第五章 广告表现的心理规律
广告心理学笔记
第一章绪论第一节广告传播与广告心理一、广告传播中的心理要素（一）广告是一门建立在心理学基础上的学科。
1、立足于广告本身（1）AIDMA法则（2）Idea（3）Communication（4）Marketing tactics2、立足于消费者/（1）广告与消费者之间的关系是“劝与被劝”的关系（2）消费者本身A、外部影响B、内部影响C、心理决策过程（二）广告传播中的心理要素广告心理学研究人的心理，包括传播者、传播媒介、传播受众各方的心理，即广告主、广告人、广告受众的心理。
其中广告受众的心理是我们这门课程中需要把握的重点，要求在广告作品中体现出心理机制。
二、广告心理中的传播效果传播效果——指受传者在接受了传播媒介传递的信息后，在情感、态度、行为等方面发生的变化。
]广告传播的效果通常包括三个部分：1、广告传播的心理效果2、广告传播的经济效果3、广告传播的社会效果第二节广告心理与消费行为一、广告心理对消费行为的引导1、消费行为是从形成需要开始的个体消费行为——消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出来的一切脑体活动。
2、广告战即心理战科学的广告要遵循心理法则。
…广告要成功必须符合消费者的心理与行为特点，满足广告受众的心理要求。
3、广告引导和创造消费需要广告心理对消费行为的引导，表现在广告可以引导和创造消费需求，为消费行为提供商品信息，说服消费者在选择商品时采纳有利于广告商品品牌的态度，促进购买该商品。
通过产品包装设计、促销活动等引导和创造消费需要。
另外，品牌已有的知名度也可以引导消费需要。
二、消费行为对广告心理的验证1、影响消费者购买行为的模型“消费者决策模型”2、广告影响第三节广告心理学的研究;一、广告心理学研究对象——广告活动中人的心理和行为的规律。
二、广告心理学研究方法1、步骤：（1）研究论题的确定（2）确定与论题相关的问题（3）文献探讨（4）拟定研究假设与研究问题（5）调查与实验设计（6）资料分析和解释（7）重复实验2、具体研究方法（1）调查法（2）实验法（3）内容分析法（4）观察法（5）测验法第二章广告心理学的产生与发展、第一节广告心理学诞生的理论背景广告心理学是广告学中发展最早也较为成熟的学科分支。
广告表现的心理规律
广告表现的心理规律在广告行业中，心理规律是非常重要的。
广告的目标是引起人们的兴趣，激发他们购买产品或服务的欲望。
以下是一些心理规律，在广告中经常使用的方法：1.兴奋和好奇心：广告常常通过制造兴奋和好奇心来吸引人们的注意力。
例如，使用引人注目的图片，或者以悬疑或引人入胜的方式呈现故事情节，让人们想要了解更多。
2.社会认同：人们通常倾向于与他人保持一致，希望得到别人的认可和认同。
广告经常利用这一点，展示产品或服务在社交场合中的受欢迎程度，并暗示购买该产品将带来社会认同。
3.保持竞争优势：广告常常通过强调产品的独特性和有别于其他竞争产品的优势来吸引消费者。
人们会被这种特别之处所吸引，并认为它们能够满足自己的需求。
4.满足需求：广告经常强调产品或服务能够满足人们的需求，并提供快速解决问题的方式。
人们会对能够解决烦恼或满足需求的产品表示兴趣。
5.创造紧迫感：在广告中，常常通过强调特殊的限时优惠或促销活动来创造紧迫感。
这激发了人们的购买欲望，因为他们害怕错过机会。
6.重复暗示：广告经常使用重复暗示的手法，通过多次展示品牌或产品的标志、口号或特色来加深人们对其的记忆。
这使得品牌在购买决策时更容易被人们想起。
7.情感共鸣：广告时常利用情感共鸣来与人们产生联系。
通过选择合适的音乐、社交场景或故事情节，引发人们与广告中的情感共鸣，使他们与产品建立情感联系。
总之，了解心理规律对于广告的设计和执行至关重要。
通过运用这些心理规律，广告能够更好地吸引消费者的注意力，并引发他们的购买欲望。
广告是一种商业传播工具，其目的是促使消费者购买产品或服务。
要达到这个目标，广告需要了解人们的心理规律，并使用相应的策略和技巧来引起、影响和激发消费者的决策。
一种心理规律是兴奋和好奇心。
广告制造兴奋和好奇心的方式是多种多样的。
它可以通过使用引人注目的图片或色彩，吸引消费者的注意力。
比如，鲜艳的色彩和视觉效果可以使广告在媒体中脱颖而出，并引起人们的好奇心。
广告心理学 第5章 广告表现的心理规律
第五章>>第二节
二、广告文案内容必须容易识别
