组织市场购买行为分析课件
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高等教育出版社
市场营销学教学课件
杨东红
Ch06 组织市场和购买行为分析
1
第六章
●
组织市场 和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点 ● 第二节 生产者市场和购买行为分析 ● 第三节 中间商市场和购买行为分析 ● 第四节 非营利组织市场、政府市场和 购买行为分析 ● 本章结构提示
Ch06 组织市场和购买行为分析
●
Ch06 组织市场和购买行为分析
12
一、生产者购买行为 的主要类型
1．直接重购 2．修正重购 3．新购
Ch06 组织市场和购买行为分析
13
二、生产者购买决策的参与者
1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者
Ch06 组织市场和购买行为分析 14
三、影响生产者购买决策 的主要因素
Ch06 组织市场和购买行为分析 30
营销视野2
工业市场营销 的技巧［2］
●
● ● ●
●
●
确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、 服务、价格和性能相一致； 了解竞争对手的优势和劣势； 努力发挥你的优势； 训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你 的客户各方面的业务情况； 掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统； 为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；
消费者 市场
生产者市场
追求盈利；影响 购买决策的人多； 采购行为较理智 中间商市场 非营利组织市场 政府市场
Ch06 组织市场和购买行为分析 33
市场
环境 组织 市场
新购类型 （8个步骤）
经济
人际
公开招标 议价合约
个人
6
三、组织市场的特点
1．购买者比较少。 2．购买数量大。 3．供需双方关系密切。 4．购买者的地理位置 相对集中。 5．派生需求。 6．需求弹性小。 7．需求波动大。 8．专业人员采购。 9．影响购买的人多。 10．直接采购。 11．互惠购买。 12．租赁。 13．系统购买。
杨东红
Ch06 组织市场和购买行为分析
1
第六章
●
组织市场 和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点 ● 第二节 生产者市场和购买行为分析 ● 第三节 中间商市场和购买行为分析 ● 第四节 非营利组织市场、政府市场和 购买行为分析 ● 本章结构提示
Ch06 组织市场和购买行为分析
●
Ch06 组织市场和购买行为分析
12
一、生产者购买行为 的主要类型
1．直接重购 2．修正重购 3．新购
Ch06 组织市场和购买行为分析
13
二、生产者购买决策的参与者
1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者
Ch06 组织市场和购买行为分析 14
三、影响生产者购买决策 的主要因素
Ch06 组织市场和购买行为分析 30
营销视野2
工业市场营销 的技巧［2］
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● ● ●
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确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、 服务、价格和性能相一致； 了解竞争对手的优势和劣势； 努力发挥你的优势； 训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你 的客户各方面的业务情况； 掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统； 为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；
消费者 市场
生产者市场
追求盈利；影响 购买决策的人多； 采购行为较理智 中间商市场 非营利组织市场 政府市场
Ch06 组织市场和购买行为分析 33
市场
环境 组织 市场
新购类型 （8个步骤）
经济
人际
公开招标 议价合约
个人
6
三、组织市场的特点
1．购买者比较少。 2．购买数量大。 3．供需双方关系密切。 4．购买者的地理位置 相对集中。 5．派生需求。 6．需求弹性小。 7．需求波动大。 8．专业人员采购。 9．影响购买的人多。 10．直接采购。 11．互惠购买。 12．租赁。 13．系统购买。
第四章 消费者购买行为分析
- 1、选择性注意 - 2、选择性扭曲 - 3、选择性保留
2013/9/15 23
需要与动机（Motive）
1、需要层次论 2、精神分析论 3、双因素理论
2013/9/15
24
马斯洛的需要层次论
自我实现需要
5
4
3、社会需要
尊重需要
2、安全需要
1、生理需要
2013/9/15 25
学习
相对优势
创新产品是否大大 优于现行产品?
可分程度
有多少种方法可以 购买新产品?
匹配程度
新产品与潜在消费 者的价值和经验 是否相吻合?
复杂性
了解和使用新产品 是否很困难?
