清扬洗发水广告案例分析
清扬市场营销案例分析
清扬洗发水采用先进的科技配方， 结合天然植物成分，为消费者带
来健康的头皮护理体验。
清扬市场定位
清扬定位于高端去屑洗发水市场，与宝洁公司的海飞丝、飘柔等品牌形成差异化竞 争。
清扬强调其专业去屑的功效，以及针对不同发质和头皮问题的个性化解决方案。
清扬通过在超市、便利店等零售渠道销售，以及在电商平台的线上销售，满足消费 者的购买需求。
THANKS
感谢观看
06
清扬未来市场营销展望
持续创新的市场营销策略
创新营销手段
利用大数据、人工智能等技术，精准定位目标消 费者，提高营销效果。
跨界合作
与其他产业领域进行合作，拓展品牌影响力，吸 引更多潜在消费者。
内容营销
通过创意内容，增强品牌与消费者的互动，提升 品牌忠诚度。
提升品牌价值与形象
提升品牌形象
加强品牌文化建设，提升品牌形象，提高消费者对品牌的认同感。
产品研发
01
清扬注重产品研发和品质保证，不断推出新产品，满足消费者Βιβλιοθήκη 多样化的需求。用户体验
02
清扬关注用户体验，通过提供优质的服务和专业的咨询，提升
消费者对品牌的满意度。
售后服务
03
清扬重视售后服务，通过建立完善的售后服务体系，及时解决
消费者的问题和投诉，增强消费者的信任和忠诚度。
05
清扬市场营销的挑战与对策
强化品牌价值
通过提供优质的产品和服务，强化品牌价值，提高品牌竞争力。
社会责任
积极参与社会公益活动，履行企业社会责任，提升品牌美誉度。
拓展国际市场
市场调研
深入了解国际市场需求，制定针对性的市场营销策略。
本地化战略
根据不同国家和地区的市场特点，制定本地化的产品和服务策略。
案例1-清扬洗发水市场环境分析
清扬在这些方面明显不如对手宝洁的海飞丝。
第四章 市场在所在领域的市场概况
◆去屑洗发水所占的市场份额和市场规模
现阶段，国内洗发水市Байду номын сангаас的销售总额已近300亿，其中，去屑产 品的构成占比已经超过了一半。
◆国内洗发水的市场构成：
清扬被誉为是去屑 扬丝柔”等国际专
洗发水市场 的第 利技术，为每一瓶
一品牌。
洗发水都提、供了
专业武装。
清扬首次明确 提出了男女去屑细 分的概念，将去屑 细分的概念进一步 细化。针对目标市 场的盲点、结合市 场特性， 清扬推出 多款产品。
作为联合利华 重磅推出的产品， 清扬拥有巨额的推 广费用，这为清扬 在进入市场提供了 强大的支持力。
第四章 市场在所在领域的市场概况
2010洗发用品十大排行
NO.1 海飞丝洗发水 (宝洁公司） NO.2 清扬CLEAR (联合利华） NO.3 夏士莲洗发水 (联合利华） NO.4 霸王洗发水 (霸王国际） NO.5 潘婷PANTENE (宝洁公司) NO.6 力士LUX (联合利华) NO.7 飘柔REJOICE (宝洁公司) NO.8 拉芳洗发水 (拉芳国际集团) NO.9 舒蕾洗发水 (丝宝集团) NO.10 沙宣VS (宝洁公司旗下品牌）
能否达到在中国市场上真正的无屑可击，清扬还需进 一步仔细研究中国的营销环境，不断调整营销方案，从而 提高其市场占有率。
通过调查发现，在洗 发水领域的一些主要品 牌正在逐步失去它们的 市场份额， 而消费者购 买的品牌总数却在一起 增长，事实证明消费者 对品牌差异的感觉正在 下降，品牌转换已成为 洗发水市场消费者的基 本购买行为。
清扬洗发水广告案例分析
清扬洗发水广告案例分析清扬洗发水广告案例分析——从电视植入式广告角度分析一、案例背景在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。
经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。
各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。
赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多，中国洗发水市场已经高度集中和垄断。
宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。
更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。
市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。
二、市场环境分析1、市场状况2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占80%；宝洁占到60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%。
宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。
2、消费群体清扬将消费群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。
3、竞争分析根据“清扬”自身的功能定位——专业去屑，不难看出其竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；而“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。