人们在阅读或倾听时，都遵循“认知最省力原 则”——这一概念是从阅读心理学中的“阅读最省 力原则”引申出来的，意指信息接受者在各种认知 活动中，努力减少或避免大量能量或精力的投入。
第五章>>第一节
四、辐射构思法
辐射构思法往往就是以广告运动的主题为基点，任 凭创作者的思维、想象驰骋。在产生若干有关创意 之后，创作者再从中选择出一个适合广告主题、有 创造性、有诉求力的创意。
辐射构思法的优点是对思考过程的限制较少，有利 于产生一些新奇、独特的创意。
第五章>>第一节
五、二旧化一新
第五章>>第一节
一、脑力激荡法
用脑力激荡法来获取广告创意是通过脑力激荡会议 进行的。为了使脑力激荡会议获得最佳效果，奥斯 本根据经验和创造性思维的原理定下四大原则：
➢ ①摒弃批评。 ➢ ②鼓励自由畅谈、异想天开。 ➢ ③鼓励多出点子。 ➢ ④善于把自己的观点与他人的观点加以综合并有所创新。
第五章>>第一节
认知最省力原则在人们的各种认知活动中——从最 初的言语感知到后来的言语理解、记忆——都起着 重要的调节作用。
在日常学习和工作中，人们的认知活动虽然也常常 受这一原则的支配，但是这种认知活动通常是有意 识、有目的、在主观意志参与下的活动，因而人们 能够主动地投入时间和精力去克服这种认知惰性。
第五章>>第二节
二、启发构思法
启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生的 灵感、创意的过程，许多杰出的科学发明创造都与 此法有密切的关系。
广告心理学之广告表现的心理规律
广告心理学之广告表现的心理规律广告是商业世界中一种重要的宣传方式，通过各种媒介传递信息、刺激潜在客户的购买欲望。
在广告创作中，广告心理学起着重要的作用，它研究人们心理活动与广告传播之间的关系，通过了解人类心理规律和行为模式，广告创作者能够更好地设计和撰写广告，以达到最佳的宣传效果。
首先，广告心理学认为人们在购买决策时是受情感驱动的。
因此，广告创作者应该善于运用情感元素，通过创造各种情绪的方式，引发受众的情感共鸣，并使产品与消费者之间建立起情感联系。
例如，通过温馨的家庭场景、幸福的笑容或激动人心的音乐来唤起消费者的情感，让他们产生购买欲望。
其次，广告心理学指出，人类更容易被简单、易懂的信息吸引。
广告创作者在设计广告时应避免过多的文字、复杂的图片或过度的创意，以免分散消费者的注意力。
相反，简洁明了的信息能更易于被人们接受和记住，从而增加广告的有效传达。
此外，广告心理学发现人们更倾向于选择熟悉的品牌或产品。
这是因为人们会将熟悉感与信任联系在一起，而品牌的熟悉感可以给消费者带来安全感。
因此，广告创作者可以通过强调品牌的历史、优质的口碑或大众认可度来增加产品在消费者心中的熟悉感，从而提高购买率。
此外，广告心理学研究还表明人们对于获益大于损失的倾向，因此广告创作者应重点强调产品的价值和好处，以吸引消费者的注意力。
此外，与产品相关的快乐和满足的感受也是吸引消费者的重要因素，因此广告宣传中的主要调性应以积极向上、愉悦的情绪为主。
最后，广告心理学指出人们更容易被他人的意见和评价所影响。
因此，广告中的明星代言或用户评价等能够帮助产品建立信任和可信度，从而增加购买欲望。
总而言之，广告心理学为广告创作者提供了一些有益的指导，帮助他们更好地理解消费者心理和行为模式。
通过运用情感元素、简明易懂的信息、建立品牌熟悉感、强调产品价值和好处、以及借助明星代言和用户评价等手段，广告创作者能够更有针对性地设计和创作广告，从而更好地吸引潜在客户并促进销售。
广告学概论 期末考试笔记整理(详)
第一章广告概论一广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三广告的分类1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
广告心理学笔记
《广告心理学》核心考点第一章绪论【真题回顾】什么是内容分析法？（2007）第一节广告心理学的研究对象和领域★广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面：第一，广告作用于消费者的心理机制。
第二，广告诉求的心理依据。
广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。
第三，广告表现的心理规律——对广告的认知。
第四，媒体接触心理。