2013/9/15 38
后营销管理“5A”法
概念：企业销售商品和服务后以维持现有顾客 的需求为目标所进行的一系列营销活动。 顾客背离的原因： 1、价格背离； 2、产品背离； 3、服务背离； 4、市场背离； 5、技术背离； 6、组织性背离。
职业与 教育 是社会阶 层的反映
个性与 生活方式 个性:
能力、气质 和性格
经济状况 收入、储 蓄、资产 等
2013/9/15
21
影响消费者行为的因素: 心理
动机
信念和态度
心理因素影响 行为选择
知觉
学习
2013/9/15 22
知觉
知觉指个人选择、组织并解释信息的投 入，以便创造一个有意义的外界事物图 像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程：
2013/9/15
14
在美国长大的儿童有如下价值观念：成 就与功名、活跃、效率与实践、上进心、 物质享受、自我、自由、形式美、博爱 主义和富有朝气。 中国传统文化中的价值观念：仁义礼智 信；忠孝节义；
教学课件第四部分市场分析(购买行为分析)
渠道策略与消费者行为
渠道策略
渠道策略是指企业选择何种方式将产品或服务传递给消费者，包括直销、分销、零售等渠道。渠道策略的制定需要考 虑成本、覆盖范围、销售效率等因素，同时也需要考虑消费者的购买便利性和渠道偏好。
消费者行为
消费者的购买行为和渠道偏好在渠道策略中起着重要的作用。不同的消费者群体可能对不同的渠道有不同的偏好和需 求，渠道策略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。
市场细分方法
01
02
03
04
地理细分
根据地理位置、国家、地区等 因素将市场划分为不同的子市
场。
人口统计细分
根据年龄、性别、收入、教育 程度等人口统计因素进行市场
划分。
Hale Waihona Puke 心理细分根据消费者的生活方式、价值 观、个性等因素进行市场划分
。
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、购买频率等因素进行市
场划分。
消费者行为
消费者行为在价格策略中起着至关重要的作用。不同消费者对价格的敏感度不同，价格策 略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。同时，价格策略也会影响消费者的购买决策 和行为。
相互影响
价格策略与消费者行为之间存在密切的关系。价格策略的制定需要基于对消费者行为的深 入了解和分析，而消费者行为也会受到价格策略的影响和引导。
市场定位策略
目标市场选择
确定企业要进入的子市场，明 确目标客户群体。
差异化定位
通过产品、服务、品牌形象等 方面的差异化，在目标市场中 树立独特的竞争优势。
集中定位
将企业资源集中在某一特定子 市场中，追求深度而非广度。
成本领先定位
以低成本、高效率的方式满足 市场需求，追求规模经济和成
第三章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
需要
2024/4/13
动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
34
动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
2024/4/13
12
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
2024/4/13
24
社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
2024/4/13
17
劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。
2024/4/13
动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
34
动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
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文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
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24
社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
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17
劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。
第三章消费者市场ppt课件
（4）追求多样化的购买行为——品牌差别明 显，新产品不断出现，重复购买时不断更改 花样。
按购买过程中解决问题的程度区分
惯性反应行为——消费者对价值较低、频繁购 买的商品的品牌和特征非常了解，有明显的消费 偏好，按惯性购买，是最简单的购买行为。
有限解决问题——消费者对某一类商品的性能、 特点比较熟悉，但对具体的品牌和性能不够了 解，需要进一步掌握商品信息，比前者的购买 行为复杂，需要解决部分问题后才购买。
购买者因素——购买者的行为受到其自身因素， 如文化、社会、个人及心理等不同影响。
产品因素——产品的质量、特色、款式、价格 以及售后服务等等。
销售者因素——指生产经营者的企业形象与服 务质量。
情境因素——指对购买决策有影响的各种环境 因素。
影响消费者行为的购买者本身的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
4、购买决定
评估 选择
购买 倾向
他人的态度 意外环境因素
购买 决定
5、购后行为
（1）消费者购后的满意程度 （2）消费者的购后行为 （3）购后的使用与处置
Continue……
按购买者的投入程度 和品牌差别程度来区分
（1）复杂的购买行为——购买贵重的、不常 买的、有风险的商品，投入程度高，经过复杂 的了解与认知过程。
（2）减少失调感的购买行为——对于选购品 的购买，购买后心理上会产生不平衡的失调感 受，需要找出理由求得自我心理安慰。
（3）习惯性的购买行为——价格低廉、较为 熟悉，购买后很少对商品进行评论。
经济型购买行为——考虑价廉实惠，对时尚流行、
品牌等非价格因素不作考虑。
冲动型购买行为——不愿多投入时间和精力，容
易被广告、促销、包装等因素吸引。
按购买过程中解决问题的程度区分
惯性反应行为——消费者对价值较低、频繁购 买的商品的品牌和特征非常了解，有明显的消费 偏好，按惯性购买，是最简单的购买行为。
有限解决问题——消费者对某一类商品的性能、 特点比较熟悉，但对具体的品牌和性能不够了 解，需要进一步掌握商品信息，比前者的购买 行为复杂，需要解决部分问题后才购买。
购买者因素——购买者的行为受到其自身因素， 如文化、社会、个人及心理等不同影响。
产品因素——产品的质量、特色、款式、价格 以及售后服务等等。
销售者因素——指生产经营者的企业形象与服 务质量。
情境因素——指对购买决策有影响的各种环境 因素。
影响消费者行为的购买者本身的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
4、购买决定
评估 选择
购买 倾向
他人的态度 意外环境因素
购买 决定
5、购后行为
（1）消费者购后的满意程度 （2）消费者的购后行为 （3）购后的使用与处置
Continue……
按购买者的投入程度 和品牌差别程度来区分
（1）复杂的购买行为——购买贵重的、不常 买的、有风险的商品，投入程度高，经过复杂 的了解与认知过程。
（2）减少失调感的购买行为——对于选购品 的购买，购买后心理上会产生不平衡的失调感 受，需要找出理由求得自我心理安慰。
（3）习惯性的购买行为——价格低廉、较为 熟悉，购买后很少对商品进行评论。
经济型购买行为——考虑价廉实惠，对时尚流行、
品牌等非价格因素不作考虑。
冲动型购买行为——不愿多投入时间和精力，容
易被广告、促销、包装等因素吸引。
市场营销学(第七版)教学课件5
37
品牌差异
消费者所感受到的同类产品不同品牌 品牌差异 之间在质量、性能、款式、包装、服
务、价值等方面的差异。
只有当消费者认为品牌之间有差异时，参会表现出不同的参 与度与购买行为。
38
（二）消费行为类型
品牌 差异 大 程度
小
购买者的介入程度
高
低
复杂的 购买行为
多样性的 购买行为
减少失调感 的购买行为
为
4.评价模式。明确了上述3个问题以后，消费者会有意或无意 地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价和选择。
18
（四）购买决策
购买 • 购买决策涉及两个问题： 决策 • （1）是否购买；（2）如何购买。
19
1.购买决策内容
（1） 产品种类决策：资金有限情况下优先购买哪一类产品；
消 （2） 产品属性决策：即该产品应具有哪些属性；
习惯性的 购买行为
39
1 • 复杂的购买行为 2 • 减少失调感的购买行为 3 • 多样性购买行为 4 • 习惯性的购买行为
40
第二节 组织市场与组织用户购买行为
一、组织市场的概念和类型 二、组织用户购买行为
41
一、组织市场的概念和类型