海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。
因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但从另一方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力。
清扬洗发水的广告文案
一、策划背景（一）市场环境分析中国人口众多，所以中国的洗发水市场很大，如此大的蛋糕，引得众多企业追逐。
各种品牌、功能的洗发水层出不穷，而去屑洗发水成为重要的诉求之一，而在其中，宝洁品牌垄断80%的市场。
联合利华集团，是国际快速消费品业巨头，在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，是全球第二大消费用品制造商。
2007年，联合利华在中国市场强力推出继力士、夏士莲之后的第三大洗发水品牌——清扬。
对比过去的风影、采乐等竞争对手，清扬上市的强大营销冲击和联合利华雄厚的背景都给宝洁的海飞丝去屑洗发水带来了从未有过的强大压力。
（二）竞争者分析过去四十多年来，联合利华与宝洁的“拉锯战”是华尔街永远的主题。
联合利华与宝洁这种国际顶级品牌在激烈的市场竞争中，是你有来招，我有去式，时时在进行着智慧的较量。
海飞丝多年来的广告培养，以使得它成为消费者去屑的首选。
而它的去屑权威的地位，足以让“海飞丝”运用它的资源优势应对挑战者的攻击。
更何况宝洁绝非善类，面对联合利华的挑衅，宝洁绝不会坐以待毙。
1.价格优势，略胜一筹。
价格历来都是消费者争夺战役中最厉害的一招。
面对“清扬”突如其来的攻击，“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。
目前，“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。
因此，“清扬”想与“海飞丝”进行价格对抗是不可能的，每次“清扬”出击，“海飞丝”就在各大商场进行降价促销活动。
2.维系老顾客，宝洁先入为主。
“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场二十多年；“清扬”是联合利华进入中国市场十几年来首次推出的新品牌。
从时间角度来说，“海飞丝”与消费者已经建立起了长久的合作关系，因此消费者对“海飞丝”的熟悉程度远比“清扬”高。
消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响，购买他们熟悉的产品。
3.广告战，海飞丝玉女剑相抗。
清扬广告分析
《现代广告学》课程论文新清扬广告分析姓名：陈瑞沛学号： 201038990231系别：管理学院班级：工管六班方向: 国际企业管理指导老师：马琦完成时间： 2013.10.162013夏日 C罗全新清扬广告小S 2013新清扬无屑可击无需隐藏视频广告内容新清扬洗发水分为男士洗发水和女士洗发水，蓝色包装的就是男士使用的,白色包装是女士使用的。
清扬男士洗发水代言的是C罗（从2010年南非世界杯代言至今），内容是C罗在酷热的足球场上训练使得头发出油、出汗从而产生头屑。
但他不怕因为他有心清扬男士洗发水，含有薄荷、人参、茶树精华，使得头发非凡清爽、有效去屑清爽无屑到底，新清扬男士全天净爽、无懈可击。
这可以看出男士清扬的广告语是“新清扬男士全天净爽、无屑可击”。
新清扬女士洗发水由小S（从2007年代言至今）代言，内容是小S认为完美就是没有任何瑕疵，哪怕是最微小的头屑因为任何时候全世界都在盯住她看让她用清扬女士洗发水，新清扬含滋养因子10能深层渗透从根源持久去屑，不同角度头屑不见这使她无需隐藏，新清扬无屑可击无需隐藏。
这样女士的洗发水广告语是“新清扬无屑可击，无需隐藏”。
创作背景源自于强大竞争对手海飞丝之不可动摇的市场地位的挑战。
虽然清扬上市后对去屑市场产生了一定冲击，但是与海飞丝的地位相差甚远，清扬仍然要继续挑战现有市场中消费者所了解信任的品牌——海飞丝。
其次源自于消费者理性选择的挑战，随着市场的发展，消费者在选择产品时也越来越成熟，而且越来越关注产品的功能性和去屑的专业性。
对于去屑产品，们不会轻易相信品牌及其功能，他们选择建立在品牌专业性和对产品功效的信任上。
清扬，要继续在消费者心目中建立专业性和信任性。
广告主题清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。
在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。
去屑洗发水广告分析 (清扬、海飞丝、康王)
总结
清扬,海飞丝，康王都是以去屑定位，但各自都有其独 特的诉求点。 清扬是以“持久去屑，不干燥，止头痒” “男女区分” 去屑洗发水主打男性市场，更以清爽去屑为品牌定位，主张 个性的自我，提高商品识别度。 海飞丝是以专业去屑实力派，滋养头皮柔顺丝滑为主打， 从而获得了消费者很高的忠诚度，占领了洗发露的大部分市 场份额。 而康王则是与前两者大不相同，它以药物主打，提出了 纯天然药物去屑的市场定位，也在市场上获得了相当的市场 份额。