媒体是连接广告与消费者的桥梁，是传递广告信息的渠道。
第五，广告构成要素与广告效果的关系。
广告作品的基本构成要素包括语言、画面和音响。
第六，广告效果及其测量方法。
第七，消费者的心理差异。
第八，消费者对广告的反应。
第九，广告创作的心理活动。
创意是广告活动的一个重要环节，创意活动是广告人的一种思维活动。
第十，商品的消费心理。
第十一，品牌资产。
第十二，广告主的心理第二节广告心理学的研究方法★★★★★1、调查法是社会科学的重要研究方法。
1917年，盖斯勒采用调查的方法来研究广告对人们购买特殊品牌的影响。
采用调查法进行研究时，研究者要预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度或意见。
这种方法常常用于广告心理研究之中，用以探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告活动对消费者产生的心理影响，即广告效果。
调查法可分为邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查；利弊如下表：2、实验法是心理学研究中的一种普遍方法。
这种方法主要用于探索心理现象之间是否存在着因果关系，是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。
在实验中，研究者可以控制住一些干扰或无关因素使另一些因素发生有序的变化，而后观察在不同条件下被试所产生的心理变化。
实验中由研究者控制的因素，通常称为自变量或独立变量。
研究者在改变不同实验条件下所观察或测量到的心理活动和行为，称为因变量或依存变量。
实验法一般分为实验室实验和现场实验（也叫做自然实验）。
3、内容分析法内容分析法是一种对第二手资料（或案头资料）进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。
广告心理学(正稿)
广告心理学一、绪论心里现象包括心理过程（伴随着注意的心理特征）和个性。
心理过程又分为认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想想）,情感过程和意志过程。
个性分为个性倾向性（需要、动机、兴趣、信念、世界观）和个性心理特征(性格、能力、气质)。
二、广告的吸引力与注意策略1.注意是指心理活动对特点对象的指向和集中。
2.注意分为有意注意和无意注意。
有意注意指事先有一定目的并且需要一定努力。
无意注意则反之。
3.注意的作用：保持作用、调节与监督功能。
4.注意信息的一般动机：实用价值、支持性、刺激性、娱乐性（趣味性）。
5.刺激因素：大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等。
6.与刺激因素相对应的广告策略：①大小与强度：心理学阐明，刺激要引起反应必须要达到一定的强度，而且在一定的强度范围内，强度增加反应也随之增加。
广告的强度可表现为多方面：大标题/明亮色彩的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示、对象与背景的差异等。
②新奇：出乎意料的/不寻常的刺激特征，都会有不同程度的新奇性。
表现在广告中就是要注意创新性。
③活动与变化的刺激物：在印刷广告中，利用似动现象。
或者使用动画做广告。
④颜色：使用着色广告，黑色与单色结合广告。
⑤版面位置：研究表明，在观看中，第一眼所看到的字母，最多集中于左方，然后是上方，最少是右方。
可以按照这个结果对广告进行版面安排。
⑥形状：指的是高宽比，一般认为高超过宽的广告，要比宽超过高的更能引人注意。
三、理解广告信息的知觉基础1. 知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映在感觉基础上产生，对感觉信息的整合和解释。
2.知觉的特性：选择性、整体性、理解性。
3.感觉是指刺激物作用于感觉器官是，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反应。
4. 感受性：人有各种感觉，例如视觉、听觉、嗅觉、味觉等，它们是反映外部事物属性的，还有运动感觉、平衡感觉内脏感觉等。
它们是反映身体内部刺激的不同感觉都有着不同感觉能力。
广告表现的心理原则
视 知 觉
听 知 觉
触 知 觉
嗅 知 觉