组织市场 工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府
部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务 所构成的市场。
向到实际购买还有一些因素介入其间， 可能改变购买意向与行为。
（1）他人态度：影响力取决于三因素， A.态度的强度； B.他人与消费者关系； C.他人的专业水准。
（2）意外因素：消费者购买意向以一些预期条件为基础， 如预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等，如果预 期条件受到意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能 改变。
品牌差异
消费者所感受到的同类产品不同品牌 品牌差异 之间在质量、性能、款式、包装、服
务、价值等方面的差异。
只有当消费者认为品牌之间有差异时，参会表现出不同的参 与度与购买行为。
38
（二）消费行为类型
品牌 差异 大 程度
小
购买者的介入程度
高
低
复杂的 购买行为
多样性的 购买行为
减少失调感 的购买行为
为
4.评价模式。明确了上述3个问题以后，消费者会有意或无意 地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价和选择。
18
（四）购买决策
购买 • 购买决策涉及两个问题： 决策 • （1）是否购买；（2）如何购买。
19
1.购买决策内容
（1） 产品种类决策：资金有限情况下优先购买哪一类产品；
消 （2） 产品属性决策：即该产品应具有哪些属性；
习惯性的 购买行为
39
1 • 复杂的购买行为 2 • 减少失调感的购买行为 3 • 多样性购买行为 4 • 习惯性的购买行为
40
第二节 组织市场与组织用户购买行为
一、组织市场的概念和类型 二、组织用户购买行为
41
一、组织市场的概念和类型
组织市场 工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府
部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务 所构成的市场。
向到实际购买还有一些因素介入其间， 可能改变购买意向与行为。
（1）他人态度：影响力取决于三因素， A.态度的强度； B.他人与消费者关系； C.他人的专业水准。
（2）意外因素：消费者购买意向以一些预期条件为基础， 如预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等，如果预 期条件受到意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能 改变。
《产业市场》PPT课件
第四章 产业市场
在普通流通领域中,不仅存在消费资料的 交换活动,而且存在生产资料的交换活动， 企业与企业、社会团体、政府机关等组织 用户也同样有大量交换活动，这些用户构 成的市场即为组织市场。本章重点讨论其 中的产业市场的需求与购买行为特点。
整理ppt
1
第一节 产业市场的范围与特点
（一）组织市场的范围 根据购买者的分析，组织市场可进一步
着产业市场的整体发展,因此必然影响产业用品的
购买行为。环境因素对产业用品购买行为的影响
模式是:供应商、竞争企业、政环境波动时可能施加
影响;这种影响表现为环境因素的输出,如供应商信
息、常规营销信息、总的商情、准则和规范(见1B)
等。
整理ppt
12
2、组织因素在韦-温模型中具有重要的地位。 在此模型中,韦伯斯特和温德规定了四种组织因素, 即组织技术、组织结构、组织目标与任务、组织 的执行者等。其中每种因素又可根据购买的情况 及采购核心的组成与职能的关系再划分为若干因 素(见图中的“2”) 。
（一）购买决策的类型
产业用户购买决策的复杂程度和决策项目的多少，取 决于决策的类型，即：
1、直接重购——按用户过去的订货目录重新 订购。
2、修正重购——购方虽打算购买同类产品， 但要更换产品的某些条款，或重新选择供应商。
3、新购买——即第一次购买某种产品或服务
（如新设备、新办公楼）。
整理ppt
8
（二）谁参与购买决策
组织因素对产业用品购买行为的影响主要表现 在采购决策权限的相对集中和分散程度如何。这 种集中分散程度至少在下述几个方面有重要影响
（1）即购买者负责的地区；
（2）购买者与上一级购买决定者间的职能分 工；
（3）购买者与使用者间的信息交流形式；
在普通流通领域中,不仅存在消费资料的 交换活动,而且存在生产资料的交换活动， 企业与企业、社会团体、政府机关等组织 用户也同样有大量交换活动，这些用户构 成的市场即为组织市场。本章重点讨论其 中的产业市场的需求与购买行为特点。
整理ppt
1
