳的竞争优势。
企业需要通过市场调研和分析，确定目标市场的需求和特点，并根据消费者的需求和竞争对手的状况，制定合适的定位策略。
二、市场细分市场细分是将整个市场划分为若干具有相似需求和特点的细小市场，以便更好地了解和满足消费者的需求。
通过市场细分，企业可以有针对性地开展营销活动，提高市场反应速度和营销效果。
三、产品策划产品策划是指企业根据市场需求和竞争格局，设计、开发和推出适合市场的产品。
在产品策划过程中，企业需要确定产品的特点和优势，并进行产品定价、产品包装和产品品牌等策略的制定。
四、渠道选择渠道选择是指企业通过选择合适的销售渠道，将产品传递给消费者，并进行销售和分销活动。
渠道选择可以直接影响产品的推广效果和销售成果，因此企业需要综合考虑渠道的覆盖范围、售前售后服务以及成本等因素。
五、促销促销是指通过各种手段和活动，向消费者传递产品信息，增加产品的认知和购买欲望，促进销售的一种市场营销手段。
促销可以通过广告、促销活动、促销品和促销奖励等方式来实施，有效地提高产品的市场占有率和竞争力。
综上所述，市场营销基础知识包括市场定位、市场细分、产品策划、渠道选择以及促销等方面的内容。
企业在实施市场营销活动时，需要全面了解和掌握这些基础知识，并根据实际情况进行灵活应用，以获得最佳的市场效果和商业价值。
通过市场营销的正确实施，企业可以满足消费者需求，提升品牌形象，并在竞争激烈的市场中取得优势地位。
市场营销学知识讲解
市场细分的意义与方法
意义
市场细分是企业根据消费者需求差异和购买 行为特点，将整体市场划分为若干个具有相 似需求和行为的细分市场，以便企业选择目 标市场并制定相应的营销策略。市场细分能 够使企业更深入地了解消费者需求，提高产 品或服务的针对性，增加市场份额和销售额 。
方法
市场细分的方法包括1）地理细分，根据地 理位置、气候等自然环境因素进行划分；2 ）人口细分，根据年龄、性别、收入、职业 等人口统计因素进行划分；3）心理细分， 根据消费者心理特征如价值观、生活方式等 进行划分；4）行为细分，根据消费者购买 行为特点如购买频率、购买时机等进行划分
市场营销在公共组织中的应用
政府机构的市场营销
政府机构需要运用市场营销的理念和方法 ，提高政策制定和执行的效果。例如，通 过市场调研和分析，制定更符合市场需求 和民意的政策；通过宣传和推广，提高公 众对政策的认知和接受程度。
VS
非营利组织的市场营销
非营利组织需要运用市场营销的理念和方 法，提高公益事业的效益和影响力。例如 ，通过市场调研和分析，确定公益事业的 目标和策略；通过宣传和推广，吸引更多 的捐赠者和志愿者支持公益事业。
市场开发策略
通过拓展新的地域市场、开发新的 消费群体，扩大企业的市场空间。
产品开发策略
通过研发新产品、改进现有产品， 满足消费者不断变化的需求，提高 市场竞争力。
品牌建设与维护
品牌定位
明确品牌在市场中的位置和 形象，塑造独特的品牌个性 和形象。
品牌传播
通过广告、公关、促销等手 段，将品牌信息传递给目标 消费者，提高品牌知名度和 美誉度。
服务营销策略的制定
服务业需要关注顾客体验和满意度，因此需要制定相应的服务营 销策略，包括服务流程设计、服务质量提升等方面。
市场营销基础知识点
第一章市场营销概述1.1市场1.1.1市场的含义从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。
（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。
从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。
从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。
从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望1.1.2市场的特点统一性，开放性，竞争性和有序性。
1.1.3常见市场类型1.国内市场和国际市场（根据地域特征不同）2.完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据市场竞争的程度划分）完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。
买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。
完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。
完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。
寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。
不完全竞争市场是百家争鸣的状态。
3.有形商品市场和无形商品市场（根据产品的形态划分）无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。
金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。
货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。
资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。
市场营销重要知识点归纳知识讲解
市场营销重要知识点归纳知识讲解市场营销重要知识点归纳第一章市场营销与市场营销学（P1）【市场】是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
【市场营销】是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。
市场营销产生于美国，后来流传到欧洲，日本和其他国家。
交换是市场营销的核心。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻（P22）【市场营销管理】是指企业选择目标市场，通过创造，传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。