味 知 觉
空 间 知 觉
时 间 知 觉
运 动 知 觉
知觉受到以下三个因素的影响： • 刺激物本身的特性 • 人的思想状态 • 刺激物与周边环境的关系
知觉中的两种加工
依赖于 刺激物 的特性 例： 物体的 颜色知 觉依赖 于光的 波长
自 下 而 上 的 加 工
• 这也是选择性注意的体现： • 选择性注意是个体在同时呈现 的两种或两种以上的刺激中选择 一种进行注意，而忽略另外的刺 激。
•
人在知觉客观世界时，总是有 选择地把少数事物当成知觉的对 象，而把其它事物当成知觉的背 景，以便更清晰地感知一定的事 物与对象。
•
例如，在课堂上，教师的声音 为知觉的对象，而环境中的其它 声音成为背景。
广告表现的心理原则
客观 事物 直接 作用 于感 官
对事 物的 整体 反应
觉察
分辨
确认
感觉的编码
外界输入的 物理能量 和化学能量
感官的 换能作用
神经系统 能够接受的 神经能或 神经冲动
• 知觉
是人们通过感官接受信息并 解释它们的过程。
知觉的生理机制
特征觉察器
感受皮层 额 叶
知觉的种类
根据知觉时 起主导作用的 感官的特性 根据人脑 所反映的 事物特性
广告需易记，商品名称也需易记
• 易记的商品名称促销作用更强：
• 例：松下耐火板 • 厨房看守
广告表现的心理原则
广告必须引人注意 • 二、广告文案内容必须容易识别 • 三、广告内容必须容易理解 • 四、广告信息必须容易记忆
• 一、
广告引人注意的原理和方法
一、注意的原理：
广告心理学——精选推荐
广告心理学㈠感觉：理解感觉：是人对事物的主观反映，从内容上说是客观的，从形式上说是主观的分类：体外感觉体内感觉（运动觉平衡觉）㈡阈限：人的感觉器官并不是对任何刺激都能发生反应，刺激强度太强或者太弱均不能引起感觉，感觉只能在一定的适宜刺激强度范围内才能产生，这就是感觉阈限或者感受性的问题。
人能否感觉到刺激物的存在取决于两个因素：主体感受，客体刺激物的刺激强度是否在感觉阈限内。
1感受性：反应刺激物的感受能力适应水平理论：是海尔森1964年提出的，他在实验室发现有机体对刺激物的反应与适应的基础水平有关，或者说对刺激作判断时会有一个参照点。
该参照点受以下三个因素制约：注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动，所以注意的发生也必定是在一个对象的强度明显超出那个适应水平之上。
2感觉阈限：绝对阈限：那种可被感受器官觉察到的最小刺激值。
上阈限：可被感受器官觉察到的最大刺激值感受性与绝对阈限成反比例关系，感觉阈限因人而异3差别阈限：能引起差别感觉的刺激物的最小差异量，成为最小可觉差（JND）人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系，心理学研究表明，刺激从原有强度上变化至最小可觉察是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数，这种关系可表达为△S/S=K其中S是原有刺激值，△S是对S的最小可觉差，K为比例常数，亦称韦伯分数。
差别阈限在市场营销中的意义：设法让消费者感觉到有关商品质量的任何一点改善，同时又避免浪费。
设法让消费者感觉到减价了，让减价幅度大于差别阈限。
由于原材料的提价，产品价格或者数量、大小要做适当调整，但又不让消费者发觉识别真假名牌。
㈡知觉1知觉和感觉既有联系又有区别，知觉是以各种感觉为基础，并且是与感觉同时发生，对于一个事物的感觉越丰富精确，对该事物的知觉也就越完整正确2区别：感觉是个别属性的反应，知觉是总体综合属性的反应感觉依靠的是单一器官，知觉依靠的是数种感官通道感觉是简单加工，知觉是复杂加工。
《广告心理学》PPT课件
思维压抑，情感外露，爱好交际、 思维压抑，情感深藏在内心，沉
寻求与外界和谐。
默，力图保持隐蔽状态。
感觉 直觉
头脑清醒，倾向于积累外部世界的 经验，但对事物并不过分地追根究 底。寻求享乐，追求刺激，一般情 感是浅薄的，直觉压抑的。
从客观世界中发现多种多样的可能 性，并不断地寻求新的可能性。对 于各种尚孕育于萌芽状态但有发展 前途的事物具有敏锐的感觉，且不 断追求客观事物的新奇性。编辑ppt
认识过程（感觉、知觉、记 忆、想象、思维等）
心 心理过程 情绪情感过程 意志过程
理
个性倾向性（需要、动机、
兴趣、信念、世界观等）
现 个性心理 个性心理特征（能力、气
质、性格等）
象
