品牌管理重点划分
品牌管理-朱立版-考试重点总结
品牌的实质：1品牌是消费者和企业联系的桥梁2品牌是企业的市场符号（简化识别、法律保护、竞争的有利资源）3品牌资产增强企业竞争优势，提升企业竞争力。
品牌思想演进：1无品牌阶段2品牌作为参照物3品牌作为个性4品牌作为偶像5品牌作为企业6品牌作为政策品牌信仰模型：越高的消费者参与度意味着越强盛的品牌和越高的生产者价值。
品牌发展的5个等级：产品、概念化品牌、企业理念、品牌文化、品牌精神。
品牌理论发展：1品牌定位理论2品牌资产理论3品牌关系理论4品牌生态理论5品牌竞争理论6品牌精神理论品牌定位：设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。
品牌定位流程：1企业优势分析2市场细分和选择目标市场3分析目标市场中消费者的价值观4提炼品牌核心价值5建立优秀的品牌联想6制定传播方案7强化定位理念8品牌再定位品牌定位策略：领导者定位、比附定位、空当定位、USP定位、文化定位、情感心理定位、产品特点定位、利益定位、消费者定位、情景定位、质量价格定位、生活情调定位、档次定位品牌个性来源：1产品本身（功能、名称、外观、价格）2品牌使用者3广告及其代言人4品牌创始人品牌个性结构：品牌气质、品牌性格、辅助部分品牌建立要素：品牌名称、标志、形象代表、广告语、广告曲、包装、吉祥物、标准色品牌识别来源：产品、特征、企业、传播品牌生命周期：1品牌导入期（战略重点：品牌定位和品牌推广）2知名美誉期（提高消费者满意度、塑造品牌个性）3品牌忠诚期（品牌维护与完善）4品牌老化期（品牌更新、重新定位、撤出市场）单一品牌策略：企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品生产的多种产品使用统一品牌。
类型：1线内单一品牌策略：与原产品同属一个类别的产品使用统一品牌（优：有助于维持品牌形象一致性、增加新产品导入市场机会、降低促销费用。
缺：抑制新产品开发、延伸空间小）2跨类单一品牌策略：把具有相同质量和能力但不同于已有品牌的产品使用统一品牌。
品牌管理的四个阶段
1．品牌管理的四个阶段在此之前，我曾发文阐述过自己关于品牌、公司和广告公司的一些想法，这期间，通过不断的思考、知识的摄取以及和业界人士的讨论（特别是小容Oliver），直到现在我才有了一个比较清晰的想法，现在陈述如下。
所谓品牌管理一般可以分为四个阶段，它们是：公司识别（CI）阶段、公司产品开发（Corporate Product Development）阶段、公司催化剂（Corporate Catalyst）阶段、公司战略中心（Corporate Strategy Centerpiece）阶段。
这四个阶段的划分是根据品牌战略在公司战略所占的地位所进行的。
对于这四个阶段的具体解释如下。
I 公司识别阶段品牌只是作为公司视觉识别的工具，其所发挥的作用是增强品牌认知（Brand Awareness），主要是为了将公司以及公司的产品或服务与其他品牌相区分，通过各种战略和战术行为加强顾客对品牌的认知度。
在这个阶段，公司的品牌管理限于通过广告、公关、直销营销、销售促进等方式对单个品牌进行管理，公司缺乏一个品牌结构，每个品牌之间的相关性和联想缺乏管理。
令我们担心的是，当前中国很多公司都处于这个阶段。
II 公司产品开发阶段在这个阶段，公司将现有的品牌延伸或创建新的品牌。
品牌管理停留在单个品牌的传播管理。
品牌形象成为公司品牌战略的核心。
品牌作为营销的一种方式，所谓的“品牌营销”成为公司的品牌管理理念。
整合传播集团所发挥的作用在这里得到了充分的体现。
令我们担心的事，中国很多著名品牌正处于这个阶段。
III 公司催化剂阶段这是一个过渡阶段。
在这个阶段，公司试图整合所有产品品牌和公司品牌并建立起一个品牌组合，品牌组合管理成为这一阶段的核心问题。
Aaker在2004年的新作详细阐述了这个思想。
所谓催化剂，是因为这一阶段，公司品牌将会被提升到一个更为重要的位置，它像一种催化剂促进公司品牌组合的发展。
公司试图通过整个组合与消费者建立起一种品牌-顾客关系。
《品牌运作管理》复习重点
《品牌运作管理》一、名词解释20分。
）1.品牌接触点是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境。
此接触点是品牌讯息的来源，若非人为的，就是自发的2.品牌传播是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售3.品牌再认品牌再认是指当向消费者出示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力，也就是消费者能够正确辨认出曾经见过或听说过的品牌的程度，是品牌意识的两个重要表现之一4.品牌核心价值是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间’性的要素。
5.品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。
这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。
品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。
6.品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。
也就是说，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受7.品牌忠诚指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝试。