第一节 产业市场的范围与特点
（一）组织市场的范围 根据购买者的分析，组织市场可进一步
着产业市场的整体发展,因此必然影响产业用品的
购买行为。环境因素对产业用品购买行为的影响
模式是:供应商、竞争企业、政环境波动时可能施加
影响;这种影响表现为环境因素的输出,如供应商信
息、常规营销信息、总的商情、准则和规范(见1B)
等。
整理ppt
12
2、组织因素在韦-温模型中具有重要的地位。 在此模型中,韦伯斯特和温德规定了四种组织因素, 即组织技术、组织结构、组织目标与任务、组织 的执行者等。其中每种因素又可根据购买的情况 及采购核心的组成与职能的关系再划分为若干因 素(见图中的“2”) 。
（一）购买决策的类型
产业用户购买决策的复杂程度和决策项目的多少，取 决于决策的类型，即：
1、直接重购——按用户过去的订货目录重新 订购。
2、修正重购——购方虽打算购买同类产品， 但要更换产品的某些条款，或重新选择供应商。
3、新购买——即第一次购买某种产品或服务
（如新设备、新办公楼）。
整理ppt
8
（二）谁参与购买决策
组织因素对产业用品购买行为的影响主要表现 在采购决策权限的相对集中和分散程度如何。这 种集中分散程度至少在下述几个方面有重要影响
（1）即购买者负责的地区；
（2）购买者与上一级购买决定者间的职能分 工；
（3）购买者与使用者间的信息交流形式；
第四章 如何分析消费者购买行为 (《市场营销：网络时代的超越竞争》)PPT课件
成员群体
非成员群体
家 庭：传统的夫妻在产品购买行为和购买决策作用方面分工不同； 在耐用品的购买决策中，性别也起着一定作用。
社会角色地位：角色是由一个人应该进行的各项活动组成，每一角 色都伴随着一种地位。
1.相关群体 指那些直接或间接影响消费者的态度、意见 和行为的群体。
成员群体
非成员群体
相关群体的价值观和行为被消费者作为有用的信息 加以参考。
记忆编码
记忆编码解释了知识是怎样和在哪里进入记忆中 的。一般来说，在编码的过程中对于信息内容的关注 程度越大，最终的记忆也会越强烈。
记忆恢复
➢ 记忆中其他产品的信息，会对它产生干扰 ➢ 时间越长，关联性越弱 ➢ 越多的提示，就越有可能回忆起这些信息
消费者购买决策过程的参与者
参与购买决策的角色
发起者
营销人员应设法从多种角 度区分不同生活方式的群体 ， 在设计产品和广告时应明确针 对某一生活方式群体
个人因素
VALS2：八种美国大众生活方式
高资源
原则导向
履Hale Waihona Puke 者 信仰者低资源自我实现者
地位导向
成就者 奋斗者 挣扎者
行动导向
体验者 制造者
四、心理因素
心理因素也是影响消费者行为的重要因素之 一。四个关键的心理过程——动机、认知、学习 和记忆，从根本上影响着消费者对于外界刺激的 反应。
刺激—反应模型
刺激——反应模型
外界刺激
营销 环境 因素 因素
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量
刺激—反应模型
刺激——反应模型
外界刺激
营销 环境 因素 因素
非成员群体
家 庭：传统的夫妻在产品购买行为和购买决策作用方面分工不同； 在耐用品的购买决策中，性别也起着一定作用。
社会角色地位：角色是由一个人应该进行的各项活动组成，每一角 色都伴随着一种地位。
1.相关群体 指那些直接或间接影响消费者的态度、意见 和行为的群体。
成员群体
非成员群体
相关群体的价值观和行为被消费者作为有用的信息 加以参考。
记忆编码
记忆编码解释了知识是怎样和在哪里进入记忆中 的。一般来说，在编码的过程中对于信息内容的关注 程度越大，最终的记忆也会越强烈。
记忆恢复
➢ 记忆中其他产品的信息，会对它产生干扰 ➢ 时间越长，关联性越弱 ➢ 越多的提示，就越有可能回忆起这些信息
消费者购买决策过程的参与者
参与购买决策的角色
发起者
营销人员应设法从多种角 度区分不同生活方式的群体 ， 在设计产品和广告时应明确针 对某一生活方式群体
个人因素
VALS2：八种美国大众生活方式
高资源
原则导向
履Hale Waihona Puke 者 信仰者低资源自我实现者
地位导向
成就者 奋斗者 挣扎者
行动导向
体验者 制造者
四、心理因素
心理因素也是影响消费者行为的重要因素之 一。四个关键的心理过程——动机、认知、学习 和记忆，从根本上影响着消费者对于外界刺激的 反应。
刺激—反应模型
刺激——反应模型
外界刺激
营销 环境 因素 因素
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量
刺激—反应模型
刺激——反应模型
外界刺激
营销 环境 因素 因素
营销市场分析PPT课件
需求缺乏弹性
需求波动大，而且波动快
22
2、购买单位的性质
– 涉及更多的购买参与者. – 购买人员比较专业.
