消费者行为学第12章-口碑传播、创新扩散与消费者行为
消费者口碑传播行为模拟的理论框架分析(全文)
消费者口碑传播行为模拟的理论框架分析内容问题的提出在现代营销活动中，如何利用有效的方式和手段将产品或服务信息传播给消费者是成功营销的关键所在。
作为一种低成本、高影响力的营销工具，口碑营销日益引起实践界和理论界的关注。
口碑研究之所以引起营销部门的重视，一方面是因为人们往往从口碑中接受的信息比从媒体中接受的信息更多。
虽然在信息流中处于被动地位，消费者还是会主动猎取信息。
另一方面是因为口碑传播多发生于亲朋好友等强关系人群中而具备强大的影响力。
Herr和Krdes（1991）的研究也表明，消费者在选择产品或服务时，口碑比其它商业资源对消费者的影响作用更大。
一直以来，口碑被现代营销人视为当今世界最廉价的信息传播工具和高度可信的宣传媒介，被誉为“零号媒介”（徐伟青和黄孝俊，20XX）。
对口碑现象的研究证实了口碑在消费者购买决策和选择行为中所起的作用是巨大的。
Ktz和Lzrsfeld（1955）的研究发现口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素，口碑对消费者转换品牌的影响力是报刊的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍，在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的9倍。
Herr和Krdes（1991）认为，与苍白的印刷信息相比，消费者在做出产品推断时候更多地依靠鲜亮的口碑传播信息，因为鲜亮的信息在人的记忆中更容易提取，也就更容易对消费者的推断产生影响。
此外，口碑信息还对消费者的购买行为、消费者的品牌转换行为和消费者的抱怨行为产生影响。
可以说，口碑是衡量产品成功的重要指标。
良好的口碑治理能够提高企业的盈利能力，增加顾客终生价值。
本文在回忆和梳理口碑及口碑传播经典文献的基础上，对口碑的定义、类型、特点、驱动因素和研究方法进行了讨论。
特别地，从系统论和行为模拟的角度对消费者的口碑传播文献进行了回忆，提出了一个对消费者口碑传播行为进行模拟的理论框架。
消费者口碑传播概述（一）口碑的类型总的来说，口碑是指人与人之间关于企业及其产品或服务的评价，而口碑传播行为是一种信息传递者与信息接收者之间，通过面对面或经由电话所产生的信息沟通行为。
消费者行为学知识点
消费者行为学知识点【篇一：消费者行为学知识点】第一章消费：是社会经济活动的出发点和归宿。
它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。
消费者： 1、广义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。
2、狭义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。
消费者行为：消费者行为的特点： 1、广泛性、分散性。
2、多样性、复杂性。
3、易变性、发展性。
4、非专家性、可诱导性消费者的意识： 1、含义：指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。
简言之、人脑对客观事物的自觉反映。
它的产生依赖于劳动和语言。
2、意识的层次：前意识；潜意识也称无意识；边意识；半意识。
3、消费者行为学研究的方法：观察法；问卷法；实验法；投射法；深度访谈法；在线调查法。
第二章科特勒的刺激反应模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用。
最后使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。
消费者购买决策：含义：是指为了满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评级、选择、判断、决定等一系列活动。
购买决策的内容： 1、为什么买？即购买动机。
2、买什么？即确定购买的对象和内容。
3、买多少？即购买的数量。
4、在哪里买？即确定购买地点。
5、何时买？确定购买时间。
6、如何买？确定购买方式消费者决策：根据消费者在购买过程中介入程度的不同；分为三种类型：广泛的问题解决、有限的问题解决、常规的反应行为。
问题解决策略：机械解决、理解、顿悟、直观决策、信息加工。
消费者决策的原则： 1、最大满意原则。
2、相对满意原则3、遗憾最小原则。
4、预期---满意原则消费者购买决策的过程：确认问题---收集信息---比较评估---购买行动---购后反应顾客满意：指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与他的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。
《传播与消费者行为》课件