8.品牌事件属于网络营销的范围，具体一点叫事件营销，就是制造一个话题或者事件引起别人的关注，然后让人知道你的产品9.品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚10.品牌定位指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果11.品牌个性消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能指品牌所具有的人的特质。
品牌管理复习重点
品牌含义：狭义品牌就是品牌名、标识、符号、包装等一系列有形物的组合，广义就是品牌在顾客心中所形成的感觉、评价和购买等的组合。
产品与品牌的关系：①产品是品牌赖以生存的基础，产品是品牌的载体。
②产品强调功能属性，品牌暗含感觉、象征、认知。
③品牌使产品具有人的特征。
④品牌给产品增加了附加值。
品牌的社会经济意义：顾客：①追溯产品制造销售者，降低购买风险。
②降低搜寻成本。
③表明了对顾客的承诺。
公司：①有助于公司内部建立和组织库存及会计记录。
②品牌是公司及其产品实现差异化的武器。
③品牌是公司的合法资产。
④品牌是公司对其产品进行法律保护的载体。
社会：品牌是人与人之间共享价值观的介质，能够帮助人们建立自我认知。
品牌培育4s框架：启动、强化、拓展、维护顾客视角的品牌资产模型：基本前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻。
“品牌存在于顾客的心智之中！”定义：顾客由于对品牌拥有的知识所导致的对品牌营销活动的差异性反应。
品牌知识：品牌知识由品牌节点与节点之间的链环构成。
品牌知识=品牌认知+品牌形象品牌认知：反映了顾客在不同情况下辨认该品牌的能力。
品牌形象：顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想感知质量：顾客对产品或服务的优越性的感知。
品牌定位:企业为了在目标顾客心目中占据独特的位置而对公司的产品、服务进行设计的行品牌定位的分析框架：目标顾客；主要竞争对手；本品牌和竞争品牌的相似性；差异性品牌定位的指导原则：界定竞争参照系；选择差异点品牌杠杆的内涵：通过整合品牌的外部资源，以达到借力、省力来创建品牌资产的效果。
品牌杠杆的作用条件：实体的知名度和影响力。
A.外部实体的理想标准是：消费者熟悉该实体；消费者对该实体具有强烈的、正面的、独特的联想，对该实体有正面的判断和感受B. 实体的相关性和寓意丰富性C. 实体知识的可转移性方法：国家与区域杠杆；分销渠道杠杆；代言人杠杆；赞助事件杠杆；第三方资源杠杆；品牌联盟杠杆；许可授权品牌延伸：利用一个已建立的品牌推出新产品的方式作用：①品牌延伸的基础性作用：降低消费者对新产品的感知风险；提高延伸产品的质量认知；满足消费者的多样化需求；提高营销效率②品牌延伸对母品牌的反哺作用：丰富母品牌含义；提升母品牌形象；拓宽母品牌用途。
掌握品牌管理中的市场细分策略
掌握品牌管理中的市场细分策略在当今竞争激烈的市场环境中，品牌管理的重要性日益凸显。
而市场细分策略作为品牌管理的关键一环，对于企业精准定位目标客户、优化资源配置、提升品牌竞争力具有至关重要的作用。
市场细分，简单来说，就是将一个庞大且多样化的市场按照某些特征或因素划分成若干个较小的、具有相似需求和特点的子市场。
这些子市场的消费者在购买行为、偏好、需求等方面存在一定的共性，使得企业能够更有针对性地制定营销策略，提供符合特定群体需求的产品或服务。
那么，如何有效地进行市场细分呢？首先，地理因素是常见的细分依据之一。
不同地区的消费者在文化、气候、经济发展水平等方面存在差异，从而导致消费习惯和需求的不同。
例如，北方地区冬季寒冷，对于保暖类产品的需求较大；而南方地区气候较为炎热潮湿，对除湿、制冷类产品的需求更为突出。
此外，城市和农村市场也有着显著的区别，城市消费者可能更注重品牌、品质和时尚感，而农村消费者可能更关注价格和实用性。
人口因素也是重要的细分变量。
年龄、性别、收入、职业、教育程度等都会影响消费者的购买决策。
以年龄为例，儿童市场对于玩具、教育产品有特定需求；青少年市场可能更倾向于时尚服装、电子设备；而中老年市场则对健康保健产品、养老服务等更为关注。
性别方面，女性通常在美容、时尚、家居用品等领域有较高的消费意愿，而男性则在科技产品、运动装备等方面表现出较强的兴趣。
收入水平则直接决定了消费者的购买力和消费层次，高收入群体更可能追求高端品牌和个性化服务，低收入群体则更注重性价比。
心理因素同样不容忽视。
消费者的生活方式、个性、价值观等心理特征会影响他们对品牌的选择和忠诚度。
比如，追求时尚、冒险和创新的消费者可能更青睐具有独特设计和领先技术的品牌；注重健康、环保的消费者则会对绿色、有机产品情有独钟。
生活方式的不同也会导致消费行为的差异，忙碌的上班族可能更倾向于便捷的快餐和在线购物，而有较多闲暇时间的人可能更愿意亲自去商场挑选商品。
品牌管理三部曲
企业有无树立争创驰名商标的战略思想，关系到企业的命运，尤其是在我国恢复“关贸总协定”缔约国地位后，“洋货”不断涌入我国市场，企业如仍因循守旧，缺乏争创名牌的战略思想，就容易被激烈的市场竞争浪潮所吞没。
二、选准市场定位，确定战略品牌
选择商标要注重显著性、独创性，并重视开发商标文化的经济价值。商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就够了)。目前消费品越来越趋于同质化的情况下，我们开发的重点要体现出异质性——跟着市场走，甚至引导市场走。
品牌创新是一项包括产品、组织、技术、价值、文化等多种创新在内的复杂的经济系统工程，它涉及品牌经营活动的程序化和程序化运用。管理既高于这些活动，又被包融在这些活动中，贯穿于活动的全过程，成为品牌创新的绩效基础。
走在时代前列的创新将引导企业走向繁荣。没有管理创新，就是抱着钱袋子，也赶不上时代潮流，注定会成为失败者。有些公司，虽然没有足够的资本，却依靠管理创新获得发展。相反，不少公司虽然拥有雄厚的资本，工厂设备齐全，但因缺乏管理创新而亏损或失败。时代的迅猛进步把资本与管理创新的重要性颠倒过来了。”