建筑篇
让 城 市 离 开 头 发
交通篇
让 城 市 离 开 头 发
烟雾篇
让城市离开头发
这三幅插画广告，均运用了比喻夸张的手法，分别把头屑 比作城市中的建筑，来往的车辆及浓黑的烟雾，暗指在城市 中生活由于各种污染头发容易油腻，更容易长出头屑。突出 头屑在人们的生活中对人们的生活有多大的影响，以及头屑 给人们所带来的困扰.让人联想到自己头发油腻腻的感觉， 使受众产生心理共鸣，同时更对清扬所宣传的清爽去屑有所 向往和期待。由此而引出清扬可以帮助人们摆脱头屑的困扰， 回归到正常的生活。即简洁朴素，又不乏趣味吸人眼球。
对吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导
消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”在去屑方面的不力。 海飞丝的代言人所展现的年轻、纯洁、文静的，并大多都是长发飘飘，为了 使其品牌得到有力的区分并宣扬其自信的、清爽的去屑理念清扬选择了性格爽朗 的女星“小S”徐熙娣为形象代言人。再加以符合其个性的广告词，给观众留下深 刻的印象，告诉观众原来去除头屑也可以使这种感觉，同时其自信让观众有一定 的心理青睐。
海飞丝顺应其主流消费群体的习惯，在网 站首页上设置了测试网页，消费者可以在 网页上进行测试，网站会根据消费者自身 情况
清扬市场营销案例分析 (2)
清扬草本融萃400ml 清扬活力运动型400ml 清扬丝漾柔滑型400ml 清扬清爽控油400ml 清扬健发强韧400ml 清扬抽油平衡型400ml 清扬男士止痒舒缓型 400ML
￥ 45.8 ￥ 45 ￥43.8 ￥45.8 ￥44.7 ￥45.8 ￥ 45.8
海飞丝植物净翠型400ML 海飞丝海洋活力去屑型400 海飞丝丝质柔滑型400ml 海飞丝苹果清新型400ml 海飞丝护根防掉型400ml 海飞丝清爽去油型400ml 海飞丝止痒呵护型400ml
2、清扬电视广告植入 提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到 它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击 之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广 大受众的热捧。之后又推出《无懈可击之高手如 林》。
与电视剧《丑女无敌》 的合作，据数据显示，第 一季播出期间的2008年10 月份，全国地区清扬洗发 水的市场份额相较于2007 年同期增长了35%左右。 这让清扬初尝到甜头。这 实际上是营销学中的“隐 性广告营销”。 它巧妙地把品牌或产 品作为承载媒介情节中的 一个元素，把广告内容隐 藏在剧情中，使之成为其 组成部分。
清扬
清水出芙蓉，个性似飞扬。
食管1231班 吴斐
产品简介
清扬属于联合利华旗下的美发品牌，国际知名的去屑及 头皮护理专家，解决你的头皮问题，令你充满自信，靠的 更近。 享誉全球—清扬诞生于1973年，专为全球每 一位受头屑 困扰人士提供去屑及解决头皮护理解决方案。 去屑及头皮护理专业品牌---拥有专业的去屑科 技，全球 专利及大量临床测试验证。 全球一亿使用者---超过世界一亿世界各地清扬 使用者喜 欢并持续使用它，清扬已经是专业去屑世界 级知名品牌 突破性的科学技术，现在已全面进驻中国 。 法国技术中心---坐落在法国的清扬技术中心每 年通过成 千上万的实验和临床测试获取第一手的资料 用于头屑问 题的研究，成为清扬品牌的强大科技后盾
清扬去屑洗发水,广告调查方案
清扬去屑洗发水,广告调查方案篇一：清扬洗发水市场调查报告清扬洗发水市场调查报告一调查背景目前中国每年洗发水销售总额已近200亿，其中，超过50%的需求是在去屑产品上。
巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。
去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。
联合利华着力推出的清扬自XX年4月上市以来在去屑洗发水市场上也占据了一定得份额。
到目前为止，清扬去屑洗发水的知名度，广告效果，受众评价，竞争环境等到底如何。
带着这些疑问，我们在长江师范学院及周边做了一次简单的问卷调查。
该调查主要采取街头随机调查与网上随机调查相结合，问卷内容主要涉及消费者所使用的洗发水情况、信任度，购买洗发水的意向，对清扬的知名度、广告、看法等。
（一）调查目的了解长江师范学院师生及周边居民对洗护发市场的消费情况，及对未来洗护发产品市场的期望以及学生们对清扬洗护发产品的了解及消费情况。
（二）调查对象重庆工业职业技术学院学生及周边居民（三）调查方法1、问卷调查法，由于问卷实施难度适中，效果明显，是市场调查的常用方法。
2、走访实地调查法，此方法可得到真实的信息，效用期望值很高。
3、文献资料调查法。
4、观察法。
（四）调查实施具体步骤1、根据调查目的及要求设计问卷2、印制问卷，确定分工。
3、开始问卷投放及调查4、回收问卷，总结并分析数据5、寝室走访，实地调查清扬在寝室里的使用情况。
