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REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
01
广告文案概述
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ANALYSIS
SUMMAR Y
01
广告文案概述
定义与作用
定义
广告文案是广告中的文字部分，是广 告创意和策略的具体表现，旨在吸引 目标受众的注意力和兴趣，传达产品 或服务的信息和价值。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重 要的角色，它能够激发消费者的购买 欲望，树立品牌形象，促进销售增长 。
定义与作用
定义
广告文案是广告中的文字部分，是广 告创意和策略的具体表现，旨在吸引 目标受众的注意力和兴趣，传达产品 或服务的信息和价值。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重 要的角色，它能够激发消费者的购买 欲望，树立品牌形象，促进销售增长 。
互动问答环节
在经验分享环节后设置互动问答环节，让学员有机会向优秀作品的作 者提问，深入了解他们的创作过程和思考方式。
以温馨、感人的故事为主线，传递品牌理念和价 值观，引发消费者的情感共鸣和认同。
3
支付宝“过福年”广告
结合中国传统文化和现代科技元素，打造富有年 味的广告氛围，传递品牌温度和人文关怀。
创新案例剖析
1 2
杜蕾斯“雨夜传奇”广告
通过富有创意的故事情节和幽默诙谐的表达方式， 打破传统广告的束缚，吸引消费者的注意力和兴 趣。
REPORT
广告文案写作培训
CATALOG
Hale Waihona Puke DATEANALYSIS
SUMMARY
目录
CONTENTS
• 广告文案概述 • 广告文案写作基础 • 不同类型广告文案写作要点 • 案例分析：优秀广告文案欣赏与解析 • 广告文案写作实战演练 • 总结回顾与展望未来
广告文案写作培训教材模板pptPPT文档38页
广告文案写作培训教材模板ppt
51、山气日夕佳，飞鸟相与还。 52、木欣欣以向荣，泉涓涓而始流。
53、富贵非吾愿，帝乡不可期。 54、雄发指危冠，猛气冲长缨。 55、土地平旷，屋舍俨然，有良田美 池桑竹 之属， 阡陌交 通，鸡 犬相闻 。
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
51、山气日夕佳，飞鸟相与还。 52、木欣欣以向荣，泉涓涓而始流。
53、富贵非吾愿，帝乡不可期。 54、雄发指危冠，猛气冲长缨。 55、土地平旷，屋舍俨然，有良田美 池桑竹 之属， 阡陌交 通，鸡 犬相闻 。
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
文案写作的基本动作培训教材PPT(共 36张)
所以
• 文案写作第一条原则：能卖东西。 • 文案写作第二条原则：先写对，再写好
（让人喜欢） • 文案写作第三条原则：遵从自己的真实
内心（才能写出伟大的文案）
写好文案标题的几种方法：
1、 类比（比喻） • 就象孩子，直到你拥有才能理解所有的
感觉
2、 反向诉求 • 真诚的欢迎IBM
3、悬念
• 如果你已经年满25岁，这可能是最激怒 你的一则广告。
•
12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。
•
13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。
•
14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。
们的肉。 （以下略）
一篇沟通力很强的内文
不是很惬意吗？ 知道你非常清楚下面水晶杯里苏格兰威士忌的品牌，而
大部分的读者却不知道。 而且可能永远都不知道。
一篇很简化的内文
标题：我们的鸡吃的比你好 你所遇到的问题是：你可以吃任何你想吃的东西。而我的Perdue鸡却 没有这样的自由。它们只能吃我给的。而我只给他们最好的。它们 的食物主要包括纯黄色的玉米、大豆粗磨粉、万寿菊花瓣——人们 把这称作“健康食品”。 我的鸡只喝来自深井里的清澈的淡水。 我对鸡的食物如此讲究，其原因非常简单：鸡就是它所吃的东西。 此外，由于它们吃的这么好， Perdue鸡的肉总是细腻、多汁和味道 鲜美。它们身上健康的金黄色光辉使它们有别于别的鸡。 如果打算吃的和我的鸡一样好，请接受我的忠告。 吃我的鸡。 Perdue——使坚强的男人变成一只温柔的小鸡。