品牌管理三部曲
对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。
没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力。
对品牌管理来说，宝洁公司的品牌经理制也是一次极好的创新。品牌经理制就是“为每一种品牌设置一个经理”，经理必须把产品的全部销售承但起来。这为宝洁品牌的发展奠定管理的体制基础，也为企业界的品牌管理带来一股新风。许多著名的跨国企业都先后采用这一制度，极大地提高了品牌的生命力与竞争力。
品牌层级汇编管理制度
第一章总则第一条为规范公司品牌层级管理，提升品牌价值，增强市场竞争力，特制定本制度。
第二条本制度适用于公司所有品牌及相关业务部门。
第三条品牌层级管理应遵循以下原则：1. 明确品牌定位，突出品牌特色；2. 保持品牌一致性，维护品牌形象；3. 优化品牌结构，提升品牌价值；4. 强化品牌宣传，扩大品牌影响力。
第二章品牌层级划分第四条公司品牌层级划分为以下三级：1. 一级品牌：公司核心品牌，代表公司整体形象，具有极高的知名度和美誉度。
2. 二级品牌：公司重点品牌，与一级品牌形成互补，具有较好的市场表现和品牌影响力。
3. 三级品牌：公司区域品牌或产品品牌，针对特定市场或产品线，具有一定的市场竞争力。
第五条一级品牌的管理：1. 一级品牌的管理由公司品牌管理部门负责；2. 一级品牌的设计、宣传、推广等重大事项需经公司高层审批；3. 一级品牌的品牌资产保护工作由公司法律部门负责。
第六条二级品牌的管理：1. 二级品牌的管理由品牌管理部门负责，同时接受公司高层指导和监督；2. 二级品牌的设计、宣传、推广等重大事项需经公司相关部门审批；3. 二级品牌的品牌资产保护工作由品牌管理部门和法律部门共同负责。
第七条三级品牌的管理：1. 三级品牌的管理由品牌管理部门负责，同时接受公司相关部门的指导和监督；2. 三级品牌的设计、宣传、推广等重大事项需经公司相关部门审批；3. 三级品牌的品牌资产保护工作由品牌管理部门负责。
第三章品牌层级调整第八条品牌层级的调整应遵循以下原则：1. 根据市场变化和公司发展战略进行调整；2. 保持品牌层级结构的合理性；3. 确保品牌层级调整的平稳过渡。
第九条品牌层级调整的程序：1. 品牌管理部门提出品牌层级调整方案；2. 公司相关部门进行论证；3. 公司高层审批；4. 品牌管理部门组织实施。
第四章品牌层级维护第十条品牌层级的维护应包括以下内容：1. 品牌定位的维护：确保品牌定位与公司发展战略相一致；2. 品牌形象维护：保持品牌形象的一致性和稳定性；3. 品牌资产保护：加强品牌资产的保护工作，防止品牌侵权；4. 品牌宣传推广：制定合理的品牌宣传推广策略，扩大品牌影响力。
品牌管理1-2章
第1 章
品牌知识概述
第2章 品牌发展史
1 2 3
西方国家品牌发展史
西方国家品牌发展的特点
中国品牌发展的特点
第2 章
品牌发展史
第2章 品牌发展史
1
重点
•论述品牌发展的各个阶段及特点。
第2 章
品牌发展史
第1节 西方国家品牌发展史
以消费者 为中心和 品牌驱动
品牌购并渐成趋势、 消费者成熟阶段 以偶像来驱动的 品牌营销阶段
品牌管理与推广
成绩考核
考 核 方 式
总成绩=平时成绩+期末成绩 平时成绩包括： • 考勤 • 课堂表现 • 作业
什么是市场营销？
双方经营顾客关系， 以使双方受益 创造、传送价值 企业
沟
盈利
通
顾客
市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营
顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种 组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。
第2 章
品牌发展史
第1节 西方国家品牌发展史 2.产品物质差异营销阶段
• 在这一阶段开始商品品牌化，真正大规模的商品品牌化开 始于19C中叶。许多品牌在1830-1870年间的工业革命时代 诞生，原因有四：
人口增长和城市化趋势令人们对包装好的商品需求大增。 成批生产的方式及大大改善的基础设施（如交通），使商品 跨区销售。
第1 章
品牌知识概述
第2节 品牌的特征 商标与品牌
商标
商标构件相对较小。
85商标权有国界。
区别
品牌
品牌构件相对较大。 品牌使用无国界。 品牌的使用由企业自主决定。
构件 国界
商标需经法律程序审批。 69 商标的有效性取决于法律。
品类管理的基本要素及执行重点
品类管理的基本要素及执行重点品类管理是零售企业中一项关键的任务，它涉及到对产品类别的规划、组织、控制和协调。
品类管理的目标是实现合理的产品组合，提升品类的销售和利润。
在执行品类管理时，有一些基本要素和重点需要特别关注。
一、品类管理的基本要素1. 市场研究和分析市场研究和分析是品类管理的第一步，它对市场趋势、消费者需求和竞争对手的情况进行深入了解。
通过研究和分析，零售企业可以确定适合自身市场定位和消费者需求的产品品类，为后续的品类管理提供依据。
2. 产品选择与策略在品类管理中，产品选择和策略是关键环节。
企业需要根据市场需求和竞争情况，选择合适的产品进行组合，并制定相应的销售策略。
例如，企业可以选择一些畅销的产品作为主力品类，同时引入一些新品或特色产品以满足不同消费者的需求。
3. 供应链管理供应链管理在品类管理中起到重要作用。
企业需要与供应商建立良好的合作关系，确保产品的供应和质量。
同时，通过合理的库存管理和物流配送，保证商品的及时上架和销售。
4. 定价和促销策略定价和促销策略对品类管理的成功至关重要。
企业需要根据产品的特性、市场需求和竞争情况，制定合理的定价策略。
同时，通过巧妙的促销活动和营销手段，吸引消费者的关注和购买欲望，提高品类的销售额和盈利能力。
5. 数据分析与反馈数据分析和反馈是品类管理的不可或缺的环节。