6、总结并分析调查的信息及数据。
7、查阅资料（五）调查的时间及地点安排1、 4月15日至16日，实施问卷调查工作，并分析数据。
2、4月17日晚间，走访寝室。
3、4月18日晚间，资料收集全体小组成员共同进行。
二．调查分析（一）消费群体洗发水消费群体分布广泛，没有明显的性别差异，年龄层区别。
但从购买角度看，女性占67%，男性占33%，女性成为洗发水购买的主要决策者。
（二）产品知名度在本次市场调研中有%的学生表示知道清扬洗护发产品。
（三）主要竞争对手调查显示，清扬在李渡校区学生市场中的主要竞争对手依次为海飞丝、飘柔、沙宣（根据竞争大小排列）。
清扬广告分析
清扬广告分析11506222007年4月27日，联合利华推出了继“力士”、“夏士莲”之后的第三大洗发水品牌——“清扬”。
当时宝洁旗下的海飞丝在去屑市场上独占鳌头，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！清扬为此在全国各地展开了大规模的广告宣传。
平面广告这三幅插画广告，均运用了比喻夸张的手法，分别把头屑比作城市中的建筑，来往的车辆及浓黑的烟雾，突出头屑在人们的生活中对人们的生活有多大的影响，以及头屑给人们所带来的困扰。
由此而引出清扬可以帮助人们摆脱头屑的困扰，回归到正常的生活。
即简洁朴素，又不乏趣味吸人眼球。
电视广告2007清扬广告守信篇这个广告是联合利华刚推出清扬时投放的，目的是为了冲击海飞丝的市场份额，重新定义去屑洗发水市场。
这个广告采用性格爽朗的女星“小S”徐熙娣为形象代言人，同时用“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”在去屑方面的不力。
2007年清扬广告“男士篇”这个广告通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。
2007年清扬广告Rain《Black》此则广告的的主张也是”清扬去屑值得信赖”，但前面那则广告不同的是，它利用Rain坚定自信的面部表情、动作及Rain极具吸引力的声音来表现这个主张。
并且这个广告也采用黑色作为主色调，与清扬一直主张的“自信”相吻合。
2008年----新一代清扬广告这个广告主角依然是性格奔放、自信的小S，仍然以“自信”为基调，广告中清扬类比小S，突出清扬不断突破，追求卓越的精神。
同时也道出了新一代清扬的诉求点：在去屑的基础上又增加了滋养头发的功能。
小S”完美拍档“清扬广告为了实施“值得信赖的去屑拍档”这个概念，清扬以舞蹈作为类比，表达了完美舞蹈拍档是建立在信任之上的，去屑也一样，只有“完美拍档”，才能给你最可靠的信赖。
《清扬广告案例分析》课件
清扬在激烈的男士护发市场中，面临着众多竞争对手的挑战，但却成功脱颖而出，成为行业 的佼佼者。
清扬广告的历史
1
清扬广告的营销理念
2
清扬广告一直秉持着"男士护发的
专家"的营销理念，致力于满足男
性消费者对个人形象和品质生活的
3Байду номын сангаас
追求。
清扬广告的发展历程
从诞生之初到如今的辉煌，清扬广 告经历了一段令人瞩目的发展历程， 展现出了持续创新的精神。
高影响力的品牌 代言人
清扬选择了具有高影响力 和认知度的品牌代言人， 通过代言人的力量提升了 品牌的影响力。
清扬广告的策略分析
1
广告语言策略
2
清扬广告运用简洁明了的语言，以
真实、自然的方式传递品牌价值和
产品特点。
3
广告定位策略
通过清晰而准确的定位策略，清扬 广告成功地将目标受众定位为追求 个性和品质生活的现代男性。
市场销量的提升
清扬广告的有效传播促成了销量的提升，为品牌带来了可观的商业成功。
清扬广告的启示与思考
1 广告创新的重要性与必要性
清扬广告的成功告诉我们，广告必须具备创新性和突破性，才能在激烈的市场竞争中脱 颖而出。
2 品牌定位的关键性
清扬广告的品牌形象通过准确的定位得以建立，品牌定位是广告成功的关键因素。
广告媒介策略
清扬广告巧妙地选择了各种媒介平 台，如电视、网络和社交媒体等， 将广告传递给目标受众。
清扬广告的影响与效果
消费者对广告的认知度
清扬广告的独特性和创新性让其在消费者心目中留下了深刻的印象，并增强了消费者对品牌 的认知度。
品牌知名度与影响力的提高
清扬市场营销案例分析 (2)讲解
￥46 ￥43.9 ￥45.6 ￥43.9 ￥45.7 ￥44 ￥43.8
促销策略
1、无偿促销：无偿试 用——以免费试用为主。 2、惠赠促销：对顾客购 买商品时提供一种优惠服 务。 3、折扣促销：对顾客给 予不同形式的折扣。 4、组合促销：与其他产 品捆绑销售，买二送一
一、广告宣传 二、清扬电视植入广 告 三、清扬巧用黑色情 人节，开辟国内植入 营销战线
“蓝海”领域。成为我国首 款专为男士设计的洗发水。
商标
清扬男士系列
清扬女士系列
价格策略
1.市场定价法：清扬在市场上扮演的是市场挑战者的角色，其主要的竞 争对手为宝洁的海飞丝。海飞丝的市场价格较高，作为挑战者的清扬， 在定价上要采取不让步、不服输、咬得紧、不松口的策略。即海飞丝 定多高的价，清扬就要八九不离十地应对，甚至要高出海飞丝的定价。 在京东商城售卖场终端，400ML清扬的市场定价为44.7元，与同容量 海飞丝43.9元的价格不相上下。 2.撇脂定价法：新产品上市，因顾客对其无理性认识，利用较高价格可 以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场。