23
3、决策类型和决策过程
产业购买者通 常要面对更为 复杂的购买决
策.
产业购买过程 更加规范化.
产业购买中的 买卖双方之间 业务联系紧密 ，并且能够建 立长期密切的
关系
To develop long-term partnerships, business marketers work closely with their customers.
竞争者分析
战略
竞争者 识别
目标
反应模式
优势 和 劣势
29
一、竞争者识别
（Identifying competitors）
（一）现实竞争者和潜在竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并 且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
例如，美国可口可乐公司把百事可乐公司作为主要竞争者； 通用汽车公司把福特汽车公司作为主要竞争者。
需要洗衣粉，这对原有的洗衣机和洗衣粉生产企业都是巨大威
胁。
30
（二）4 种层次的竞争者
根据替代性竞争者有以下四种层次的划分：
品牌竞争(Brand)：当其他公司以相似的价格向 相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为 竞争者。例如长虹电视、康佳电视、TCL电视
行业竞争（Industry)：公司把制造同样或同类 产品的公司都广义地视作竞争者。
目标
供应条件
政策
技术变化
步骤
政策和法律变动 组织结构
竞争趋势
系统
文化习俗
人际因素
权力 地位 趋向 说服力
需求波动大，而且波动快
22
2、购买单位的性质
– 涉及更多的购买参与者. – 购买人员比较专业.
23
3、决策类型和决策过程
产业购买者通 常要面对更为 复杂的购买决
策.
产业购买过程 更加规范化.
产业购买中的 买卖双方之间 业务联系紧密 ，并且能够建 立长期密切的
关系
To develop long-term partnerships, business marketers work closely with their customers.
竞争者分析
战略
竞争者 识别
目标
反应模式
优势 和 劣势
29
一、竞争者识别
（Identifying competitors）
（一）现实竞争者和潜在竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并 且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
例如，美国可口可乐公司把百事可乐公司作为主要竞争者； 通用汽车公司把福特汽车公司作为主要竞争者。
需要洗衣粉，这对原有的洗衣机和洗衣粉生产企业都是巨大威
胁。
30
（二）4 种层次的竞争者
根据替代性竞争者有以下四种层次的划分：
品牌竞争(Brand)：当其他公司以相似的价格向 相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为 竞争者。例如长虹电视、康佳电视、TCL电视
行业竞争（Industry)：公司把制造同样或同类 产品的公司都广义地视作竞争者。
目标
供应条件
政策
技术变化
步骤
政策和法律变动 组织结构
竞争趋势
系统
文化习俗
人际因素
权力 地位 趋向 说服力
消费者市场分析报告课件
消费者市场分析报告
21
相关群体对消费行为的影响
●示范性； ●仿效性； ●一致性； ●“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体 内追随者、崇拜者的仿效； ●相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。
消费者市场分析报告
22
家庭购买研究
成年家长的年龄
家庭结构
婚姻状况 家中是否有子女
消费者市场分析报告
7
四、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
What 购买什么
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
消费者市场分析报告
Why 为何购买
Who 谁参与购买
8
消费者购买行为模式 7O’s问题
消费者及其行为
谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
预期整体价值 – 预期整体成本 =采购前消费者预期让渡价值
消费者市场分析报告
46
4、制定采购决策
（1）消费者趋于制定风险最小的决策 （2）决策内容包括：
产品种类 产品型号 购买数量 购买时间
产品品牌 产品卖主 购买地点 付款方式
消费者市场分析报告
47
5、采购后的行为
不采取行动 承受心理压力
不
满
停 止购 买
消费者市场分析报告
51
思考题： 1．分析影响消费者购买行为的主要因素。 2．运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。 参考书目： 1.李晴.消费者行为学.重庆大学出版社，2003 2.［美］J·布莱恩.消费者行为学.北京.中信出版社， 1999 3.李弘/董大海，《市场营销学》大连理工大学,1998。 4.［美］诺顿·佩利 著，逯宇铎/王海涛 等译《战略营 销》，机械工业出版社，2002。 5.［美］麦可姆·麦克唐纳、贝思·罗杰斯，《大客户管 理》，企业管理出版社，2002。