传播效果的评估
使用科学的方法和指标评估传播活动的效果，为 优化和改进提供依据。
消费者行为
消费者行为是指人们在购买和使用产品的全过程中所展现的心理活动和行为 特征。
在这一部分，我们将探讨消费者的需求、态度、动机和人格等心理学因素对 购买行为的影响。
消费者行为与营销
1
营销策略设计中的考量
了解消费者行为对于市场需求、产品定位和竞争策略的重要影响，以制定有效的 营销策略。
2பைடு நூலகம்
消费者行为研究工具与方法
介绍常用的消费者行为研究工具和方法，如调研、观察、深度访谈等。
3
消费者行为的变革与趋势
讨论当今消费者行为的变革和趋势，如数字化、社交媒体和可持续消费。
结语
总结课程内容，强调传播与消费者行为对于商业和营销的重要性。 同时，展望传播与消费者行为领域的未来发展趋势，为学习者提供思考和探索的方向。
《传播与消费者行为》 PPT课件
# 传播与消费者行为
在这个课件中，我们将深入探讨传播和消费者行为的关系，以及它们在商业 和营销领域的重要性。
简介
传播是信息传递的过程，消费者行为研究个人或集体在购买和使用产品过程中的心理活动和行为特点。 本课程旨在帮助大家了解传播和消费者行为的关键概念，以及如何应用于实际的营销策略中。
传播理论
1
传播模型
源、消息、信道、受众是构成传播模型
信息加工理论
2
的关键要素，通过这些要素实现信息传 递和效果评估。
暴露、注意、理解、接受、持久化是信
息加工的五个阶段，影响人们对信息的
接受程度和反应。
3
媒介多元化理论
探讨媒介的多样性对传播方式和效果的 影响，考虑到不同媒介的特点和受众的 偏好。
消费者行为学口碑传播创新扩散与消费者行为
2．负面口碑的消极影响
口碑传播不仅是传达积极的正面信息，同 样，它也传达消极的负面信息。通常，负 面口碑较正面口碑对消费者影响更大，所 谓“好事不出门，坏事传千里”恐怕从一 个侧面反映了这种情况。
12.2 口碑传播的意见领袖
12．2．1 意见领袖的含义 意见领袖是一些经常能影响他人态度或意
（1）广告在使用形象代言人时，应力图使消费者模 仿意见领袖。 （2）厂商在赠送样品时，不能随机地以任何消费者 作为样本，而应该尽量将产品送到可能成为意见领袖 的人手里。 （3）正确处理顾客的抱怨或投诉。
12.3 创新扩散
12．3．1 创新、创新扩散的概念与扩散过程
1．创新的含义
创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构思、 操作或产品。某个产品是不是创新产品，取决于 潜在消费者对它的认知，而非取决于对其技术改 进的客观衡量。
12.1 口碑传播信息对消费者行为的影响
12.1.1 口碑传播的含义 本文采用的口碑传播定义
如下:口碑传播是消费者 对产品、服务或品牌等相 关客体的认识、态度和评 价，并在群体间相互传播 的所有内容。
12.1.2 口碑传播的分类
1．按口碑的传播方向， 可以将口碑传播划分为正 面口碑传播(positive WOM)和负面口碑传播 （negative WOM）。
1．所满足的需要程度 2．消费者个人因素 3．消费者知觉风险 4．群体类型 5．决策类型 6．创新产品的特征 7．营销努力
12．3．3 创新产品不同时点采用者的特点
从图表中可以看出，新产品购买者主要集中分布在中间阶段。由正态分布曲线可知， 约有68%的采用者（早期大众采用者、后期大众采用者）落入平均采用时间加减一个 标准差的区域内，其他采用者的情况类推。
消费者行为学课后练习答案
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1．解释概念（1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。
(2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
（3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
（4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。
（5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。
（6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。
（7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的品牌。
（8）激活域:激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。
（9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组成。
（10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。