2、清扬电视广告植入 提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到 它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击 之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广 大受众的热捧。之后又推出《无懈可击之高手如 林》。
与电视剧《丑女无敌》 的合作，据数据显示，第 一季播出期间的2008年10 月份，全国地区清扬洗发 水的市场份额相较于2007 年同期增长了35%左右。 这让清扬初尝到甜头。这 实际上是营销学中的“隐 性广告营销”。 它巧妙地把品牌或产 品作为承载媒介情节中的 一个元素，把广告内容隐 藏在剧情中，使之成为其 组成部分。
清扬
清水出芙蓉，个性飞扬。
清扬广告营销案例
“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出， 将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗 发水市场。
314 学习小组
代言人
• 第一季：小S（徐熙娣）（从2007年代言至今） • 第二季：Rain（郑智薰）（从2007年至2009年） • 第三季：Karen（莫文蔚）（2009年时候推出针对长发的丝柔系列时候代言） • 第四季：C罗（克里斯蒂亚诺·罗纳尔多）（从2010年南非世界杯代言至今） • 第五季：peter（ 何润东），赵柯（从2010年至无懈可击之美女如云开播至今） • 第六季：胡歌（从2011年无懈可击之高手如林广告宣传至今）
广告营销案例分析
杨瑚丹 张蕊葳 周巍 朱丽娜
314 学习小组
广告主: 联合利华（中国）有限公司 广告代理: IPG集团睿狮(LOWE)广告
314 学习小组
• 联合利华：
• 联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦 敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事 业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用 品制造商， 年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。
•
全新清扬通用系列
314 学习小组
• 清扬理念
• 作为中高端去屑及头皮护理的专业品牌，清扬一直致力于传递自信健 康、敢于挑战,说到做到的品牌精神。进入中国市场后，清扬便像一股 黑色风暴席卷全国，在国内首次提出了头皮护理“男女区分”的颠覆 性概念。
314 学习小组
小s清扬洗发水广告案例分析
小S清扬洗发水广告案例分析1对谁说对有去屑需求的年轻男女2为什么说目前中国每年洗发水销售总额已近200 亿，其中，超过50%的需求是在去屑产品上。
去屑已经成为洗发水的重要诉求之一3说什么“末日2012？纯属虚构。
但头屑和头皮问题的末日，就是现在，全新清扬”4怎么说通过小S的口述。
5对如何调查消费者的建议①发放试用品②并在超市中的洗发水专柜做问卷调查③给予VIP 用户附送新产品④在清扬官网，贴吧上设置问题反馈专栏6 如何获得通过有针对性的问卷调查，VIP用户反馈等方式获得。
7竞争品牌的广告资料清扬最主要的竞争对手是，宝洁公司旗下的海飞丝。
海飞丝是保洁公司1963 年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。
去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝品牌所占据。
海飞丝的广告资料：①举办一些市场推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。
②．在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。
③．举办以海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品作为新的广告推出。
④．赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播。
⑤．电视：（全国性）CCTV-1 、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8（地方性）北京电视台、上海电视台、江苏电视台、湖南电视台等。
⑥．杂志：各流行时尚类杂志，如：《瑞丽》、《ELLE》、《时尚》等。
七．户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身。
