杰克特劳特《定位》理论课件

何为"定位 "
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一、“定位”的定义
1、定位从哪里开始?
定位从“产品”开始：可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、一个 人......
定位
但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在客户的心智进 行的，也就是说，将产品定位于潜在客户的心智（头脑）中。
一、“定位”的定义
2、定位的概念
“定位”：在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
创建自己的空位——把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉；
【 案例1：镇痛药泰诺重新定位阿司匹林】
“阿司匹林会刺激胃粘膜，引起哮喘和过敏反应，造成胃肠道隐性出血” “幸好有泰诺······”
三、“定位”的基本方法
【 案例2：智慧薯片重新定位品客】
针对“品客薯片成分：脱水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚” 智慧薯片在电视上的广告标签是： “智慧薯片成分：土豆、植物油和盐”
一、经营重心的转移 “生命票”
一、经营重心的转移
产品稀缺的年代 经营重心？
工厂时代
最初，由于产品供应不足，企业需要不断提升生力，多快好省地生产产品。 企பைடு நூலகம்的核心竞争力在于提高生产效率，如生产设备与生产流程的创新。
美国工业领袖
“你可以要任何颜色的汽车，只要 它是黑色的。” ——亨利．福特
一、经营重心的转移
2010.5-2013.6全国累计6218家团购网站，三年关闭4670 家，运营中1548家，死亡率75%。
超市现象——从购买到
一、经营重心的转移
产品过剩的年代 经营重心？
心智
心智时代
商业持续发展，各行各业的 竞争开始加剧，最终呈现白 热化的局面，企业生产的产 品不但同质化而且严重过剩。 企业能否赢得消费者的选择， 成为生死存亡的关键。 此时企业的经营重心，由市 场建设转向的顾客心智。
二、心智时代
二元法则
在一个成熟的市场上 竞争的最终局面是 “双雄争霸”
数一数二战略
杰克．韦尔奇
豪华汽车的选择
福布斯09年最安全汽车榜单（排名不分先后）
入围品牌 01、讴歌MDX 02、本田雅阁 03、本田CR-V 04、奔驰M级 05、本田Ridgeline 06、日产Rogue 07、通用萨博9-3 08、斯巴鲁翼豹 09、本田美版奥德赛 10、本田Pilot 11、斯巴鲁力狮 12、斯巴鲁驰鹏 13、讴歌RL 14、丰田汉兰达 15、新款讴歌TL 车型 中型SUV 中级轿车 小型SUV 中型SUV 大型皮卡 小型SUV 中级轿车 小型轿车 MPV 中级SUV 中级轿车 中型SUV 高级轿车 中型SUV 中级轿车 国别 日本 日本 日本 德国 日本 日本 美国 日本 日本 日本 日本 日本 日本 日本 日本
低价位上的空子——QQ汽车
性别上的空子——万宝路香烟 年龄上的空子——小快克
时间上的空子——米狮龙啤酒（周末是为米狮龙创造的）
经销方式的空子——蛋袜（第一个在超市和大宗商品批发店里经销的袜类品牌） 重度饮用者的空子——Schaefer啤酒（唯一一种喝了还想喝的啤酒）
三、“定位”的基本方法
（五）给竞争对手重新定位
五重优势 赢家通吃
第一重优势：屏蔽效应 赢得消费者首选，在心智中屏蔽竞争对
手；
一、商业竞争的演进
第二重优势：认同优势 在产品、质量方面获得顾客更高认可；
一、商业竞争的演进
第三重优势：溢价优势 实现产品更高溢价，导向经营良性循环；
一、商业竞争的演进
第四重优势：渠道优势 掌握销售渠道的主动权；
一、商业竞争的演进
所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心
竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。
——杰克.特劳特
最新的定义：如何让你 在潜在客户的心智中 与众不同。
一、“定位”的定义
先看案例
加多宝与定位理论
香飘飘与定位理论
如何"定位 "
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一、全面了解心智资源
（一）、“重新组合”已存在的心智资源
定位的基本方法，不是去创新，而是操控人们心智（头脑）中已经存在的认知，把 已经存在的观念“重新组合”。
……..剃须刀 ……..口香糖