公关文案写作培训课件PPT课件( 62页)
公关文案写作培训
内部培训资料
什么是公关？
公关PR也就是公关关系，由“Public Relations”翻译而来
公关的定义？
公关关系是组织机构进行信息传播、关系协调和形象管理的一门艺术与科学，它通 过一系列有计划、有目的、有步骤的调查、策划、实施、评估以及咨询等手段来实 现。
狭义
宣传型公共关系，就是利用各种宣传途径、各种宣传方式向外宣传自己，提高本组 织的知名度，从而形成有利的社会舆论。 宣传型公关活动模式是运用大众传播媒 介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公关活动模式。其特点是 主导性强、时效性强、传播面广、推广组织形象效果好。
际恒对公关的理解
际恒倡导大公关
公关没有教科书，公关 需要原创
公关不只是执行，公关 更重策略
公关不只是传播，公关 可以营销
际恒 大公关
The Macro-
PR of Genedigi
企业实施公关的核心目的
Why
从营销策略上去思考如 何展开公关服务
What
公关传播业 务如何执行
How
际恒的服务
整合实力传播
（包括网论坛、人物访谈、公益活动等）
• 博客微博：官方博客建设与维护，名人微博应用 • 视频营销：拍摄推广病毒视频 • 游戏、书站：各类游戏植入以及书站合作
•SNS：网站APP植入合作 •BBS：各类论坛贴子撰写，发布维护 •MINISITE：活动官网建设与维护
•网店推广：网络传播推广网店平台 •竞拍：新品上市特惠竞拍及传播 •秒杀：网聚人气，低价秒杀及传播
客户的心思需要猜
客户态度多变 客户方人员意见不统一 客户想要的东西表达不清晰或
说不出来 其他突变
猜
吃透客户企业文化 阅读客户内部文字资料
内部培训资料
什么是公关？
公关PR也就是公关关系，由“Public Relations”翻译而来
公关的定义？
公关关系是组织机构进行信息传播、关系协调和形象管理的一门艺术与科学，它通 过一系列有计划、有目的、有步骤的调查、策划、实施、评估以及咨询等手段来实 现。
狭义
宣传型公共关系，就是利用各种宣传途径、各种宣传方式向外宣传自己，提高本组 织的知名度，从而形成有利的社会舆论。 宣传型公关活动模式是运用大众传播媒 介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公关活动模式。其特点是 主导性强、时效性强、传播面广、推广组织形象效果好。
际恒对公关的理解
际恒倡导大公关
公关没有教科书，公关 需要原创
公关不只是执行，公关 更重策略
公关不只是传播，公关 可以营销
际恒 大公关
The Macro-
PR of Genedigi
企业实施公关的核心目的
Why
从营销策略上去思考如 何展开公关服务
What
公关传播业 务如何执行
How
际恒的服务
整合实力传播
（包括网论坛、人物访谈、公益活动等）
• 博客微博：官方博客建设与维护，名人微博应用 • 视频营销：拍摄推广病毒视频 • 游戏、书站：各类游戏植入以及书站合作
•SNS：网站APP植入合作 •BBS：各类论坛贴子撰写，发布维护 •MINISITE：活动官网建设与维护
•网店推广：网络传播推广网店平台 •竞拍：新品上市特惠竞拍及传播 •秒杀：网聚人气，低价秒杀及传播
客户的心思需要猜
客户态度多变 客户方人员意见不统一 客户想要的东西表达不清晰或
说不出来 其他突变
猜
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文案写作PPT课件
听听李白的
文章本天成，妙手偶得之
理论上
创意的本质决定了原创性的难以辨认
结论
效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加8评奖
且慢动笔，营销点找准了吗？
文案是电脑桌前的推销员
首先，要对自己的产品特点、功能、目标消费群体，以及给消费者的承诺是什么? 医疗软文营销的切入点，可以细化为对医院这个产品的特点、功能、目标消费群体，等 信息的了解和产品资料的收集、消化、分析筛选 准确定位的一个过程，例如对于一个
心态调整 所以，就怕你以为自己是谁
文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品 不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作 这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱
6