市场营销管理的本质是需求管理。
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。
【顾客满意】是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。
若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。
提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径。
适当降低顾客的期望提高顾客感知价值★实施全面质量管理加强价值量管理第四章市场营销环境（P65）【市场营销环境】是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
一、营销环境的特征1.客观性2.差异性3.多变性4.相关性5.可利用性二、社会文化环境1.教育水平2.宗教信仰3.价值观念4.消费习俗5.消费流行三、企业营销对策见课本P83 表格第五章分析消费者市场（P85）【消费者市场】是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。
消费者行为研究模式中比较有代表性的是刺激-反应模式。
一、消费者购买决策过程确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程。
二、影响消费者行为的心理因素。
求买动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机、求同动机、求异动机、嗜好动机【消费者参与】也叫消费者介入，消费者卷入，是指消费者为了满足自己的需求而产生的对购买决策过程的关心和感兴趣的程度。
市场营销基础知识
市场营销基础知识第一章基本理论本章要点● 市场营销及相关概念● 市场营销学的研究对象● 营销观念各个发展阶段的内容● 市场营销学产生与发展的过程 1.1 市场营销及相关概念 1.1.1 市场 1.市场的概念（1）传统市场的概念①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。
这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。
②市场是指某种或某类商品需求的总和。
③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。
④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。
（2）市场是一个发展的概念现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。
从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。
2.市场要素市场=人口+购买力+购买动机 3.市场分类（1）消费品市场（2）生产资料市场 1.1.2市场营销的基本概念“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。
市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。
市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。
可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。
随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。
《市场营销学》基础知识
1、市场营销的相关概念:①需要、欲望和需求；②产品和服务；③效用、费用和满足；④交换、交易和关系；⑤市场营销与市场营销者。
2、市场营销学在中国的传播和发展:①二十世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。
②1978到 1983 年是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。
③1984到 1994 年是市场营销在中国迅速传播时期。
④1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。
⑤进入 21 世纪，中国内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络。
3、市场营销学的研究方法:①传统研究法②历史研究法③管理研究法④系统研究法⑤管理科学研究方法。
4、需求的八种类型:①负需求②无需求③潜在需求④下降需求⑤不规则需求⑥充分需求⑦过度需求⑧有害需求。
5、市场营销管理哲学的演变过程:①生产观念②产品观念③推销观念④市场营销观念。
6、提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径:①适当降低顾客期望②提高顾客感知价值③实施全面质量管理④加强价值链管理。
7、营销环境的特征:①客观性②差异性③多变性④相关性⑤可利用性。
8、微观营销环境的因素:①企业自身②市场营销渠道企业③顾客④竞争者⑤公众（竞争者分为:愿望竞争者、平行竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者。
）9、宏观营销环境具体内容:①人口环境②经济环境③自然环境④科学技术环境⑤政治法律环境⑥社会文化环境。
10、威胁与机会的评估:威胁分析:一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。
机会见课本 82 页11、企业营销对策:①对理想业务，要及时抓住机遇，快速行动全力发展。
②对冒险业务，要扬长避短，求发展。
③对成熟业务，可作为企业的常规业务④对困难业务，a 减轻策略 b 转移策略。
12、消费者行为学研究的内容:①消费者购买决策过程②影响消费者购买决策过程的主要因素:a 消费者个体因素 b 环境因素 c 市场营销因素。
