案例：三里屯SOHO启示1343147303

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项目营销
卖场布置和氛围营造上，以制造卖压为核心：无论是 狭窄的楼梯、拥挤的电梯、便装的销代还是售楼处里 简单的桌椅； 虽然是综合体项目，但是针对当前市场环境，主推写 字楼和商铺产品，利用核心稀缺地段资源，吸纳在股 市和住宅市场普遍低迷，苦无投资门路的能源获利资 金； 170名销代，面向应对大客户需要进行了有效培训，对 当前经济形势侃侃而谈，在分析中巧妙渗透三里屯 SOHO的稀缺和保值，引导而非代替客户做出判断。
如果按8%的市场投资回报率来计算，三里屯SOHO的商业、写字楼和 公寓的平均租金应该是：430元/平/月、255元/平/月和283元/平/月。 与上表对比，目前可能只有商业可能达标，但是太古的招商比例只有 30%，可能会出现“有价无市”的状态；写字楼和公寓则更可能是亏 本。 对于善于计算的投资客，小潘是如何做到的？
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SOHO商业地产的发展战略：选择特大型城市的最繁华地段开发商业 商业地产的发展战略： 商业地产的发展战略 地产，具体就是北京。关注上海，但不做大量土地储备。 地产，具体就是北京。关注上海，但不做大量土地储备。
商业综合体项目
商业地产可规避政策和市场风险。 商业地产最看重：地段，地段，地段。--李嘉诚 选择特大型城市的最繁华地段开发商业地产。 目前的市场下，客户关注的是长期收益。
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如何拓展客户渠道？ 如何拓展客户渠道？
潘石屹在鄂尔多斯的东胜区（产煤）找政府号称要拿 5000亩地开发独立别墅，做当地最牛的豪宅。政府欣 喜若狂，全力配合。潘石屹要求和当地的“有钱人” 进行沟通，以便了解需求。于是政府组织当地的有钱 人与老潘进行“对话”。对话完，老潘便组织这批人 去了北京，于是购买了三里屯SOHO。但是东胜的 5000亩地却没有拿。---山西、陕西后，继而发掘内蒙
三里屯SOHO的启示 的启示 三里屯
当今的产品一旦成为大规模、同质化的产品就丧失了高 当今的产品一旦成为大规模、 价值，三里屯SOHO可以说是一件具有独特气质的建筑 价值，三里屯 可以说是一件具有独特气质的建筑 艺术品，它的独特性和艺术性决定了它在市场上的稀缺 艺术品， 进而保证了它的高价值。 —— 性，进而保证了它的高价值。 潘石屹
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为何要买？
半年煤价连续翻番的大背景下，矿主获利颇丰，但国内投资渠道少，为 对抗通胀，他们更多人仍愿意将资金投向地产行业中逆市抗风险能力较 强的商业地产，而非近年屡受新政打压的住宅产品。 商业地产， 商业地产 而非近年屡受新政打压的住宅产品。 他们看重好地段、高回报：山西很多煤老板相信，北京以及一些一线城 市的地产价值仍将远高于其它城市，而SOHO中国的三里屯项目处于 黄金地段，升值潜力大 。 北京三环内供应量近趋为零； 部分客户跟随SOHO多年，从中已获取丰厚利润，对SOHO品牌信任；
11.3.22ຫໍສະໝຸດ Baidu
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为何要买？
潘石屹近几年亲自到山西、陕西、内蒙等地作宣传； 三里屯SOHO的产品力 酒吧街、使馆和三里屯的文化积淀，吸引了从事艺术领域工作的 演艺明星对这一项目的钟情，主要考虑公寓项目。
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什么样的产品力？
优越地段的“浓缩型城市”； 大师级设计师：日本隈研吾负责整体建筑 设计及商业室内设计、新加波MINISTRY MINISTRY OF DESIGN公司、意大利的设计总监Silvia Minciarelli带领的Spaces 团队进行公寓室 内设计，日本SAKO Architects进行写字楼 室内设计。 灯光的设计，是北京、甚至中国城市夜晚 景观中非常独特的一个。
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SOHO如何拓展客户渠道？ 如何拓展客户渠道？ 如何拓展客户渠道