8行业情况2006 年中国洗护发产品市场销售额达220 亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占80%；宝洁占到60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%。
宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。
为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而"男士系列"本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。
清扬·营销案例分析
始在希腊进行销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发 水市场的第一品牌。深厚的品牌积淀给了清扬开拓中国市场的强大 信心。
• 技术优势：专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发的“清
扬科技”、“清扬丝柔科技”、“清扬科技2.0”等国际专利技术， 为每一瓶洗发水都提供了专业武装。
?通过大量的广告投放建立良好的产品形象提高品牌知名度可信度以及美誉度增强清扬的市场影响力并获得更多的新用户建立清扬产品的固定消费群体赢得品牌忠诚顾客抢占中国去屑市场的份额占领去屑市场?????营销策略?清扬洗发水的市场定位为中高档产品主打去屑牌
公司背景 品牌历史
SWOT分析 市场目标 营销策略
公司背景
广告宣传
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品牌代言人
第一季：小S（徐熙娣）（从2007年代言至今） 第二季：Rain（郑智薰）（从2007年至2009年） 第三季：莫文蔚（2009年时候推出针对长发的丝柔系列时候代言） 第四季：C罗（克里斯蒂亚诺·罗纳尔多）（从2010年南非世界杯代言 至今） 第五季：何润东，赵柯（从2010年至无懈可击之美女如云开播至今） 第六季：胡歌，唐嫣（从2011年无懈可击之高手如林广告宣传至今）
• 资金优势：作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广
费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。
Weakness
• 传统去屑品牌地位稳固：去屑市场和去屑情结，经历十余年的
市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已 深入人心。海飞丝经过多年的耕耘已经获得了人们的认同 ，人们只 要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去 屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。清扬 进驻中国，面临艰难挑战。
清扬广告案例分析报告（精选5篇）
清扬广告案例分析报告（精选5篇）第一篇：清扬广告案例分析报告清扬之无懈可击广告案例分析报告无屑（懈）可击无懈可击：没有一点弱点可以让人攻击。
形容十分严密，找不到一点漏洞。
清扬巧妙运用无懈可击这个成语，将“懈”字改为头屑的“屑”，让人看到“无懈可击”首先想到的就是清扬，从而想到清扬洗发水去屑功效强大，不留一点头屑。
一语双关，既暗指清扬在洗发水市场无人能敌又指出其产品在去屑方面没有对手可以与之抗衡。
第一部分：介绍第二部分：调查市场环境分析市场定位（男女细分）第三部分：对手海飞丝PK清扬海飞丝市场定位清扬与海飞丝各自特点第四部分：策略品牌包装品牌定位电视植入式广告形象代言人第五部分：现状与发展清扬的当下局势一、第一部分：清扬历史2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。
期间，联合利华高层更指出，从今年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。
“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。
台湾知名艺人小S（徐熙娣）所代言的清扬洗发水广告，频频出现在各种高端杂志上，并占据了全国各大城市户外广告的核心位置，一时间，打开电视机――无论央视、卫视以及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了目前愈演愈烈的“清扬情结”。
二、第二部分：市场环境分析市场状况：2006年中国洗护产品市场消费额大220亿左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占80%，宝洁占到60%；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%，宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。
消费群体：清扬将消费者群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。