市场细分案例分析 ppt课件
场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者
人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。
•
他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看
电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重
度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、
•
重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”
可见，市场细分包括以下步骤：
• 1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的 产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。
• 2.列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方
面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。
• 3.分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾
客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解 顾客的共同需求。
以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务 对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策 略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需 求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市 场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
•
联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传
联想的战略分析；地理细分
• 针对新兴市场，联想制定了三大市场策略一打造区域增长
发动机、建立强大渠道体系、构筑专属运营体系，把产品 第一时间推向市场，更好的满足客户需要。
• 打造区域增长发动机：联想将对新兴市场施行灵活地区域
管理，让每个区域市场都可以贴近当地市场特点，以快速 适应市场变化
• 建立强大的渠道体系：多年来，联想能够在中国市场持续
现代市场营销学第四章消费者购买行为分析PPT课件
❖ 2. 生理因素
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
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2
4.1组织市场及其特点（2）
二、组织市场及其分类
市场种类 产业市场
购买者
企业
购买目的
生产 → 利润
组织市场
中间商市场
非赢利组织市场
批发商、零售商 协会、社团
转卖 →利润 维持运作
政府市场
政府机构 ,事业单位 履行职责
组织市场购买行为分析
3
4.2产业市场购买行为
购买行为特点
营销对策
购买者数量少
采购量大 计划性强
2、．产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，购买者 对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大。例如：皮革 的价格下降，制鞋商不会购买更多的皮革，除非出现以下的情 况：(1)皮革成本是制鞋成本的主要部分。(2)制鞋商要大幅度降 低皮鞋价格。(3)消费者要购买更多皮鞋。与此相对应，如果皮 革价格上涨，制鞋商也不会大量减少皮革的购买量，除非出现 以下的情况：(1)制鞋商发现了节省原料的方法。(2)制鞋商发现 了皮革的代用品。产业市场的需求在短期内缺乏弹性是因为生 产者不能在短期内对其生产方法有很大的改变。此外，如果原 材料的价值很小，这种原材料成本在制成品的整个成本中所占 的比重很小，那么这种原材料的需求也缺乏弹性。
7、服务。产业市场购买的所有无形产品的总称。
组织市场购买行为分析
6
二.产业购买者采购业务的主要类型
1．直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供 应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。
2．修正重购。即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要 采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。
3、产业市场的需求是波动的需求。如上所述，产业市场的需求是
“引伸需求”。消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大