在SOHO中国开盘前，潘石屹曾经连番在山西、陕西、河北等地的煤老板 中大力推介该项目----解决信息渠道。 对“煤老板”的购买力，潘石屹在01－03年已经查觉.SOHO尚都销售后 对客户进行了排序：除北京之外，排列第一的是山西，其次是浙江、山 东。潘石屹也曾公开表示，其SOHO尚都最贵的一套总价6000万元房子 的业主也是山西人.于是亲自带队到北方到不知名村和矿场进行一对一沟 通，并一直与其保持长期、良好的沟通。---找到最有效沟通渠道 多次去山西开答谢会----体现尊重。 销售人员对现代城、SOHO现代城、建外SOHO到SOHO尚都老客户或业 主进行电话推销。----深挖推荐和攀比作用
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客户是谁？ 客户是谁？
买家100%都是国内客户，其中四成左右是购买过SOHO产 品的老客户；三成是由老客户推荐而来新客户，另外两 成是小潘亲自到山西、陕西、内蒙等地挖掘回来的新客 户。 该项目大宗交易单数较多，成交金额前20名的购买者的 金额就占到总销售额的50%左右，一次性付款占到四成。 主力为能源资金，自山西煤矿、内蒙古煤矿和河北铁矿 等能源企业主的将近50亿元资金集中投资三里屯SOHO。 演艺人员公寓散户购买的主要人群；
三里屯SOHO项目位于北 京市朝阳区工体北路南侧， 南三里屯路路西，是三里 屯商业区核心地段的商业、 办公、居住综合社区。由 5个购物中心、9幢30层高 的写字楼和公寓楼组成， 旱冰场、带灯光的小河将 5个购物中心串连起来， 功能丰富，46万平米的建 筑让这里就像一个浓缩了 的城市景观，在这种得天 独厚的环境中三里屯 SOHO将成为北京最聚人 气的户外步行商业街区和 休闲广场。
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煤老板的购房心态
不太关心价格，非常关注地段（距天安门远不远为标准)。煤炭价格 的成倍上涨，为山西煤老板积累了大量的财富； 只信朋友不信广告，喜欢群居；信息相对闭塞； 购房自住不为炒房，山西人原本的买房置地思想（光宗耀祖就是买 房置地），使得房产成为其保值增值的选择。 1）生态移民；2）子女教育；3）渡假；4）驻京办事处； 选择北京购房的原因：一来同属北方城市，生活习惯接近；二来和 山西往来方便，关系网络也以北京居多。若干高速公路的开通，开 车到北京的时间大大缩短。 三是相互之间的攀比心态。 不刻意的投资行为
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如何销售？
一直沿用自己的销售队伍，老客户的维系做得很到位；销售团队供 安排170名销售员，主要通过电话约访 电话约访的方式，进行项目宣传，吸 电话约访 引目标客户上门； 170名销售人员着便装 销售人员着便装，对制造卖场热络人气起到巨大作用。 销售人员着便装 没有进行项目的统一联动安排，而是依靠销售代表的个人能力，进 行单独外联 单独外联，给予佣金，以周进行结算。 单独外联 对于目前项目的投资回报率亏本的情况，销售人员利用统一说辞重 点向客户描述的是未来的收益前景 未来的收益前景。现场销售人员的三个必问问题： 未来的收益前景 1、你对中国未来三年的经济持续发展有信心吗？2、对北京三里屯 的地段有信心吗？3、对SOHO中国的品牌有信心吗？客户的回答一 般均是肯定的，那么还有理由不行动吗？
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目录
SOHO中国的定位 项目简介 销售情况 三里屯SOHO的启示 SOHO的战略与战术小析
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项目简介
开盘时间 销售均价 管理公司 管理费 占地面积 2008-7月 4.9万/平米 港铁物业 商业：30元/米； 写字楼：16元/平 5.12万平米 开间面积 装修状况 层高 楼层 建筑面积 215-330平 毛坯 3.5 28 46.57万
太古
盈科
商业：450元/平/月 公寓：160元/平/月 写字楼：200 /平/月 11.3.22 7
租金比较
产品类型 区域项目 太古北区 太古南区 王府井 商业 公寓 东方新天地 三里屯附近 租金（ 租金（元/平/月） 650 479 685 1370 100 写字楼 全市平均 CBD 金融街 中关村 东二环 2007年上半年 2007年上半年 183 215 195 151 180 2008年上半年 2008年上半年 205 230 215 164 208
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1、简单的业绩导向考核 、
