从战略制定到落地执行流程

燎原圣火6步法，从战略制定到落地执行流程：

第一步：通过系统专业调研（重点自身优势、品类对手、消费心智、行业创新、消费趋势），寻找到各种可能存在的机会空间。

第二步：用波特战略系统和定位里面的建立差异化和建立于消费者共鸣等体系来评价这个机会是否有可行性。

第三步：选择可行性，进行有机的组合，建立差异化、确定长远方向及目的地（战略）。

第四步：根据企业实际情况，确定链接企业“当前”和“目的地”之间的战略路径，并动态确定品牌定位。

第五步：将第一期的定位确定下来后（后期也是这个流程），去规划产品、价格、渠道、包装、广告、公关事件设计等等配称的口径和力出一孔的方向。

第六步：通过整合营销传播，和消费者实现沟通，将各阶段的定位在消费者心智建立起来。让消费者在产生购买及对比的时候，优先选择我们。

可能的机会

到今天起，我们没有主张，我们只有一些机会点存在的感知。我们目前对公司只有2天的见面了解，还未考察道泉及深加工公司，还未对消费者购买行为做研究，还未对类似竹叶青、立顿这些存在在市场中的品牌做深入研究。我们知道此时给出的观点是不没经过验证和系统分析的，是不负责的！

因此我们凭借我们的理解力和在其他领域的破局经验，只能给出一些可能的机会点：

1、特殊全茶系战略：龙都聚焦传统茶，绕过地域品类（如洞庭碧螺春，

现在的消费者没几个会很在乎一定要喝洞庭的碧螺春），结合公司的

产能优势，寻找各种茶叶品类之间的共性（如特定的明显高于其他

茶叶的香味）作为独特性，放大这个独特性（如将品茶香标准化）

作为定位。分步骤确定路径，进军各区域，用这个独特性，结合多

种品类，以针对各区域多年形成的品类消费习惯。茶业档次集中于

高中档次。

2、大众茶战略：龙都聚焦大众家庭茶，因为竹叶青论道、LV、劳斯莱

斯等等这种做品牌的方法并不是最大化“做大企业营业额和利润”

的最佳手段，我们从11年的尼尔森数据中了解到（未来会重新调查，

购买准确数据）中国茶叶市场总份额约1200个亿。然而全国高端茶

超过500元一盒（目的以送礼为主）的市场份额不到120个亿，抛

算行业散茶存在600个亿，剩下超过480个亿的份额任然属于10-500

元直接的以自用为主的茶。而且这个不到120个亿的市场份额中，

主要以地方品牌为主，地方品牌有各地的政府因素存在。这类行业

基本都绕开市场走团购（道泉就属于此）。随着宏观政策该份额会降

低。因此做高价进入其他市场直接和特产、特殊关系进行抗衡是不

明智的。所以聚焦大宗茶，主要做30-500之间的消费者自用及最大

众的普通老百姓走亲访友随身礼。只要找到我们这个大众茶比其他

的茶好的地方，让消费者对比当地产品后，选择我们。这就成功了，

世界上最大的品牌是可口可乐，核心产品的价格主要是2元，中国

的饮料最大品牌是王老吉，价格是3.5元。宗庆后前段时间获得中

国首富，主要产品也在10元以下。上千上万的定价，尽管单位利润

极好，但是只做了金字塔的顶部的消费者，曲高和寡，没有几十年

上百年的时间不可能形成奢侈品品牌。中低价的优质产品，没有远

离百姓生活，更符合正在发展中的国家国情——中低收入者基数极

大，一旦找到这个大众茶比别人的茶好的这个点。这样也能快速形

成全国性的的品牌。

3、双品牌战略：道泉专注有机，做高端，把利差让出去，发展各种团

购、礼品福利公司等特殊渠道。重心推龙都聚焦中低端大众茶。4、中国新型茶集成产业链战略：基于龙都深加工公司，分阶段，分步

骤根据调研实际可行性来开发新品。用创新直接迈开茶叶原始的初

级竞争（好比龙都骑着一匹好马还跟别人下马用腿赛跑），直接错开

传统茶叶。据我们不完全了解：茶叶提取物中茶色素、儿茶素、茶

多酚用处甚广，不管是做成类似我曾就职过的红桃K这种女士保健

口服液，开发生活用品牙膏、开发健康零食、开发正宗茶原叶饮料、

高端人群自然提取保健品。最后以“茶香铺子”的独特现代化的终

端来呈现。“卖茶和茶产品”。（但是坚决杜绝延伸进入化妆品（化妆

品行业有个潜规则，没有50个亿的投入，基本上看不到进一线的希

望就灭亡），事实上化妆品才是竞争最激烈的行业。）

5、“雪花”战略：和茶叶相比，还有一个行业同质化更为严重，就是

啤酒，雪花是华润集团的经典案例。其中最出色的方法就是并购策

略，华润并购其实缺的不是产能，而是市场，通过并购，消灭小对

手，成就自己的市场（我们感到：曾经竹叶青收购道泉也是不排除

这个可能）。散兵游勇的对付策略最佳的不是对抗和消灭，而是并购。

消灭别人的存亡的时候，对方会权利反抗，但是并购的确是一种很

好的可能机会点。

6、聚焦“花”战略：既然公司可以对绿茶加茉莉花，技术上也可能研

究出“可能加进茶中的各种花”，或者寻找一些“可以加花的茶”，

让龙都回到花茶专家的身份。如果找到10种花，和5种茶，原则上

可以做出50种茶，这里面排除不适合的组合，符合品质要求和口感

的可能就有30种如“桂花龙井”。全国各地的茶，我们就在里面加

入各种花，大势强调加入花的好处和口感等等。

以上机会点都是结合龙都优势和市场空白及消费趋势考虑的，都是没有经过市场研究和系统论证的。实际上，当我们开展跟龙都的服务之后，可能还会发现10个或者更多的机会点，尤其是上面谈到的第4点，这里面有太多的不确定性。这时候摆在龙都面前的不是没有路子，而是不知道走哪条路，到底最稳当、最具成长性的走向大品牌、大企业战略目的地。

此时，需要的就是在十多个乃至更多的机会点中，均客观用波特战略模型和定位竞争分析系统进行对比（燎原圣火第二步）淘汰不可能的机会。最后将可能的计划进行有机的组合，让龙都即抓住眼前的利益（本身龙都也需要强身固本来壮大自己，为后续发力做准备），也清晰的往自己的目标，一个阶梯一个阶梯往中国龙都这个目的地稳健并有力走去。