通过对销售数据、库存数据和市场反馈等进行分析，企业可以了解品类的运营情况和销售状况，有针对性地调整品类组合和销售策略，提升品类的竞争力和经济效益。
二、品类管理的执行重点1. 产品生命周期管理在品类管理中，企业需要根据产品的生命周期进行合理管理。
对于新产品，可以通过适当的市场推广和促销来提高消费者的认知度和购买欲望；对于成熟产品，可以通过定价策略和差异化服务来增加竞争优势；对于衰退产品，可以适时下架并优化存货管理，减少库存压力。
2. 品牌和产品定位品牌和产品定位对于品类管理至关重要。
企业需要在品牌和产品定位上与消费者进行有效沟通，通过塑造品牌形象和产品特点，提高品牌的关注度和产品的竞争力。
品牌管理知识点汇总
名词解释：1、品牌的定义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
2、品牌管理的定义：是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。
3、品牌定位的涵义：建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌。
4、品牌个性的定义：是使品牌具有人得特征，是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性，它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性。
5、广告的定义：是由广告主发起的通过付费对理念、商品或者效劳进行各种形式的非针对个人的陈述或推销。
6、公共关系：是指用来促进或保护公司形象及其个别产品的做法。
7、促销的定义：是销售促进〔Sales Promotion，SP〕的简称，是指生产厂家或零售商使用各种短期性的刺激工具，以鼓励消费者或经销商更早或更多地购置某一特定产品或效劳的行为。
8、单一化品牌战略：指的是企业生产经营的全部产品都统使用同一个品牌9、多品牌战略：指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌的行为10、主副品牌战略：又称复合品牌战略，是指产品品牌与企业品牌共用，即以企业品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象的行为11、联合品牌战略：是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式。
12、品牌延伸的定义：是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或效劳〔同类的和异类的〕，以到达以更少的营销本钱占领更大市场份额的目的。
13、品牌危机的含义：是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响，并在很短的时间内涉及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危机企业生存的窘困状态14、品牌危机管理：是指企业在品牌运营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机所采取的一系列管理活动的总称15、品牌资产的含义:是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们能够增加或减少某产品或效劳所带给该企业或顾客的价值。
连锁药店品类管理A、B、C、D类商品分类原则
连锁药店A、B、C、D类商品分类原则一、A、B、C、D类商品分类原则1. A类：二线品牌，小有名气，毛利空间大，销量不俗，厂家实力较强，支持力度大，贡献度较高的商品；2. B类：一线品牌，毛利空间小，销量特大（很大程度地影响了其他贡献度大的品牌之销量）、厂家支持力度小甚至一毛不拔。
然而此类品牌不可或缺。
现代外企已把此类品牌称为“流血商品”（传统采购员会把此类商品奉若神明）。
对付其有效的办法是：一般把此类产品安排在“死角”，用于吸引人气，激活无人区，此举可迫供应商就范，主动让步，要求重点陈列，配合出台促销活动并主动给予优惠政策。
3. C类：三线品牌，属不知名品牌或新品，销售业绩平平，厂家实力小，支持力度不大（无力支持），但其毛利空间大，并有一定销售潜力（有一定市场），属“鸡肋”型产品（较有实力，支持力度大且特价力度大者可重点陈列）；4. D类：此类商品为滞销品，称之为“流泪的商品”，主要表现为销量小，利润空间小，达不到我们的目标销量及毛利水平；供方力量薄弱，支持力度小，此类产品多为临床专科用药！二、A、B、C、D级供应分级原则：1. A级：厂家实力强，经营品牌多为A类品牌（销量较大，有市场潜力，利润空间大，贡献度大，供方实力强，支持力度较大。
（此类产品应重点陈列，大力推介）2. B级：厂家实力强，经营品牌多为大品牌（即B类产品），利润空间小，支持力度弱，但销量高，多为主流产品即拳头产品，不可或缺，其自然销量大，供方一般“一毛不拨”，曲型的铁公鸡型（应对办法：应力争其返利扣点和销售奖励）。
3. C级：一般品牌，知名度低；但质量不错，毛利空间大，销量平平但有一定市场潜力，厂家（供方）实力较弱，支持力度较小。
4. D级：三、商品陈列的重要性和必要性：科学合理的陈列，不仅能最大限度地增加经营面积，利用一切可利用的空间，进一步扩大经营面积，吸引顾客对商品的注意；进一步刺激消费，而且可以美化购物环境，提升卖场气氛，创造舒适的购物环境，从而达到提升客单价，增加企业效益的目的。
大学品牌管理期末考试重点
一、名词解释i.品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。
P71、品类：即产品的类别，是指满足消费者特定需求的某类产品总和。
P112、商标：是指能将自己的商品（含服务）与其他人的商品（含服务）区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色的组合，以及上述要素的组合。