…………可乐 ..年轻人可乐 ....时装手表 ...商业地产 …..住宅地产
…….碱性电池
……….咖啡馆 …………剪刀
一、商业竞争的演进
美国企业与日本企业比较一
PK
一、商业竞争的演进
美国企业与日本企业比较二
PK
美国企业前500强 日本企业前500强
一、商业竞争的演进
把自己与可口可乐、百事可乐挂上了勾。
三、“定位”的基本方法
（二）“非可乐”定位法
把产品与已经占据潜在顾客心智的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以替代可 乐的一种饮料。 【 案例：可乐＆七喜】
可口可乐 百事可乐 七喜
七喜的成功：自身产品中找不到独特观念，就到喝可乐群体的头脑去找。
三、“定位”的基本方法
标王现象
建渠道 打广告
中国运动品牌“关店潮”
品牌 李宁 匹克 361度 安踏 中国 动向 特步 时间 2013年 2012年前三季度 2012年第四季度 2012年 2012年 2012-2013年 关店数量 1821家 1067家 96家 110家 569家 180-200家
团购网“关店潮”
使其能切如人的心智，细分市场，争当“第一”，即为定位。
一、全面了解心智资源
（三）、“产品阶梯”概念
在人们的心智里给产品分类，称为梯子，梯子上的每一阶是一 个品牌，每个梯子代表一类产品。在最多能装7把梯子的心智上定位 一个新产品：说该产品不是什么，比说该产品是什么还要管用。 例如：第一辆汽车问世，当时称之为“不用马拉的”车。 总结：新概念应该参照老概念进行定位，人们更容易记住。
（三）“领导者”的定位—抢先进入人们的心智
历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市份额通常是第二个品牌的2倍、 第三个品牌的4倍。而且，这个比例不会轻易改变。
【 案例：百事＆可口】
百事可乐与可口可乐的营销战，百事可乐营销活动连年获得成功，但在可乐大比拼 中领先的依然是可口可乐，可口可乐销售6瓶，百事可乐只能销售4瓶，事实证明“第 一品牌”销量总是超越“第二品牌”。
二、“定位”四步法
第一步：分析整个外部环境，“确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”； 第二步：避开竞争对手在顾客心智中的强势，或利用其在心智蕴含的弱点，确立品牌的 优势位置——定位； 第三步：为这一定位寻求一个可靠的证明； 第四步：将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源， 以将这一定位植入顾客心智。
1969年首次提出 定位理论
不是产品之争 而是认知之争
三、新时期成功的关键
创建认知优势
定位的定义
在顾客的心智中，针 对竞争对手确立最有利 位置 （Position），使 品牌获得顾客的优先选 择。
一、商业竞争的演进
定位的最终目标，就是让品牌成为某个 品类 或某种 特性 的代表。 这样当消费者产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。 定位的最佳状态，就是 “一词占领头脑” 。
三、“定位”的基本方法
（四）“跟随者”的定位—寻找空位
在潜在客户的心智中“找空位”、成为第一个填补潜在客户心智中的“空位”， 往往都取得很大成功。 例如：云南白药生产的云丰牌“云南白药”唯一一种可以内服外用的牙膏；
寻找空位
找出空位，然后填补上去
尺寸上的空子——大众甲壳虫（当时市场上没有微型汽车） 高价上的空子——哈根达斯冰激凌
三、“定位”的基本方法
（一）“关联”定位法 【 案例：非常可乐】
在可口可乐、百事可乐横扫中国可乐市场的年代里非常可乐在做什么？
不与可口可乐争“正宗”？不与百事可乐争“激情”？
提出自己的主张——“清爽”？“醇厚”？“解暑”？······ 非常可乐——中国人自己的可乐！
非常可乐的成功，不在于它与可口可乐、百事可乐一争高下，而是成功的
定位
有史以来对美国营销影响最大的观念
定 位 制 胜 心 智 资 源 战 略 为 王
定位
杰克·特劳特是“定位之父”，他于1969年以《定位： 同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位：新竞争时 期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的“定位 （Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创 了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。1996年，特 劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。2001年，定位理 论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销学会评为" 有史以来对美国营销影响最大的观念"。2009年，他推出了 定位论落定之作《重新定位》。