清扬广告分析
营销整体策划清扬广告分析一、案例背景在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。
经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。
各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。
赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多，中国洗发水市场已经高度集中和垄断。
宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。
更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。
市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。
二、市场环境分析1、市场状况2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占80%；宝洁占到60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%。
宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。
2、消费群体标受众是广泛的，年龄在25至35岁的男性和女性白领，有经验且注重外表，但是有头屑烦恼或有头皮问题。
调研表明:这些人是非常现代、追求进步的一代，他们愿意尝试新的事物，但同时对于自己的选择又非常挑剔、谨慎。
清扬将消费群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。
3、竞争分析中国的去屑洗发护发产品市场虽然已经发展得比较成熟，市场已经充斥着各种相关去屑产品，除了专业针对去屑的一些本土品牌和国际品牌外，几乎每个洗发护发品牌都至少有一种去屑产品，其中宝洁公司的去屑品牌海飞丝以将近20年的品牌历史，在市场中占据了主导地位。
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清扬洗发水广告案例分析
——从电视植入式广告角度分析
一、案例背景
在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。
经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。
各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。
赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多，中国洗发水市场已经高度集中和垄断。
宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。
更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。
市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。
二、市场环境分析
1、市场状况
2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占80%；宝洁占到60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%。
宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。
2、消费群体
清扬将消费群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。
3、竞争分析
根据“清扬”自身的功能定位——专业去屑，不难看出其竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；而“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。
海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。
因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但从另一方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力。
三、清扬电视植入式广告（重点分析）
提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广大受众的热捧。
1、清扬巧用黑色情人节开辟国内植入营销战线
与电视剧《丑女无敌》的合作，让清扬初尝到甜头。
这实际上是营销学中的“隐性广告营销”，它巧妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素，把广告内容隐藏在剧情中，使之成为其组成部分。