P73、品牌资产：是企业通过长期投资和营销努力，在消费者脑海中简历了品牌认识，从而场所的市场回报。
P254、品牌经理制：指的是为每一个品牌设置一名经理，以全面负责品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组织制度。
P485、品牌识别：是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好关系。
P556、品牌形象：是消费者对品牌的整天印象，是消费者通过介绍到的品牌所以传播的信息而形成的诠释品牌的方式。
P567、品牌个性：指一个品牌也能被消费者认为拥有像人一样幽默、睿智、值得信赖、活力、粗犷、纯真、有能力等人格特征，而且还可能具有人一样的性别、年龄、职业等人口统计特征。
P668、品牌核心识别：是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是对品牌精髓的扩展和具体化。
P6110、品牌延伸识别：是除品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和完整化的元素。
P6211、品牌符号：是指品牌当中能够被消费者感官认知的部分，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等七个部分。
P8612、品牌角色：又称品牌虚拟代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物或品牌象征物，是指采用人或其他生物的形象来作为一种特殊的品牌象征符号。
P10513、品牌传奇：指的是通过品牌叙事使一种世界观和相应的物质实体发生的关系。
P11014、品牌音乐：指那些用以传递品牌内涵的声音效果。
品牌管理考试重点
品牌管理考试重点第二篇品牌规划第三章品牌识别第一节品牌识别的内涵—.品牌识别（Brand Identity）的定义卡普菲勒《新战略品牌管理》：品牌识别属于品牌设计者的业务范畴，目的是确定品牌的意义、形象与目的，品牌形象是这一设计过程的直接结果。
大卫.阿克《品牌领导》：品牌识别是品牌战略制定者希望建立或者保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。
BBDO与BBD广告公司利用六个问题来定义品牌识别的本质：品牌的价值是什么？品牌的个性是什么？品牌的长期目标与终极目标是什么？品牌的一贯性如何？品牌的基本实际情况如何？品牌的辨识符号是什么？几个概念的关键点：（1）品牌识别是品牌管理者所作的设计规划工作，而不是消费者对品牌的实际印象（2）品牌识别包含内在的品牌核心价值与外在的品牌联想物（3）建立品牌识别的目的是希望让消费者对品牌产生认同。
综上，木书观点：品牌识别时品牌战略制定者对品牌核心价值与相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、特殊、正面的联想，从而形成良好的关系。
二.品牌识别的陷阱品牌形象陷阱品牌形象是针对品牌接收者来讲的，它是一个同意性的概念。
品牌识别恰好相反，它是针对品牌传播者而言的，传播者的任务是全面说明品牌的含义、目标与使命。
品牌形象通常都是消极的、被动的、倾向于过去的，而品牌识别因该是积极地、主动地、面向未来的，反映企业所希望得到的品牌联想。
从品牌管理角度来看，品牌识别是先于品牌形象形成的。
完全由消费者决定“品牌是什么“，这是规划品牌识别过程中所踏入的品牌形象陷阱。
简言之，品牌形象陷阱就是过度的顾客导向。
这里有两层含义：一层是根据消费者对品牌现有的形象进行品牌识别的规划，一层是根据消费者对品牌期望的形象进行品牌识别的规划。
前一种陷阱中，品牌战略规划者认为“存在即合理”，消费者对品牌的印象决定了品牌的业绩，而目前业绩不错，因此即使品牌现有形象与企业预期中的不一致也无所谓，按现有品牌形象规划就是了。
品牌分制度
品牌分制度品牌分制度是指为了更好地管理和推广公司品牌而制定的一套分级规则和制度。
通过品牌分制度，公司能够根据市场需求和竞争状况，为不同的产品或服务设定不同的品牌等级，并采取相应的措施来管控和推广这些品牌。
下面将从制度目的、内容和实施过程等方面来详细介绍品牌分制度。
首先，品牌分制度的目的主要有两个方面。
一方面是为了建立正确的品牌战略，通过对品牌进行细分和定位，从而更好地满足消费者的需求。
另一方面是为了保护和提升公司品牌的价值和形象。
通过设定品牌分级规则，公司可以对品牌进行科学管理，避免低端品牌对高端品牌的负面影响，同时也可以更好地保护高端品牌的独特性和差异化优势。
品牌分制度的内容主要包括品牌等级划分和相应管理措施。
品牌等级划分的依据可以是产品质量、价格、市场份额、品牌声誉等多个方面。
一般情况下，可以将品牌分为核心品牌、主力品牌、次要品牌和低端品牌四个等级。
核心品牌是公司最重要的战略品牌，具有较高的市场份额和知名度，需进行全方位的品牌管理和保护。
主力品牌是公司具有较高市场份额的主打品牌，需进行重点推广和市场营销。
次要品牌是公司的辅助品牌，需进行适度的品牌推广和管理。
低端品牌是公司的低端产品或服务的品牌，需进行简化的品牌推广和管理。
除了品牌等级划分，品牌分制度还包括相应的管理措施。
公司可以制定相应的品牌管理规范和流程，明确各个品牌等级的责任和权限。
针对核心品牌和主力品牌，可以设立专门的品牌管理部门，负责品牌的策划、推广和维护工作。
同时，通过建立品牌评估和监测机制，定期对各个品牌进行评估和监测，及时发现和解决问题。
此外，品牌分制度还应包括对外品牌形象推广的措施，如广告、宣传、公关等。
品牌分制度的实施是一个长期的过程。
公司需要根据市场情况和竞争状况，不断优化和调整品牌分级规则和管理措施。
同时，公司还需加强内部沟通和培训，提高员工对品牌分制度的认知和执行力。
只有通过全体员工的共同努力，才能够实现品牌分制度的有效实施和推广，提升公司品牌的竞争力和价值。