美国高速公路安全保险协会(英文简称IIHS) E-NCAP(Europe New Car Assessment Program)，直译就是欧洲新车评估计划
10年最安全汽车排行
宝马 奥迪 英菲尼迪 奔驰 沃尔沃 雷克萨斯
认知 VS 产品
认知 比产品 重要！
二、心智时代
“定位之父”
杰克．特劳特
（Jack Trout）
人们可以容忍别人对他们说一些自己不知道的事情（如新闻） 人们不能容忍别人说他们的想法是错的 人们的想法一旦成型，几乎不可改变 企图改变人们的想法是通往灾难之路
精髓
把“观念当作现实”来接受， 然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。
一、全面了解心智资源
（二）、简单的力量
传播过度的社会、感官负荷过量，“定位”需要简化心智、简化信息。
电视、网络、报纸、杂志等
媒体
吃、喝、游、娱、购
产品
衣、食、住、行
广告
吃、喝、游、娱、购
资讯
"产品"以啤酒为例
“啤酒” 智力市场啤酒品牌数量超过370个； 截至2009年7月底，我国啤酒品牌有1500多个，300多家啤酒厂；
这是极度膨胀的社会，有无数的商品和信息！
定位就是有选择性，“削尖”信息，集中火力于狭窄的目标，
第五重优势：资源优势 更容易获得政府、媒体、人才等优势资源；
一、商业竞争的演进 小结
商业竞争的演进：经营重心已转移到顾客心智；
心智时代：竞争的本质不是产品之争而是认知之争;
新时期成功的关键：创建认知优势；
20世纪70年代 ——定位的诞生 定位最为重要的贡献是在营销史上指出：“营销的竞争是一场关于心智的竞争， 营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是“心智”。
小结
供求关系 现象描述 经营重心
产品稀缺
不关注消费者
供应丰富
消费者请注意
产品过剩
请注意消费者
工厂
市场
心智
商业竞争的演进
接下来，我们从心智体验出发，来进一步了 解心智时代，以及定位理论的出现。
二、心智时代
一个心智体验……
乔治．米勒的发现
根据哈佛大学心理学家乔治·A·米勒博士的理论，一般的人不能同时应付多于七 种的事物。这也正说明为什么很多需要记住的事物都与七相连。如： 七位电话号码、世界七大奇迹、七张牌 的游戏、白雪公主与七个小矮人、癌症 七个危险征兆，等等。 有时你的产品可能位于不重要的产品系 列。这时你应懂得，宁肯作大池塘中的 小鱼，也不能作小池塘中的大鱼。换句 话说，在大产品阶梯中居于第三位往往 优于在小产品阶梯中居于首位。
调查结果：人们对品客抱怨最多的是：“吃上去像硬纸片”
重新定位总结：对竞争随手的少许评议比说“我们比对手强”更有利
三、“定位”的基本方法
（六）“定位”传播——多则是少
“多”——堵塞传播渠道
名字"定位"
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一、名字“定位”的基本方法
（一）、名字不应过头
即名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，因为适 用于该类别中的所有产品，而不是一个特定的品牌商标。 【案例：米勒公司“莱特”啤酒 莱特=“Lite”（清淡的、低盐的）】 它的名字取过了头，于是出现了“施利茨淡啤”、“安海斯-布希天然淡啤” 等,结果迫使“莱特”变更为“米勒淡啤”，失去把“淡啤”及相似发音 的“Lite”当做啤酒商标的专用权。
定 位 的 游 戏 规 则
个 人 定 位
成 功 案 例
定 位 陷 阱
如 何 定 位
何 为 定 位
商 业 竞 争 的 演 进
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提纲
商业时代的演进
1
商业竞争的演进
一、经营重心的转移 二、心智时代 三、新时期成功的关键
一、经营重心的转移
先从商业发展史，看企业间竞争的演变和经 营重心的转移。
广货北伐 （1978-1991） 珠江水 广东粮 岭南衣 粤家电
广货打不过浙货 （1990年代） 义乌商贸城
一、经营重心的转移
随着产品逐渐丰富 经营重心转向——
市场
市场时代
随着经济的发展，产品 不断丰富，会有现有的旺销，有 的滞销，企业必须加大对市场的 投入，如完善销售渠道、传播销 售信息等，以方便顾客购买。 此时，企业的经营重心 从工厂转移到市场。