13、消费者购买决策的一般过程:（以复杂的购买行为为例）①确认问题②信息收集③备选产品评估③购买决策④购后过程。
市场营销基础知识
市场营销基础知识市场营销是企业通过创造、沟通、交付和交换有价值顾客提供物的过程，以满足顾客需求和欲望的同时实现企业目标。
市场营销的核心在于理解顾客的需求，并提供相应的产品或服务来满足这些需求。
以下是市场营销的基础知识概述：1. 市场营销的定义：市场营销是企业与顾客之间建立关系的过程，通过这个过程，企业能够识别和满足顾客的需求，同时实现自身的盈利目标。
2. 市场营销的四个P：产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)是市场营销组合的四个基本要素。
企业需要在这四个方面做出决策，以吸引和保留顾客。
3. 市场细分：市场细分是指将市场划分为具有相似需求和特征的顾客群体。
通过市场细分，企业能够更精准地定位目标顾客，并为他们提供定制化的产品和服务。
4. 目标市场：在市场细分的基础上，企业需要选择一个或多个市场细分作为其服务的对象，这些被选中的市场细分被称为目标市场。
5. 定位：定位是企业在顾客心中建立其产品或服务独特形象的过程。
通过有效的定位策略，企业能够让顾客清楚地认识到其产品或服务与其他竞争对手的区别。
6. 营销渠道：营销渠道是指产品从生产者到最终消费者手中的流通路径。
企业需要选择合适的渠道，以便产品能够高效地到达目标顾客。
7. 顾客关系管理：顾客关系管理(CRM)是企业用来管理与顾客之间的互动和关系的过程。
通过CRM，企业能够更好地理解顾客的需求和偏好，从而提供更加个性化的服务。
8. 品牌管理：品牌管理涉及创建、维护和发展品牌的过程。
一个强大的品牌能够为企业提供竞争优势，并在顾客心中建立信任和忠诚度。
9. 市场调研：市场调研是收集、分析和解释有关市场的信息的过程。
通过市场调研，企业能够更好地了解市场趋势、顾客需求和竞争对手的情况。
10. 营销策略：营销策略是企业为了实现其市场营销目标而制定的计划和行动。
这些策略包括产品开发、价格策略、促销活动和渠道管理等。
市场营销基础知识
市场营销基础知识一、市场营销的概念和重要性市场营销是指企业通过市场调研、产品定位、价格策略、渠道选择、促销活动等手段，以满足消费者需求为导向，实现产品销售和品牌推广的过程。
市场营销是企业生存和发展的核心，对企业具有重要意义。
二、SWOT分析SWOT分析是指通过对企业的优势、劣势、机会和威胁进行全面的评估和分析，为企业制定市场营销策略提供决策依据。
1. 优势（Strengths）：企业在市场竞争中相对其他企业具有的优势，如技术领先、品牌知名度高、供应链稳定等。
2. 劣势（Weaknesses）：企业在市场竞争中相对其他企业具有的不足之处，如产品质量不稳定、市场份额较小、运营成本高等。
3. 机会（Opportunities）：企业在市场环境中可能获得的机会，如市场需求增加、竞争对手出现问题等。
4. 威胁（Threats）：企业在市场环境中可能面临的威胁，如竞争对手强大、新技术崛起等。
通过SWOT分析，企业可以明确自身的竞争优势，抓住机遇，应对威胁，制定更有针对性的市场营销策略。
三、市场细分和目标市场选择市场细分是指将广大市场分成几个较小的、有共同特征的市场群体，目标市场选择是在这些细分市场中选择最具潜力和适合企业发展的目标市场。
市场细分的原则包括：1. 可区分性：细分市场应具有明显的差异和特征。
2. 可达性：细分市场的目标群体应该能够被有效地触达和沟通。
3. 可获利性：细分市场需具备一定的消费能力和潜在需求。
4. 可持续性：细分市场应该是稳定的，能够持续满足企业发展的需求。
目标市场选择的原则包括：1. 市场规模：选择有足够市场规模的目标市场，以保证企业的销售收益。
2. 市场增长性：选择具备较高增长性的目标市场，以确保企业的可持续发展。
3. 市场利润率：选择利润空间相对较高的目标市场，以提高企业的盈利能力。
4. 竞争情况：选择市场竞争相对较小的目标市场，以增加企业的竞争优势。
四、产品定位和差异化策略产品定位是指企业通过市场调研和分析，确定产品在目标市场中的地位和定位，以及与竞争对手的差异化策略。
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市场
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第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
2. 顾客导向
对 “需求” 的理解 分析 “需求” 的方法 举例： “想象性的描述”
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第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
顾客是上帝 4. 公司上下要强调产品和服务的质量和可靠性。经
常测试顾客的满意程度（至少每月一次）。建 立“过分”的抱怨—反应机制，这种机制强调 反应的即时性和针对性，反馈信息的时间要以 “铁的规则”加以限定（如8-48小时）。客户 不分大小，再小的抱怨也要迅速引起高层经理 的注意。 5.公司各部门都要致力于产品和劳务的差别化。即 使是很小的改进，如会计人员付款方式，信息 人员与顾客的沟通方式，只要能被顾客接受就 14 不断地总结、记载、202表1/2/扬21 和奖励。每个部上门海交都通大学 黄沛
第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
顾客是上帝
6. 对顾客守信用，无论付出多大的代价，任何一次 失信，都是对企业致命的损失。宁可被竞争者 抢走一两笔生意也不要空许诺言。
7. 顾客的评价被认为是最重要的，胜于所谓的“实 事求是”。任何讲解“理由”的想法都是非常 幼稚的。
8. 作为公司经营哲学的一部分，理解和对待顾客的 行为方式要受到强调和重视。
观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为 重要
从市场营销的“起源”来考证