大增加。这种必然性在西方经济学中称之为加能使下期产业购买者需求出现200％的
增减。因为产业市场的需求变化很大，所以生产产业用品的企
业往往实行多角化经营，尽可能增加产品品种，扩大企业经营
4、原材料。原材料是指那些处于生产过程起点的源头产品， 如农产品、海产品、森林、矿产资源、原木、原油等。
5 、初步加工的生产资料。即经过初步加工的产成品，并且 还会被其他生产者作为生产资料的一类中间产品，如钢板、 玻璃、焦炭、合成树脂等
6、消耗品。消耗品一般分为两类：一类是维持企业日常经营 所需要的不构成产成品实体的必备品，如维修用品、清洁用 品、办公用品等；另一类是维持正常生产的一些易耗品，如 润滑油、耐用品等。
4．个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。
这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和
供应商的感觉、看法，组从织市而场购影买行响为分购析 买决策和购买行为。
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（二）产业购买决策过程
宣传、搜集信息、主动访问
提出需要
确定需要
说明需要
物色供应商
绩效评价
例：IBM不卖产品，卖解决方案
签订合约
第四章 组织市场购 买行为分析
组织市场购买行为分析
1
4.1组织市场及其特点（1）
一、组织市场的含义
买方是各种单位或团体，购买目的是为了实现本单位或 团体的宗旨。组织市场是以某种组织为购买单位的购买 者所构成的市场
二、组织市场的分类
组织市场
产业市场
中间商市场
非赢利 组织市场
政府市场
组织市场购买行为分析
7
三、产业购买决策的参与者
1．实际使用者。 2．影响者。 3．决策者。 4．采购者。 5．控制者。
组织市场购买行为分析
8
四、产业购买决策（1）
(一)购买行为的影响因素（1）
环境因素
需求水平 经济前景 政策变化 利率 技术创新速度 法律 竞争趋势
组织因素
战略目标 组织结构 采购政策 制度 工作流程
选择供应商
征求供应 建议书
沟通、服务
磋商、谈判
组织市场购买行为分析
3．新购。即企业第一次采购某种产业用品。 在直接重购情况下，产业购买者要做出的购买决策最少；而在新购情况下， 产业购买者要做出的购买决策最多，通常要做出一系列的决策。即决定：产 品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可 接受的供应商和挑选出来的供应商等。
组织市场购买行为分析
地理位置集中
重视客户管理，点式沟通 狠抓重点时机 派驻办事处
引伸需求
关注下游及终端行业需求
缺乏弹性
价格不一定是主要竞争手段
专业人员采购
理性促销，专家推销
需求波动大 （加速原理）
风险管理
组织市场购买行为分析
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三点说明
1、产业市场的需求是引伸需求。购买者对产业用品的需求，是从 消费者对消费品的需求引伸出来的。
2．组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、 组织结构、系统等。显然，这些组织因素也会影响产业购 买者的购买决策和购买行为。
3．人际因素。正如前面所述，企业的采购中心通常包括使 用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成 员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职 权、说服力以及他们之间的关系是各不相同的，这种人际 关系也会影响产业购买肯的购买决策、购买行为。
全面深入调研 整体规划 长期跟踪
• 个人因素→买方决策者的决策取向 与偏好
组织市场购买行为分析
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购买行为的影响因素
1．环境因素，即一个企业外部环境的因素．诸如一个国家 的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治 法律等情况。例如，如果经济前景不佳，市场需求不振， 产业购买者就不会增加投资，甚至会减少投资．减少原材 料采购量和库存量。
人际因素
职权 地位 说服力 志趣
个人因素
年龄 收入 教育 职务 个性 风险态度
采购者 角色
使用者 影响者
决策者 信息 控制者 组织市场购买行为分析
采购者
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四、产业购买决策（2）
(一)购买行为的影响因素（2）
• 环境因素→买方的发展战略
• 组织因素→买方的决策组织与程序
• 人际因素→买方的决策角色及相互 影响关系
范围，以减少风险。
组织市场购买行为分析
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一、产业市场的购买对象
1、生产装备。生产装备包括重型机械、设备、厂房建筑、大 中型集成制造系统硬件等。
2、附属设备。如电动工具、叉车等。购买时一次性支付能力 强，决策参与者较少，购买者可选择范围广。
3、零部件。零部件是许多完工产品的一个组成部分，其本身 也是完工产品。如仪表、紧固件、外部设备等。