心态调整！ 原创重要吗？
7
Claude C Hopkins的看法
广告就是“纸上推销术”
George Cribbin说
我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为 “美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人员”
软文表现手法要足够软
表现手法的艺术性，软文的手法就是在“软”上 面，这就是操作软文的一种技巧，“软”的恰到好处就能 体现操作者的功力了，不能写新闻，更不能写广告，这就 是软文。 很多时候医疗软文就是在讲述患者的故事，怎 样才能让患者感同身受，这就需要有一定的软实力。 • 例如：访谈形式，患者自述、医生手记、行业论坛、专家 会诊，公告、通知、感谢信、纪实、人物专访、日记…… • 关于我院施行预约诊疗服务的公告 • 网友亲身经历：上海哪家医院做人流好 • 豫城 “老虎”来河南省军区医院治“性瘾”
25
提醒：
配合医院的活动做配套的软文营销
每个医院都会有一些不同形式的活动，在我们的网站中都会配合专题的形式来 展示，当然这些活动有些可以给医院品牌和口碑的树立加分，也有一些活动会 直接带来患者，那我们就需要在活动的专题上线后，最好可以有配套的软文。 比如说优惠诊疗的活动，活动之前我们可以有一个预告，活动期间，我们可以 选几个适当的角度写一些比如说活动现场就诊量火爆、活动期间专家的包装、 活动期间典型的病例来突出医院的技术、活动即将结束时可以包装一篇就诊患 者对活动评价的文章等等。
文案写作PPT课件
2
※再来看医疗软文的营销效果怎样实现？
医疗软文的营销效果可能不会是立竿见影，但是这种在潜移默化下 产生的效果具有根深蒂固的作用是很多硬性广告所不难媲美的。
所以软文的营销效果不可能如硬广告来的那么直接，它不可能是一 次性营销效果就实现很高的销售量，对于网络营销同样不可能单靠 几篇软文来达到网站的点击率猛增权重提高。
软文表现手法要足够软
表现手法的艺术性，软文的手法就是在“软”上 面，这就是操作软文的一种技巧，“软”的恰到好处就能 体现操作者的功力了，不能写新闻，更不能写广告，这就 是软文。 很多时候医疗软文就是在讲述患者的故事，怎 样才能让患者感同身受，这就需要有一定的软实力。 • 例如：访谈形式，患者自述、医生手记、行业论坛、专家 会诊，公告、通知、感谢信、纪实、人物专访、日记…… • 关于我院施行预约诊疗服务的公告 • 网友亲身经历：上海哪家医院做人流好 • 豫城 “老虎”来河南省军区医院治“性瘾”
医疗软文特别是通过网络展现的医疗软文是一个长期的影 响过程，比如说海军总医院泌尿外科，医院本身已经具备 了一定的知名度，你们软文营销的效果就更侧重在医院美 誉度的形成，通过软文让更多人对医院的口碑产生认同， 从而实现更多的产品消费。只有通过长期的营销宣传，才 能提升品牌知名度和美誉度，进而才能在营销上产生质3的
心态调整 所以，就怕你以为自己是谁
文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品 不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作 这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱
6
心态调整！ 原创重要吗？
7
Claude C Hopkins的看法
广告就是“纸上推销术”
George Cribbin说
我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为 “美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人员”
※再来看医疗软文的营销效果怎样实现？
医疗软文的营销效果可能不会是立竿见影，但是这种在潜移默化下 产生的效果具有根深蒂固的作用是很多硬性广告所不难媲美的。
所以软文的营销效果不可能如硬广告来的那么直接，它不可能是一 次性营销效果就实现很高的销售量，对于网络营销同样不可能单靠 几篇软文来达到网站的点击率猛增权重提高。
软文表现手法要足够软
表现手法的艺术性，软文的手法就是在“软”上 面，这就是操作软文的一种技巧，“软”的恰到好处就能 体现操作者的功力了，不能写新闻，更不能写广告，这就 是软文。 很多时候医疗软文就是在讲述患者的故事，怎 样才能让患者感同身受，这就需要有一定的软实力。 • 例如：访谈形式，患者自述、医生手记、行业论坛、专家 会诊，公告、通知、感谢信、纪实、人物专访、日记…… • 关于我院施行预约诊疗服务的公告 • 网友亲身经历：上海哪家医院做人流好 • 豫城 “老虎”来河南省军区医院治“性瘾”