公司高级副总裁（ 公司高级副总裁（1名） ↓ 管理6 管理6名销售总监 ↓ 每个销售总监管理4 每个销售总监管理4-6位销售副总监 ↓ 每位销售副总监管理大约10 10个销售人员 每位销售副总监管理大约10个销售人员 考核级别： 考核级别：
经理级考核： 考核等级 A B+ B B_ C 考核工资 100% 85% 67.5% 45% 30% 员工级考核： 考核等级 A B+ B B_ C 考核工资 100% 70% 60% 40% 30% A以上：提薪或晋升；C以下：面临淘汰
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三里屯SOHO的启示
世道如此不好，还有项目能卖得这么好？ 客户是谁？ 他们为什么要买？ 如何去销售？ 如何去挖掘他们？
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SOHO为何要做商业？
引用潘石屹自己的话（ 我用一生去寻找》 引用潘石屹自己的话（《我用一生去寻找》）： 1、作为商人，最本质的就是这个社会上缺什么，我们就做什么。所以大公 司面前要有一个灯塔，这个灯塔就是：市场需求。 2、这几年我们公司的业绩很好，最重要的原因来自于几年前我们的一个决 策。过去十几年，开发商的注意力和资金全都集中在住宅上，但是开发 商业地产的连5%都不到，这里面有个巨大的供应缺口。于是公司在方向 进行了调整，瞄准了即将出现的商业地产需求。我们调整后，就出现了 “90平米/70%”的限制，今年政府出让的地块有超过80%的地是廉租房、 经济适用房，同样地段的商品房不可能和低成本的经济适用房竞争。市 场中表现出来的需求就人们在生活中的需求。
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拉拢煤老板的诀窍
在山西作宣传？ 通过煤炭协会作宣传？
1、山西煤老板主要集中在一些私营煤矿，这些人基本上不 、山西煤老板主要集中在一些私营煤矿， 在煤协能管理的范围内。要想找到这批有钱人， 在煤协能管理的范围内。要想找到这批有钱人，要多下到基 层，才有效。 才有效。 2、口碑传播快，推荐成交行。抓住一个煤老板客户就意味着他可能 、口碑传播快，推荐成交行。 给你带来5个或 个客户 给你带来 个或10个客户。 个或 个客户。 3、要能体现尊重，加强客户服务。煤老板一直被认为多金爆发户， 、要能体现尊重，加强客户服务。煤老板一直被认为多金爆发户， 一直不被认可和尊重。 一直不被认可和尊重。
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煤老板和温州团的比较
购房心态比较 山西煤老板 温州炒房团 先以极少的资金以订金的方式把看中的 楼盘订下，在短期内就把楼盘转手，作 短投资。 索罗斯的方式，本质是一种金融投机 一般就是看中一块地块有升值潜力，就 大量买入
买房手段 买房目的 投资特点
多是长线投资 居住型的投资
不太看中短期升值，更看 重房子的长期保值升值能力
用 途 已签约套数 377 110 33 已签约面积(M2) 成交均价(￥/M2) 60414.17 31941.88 5858.3 57975 35883 39669
商业用房 办公用房 公寓 注：截止到7月22日
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周边项目租金
商业：500元/平/月 公寓：100元/平/月 三里屯酒吧 街租金： 416元/平/月
世邦魏理仕研究的数据显示，和去年同期相比，北京写字楼市场平均租金上升至 人民币205元/月/平方米 元 月 平方米，同比增长9%。其中东二环地区由于推出了多个优 平方米 质项目从而带动区域租金上涨 租金上涨15%，至每平方米208元每月人民币；CBD地 租金上涨 区在激烈的市场竞争环境下，租金仍然上涨了11%；金融街地区受旺盛的需 求带动，租金同比上升8%；而中关村地区由于在2007年没有优质的写字楼项 目进入市场，来自于IT与高科技公司的稳定需求将租金推动上涨7%。
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项目简介
第三使馆区
燕莎商圈
第二使馆区
三里屯 SOHO
第一使馆区 CBD商务中心区
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销售情况
三里屯SOHO于7月12日获得预售许可证，总批准预售面积为 414689.87平方米、地上地下部分共3159套。销售额逾50亿元， 成交均价达4.9万元/平米。商业管理费30元/平米，写字楼管 理费16元/平米。