功能说
企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换取 物品。它一方面使企业赚取利润，另一方面可 以使顾客得到满足。
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第一章 市场营销概述
一、什么叫市场营销
整体活动说
企业
消费者
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第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
顾客是上帝
3. 顾客重要，要体现在组织机构的各种机能中。建 立各种制度以保证销售部门和生产设计部门的 联系与合作。要对研究人员、工程技术人员、 生产人员和会计人员进行“真诚倾听顾客意见” 的训练。高级管理人员走访顾客和处理有关事 项的时间不能少于工作时间的40%。间接管理 人员— 会计、生产、信息人员不少于10%。生 产人员也要参与和顾客有关的活动，尤其是直 接销售和共同解决问题。
目的
不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析 做一个“聪明人”
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第一章 市场营销概述
什么叫市场营销 管理学科的性质 营销观念的演变过程 正确的营销观
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第一章 市场营销概述
一、什么叫市场营销
观念说
认为市场营销首先应是一种观念
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第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
3. 营销与行销的区别
行销与交易有关。它代表一种“解决问题的程序”
它强调技巧。如：T型车，买一增一，薄利多销
营销涉及到管理者如何看待和利用环境因素与自身 资源要素的问题。它强调战略和全面分析。如：市 场定位，摆脱困境，如何竞争等。
问题2：好的管理者最应具备什么样的能力？ 问题3：关于意识问题！
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第一章 市场营销概述
二、管理学科的性质
总结
两种不同的能力：
1. 处理确定事物的能力（方法、技巧） 2. 处理未确定事物的能力（思路、哲学思想）
杜拉克说：
一种理论或概念若想变得有用，最终必须要 变成经理自己的语言，并融于经理活动的环境中。
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第一章 市场营销概述
一、什么叫市场营销
管理程说
个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语：
需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
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第一章 市场营销概述
二、管理学科的性质
问题1：管理的难点是在企业外部还是在企 业内部？
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一、转变思路 寻求发展
4. 正确的营销观
营销人员认为：
销售人员认为：
销售人员的——
优点：随和，易与人交往， 工作努力
缺点：短期行为多，无整 体战略性，和缺乏 整体分析能力
营销人员的——
优点：受过良好教育，大 多是数据导向型
缺点：缺乏销售经验，缺 乏市场销售直觉， 和不敢承担风险
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第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
营销人员：
依赖于市场调研
试图从目标市场入手进 行市场细分
时间用于计划工作上 从长期考虑
目的在于获得市场份额 并赚取利润
销售人员：
依赖经验 了解不同个性的买主
时间用于面对面的促上 从短期考虑 目的在于促进销售
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第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
顾客是上帝
1. 公司公告、年度报表和所有其他材料要以顾客情 况的报道为特征，尤其要经常报道公司是如何 处理顾客关系的问题。
2. 强调销售人员的重要性。销售部门的聚会经理们 要经常光顾，销售部门的要求，其他部门应作 出反应，至少50%的经理要有过当推销员的经 历。要重视为顾客提供服务的职员，要给予培 训和奖励。
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市场营销学
黄沛 博士
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教学计划与教学方法
教学计划
课堂成绩： 15% 课外作业： 15% （8次） 期中成绩： 30% 期末成绩： 40% （开卷+ 案例分析）
教学方法
启发（思想、猜想、创新） 讨论（Teamwork、案例）
只有抓大放小，才能创出特色。
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第一章 市场营销概述
三、营销观念的演变过程
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念
案例：“我的三年营销事”
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第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
1. 整体活动
总经理——推销观念，创造市场