医疗软文特别是通过网络展现的医疗软文是一个长期的影 响过程，比如说海军总医院泌尿外科，医院本身已经具备 了一定的知名度，你们软文营销的效果就更侧重在医院美 誉度的形成，通过软文让更多人对医院的口碑产生认同， 从而实现更多的产品消费。只有通过长期的营销宣传，才 能提升品牌知名度和美誉度，进而才能在营销上产生质3的
心态调整 所以，就怕你以为自己是谁
文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品 不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作 这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱
6
心态调整！ 原创重要吗？
7
Claude C Hopkins的看法
广告就是“纸上推销术”
George Cribbin说
我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为 “美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人员”
文案创作培训课件(PPT 48页)
最佳广告语：AK－47
AK-47
最伟大的枪支 凶猛！容易上手！
价格便宜
安德烈·基里连科
性价比高 Andre Kirilenko 球风凶猛顽强！
他们都是苏联制造！
最佳广告语：AK－47
联想
易记
好在哪里
信息
恰当
所有好广告 无一例外！
原创性 相关性 震撼性
他们怎么来做？
日立建机 建设中国
能否体现出这个原则4、合来自广告内文撰写技巧撰写技巧
1、起
2、承 3、转 4、合
作 用
起－衔接图文的主旨（有时可省略）
广告内文撰写技巧
撰写技巧
1、起 22、、承承
3、转 4、合
作 用
承－解释图文主旨
广告内文撰写技巧
撰写技巧 1、起 2、承 3、转
4、合
作 用
转－进一步解释商品（其它）的好处
广告内文撰写技巧
撰写技巧
标题是干什么的？ 反映文案的策略而非单纯的吸引眼球
最重要的文案要素
与图共鸣 流行元素 证言
利益点 新闻价值
怎样标写题 标题
品牌名称 挥旗示意
价格 解决问题 惊人事实
最重要的文案要素
流行元素
证言 品牌名称
与图共鸣
挥旗示意
利益点
怎样写标题
标题
惊人事实 解决问题
新闻价值价格
有没有把 它放入标 题中。
1、起 2、承 3、转
4、合
作 用
合－总结，并催促行动
内文撰写的注意事项
请注意
1、避免抽象、主观的形容词 2、使用白话、简单的句型 3、不要用太长的句子 4、使用消费者熟悉的语言 5、好读的东西不好写
广告文案写作培训材料78页PPT
广告文案写作培训材料
16、自己选择的路、跪着也要把它走 完。 17、一般情况下)不想三年以后的事， 只想现 在的事 。现在 有成就 ，以后 才能更 辉煌。
18、敢于向黑暗宣战的人，心里必须 满光 明。 19、学习的关键--重复。
20、懦弱的人只会裹足不前，莽撞的 人只能 引为烧 身，只 有真正 勇敢的 人才能 所向披 靡。
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
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最重要的文案要素
流行元素
价格 品牌名称
证言 怎样写标题 挥旗示意
与图共鸣 标题
惊人事实 解决问题
利益点新闻价值
标题不是简 单的画面解 说而是画龙 点睛的妙笔
文案工作三步曲 第三曲——广告内文(Body Copy)
广告内文的作用
标题 商品概念
解释 文字描述
作样写广告正文
1、起
撰写技巧
2、承 3、转
为什么他们没有成功？ 因为：文案需要方法和技巧！
文案工作三步曲
第一曲——标语（口号）Slogan
什么是SLOGAN
即所谓之「口号」，这种广 告中不断重复的口号能在消 费者心中留下强烈的印象， 而铭记在心；即是以精简的 一两句完整的句子。
什么才是最好的广告语？
最佳广告语：AK－47
AK-47
最重要的文案要素
流行元素
证言 品牌名称
与图共鸣
挥旗示意
怎样写标题
解决问题 标题
惊人事实 新闻价值
利益点价格
引发消费者共鸣， 继续往下看
最重要的文案要素
流行元素 与图共鸣
证言品牌名称 挥旗示意
惊人事实 怎样写标题
标题
新闻价值 解决问题
利益点价格
最有力的 事实就是 那些能够 支持利益 点承诺的 事实。
雀巢：味道好极了 作女人挺好
作男人也挺好 文化和 消费者