觉醒状态（注意等）
心理状态 非觉醒状态（睡眠、催眠）
编辑ppt
3
第一章 广告心理学概述
三、心理学的研究领域★
基础心理学 认知心理学、发展心理学、社会心理学 情感心理学、变态心理学、生理心理学……
实际自我 理想自我 社会自我 理想社会自我 期望自我 情景自我
个体如实地认识自己 个体喜欢如何感知自己 个体如何看待别人对自己的评价 个体希望别人怎样看待自己 介于实际自我和理想自我之间的自我形象 特定情况中的自我形象
4.个性三要素理论★
智慧力 道德力
智慧力
意志力
意志力
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道德力
24
第二章 广告受众的社会心理
28
第二章 广告受众的社会心理
四、广告受众的职业心理
㈠白领 喜欢小资情调，追求精致时尚 重视环保和公益问题 回归简单生活 向往更高的阶层 ㈡蓝领 需求变化与价格相关 归属意识强
五、广告受众的收入心理
绪论
广告心理学参考书：《广告心理学》余小梅，北京广播学院出版社《广告心理学》黄合水，东方出版中心，心理学博士，厦大教授《现代广告心理学》马建青，浙江大学出版社《广告心理学》高佳，人民大学出版社《广告心理学》刘亮如，中国商业出版社主要内容：随着市场经济的不断深入发展，广告在经济活动中的作用越来越引人注目。
广告，这种商品宣传方式越来越多地影响和改变着人们的消费观念和行为。
广告就像一只“无形的手”操纵着每一个人的消费过程。
离开了广告，也就没有现代商业的发展；离开了广告，现代人的消费行为就会处于茫然状态。
凡是利用广告来招揽顾客的广告主，无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力，达到推销自己的产品的目的。
然而，怎样的广告活动才能够激起消费者的欲求，促使他购买并持久地使用广告主的产品呢？（提问学生）要探讨这个问题，就必须对消费者心理进行研究。
例如，人的需要是怎样产生的？消费者有哪些需要心理？消费者对商品是怎样进行决策的？哪些因素影响着消费者进行决策？消费者的购买动机是怎样产生的？只有弄清了这些问题，才可能使广告符合消费者心理，打动消费者的心，达到预期的广告效果。
心理学是研究心理现象、心理规律的科学。
把心理学的基本原理运用于广告，就是我们现在要研究的广告心理学。
广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。
说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，要经过反复说服（非法传销）。
说服者事先还要对消费者购买商品前后的一些心理活动有所了解，例如，自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求速、求情、求名等心理。
只有真正了解消费者的心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。
由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。
如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。
戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传；人头马XO：人头马一开，好事自然来；英特尔：给电脑一颗奔腾的芯；中国联通：情系中国结，联通四海心；张裕：传奇品质，百年张裕具体来说．广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面。
广告心理学的研究对象和领域
第一章绪论在这开门见山的第一章，按照惯例，我们将简要地介绍一下广告心理学的研究对象、研究领域及研究方法，分析广告心理学与相关学科的关系，回顾广告心理学的发展简史。
第一节广告心理学的研究对象和领域广告活动是广告人组织、策划的，广告作品是广告人制作设计出来的。
广告人策划的广告活动、设计的广告作品，目的是要对消费者的思想、情感、观念和行为产生影响。
但是，消费者受到广告的影响及其程度因广告活动不同而异。
柯达胶卷系列电视广告的幽默和人情味让人久久难以忘怀，万宝路广告气势磅礴的场面虽然过去了许多年，却仍然历历在目。
恒源祥广告那“发羊财”、“羊羊羊”烦人的叫声还在耳边，而类似恒源祥的产品广告，叫声虽然同样烦人，却早已烟消雾散。