品牌管理规范
为明确集团品牌建设和管理工作的分工、明确品牌管理的范畴和主要要求，加强企业信息的有效通联，整合集团及所辖公司资源，对外统一宣传口径和品牌形象，特制定本品牌管理规范。
本规范未尽事项，参照集团相关规定制度执行。
本规范解释、修改权归集团人力资源中心。
本规范从颁布之日起执行。
第一章品牌管理“五项基本原则”为推动集团经营管理全过程的统一品牌指向，确保在内、外部每一个接触点上不会损害XX品牌，特从督管角度制定以下五项基本原则：第一条诚信原则集团及所辖公司，对待客户、合作伙伴、政府及社会等所有利益相关单位时，必须始终坚持诚信原则：在向客户销售产品、提供服务、对外宣传的过程中，始终坚持诚信原则，严禁乱承诺。
遇特殊情况，须按以下规定处理：1、在设计或规划、服务范围对外宣传以后，对任何可能引起业主群体抗议的设计或规划或服务范围的变更，所辖集团、公司必须召开相关职能部门论证会，并获得所有与会方的签字认可，变更结果须以书面报告经公司领导审签后，交会议组织单位和所辖公司行政管理部门同时备案，集团人力资源中心抽查。
2、对销售过程中向客户作出的其他书面或口头承诺，如限于客观情况变化必须变更或无法履行、且可能引起业主群体抗议的，各有关子公司、各职能部门必须举行论证会，并获得所有与会方的签字认可，方能不予履行。
不能履行事宜以所辖公司领导审签批后的书面报告交本公司行政管理部门备案，集团人力资源中心抽查。
3、在同建筑、园林、规划设计、银行以及其他供应商的合作过程中，严格按合同办事、按合同约定支付款项。
严禁有意长期拖欠合作方款项或向合作方“吃、拿、卡、要4、在同规划、国土、税务等政府主管部门的工作往来过程中，坚持诚信原则，尽量不提供不实信息、作出不实承诺或者反复变更各类报告、方案等。
5、在同行业协会、学会等各类社会团体以及新闻界的接触过程中，坚持诚信原则，严禁提供不实信息、作出不实承诺或者就公司的销售额、经营收入等进行不实宣传。
第二条统一原则（一）统一VI识别。
品牌管理考试重点整理
早有认识，而顾客对品牌的忠诚度往往是通过重复购买的次数来衡量的。顾客对于其忠诚的 品牌可以不加考虑地、习惯性地购买这种品牌的商品，这就增加了竞争者争夺顾客的难度和 成本，而且能使公司获得稳定的收入来源。 （2） 可以使企业获得超额利润
Interbrand 评价品牌强度七个方面及最高得分
评价品牌强度的因素
最高得分
市场性质
10
稳定性
15
市场地位
25
品牌趋势
10
品牌支持
10
行销范围
25
品牌保护
5
合计
100
第三章 品牌的心理学基础
1、品牌要素包括的内容及其特征有哪些？ 品牌要素是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素包括：品牌名称、标
区域品牌：一个区域之内的产品品牌，指在当地人中享有声誉，拥有较高的地区市场占有率。 国内品牌：在国内知名度和美誉度比较高的品牌，如“长虹”“联想”“致美斋”酱油。 国际品牌：在国际市场上知名度、美誉度较高的品牌，此类品牌具有很强的竞争力，比如“三
星”“劳力士”“万宝路”等。 全球品牌：具备全球范围内知名度和影响力的品牌，如可口可乐、麦当劳、IBM、微软、奔
来表示。那么，品牌知识实质上就是品牌名字这一节点与其它节点之间的联想。 从本质上看，基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已有的品牌知识而导致的 顾客对品牌营销反应的差别化效应。这里包括三层含义：首先，品牌资产来自于顾 客的差别化反。其次，顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果， 品牌的作用根本上取决于顾客头脑中已经存在的品牌知识。第三，顾客的反应体现 在与品牌营销有关的感知、偏好和行为等方面。顾客的品牌知识是靠企业以往长期 的营销努力积累起来的，是建立品牌资产的关键。
品牌管理重点
--- 名词解释战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。
品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。
品牌个性：品牌的象征性特征，如品牌象征时尚还是传统，高社会地位还是低社会地位。
品牌认知：指在不同情形下顾客回忆和再认出该品牌的能力，并在记忆中将品牌名称、标识、符号等元素与具体品牌联想联系起来。
品牌回忆：指给定消费者一个产品种类，消费者能够回忆起该品牌的能力品牌再认：指当向消费者出示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力品牌形象是指人们如何从抽象的角度，而不是从现实的角度理解一个品牌。
因此，品牌形象更多的是指品牌的无形元素。
品牌判断主要指顾客对品牌的个人喜好和评估。
它涉及消费者如何将不同的品牌功效与形象联想结合起来以产生不同的看法。
品牌认知深度：指品牌元素在人们脑海中出现的可能性难易程度品牌认知广度：指品牌购买和使用情境的范围，品牌元素是否呈现在脑海中在一定程度上取决于记忆中产品，品牌知识的组织情况。
品牌延伸：科特勒认为，品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新来别的产品上。
品牌知名度：指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌资产的量化标准之一。
品牌品质认知：是消费者的一种主观判断，是消费者对于品牌所标示的产品或服务的全面质量和优势的感性认知，是对品牌全面的、综合的、无形的感知。
品牌联想：指消费者记忆中与某品牌相关联的每一件事情，是品牌特征在消费者心目中的具体体现。