理念 的感受 能带给消 功能和
费者的 用途
广告语从哪里来
文化和 消费者 理念 的感受
能带给消 功能和 我的地盘 听我的 费者的 用途 耐克：你能比你快 李宁：一切皆有可能 LG：你的时尚分辨率
广告语从哪里来
文化和 消费者 理念 的感受
能带给消 功能和 费者的 用途 秀发更出众 肌肤更美丽
1、起 2、承 3、转
4、合
作 用
合－总结，并催促行动
内文撰写的注意事项
请注意
1、避免抽象、主观的形容词 2、使用白话、简单的句型 3、不要用太长的句子 4、使用消费者熟悉的语言 5、好读的东西不好写
案例分析
纽崔莱和你一起 用健康迎接奥运
起 8月13日－29日，举世瞩目的雅典奥运会将全面展开。
承
文案工作三步曲 第二曲——标题（主题）HeadLine
我们去看天使！
我们去看大便！
变化只有一点，有什么不同？
•前者或许能告诉你一个故事，给 你传递一些信息。
•后者只是为了吸引你的眼球。
什么是标题
在媒体画面上的功效是 吸引读者将视觉导入广 告文案，因而标题的意 义几乎是广告文案的缩 影；好比故事的主题， 吸引读者看完内容。
最重要的文案要素
流行元素
证言 品牌名称
与图共鸣
价格
怎样写标题
挥旗示意 标题
惊人事实 解决问题
利益点新闻价值
用标题针对目 标对象挥手示 意，是抓住消 费者注意力的 必胜秘诀
最重要的文案要素
流行元素 证言 价格
与图共鸣
挥旗示意
怎样写标题
品牌名称 标题
惊人事实 解决问题
利益点新闻价值
消费者一 眼就知道 你是谁
爱龙广告公司 文案创作培训
ห้องสมุดไป่ตู้
Copywriter 是······
文案、广告文案、创意文案、文案策划
都不是
Copywriter 是······ 广告文案撰稿人 准确的称呼
文案干了什么
•创造了 AD MAN 这个词 •创造了肥皂剧
他们也想当文案
•海明威和马克·吐温都曾经从事 过文案，却没有成功。
•美国前总统罗斯福说：“不当总 统，就当广告人”。
全力支持中国奥运的纽崔莱，愿和所有中国人一起， 以健康迎接奥运，以热情呐喊助威。
转 并衷心祝愿奥运健儿在雅典捷报频传，再创辉煌。
合 有健康才有将来，安利纽崔莱。
感谢各位！！
最重要的文案要素
流行元素
价格 品牌名称
与图共鸣
挥旗示意
证言
怎样写标题
标题
惊人事实 解决问题
利益点新闻价值
可以获得非 常高的阅读 率！
最重要的文案要素
证言 价格 品牌名称
与图共鸣
挥旗示意
流行元素 怎样写标题
标题
惊人事实 解决问题
利益点新闻价值
发现并运用 这个简单的 技巧，你能 收到事半功 倍的效果。
标题是干什么的？ 反映文案的策略而非单纯的吸引眼球
最重要的文案要素
与图共鸣 流行元素 证言
利益点 新闻价值
怎样标写题 标题
品牌名称 挥旗示意
价格 解决问题 惊人事实
最重要的文案要素
流行元素
证言 品牌名称
与图共鸣
挥旗示意
利益点
怎样写标题
标题
惊人事实 解决问题
新闻价值价格
有没有把 它放入标 题中。
我们如何来作！
挖掘新高度 突破无止境
是否体现了？
产
两
相品
万 台
大宇
关& 性挖
震撼性
掘
尺和产品的结合
广告语从哪里来
企业
利益 召唤
目标 受众
产品
广告语从哪里来
IBM：四海一家的解决之道 诺基亚：科技以人为本 百姓数码 灵通天下
文化和 消费者 理念 的感受
能带给消 功能和 费者的 用途
广告语从哪里来
4、合
广告内文撰写技巧
撰写技巧
1、起
2、承 3、转 4、合
作 用
起－衔接图文的主旨（有时可省略）
广告内文撰写技巧
撰写技巧
1、起 22、、承承
3、转 4、合
作 用
承－解释图文主旨
广告内文撰写技巧
撰写技巧 1、起 2、承 3、转
4、合
作 用
转－进一步解释商品（其它）的好处
广告内文撰写技巧
撰写技巧
最重要的文案要素
流行元素
证言 品牌名称
与图共鸣
挥旗示意
怎样写标题
新闻价值 标题
惊人事实 解决问题
利益点价格
如果你具有新 闻价值的消息, 千万不要埋葬 它，把新闻放 进你的标题里
最重要的文案要素
流行元素
证言 品牌名称
与图共鸣
挥旗示意
价格
怎样写标题
标题
惊人事实 解决问题
利益点新闻价值
这是消费者 最想知道的
最伟大的枪支 凶猛！容易上手！
价格便宜
安德烈·基里连科
性价比高 Andre Kirilenko 球风凶猛顽强！
他们都是苏联制造！
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易记
好在哪里
信息
恰当
所有好广告 无一例外！
原创性 相关性 震撼性
他们怎么来做？
日立建机 建设中国
能否体现出这个原则
相关性在那里？ 你得到震撼了吗？