20世纪90年代铺天盖地的“脑黄金”葬送的史玉柱以及他的“巨人”帝国，而今铺天盖地的“脑白金”却又奇迹般地救活了史玉柱。
也就是说，有的广告活动对人产生了深刻的正面影响，有的影响不大，有的甚至产生负面影响；有的广告只对人的认识产生影响，有的广告只对人的情感产生影响，有的广告却对人的认识、情感和语言都产生了影响。
广告对人的影响是积极的还是消极的、影响程度是大还是小，都与广告活动的组织策划水平、广告设计制作水平有密切的关系。
因此要使广告产生预期的影响力，这就需要对广告活动与消费者之间的相互关系、相互影响的实质作深入的探讨。
广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。
具体来说，广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面：第一，广告作用于消费者的心理机制。
广告主期望达到的促进产品销售的目的，实质上就是要对消费者的行为产生影响，希望消费者看了广告之后能够采取了购买行动。
但是，如果消费者接触了广告之后，没有采取购买行动，产品的销售量没有上升，这是否意味着广告就没有作用呢？要科学地回答这一问题，要求广告心理学研究者研究在广告刺激的作用下，消费者经历了哪些心理历程。
广告心理学笔记
广告心理学笔记广告心理学笔记广告是我们日常生活中随处可见的东西，尤其是在商业社会中，广告更是无处不在。
广告心理学则是研究消费者在看到广告时的心理反应和影响的学问。
下面将从广告心理学的角度来探究广告到底是如何影响消费者的。
一、色彩心理学颜色是广告中最常用的策略之一，因为它容易吸引人的注意力并通过情感和心理条件与观众建立联系。
不同的颜色可以用来表达不同的心理效果，下面列举几个常见颜色的心理效果：红色：是最常用的颜色之一，可以引起情感冲动和兴奋，通常与清单、战斗和刺激有关。
蓝色：通常与安全和信赖有关，是企业和政府机构常用的颜色。
黄色：是最耀眼的颜色之一，常与太阳与温暖有关，并能促进乐观情绪和孩子气的感觉。
二、图像认知学广告中使用的图像往往比文字更容易引起人们的关注。
图片中的元素通常比文字更容易被看到和识别，因此广告制作者可以利用这一点，向消费者传递特定的信息或者概念。
图像可以直接和情感联系起来，因为图像能够激发观众的想象力和创造力，让消费者能够更加深刻地认识广告所传达的信息和效果。
一个成功的广告需要充分利用图像的各种元素，通过人们的感官和情感来使消费者对广告产生和对产品产生信任。
三、生理心理学广告经常通过人们的生理反应来诱导消费者购买产品。
在广告中，对于食物和饮料的描绘应该尽可能地和显现它们的风味和口感。
例如，可以用声音、视觉和引人入胜的场景来创造食物的效果，从而对人们的口感产生吸引力和嗜好。
广告还可以通过背景音乐来调整消费者的情绪。
音乐经常用来诱发消费者的情感，从而使他们更容易接受广告。
四、社会心理学广告的成功还取决于广告到达消费者背景和心理状态。
广告制作人需要确定目标受众，这样才能有效地推销产品。
社会心理学的核心是人类行为和行动的社会因素，广告制作人需要了解不同社会群体的特点和文化。
最后，广告制作者还需要考虑顾客的心理状态和购买行为等因素。
为了加深消费者的印象，广告有时会通过使用创意思维和深思熟虑的尝试来吸引消费者。
广告心理学要点总结
一、名词解释1、注意：指的是心理活动对一定对象的指向和集中。
指向性和和集中性是注意的两个基本特征。
2、E=1/R：绝对感觉阈限（E）指最小可觉察的剌激量,即刚能引起感觉的最小刺激量。
对这种最小刺激量的感觉能力叫绝对感受性(R)。
感觉阈限越低,感受性越高，感觉能力越强。
3、差别阈限：刚能引起差别感觉的刺激物间的最小差别量叫差别感觉阈限，简称为最小可觉差（JND）。
对这一最小差异量的感觉能力叫差别感受性。
4、K=△S/S：韦伯定律。
刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数。
这种关系可表达为：△S/S=K。
其中，S是原有刺激值；△S是对S的最小可觉差值；K为比例常数，亦称韦伯分数。
5、联觉：是感觉相互作用的一种特殊表现，是由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象。