品牌忠诚度：指消费者在与品牌的接触过程中，由于该品牌所标示的产品或服务的价格、质量因素，甚至是由于消费者独特的心理和情感方面的诉求所产生的一种依恋和稳定的感情，并由此形成的偏好，使消费者长期重复购买该品牌产品的行为品牌维护：企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响，所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位的一系列活动的总和.品牌危机：由于企业自身、竞争对手、顾客、或其他外部环境等因素的突发以及品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响，并造成社会公众对品牌产生信任度下降，从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态. 二简答1.战略管理流程及内容步骤：1.识别和确立品牌定位和价值：心理地图；竞争性参照框架；品牌共同点和品牌差异点；核心品牌联想；品牌精粹2.规划并执行品牌营销活动：品牌元素的组合与匹配；品牌营销活动的整合；提升次级联想3.评估和诠释品牌绩效：品牌价值链；品牌审计；品牌追踪；品牌资产管理系统4.提升和维系品牌资产：品牌一产品矩阵；品牌组合和架构；品牌延伸战略；品牌强化和激活内容1.品牌创建。
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理解力品牌管理重点—上机考第一章品牌管理概论1.1品牌：（一）品牌的内涵—科特勒将产品分为五个层次P31、核心利益，2、一般产品，3、期望产品，4、延伸产品，5、潜在产品（二）品牌的外延P3：制造商品牌(产品品牌、企业品牌的定义)—了解；经销商品牌P5—（了解）制造商品牌,是由制造商推出,并且用自己的品牌标定产品,进行销售。
是全国品牌。
是经销商根据自身的需求,对市场的了解,结合企业发展需要创立的品牌是自有品牌。
（三）品牌的意义P5品牌的意义是指一个品牌在消费者心目中产生的印象-即该品牌在几个层面上的声誉。
1.2品牌资产P8：（一）品牌资产的内涵P8-9—（了解）品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品质认知度和其他资产。
品牌资产的经济价值P10—（了解）成功的品牌即使不能被称为企业最有价值的财富，也可以算做企业最有价值的财富之一。
1.3 品牌战略P11：（一）品牌战略适用性P12—（了解）差异性和附加值（二）品牌战略优势P14（经济性优势、战略性优势、管理性优势）—（了解）经济性优势：高销售量、高额利润、未来收入的保证。
战略性优势：1.成功的品牌有助于增强企业的竞争优势。
2.成功的品牌有助于增强生产企业在流通渠道中的地位优势。
3.成功的品牌有助于增强企业对劳动力的吸引力。
第二章品牌定位2.1 品牌定位原则P20：（一）竞争参照原则P20（二）差异化原则P23（三）消费者利益原则P24（四）个性化原则、成本收益原则、约束性原则、长期性原则P20-262.2 品牌定位基点P26—（了解）1、属性基点，2、价格基点，3、档次基点，4、USP基点，5、文化基点，6、认知基点，7、动机基点2.3 品牌定位方法P31-451、比附定位法，2、阶梯定位法，3、扩散定位法，4、细分定位法，5、点证定位法，6、强势定位法，7、跟踪定位法，8、反向定位法。
2.4 品牌定位技术P461、知觉图，2、矩阵图，3、排比图。
2.5 品牌再定位P51：（一）品牌再定位定义P51品牌再定位是由“定位之父”特劳特和里斯提出来的。
所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。
它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。
[1]（二）品牌定位评估方法P511、价值评估，2、独特性评估，3、可靠性评估，4、可持续性评估，5、适合性评估。
（三）品牌再定位原因P521、消费者需求和偏好发生变化，2原有定位削弱了品牌竞争力，3、原有定位阻碍企业对新市场的开拓，4、原有定位属于错误定位。
（四）品牌再定位实施步骤P531、确定品牌需要再定位的原因，2调查分析与形势评估，明确企业优势，3、分析目标消费群，选择最具优势的定位，4、传播、巩固新定位。
第三章品牌识别品牌识别与品牌定位的联系、区别、品牌识别要素组合原则、品牌识别的特点P64-65—（了解）联系：1、品牌识别是品牌定位的基础，2品牌定位使品牌识别传播更具有针对性和可控性。
区别：1、产生的背景不同，2、要解决的问题不同，3、解决问题的方法不同，4、侧重点不同。
品牌识别要素组合原则：1、要有内在的、较强的可记忆性，易于消费者回忆和识别，2、要有内涵，能够使消费者十分体会到品牌产品的优点及个性，3、要能够支持产品线的延伸和品牌的延伸，也能够满足跨地域营销的需求，4、要能够获得法律的保护。
3.1 品牌识别—名称要素P66：1、品牌名称的种类，2、品牌命名原则，3、品牌命名策略，4、品牌命名过程。
（一）品牌名称的种类P661、根据名称内容可分为商标式、人物式、动物式、植物式、数字式、地名式、时间式等，2、根据名称本身的含义可分为明喻式、隐喻式、和空瓶式。
（二）品牌命名策略P681、单一品牌，2、二元品牌，3、多元品牌（三）品牌名称变更P713.2 品牌识别—标志要素P73：1、形象识别，2、信誉保证，3、沟通功能，4、法律功能。
（一）品牌标志的种类P731、根据形态分类：表音标志、表形标志、图画标志，2、根据内容分类：名称性标志、解释性标志、寓意性标志。
（二）品牌标志设计方法P751、文字和名称的转化方法，2、图形象征寓意方法。
（三）品牌标志设计禁忌P76—（了解）3.4 品牌识别—标语要素P78：1、标语的作用，2、标语的撰写要求，3、标语语言的常用表现手法，4、设计标语注意事项，5、其他要素。
（一）标语的撰写要求P791、富有创意，2、简洁凝练3、富有幽默感，4、韵律感强，5、口语、平实，6、与品牌紧密结合。
