组织市场购买行为分析课件

全面深入调研 整体规划 长期跟踪
• 个人因素→买方决策者的决策取向 与偏好
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购买行为的影响因素
1．环境因素，即一个企业外部环境的因素．诸如一个国家 的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治 法律等情况。例如，如果经济前景不佳，市场需求不振， 产业购买者就不会增加投资，甚至会减少投资．减少原材 料采购量和库存量。
7、服务。产业市场购买的所有无形产品的总称。
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二.产业购买者采购业务的主要类型
1．直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供 应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。
2．修正重购。即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要 采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。
第四章 组织市场购 买行为分析
组织市场购买行为分析
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4.1组织市场及其特点（1）
一、组织市场的含义
买方是各种单位或团体，购买目的是为了实现本单位或 团体的宗旨。组织市场是以某种组织为购买单位的购买 者所构成的市场
二、组织市场的分类
组织市场
产业市场
中间商市场
非赢利 组织市场
政府市场
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4.1组织市场及其特点（2）
二、组织市场及其分类
市场种类 产业市场
购买者
企业
购买目的
生产 → 利润
组织市场
中间商市场
非赢利组织市场
批发商、零售商 协会、社团
转卖 →利润 维持运作
政府市场
政府机构 ,事业单位 履行职责
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4.2产业市场购买行为
购买行为特点
营销对策
购买者数量少
采购量大 计划性强
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三、产业购买决策的参与者
1．实际使用者。 2．影响者。 3．决策者。 4．采购者。 5．控制者。
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四、产业购买决策（1）
(一)购买行为的影响因素（1）
环境因素
需求水平 经济前景 政策变化 利率 技术创新速度 法律 竞争趋势
组织因素
战略目标 组织结构 采购政策 制度 工作流程
3、产业市场的需求是波动的需求。如上所述，产业市场的需求是
“引伸需求”。消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大
大增加。这种必然性在西方经济学中称之为加速理论。有时消
费者需求只增减10％，就能使下期产业购买者需求出现200％的
增减。因为产业市场的需求变化很大，所以生产产业用品的企
业往往实行多角化经营，尽可能增加产品品种，扩大企业经营
地理位置集中
重视客户管理，点式沟通 狠抓重点时机 派驻办事处
引伸需求
关注下游及终端行业需求
缺乏弹性
价格不一定是主要竞争手段
专业人员采购
理性促销，专家推销
需求波动大 （加速原理）
风险管理
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三点说明
1、产业市场的需求是引伸需求。购买者对产业用品的需求，是从 消费者对消费品的需求引伸出来的。
2、．产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，购买者 对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大。例如：皮革 的价格下降，制鞋商不会购买更多的皮革，除非出现以下的情 况：(1)皮革成本是制鞋成本的主要部分。(2)制鞋商要大幅度降 低皮鞋价格。(3)消费者要购买更多皮鞋。与此相对应，如果皮 革价格上涨，制鞋商也不会大量减少皮革的购买量，除非出现 以下的情况：(1)制鞋商发现了节省原料的方法。(2)制鞋商发现 了皮革的代用品。产业市场的需求在短期内缺乏弹性是因为生 产者不能在短期内对其生产方法有很大的改变。此外，如果原 材料的价值很小，这种原材料成本在制成品的整个成本中所占 的比重很小，那么这种原材料的需求也缺乏弹性。
选择供应商
征求供应 建议书
沟通、服务
磋商、谈判
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2．组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、 组织结构、系统等。显然，这些组织因素也会影响产业购 买者的购买决策和购买行为。
3．人际因素。正如前面所述，企业的采购中心通常包括使 用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成 员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职 权、说服力以及他们之间的关系是各不相同的，这种人际 关系也会影响产业购买肯的购买决策、购买行为。
范围，以减少风险。
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一、产业市场的购买对象
1、生产装备。生产装备包括重型机械、设备、厂房建筑、大 中型集成制造系统硬件等。
2、附属设备。如电动工具、叉车等。购买时一次性支付能力 强，决策参与者较少，购买者可选择范围广。
3、零部件。零部件是许多完工产品的一个组成部分，其本身 也是完工产品。如仪表、紧固件、外部设备等。
4、原材料。原材料是指那些处于生产过程起点的源头产品， 如农产品、海产品、森林、矿产资源、原木、原油等。
5 、初步加工的生产资料。即经过初步加工的产成品，并且 还会被其他生产者作为生产资料的一类中间产品，如钢板、 玻璃、焦炭、合成树脂等
6、消耗品。消耗品一般分为两类：一类是维持企业日常经营 所需要的不构成产成品实体的必备品，如维修用品、清洁用 品、办公用品等；另一类是维持正常生产的一些易耗品，如 润滑油、耐用品等。
3．新购。即企业第一次采购某种产业用品。 在直接重购情况下，产业购买者要做出的购买决策最少；而在新购情况下， 产业购买者要做出的购买决策最多，通常要做出一系列的决策。即决定：产 品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可 接受的供应商和挑选出来的供应商等。
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人际因素
职权 地位 说服力 志趣
个人因素
年龄 收入 教育 职务 个性 风险态度
采购者 角色
使用者 影响者
决策者 信息 控制者 组织市场购买行为分析
采购者
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四、产业购买决策（2）
(一)购买行为的影响因素（2）
• 环境因素→买方的发展战略
• 组织因素→买方的决策组织与程序
• 人际因素→买方的决策角色及相互 影响关系
4．个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。
这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和
供应商的感觉、看法，组从织市而场购影买行响为分购析 买决策和购买行为。
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（二）产业购买决策过程
宣传、搜集信息、主动访问
提出需要
确定需要
说明需要
物色供应商
绩效评价
例：IBM不卖产品，卖解决方案
签订合约