6、晕轮效应：又称月晕效应、光环（圈）效应、印象扩大效应、泛衍效应或成见效应，指对人、对物的知觉活动中，因知觉对象某种行为或品质给知觉者留下深刻鲜明印象而干扰了对其他行为或品质的全面知觉的现象。
7、错觉：错觉是对外界事物的一种歪曲的知觉。
它是我们知觉事物的一种特殊情况。
（错觉≠幻觉）8、想象：想象就是对已有表象进行加工改造，形成新形象的心理过程。
9、态度：态度是个体稳定持久地、以特定方式对待一定对象（人、事、物或者一定的思想观念）的一种倾向性。
10、ELM模型：态度改变的理论，即精细加工可能性模型。
用来解释态度的形成和态度如何在不同的卷入程度条件下发生变化。
这一理论把态度改变归纳为两个基本路径：中枢路径和边缘路径。
11、USP理论：独特销售点理论。
广告中对商品的性能的介绍不能面面俱到，在进行广告传播时，要善于找出竞争对手的商品所没有的特性，在广告中加以强调，消费者一旦将这种特性与某一商标联系在一起，会使商家在竞争中处于十分有利的地位。
12、境联效应：指的是上下联系、周围情境对知觉的影响。
13、启发式线索：消费者接触广告时，若时间紧迫或由于缺少必要的知识而不能仔细思考广告中的产品信息，或在低卷入条件下无意对大量信息进行系统加工，便会采取一种启发式策略，即不去仔细思考广告中的那些支持性论据，而只是根据广告中的一些线索形成一定的品牌态度，这样的线索被称为启发式线索。
4.1.11广告表现的心理原则
03 广告必须容易理解
不容易理解的广告，容易造成受众的误解或歧解。 一些文案内容较长的广告，如果广告内容不易理解或
难以理解，受众就不会保持注意直到整则广告看完或 听完，因而也就不会接受广告的充分影响。
04 广告必须容易记忆
• 从消费者接触广告到购买广告产品往往需要一段时间历程。 消费者产生购买行为之前，广告的效应主要表现为对广告 信息的记忆。
01 广告必须引人注意
注意影响广告说服效果
➢ 认知反应是影响消费者品牌态度的重要因素。 ➢ 消费者卷入程度与受众对广告认知反应有密切关系。
02 广告文案内容必须容易识别
人们在阅听时，都遵循“认知最省力原则”。 有意识、有目的、在主观意志参与下的活动，人们能够
主动地投入时间和精力去克服这种认知惰性。 人们对广告的认知活动中，人们接触广告往往是被动的，
一、广告表现的概念
• 广告表现是将广告策划过程中的关于广告主题、广告 诉求重点，通过广告创意过程，用某种形式（符号） 广告必须引人注意 ✓广告文案内容必须容易识别 ✓广告内容必须容易理解 ✓广告信息必须容易记忆
01 广告必须引人注意
你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此不管你在广告
04 广告必须容易记忆
广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的前提; 广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉性购买; 广告信息记忆是广告实现“二级传播”的前提。
本节课程内容所涉及素材来源：
1.《广告创意与表现》胡文财 浙江大学出版社；
中说些什么，你都是在浪费金钱。
——伯恩巴克
01 广告必须引人注意
注意是信息获得加工的前提
➢一个工作日中，成人被试视听广告的平均数只有76则。 ➢只有注意才能维持信息加工顺利进行。
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2.人物善于表演
例如 “万宝路”中西部牛仔的骑士英姿 燕舞广告中小伙子的手舞足蹈 3.人物富有表情 冯巩和葛优的“双汇”广告 李国胜的“贵州神奇”广告 人对人物的表情有相当强的辨别力和记忆力。幼小 婴儿当他或她对外界的各种刺激都还很少能加以辨 别时，他或她就已经能够记忆并识别妈妈的面孔。 所以广告中人物的表情对于观众的广告记忆很有帮 助。
六、巧用人物模特
人物在广告中就像黏合剂一样将广告产品与 消费者的实际生活联系起来，这种方式在许 多研究中予以肯定。 例如给人深刻印象的 “健力宝”的广告 这些广告之所以给人深刻印象，与下列几个 特点有关： 1.人物形象有特征
巨人姚明以及秃头葛优
沉稳陈道明
钢琴王子朗朗
Байду номын сангаас
哈撒威衬衫广告
五、广告形式新颖独特
一般来说，长久地记住某些信息，就必须多 次重复地学习。但有些人都会有过这样的经 历，有些事物就只接触过一次便留下了深刻 的印象。 新颖独特的信息就因此独树一帜，记忆比 较牢固，因而产生与众不同的效果。 例如：恒源祥绒线羊毛衫广告 我国的第 一则“名人广告”即“三九胃泰”
