第五章 广告表现的心理规律

根据联想记忆的原理，为帮助受众牢记 广告或广告信息，以下做法可供参考：
1，将广告刊登在特定的节目栏目之前或之 后。 2，运用人们熟悉或易记的人物或景物，使广
告信息与之联系。
3，运用人们熟悉或易学易唱的音乐旋律。 4，运用特殊的符号。
三、运用以语言的特点为中介进行编码的 记忆原理
1、利用谐音规律。在当今的广告中，许多广告创作者已不自 觉地运用了这一规律。如台湾有一则将有广告的广告语是： “酱（将）出名门，传统好滋味”。不过这种歪曲、篡改成语 的做法，从社会效果方面来考虑是不好的。 2、利用语言材料的结构特点。一些编的好的语言材料，由于 结构上的特色，可以加强人们的记忆。如，1989年的白丽美 容香皂的广告语：“今年20，明年18”。成为经典。 3、利用语言的节奏、韵律 。语言的节奏、韵律对于语言材料 记忆的重要性，早已为人们所认识。例如获得电视广告“金塔 奖”的“小霸王学习机”广告。其广告语的节奏韵律感就相当 强——“你拍六、我拍六，小霸王出了四八六；你拍七、我拍 七，新一代的学习机;你拍八、我拍八，电脑学习顶呱呱；你 拍九、我拍九，二十一世纪在招手，在招手！”
第五章 广告表现的心理规律
第七节 提高广告信息记忆效果的基本方法
一、将广告信息不断加以重复
现代认知心理学关于记忆系统的研究表明，外界信息要进入人 的长时记忆系统之中，其最重要的条件就是复述。
注意 信息 感觉记忆 短时记忆 复述
长时记忆
遗忘
遗忘
遗忘
记忆系统图示
广告信息重复的方法可以在多个层次上进行：
人们对外界输入人脑的信息（包括词语，概 念等）的记忆存储常常是以某种关系联系在 一起的。 常见的联想关系有：
1· 接近联想。即时间和空间上接近的事物容易 联系在一起。例飞亚达曾经很长一段时间，央 一天气预报结束后的第一个广告就是飞亚达。
利用联想记忆的规律
2· 相似联想。由“诺基亚”联想到”摩托罗 拉”·”爱立信”，因为他们都是手机的重要 品牌。 3· 对比联想。例如可由计划经济想到市场经 济，由黑暗想到光明。 4· 关系联想。例周杰伦与动感地带。
广告信息的数量要适当
3· 广告文案内容不宜过多 4.广告画面内容单一 广告画面单一表现为： （1）突出人物时，个别 人物通常采用近景或特写 镜头，众多人物则采用协 调统一化的动作。
（2）突出景物时，景物内容要素要少，每一 镜头的时间相对要长一些，即镜头切换要少一 些。景物广告 所以当广告信息需要比较多文字才能表达清楚 时，可将文案内容分成几个部分，而不是写成 一大段。
2.人物善于表演
例如 “万宝路”中西部牛仔的骑士英姿 燕舞广告中小伙子的手舞足蹈 3.人物富有表情 冯巩和葛优的“双汇”广告 李国胜的“贵州神奇”广告 人对人物的表情有相当强的辨别力和记忆力。幼小 婴儿当他或她对外界的各种刺激都还很少能加以辨 别时，他或她就已经能够记忆并识别妈妈的面孔。 所以广告中人物的表情对于观众的广告记忆很有帮 助。
五、广告形式新颖独特
一般来说，长久地记住某些信息，就必须多 次重复地学习。但有些人都会有过这样的经 历，有些事物就只接触过一次便留下了深刻 的印象。 新颖独特的信息就因此独树一帜，记忆比 较牢固，因而产生与众不同的效果。 例如：恒源祥绒线羊毛衫广告 我国的第 一则“名人广告”即“三九胃泰”
谢谢观看
制 作 人：解雪蓉 徐 青 刘 艳 卢 冰 雒舒涵 王开元 鸣 谢：广告心理学课堂上没有睡着的 每位同学
四、广告信息的数量要适当
心理学的研究表明，学习材料越多，遗忘的速 度越快。 人们短时记忆的容量只有5~9个单位，但这种 记忆的局限性会因为组块而得到改善。 词组比单个字容易记住，但一般人也只能记住 5~9个。 所以在广告创作中要注意以下问题 1· 广告标题或广告口号字数不宜太多。 2广告文案内容不宜过多。
7.促使受众卷入或注意
影响受众卷入或注意的因素或手段有很多，如产品 广 告色彩 讯息呈现时间等。这些因素或手段的运用在提 高受众卷入的同时，也促进了受众对广告信息的记忆。 许多研究对此提供了可靠的证据 布加南早在1964年的研究发现，对产品的兴趣明显 影响杂志广告的回忆。原因就是对产品的兴趣引起读 者认真阅读广告，认知卷入程度大，进而导致大脑中 记忆痕迹的加深。1991年，格朗浩哥等人测量1000 名被试对333则杂志广告的效果也发现，广告再认与 广告大小和色彩的运用成正相关。出现这种结果的关 键原因就是，广告大小和色彩是引起读者注意的关键 要素。汤姆1999年的研究指出，那些包含修饰色彩设 计的广告笔没有的广告，在回忆和说服测量上都比较 好，修饰色彩设计就是一些容易引起人注意的刺激。 罗斯特等人2001年的研究证实，视觉场面保持在屏幕 上1~5秒或更长时间可得到较好的再认。
Βιβλιοθήκη Baidu
六、巧用人物模特
人物在广告中就像黏合剂一样将广告产品与 消费者的实际生活联系起来，这种方式在许 多研究中予以肯定。 例如给人深刻印象的 “健力宝”的广告 这些广告之所以给人深刻印象，与下列几个 特点有关： 1.人物形象有特征
巨人姚明以及秃头葛优
沉稳陈道明
钢琴王子朗朗
哈撒威衬衫广告
首先，将有关信息在多种媒体上呈现，是受众分别在 不同的时间、不同的地点、不同的活动中，用不同的 感官接受到同一品牌的广告信息。 其次，在同一媒体上进行系列广告宣传。“益达广告 之酸甜苦辣” 柯达1 再次，将同一广告不断重复刊播。 最后，将一则广告分成相同的几个部分。恒源祥
二、利用联想记忆的规律