当费德南的“概念广告公司”在荧屏上为接下“清扬”的“黑色情人
节”方案而冥思苦想的时候，“清扬”的线下运作团队已完成了在各渠道的排兵布阵；当“清扬手机链”成为电视剧中风靡一时的“黑色情人节”纪念品的时候，手链实物版也大张旗鼓地进驻各大卖场，成为产品促销的利器之一；当“黑色情人节”成为荧屏上一道亮丽的风景线时，“清扬”的“黑色情人节”网络活动也在如火如荼地进行中。
与国外纯熟的植入式营销相比，我国企业的植入式营销仍不能摆脱方式单一等弊病。
此次“清扬”的“黑色情人节”植入营销中的一些创新之举，无疑为我国的植入式营销市场发展带来了新思路，开辟了植入营销新渠道。
联合利华对《丑女无敌》的植入式营销投资受到了联合利华全球的重视，是联合利华在全球最大的投资之一，也是迄今为止中国电视剧植入式营销的最大投资案例。
CTR媒介智讯对《丑女无敌第一季》前5集中的植入式广告与插播广告进行对比后发现，植入式广告在资本投入上的性价比更高。
根据监测，前5集中300次的插播广告共投入882万，平均每次需要2.94万元。
而统计得出植入式广告共有204次，折合广告投人为61万，平均每次2990元。
也就是说，同样的广告花费，植人式广告的曝光次数是插播广告的10倍。
据AC尼尔森数据显示，在植入“清扬”的剧集播出的2008年10月，全国地区清扬洗发水的市场份额相较于2007年同期增长了35％左右。
数据说明事实，事实证明一切，清扬在短短一年的时间里增长35%，并且在这么一个激烈竞争环境中不但生存下来了，还得到了快速发展，这证明其电视植入式广告的成功！
2、携手美女，创造无懈可击！
尝到了植入的甜头，2010年“清扬”独家定制了《无懈可击之美女如云》，片名谐音就是广告语“无屑可击”。
该剧8月1日在江苏、安徽、天津等五大卫视播出，截至播完江苏卫视以平均收视8.2%的成绩占据省级卫视黄金档的头把交椅。
“清扬”在这次剧中的品牌露出较好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影响观众的观感而产生抵触情绪。
策划团队将清扬广告创意过程以商战故事形式植入剧情中，没有将产品赤裸裸地塞进摄影机镜头，而是将剧中角色直接让位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演员本身甚至无形中都成为品牌的活体广告。
《无懈可击之美女如云》完美收官，被观众评为2010年最具创新精神职场电视剧，除了悬疑的剧情，俊男美女的加入，和大手笔的制作外，清扬品牌大胆的营销模式也引起了媒体界的轰动，挑战广告新概念，精巧的广告投入更是史无前例！传统的营销模式，硬广只能出现在片头或片尾，而软广产品也只能出现在剧情里的某些角落，被女主角拿来洗头洗澡。
一贯喜欢进行自我突破的清扬并没有墨守陈规，而是将大胆的将自身企业文化融入到《无懈可击》的剧情中，让观众看到的不是虚拟的故事情节，而是对企业文化的领悟。
《无懈可击》利用影视定制剧的全新模式，成功升级了生硬植入式广告。
将“清扬”广告创意过程以商战故事形式巧妙植入剧情中，这种全新的营销模式，取得了极佳的营销效果。
它的成功标志着定制影视剧将告别“雷人”广告植入，开启全媒体营销的“动人”新模式。
随着《无懈可击》在各大主流媒体的播放，清扬公司给观众印象大大提升了。
而且，这印象，不仅仅是产品，更是清扬企业理念与精神和观众的第一次亲密接触。
由认可清扬品牌，再到认可产品，让观众随着剧情深入牢牢记住清扬品牌及其特点。
进一步拉近品牌与用户距离，收获巨大营销回报。
很多客户表示愿意尝试一下清扬的产品，选择清扬，并信任一辈子。
营销的本质万变不离其宗，抓住了用户自然就能满足广告主的需求。
当这种全新营销模式成为2010年广告营销行业关注的热点，广告主悄然尝试成为植入式营销的传播平台，而《无懈可击》续集即将拍摄，观众给予了它更多的期待！
四、总结
任何事物总有两面性，植入式广告在有效到达率方面可谓首屈一指，但它的强制性也可能引起观众的不满情绪，而清扬却在这两部电视剧的植入广告做出了成功的典范。
《丑女无敌》是清扬首次电视植入广告，只是简单的LOGO画面，显得有些单调，或者说是只是单纯的植入广告，对受众而言具有强制性。
而《无懈可击之美女如云》在这方面就显得更加成熟了，它把清扬的思想、公司经营理念等巧妙地结合剧情展现在观众面前，与前者比起来，更容易让公众接受。
因此，要做好植入式广告，需遵循几点：植入品牌与节目内容、受众要契合；结合情节，植入形式多样化；挖掘外部效应，实现效果最大化；先期沟通，精心策划。
大卫·奥格威曾在他的著作中提到：广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。
清扬就做到了这一点，让其电视植入广告中不断深入人心，得到越来越多人的认可。
无论清扬在未来的作业时间段里，交出怎样的成绩单，以及清扬能否在接下来本土市场的品牌角逐中击败宿敌海飞丝，拭目以待之余，随着清扬高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为一个具有代表性的营销案例和品牌佳话。
注：参考文献
《清扬洗发水差异化营销的成与败》湖南吉首/欧阳胜
《一个广告人的自白》大卫﹒奥格威。