7.促使受众卷入或注意
影响受众卷入或注意的因素或手段有很多，如产品 广 告色彩 讯息呈现时间等。这些因素或手段的运用在提 高受众卷入的同时，也促进了受众对广告信息的记忆。 许多研究对此提供了可靠的证据 布加南早在1964年的研究发现，对产品的兴趣明显 影响杂志广告的回忆。原因就是对产品的兴趣引起读 者认真阅读广告，认知卷入程度大，进而导致大脑中 记忆痕迹的加深。1991年，格朗浩哥等人测量1000 名被试对333则杂志广告的效果也发现，广告再认与 广告大小和色彩的运用成正相关。出现这种结果的关 键原因就是，广告大小和色彩是引起读者注意的关键 要素。汤姆1999年的研究指出，那些包含修饰色彩设 计的广告笔没有的广告，在回忆和说服测量上都比较 好，修饰色彩设计就是一些容易引起人注意的刺激。 罗斯特等人2001年的研究证实，视觉场面保持在屏幕 上1~5秒或更长时间可得到较好的再认。
四、广告信息的数量要适当
心理学的研究表明，学习材料越多，遗忘的速 度越快。 人们短时记忆的容量只有5~9个单位，但这种 记忆的局限性会因为组块而得到改善。 词组比单个字容易记住，但一般人也只能记住 5~9个。 所以在广告创作中要注意以下问题 1· 广告标题或广告口号字数不宜太多。 2广告文案内容不宜过多。
第五章 广告表现的心理规律
第七节 提高广告信息记忆效果的基本方法
一、将广告信息不断加以重复
现代认知心理学关于记忆系统的研究表明，外界信息要进入人 的长时记忆系统之中，其最重要的条件就是复述。
注意 信息 感觉记忆 短时记忆 复述
长时记忆
遗忘
遗忘
遗忘
记忆系统图示
广告信息重复的方法可以在多个层次上进行：
根据联想记忆的原理，为帮助受众牢记 广告或广告信息，以下做法可供参考：
1，将广告刊登在特定的节目栏目之前或之 后。 2，运用人们熟悉或易记的人物或景物，使广
告信息与之联系。
3，运用人们熟悉或易学易唱的音乐旋律。 4，运用特殊的符号。
三、运用以语言的特点为中介进行编码的 记忆原理
1、利用谐音规律。在当今的广告中，许多广告创作者已不自 觉地运用了这一规律。如台湾有一则将有广告的广告语是： “酱（将）出名门，传统好滋味”。不过这种歪曲、篡改成语 的做法，从社会效果方面来考虑是不好的。 2、利用语言材料的结构特点。一些编的好的语言材料，由于 结构上的特色，可以加强人们的记忆。如，1989年的白丽美 容香皂的广告语：“今年20，明年18”。成为经典。 3、利用语言的节奏、韵律 。语言的节奏、韵律对于语言材料 记忆的重要性，早已为人们所认识。例如获得电视广告“金塔 奖”的“小霸王学习机”广告。其广告语的节奏韵律感就相当 强——“你拍六、我拍六，小霸王出了四八六；你拍七、我拍 七，新一代的学习机;你拍八、我拍八，电脑学习顶呱呱；你 拍九、我拍九，二十一世纪在招手，在招手！”
谢谢观看
制 作 人：解雪蓉 徐 青 刘 艳 卢 冰 雒舒涵 王开元 鸣 谢：广告心理学课堂上没有睡着的 每位同学
首先，将有关信息在多种媒体上呈现，是受众分别在 不同的时间、不同的地点、不同的活动中，用不同的 感官接受到同一品牌的广告信息。 其次，在同一媒体上进行系列广告宣传。“益达广告 之酸甜苦辣” 柯达1 再次，将同一广告不断重复刊播。 最后，将一则广告分成相同的几个部分。恒源祥
二、利用联想记忆的规律
广告信息的数量要适当
3· 广告文案内容不宜过多 4.广告画面内容单一 广告画面单一表现为： （1）突出人物时，个别 人物通常采用近景或特写 镜头，众多人物则采用协 调统一化的动作。
（2）突出景物时，景物内容要素要少，每一 镜头的时间相对要长一些，即镜头切换要少一 些。景物广告 所以当广告信息需要比较多文字才能表达清楚 时，可将文案内容分成几个部分，而不是写成 一大段。
人们对外界输入人脑的信息（包括词语，概 念等）的记忆存储常常是以某种关系联系在 一起的。 常见的联想关系有：
1· 接近联想。即时间和空间上接近的事物容易 联系在一起。例飞亚达曾经很长一段时间，央 一天气预报结束后的第一个广告就是飞亚达。
利用联想记忆的规律
2· 相似联想。由“诺基亚”联想到”摩托罗 拉”·”爱立信”，因为他们都是手机的重要 品牌。 3· 对比联想。例如可由计划经济想到市场经 济，由黑暗想到光明。 4· 关系联想。例周杰伦与动感地带。