（二）标语语言的常用表现手法P801、双关，2、成语变用，3、隐语，4、对偶，5、比喻、对比等（三）设计标语注意事项P801、标语缺乏品牌识别性，2、处置歧义不当，3、语言模糊苍白，4、传播庸俗、不健康。
3.6 品牌识别误区P81—（了解）1、口号陷阱，2、煽情陷阱，3、定位陷阱，4、单一品牌识别陷阱。
第四章品牌传播品牌传播定义P84“品牌传播”是指企业以品牌的核心价值为原则，以品牌定位为主导，对各种传播媒体和手段进行信息控制和利用，将综合运用各种品牌识别要素而获得的品牌形象充分展示给目标消费者，最终提高该品牌在目标消费者心目中的认知度、美誉度、和忠诚度。
4.1 品牌传播过程与层次P84：（一）品牌传播过程P85-8711、品牌传播的过程，2、品牌的生命周期过程。
（二）品牌传播层次P881、对内层次，2、对外层次，3、维护传播层次。
4.2 品牌传播战略取向P89：（一）集聚品牌传播战略定义、意义、遵循原则P89-90集聚品牌传播战略是指企业设立单一品牌，交这一品牌冠名到旗下各种产品，并运用品牌整合应用传播手段进行推广。
意义：1、有利于节省品牌设计、推广的费用，2、有利于整合企业优势，优化资源配置，3、有利于促成消费者对新品牌的快速接受。
遵循原则：品牌旗下各产品属性不能与品牌核心价值观念与定位相违背，2、品牌实力足够强大时才能考虑实施集聚品牌传播战略，3、同一品牌旗下各产品间应当具备技术、消费群等相关性。
（二）差异品牌传播战略定义、意义、遵循原则P91-92差异品牌传播战略是指企业对所生产的不同产品赋予的品牌标识，并且运用品牌传播手段对这些品牌分别进行传播推广。
意义：1、可以帮助市场企业抢占市场份额，拓展利润空间。
2、有助于激励企业内部品牌竞争，3、有助于增强企业竞争力。
应遵循原则：1、需要企业拥有充足的资金实力，2、需要企业拥有果断的品牌退出决策能力，3、要求各品牌应保证严格的差异性。
4.3 品牌传播整合方略P92：（一）品牌整合营销传播定义P93品牌整合营销传播是指企业将与企业品牌营销有关的一切传播活动进行一元化整合的过程。
（二）品牌整合营销传播的整合内容P93—（了解）消费者、信息、规划、空间、时间、利益相关群体、接触点、关系管理整合。
（三）品牌整合营销传播的原则P941正确识别目标消费群，2、由外至内进行传播战略规划，3、保持信息传递的协同一致，4、以消费者的实际需要为基础选择强势传播方式，5、以消费者的接触点为基础选择品牌推广接触点，6、7、8、（四）品牌整合营销传播的典型误区P941、认为整合营销传播就是将广告、公关等所有传播方式进行简单组合，2、在实施过程中缺乏缜密分析，3、对品牌识别缺乏正确的、系统的认识，4、对各种品牌传播工具的运用没有侧重，5、对品牌整合营销传播过程的战备性认识不足。
4.4 品牌传播资源控制P95（三个方面）1、有效整合可控资源，2、有效控制终端及渠道资源，3，有效控制识别途径。
第五章品牌营销推广5.1 品牌营销推广的基础（一）企业在制定品牌营销推广方案之前应先了解的内容P1051、首先要清楚产品是品牌资产的核心，2、应确定自身的产品是否满足消费者的需要，产品对消费者是否有价值。
（二）企业在制定推广方案时应考虑的因素P1061、应掌握品牌营销推广的市场竞争环境，同时对营销活动的状况了然于胸，2、应该对上至宏观经济状况，下至企业本身条件进行综合考虑。
（三）品牌营销推广活动的主要内容P1071、产品与价格，2、渠道与网络，3、广告与公关，4、销售促进与人员推销。
（四）品牌整合理念的主要内容P1081、以消费者为中心，2、市场竞争导向，3、整合营销，4、创新营销。
（五）品牌营销推广策略基础P109-117（品牌营销组合的四个要素的理解和记忆）1、产品，2、价格，3、渠道，4、促销。
（六）品牌营销推广前期市场分析P117（市场分析的作用、市场分析的过程）作用：1、可以发现市场机遇，2、可以加强企业销售策略，3、可以发现经营中存在的问题，4、可以平衡企业与消费者之间的关系。
过程：分析环境以发现市场机会，2、分析机会以界定目标对象，3、分析对象以把握行为特征，4、分析行为以测量需求规模。
5.2 品牌营销推广方法P119：1、广告，2、销售促进，3、公共关系与宣传，4、人员推销，5、赞助（一）品牌营销推广方法—广告P119广告的作用P120、广告的种类P120、广告组合P121、广告工具的内部整合P122作用：广告是消费者获得产品信息的重要来源，2、广告可以诱导消费及引导消费者购买，3、广告能够为品牌增值。
种类：1、开拓性广告，2、说明性广告，3、提醒性广告。
（二）品牌营销推广方法—销售促进P123销售促进是指用以刺激消费者或中间商迅速现而大量购买商品或服务的一种促销工具。
销售促进的手段P124、销售促进的有利影响P124、企业利用销售促进进行品牌推广的误区P125手段：有代金券、优惠券、附加交易、折扣、回扣、样品、现场演示、赠品等。
有利影响：1、能够在一定程度上提高品牌知名度，2、有利于提高品牌忠诚度，3、有利于增强品牌联想。
误区：1、主题不符合企业品牌发展战略要求，2、手段过于单一，3、手段没有新意，严重趋同并且销售促进活动过于频繁，从而降低品牌宣传效果。
（三）品牌营销推广方法—公共关系与宣传P126公共关系的定义P126、公共关系对象P126、公共关系组合P126、公共关系塑造品牌的基本原则P127、公共关系塑造品牌的传播策略P129定义：是指企业通过各种公关活动与政府、集体、社会组织或个人建立良好的关系，以促进社会公众对企业的认识、理解和支持，树立良好企业及品牌形象。
对象：新闻媒介，2、政府部门，3、其他企业与社会公众。
公共关系组合的主要内容：1、新闻报道，2、演讲及公众活动，3、事件营销，4、公益活动，5、公司出版物，6、企业形象，7、员工关系。
基本原则：1、应注重与品牌的关联性，2、应注意把握恰当的时机，3、不应过于商业化，4、应与广告、销售促进等方式整合运用，5、应掌握足够的信息源。
策略：1、应将公关主题与健康的社会环境结合起来，2、将常规的企业推广行为转化为有新闻价值的公关事件。