2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？（p35)3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。
（p32—35）(1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。
也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机。
(2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。
将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。
如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。
消费者行为口传流行与创新扩散
消费者行为口传流行与创新扩散1. 引言消费者行为是指在购买商品或服务过程中，消费者展示出的心理和行为反应。
口传流行与创新扩散是消费者行为中的一个重要方面，它对产品或服务的传播和市场影响具有重要意义。
本文将探讨消费者行为口传流行与创新扩散的概念、影响因素和实践案例，并分析其对市场营销的启示。
2. 消费者行为口传流行的概念消费者行为口传流行是指在消费者之间通过口碑和口头传播的方式，推动某一产品或服务在市场上的流行和接受程度。
这种传播方式通常是消费者在亲身体验后，通过社交媒体、口口相传等形式，将自己的消费感受和意见传递给他人，进而影响他们的购买决策。
消费者行为口传流行的传播途径主要有：•口碑传播：消费者在社交媒体、论坛和评价网站上发布对产品或服务的评价和体验，其他潜在消费者通过阅读这些信息来判断产品的好坏。
•口头传播：消费者在日常生活中与亲友、同事、邻居等人交流时，提到自己对某一产品或服务的评价和购买体验，从而影响对方的购买决策。
3. 消费者行为口传流行的影响因素消费者行为口传流行受多种因素的影响，包括产品特点、消费者个体特征、社会网络关系等。
3.1 产品特点产品的特点对消费者行为口传流行具有重要影响。
以下是几个常见产品特点相关因素：•新颖性：新颖的产品容易引起消费者的兴趣和好奇，从而增加其口传流行的概率。
•质量和价格：良好的产品质量和合理的价格可以提升消费者对产品的满意度和购买意愿，从而加强口传流行效应。
•社会认同度：具有与个体价值观和社会期望相符合的产品，容易引起消费者之间的共鸣和口传传播。
3.2 消费者个体特征消费者个体特征也会对口传流行产生影响。
以下是几个常见的个体特征相关因素：•社会影响力：个体在社交网络中的影响力越大，其口传流行效应也越显著。
•消费体验：消费者对产品的体验和感受会影响他们对产品的评价和口传行为。
•风险态度：消费者对购买产品的风险敏感度也会影响其对口传流行的参与度。
3.3 社会网络关系社会网络关系对口传流行起到了至关重要的作用。
12口传、流行、情境与消费者行为
拍卖，拍卖结果是芙蓉王以1500元一条成交。受拍
卖的影响，芙蓉王市场价一路攀升。
在芙蓉王炒得炙手可热时，常德卷烟厂却刊登了
严正声明：鉴于芙蓉王已被市场大肆炒作，有地方炒
到1000多元一条，常德卷烟厂对此坚决抵制。
2019/12/29
4
一、口传及其重要性
口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传 播信息。
了一定的经济条件和选择自由之后，才 可能去追随流行，并通过流行表现自我。
60年代，流行军衣，军帽
80年代，流行喇叭裤，太阳镜
21世纪，流行笔记本，掌声电脑
2019/12/29
19
二、流行是人们一定心理需要的满足方式
1、模仿。 2、反叛情感的表达。（宣泄情感 ） 3、声望群体的竞争形式（高尔夫俱乐部成员）。
流行促进了人们在商品购买上的从众行为。 流行过程大体上可以分为介绍、风行、高潮、
衰落四个阶段。而不同阶段的采用者，一般 具有较大的心理与个性差异。
2019/12/29
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实证：时尚文化对大学生服饰和行为影响
（1）工科与理科高校学生间的差异。东华大学女生 偏多；交通大学男生比例偏大。比较研究发现：2019/12/29源自25“韩流” 影响
被调查的大学生中将近半数的人认为，“韩流” 对他们的影响首先是韩国的电视电影，其次是 韩国的发型服饰，再次是韩国的饮食和音乐。
观察显示，流行发型对大学生影响较大，包括 厚重的刘海和自然的烫卷发；流行服饰对大学 生也产生了一定的影响；流行饰品，比如大锁 扣的宽腰带和大型圆耳环等，对大学生的影响 相对较小。
2019/12/29
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三、流行变迁的原因 1、社会条件的改变 。
消费者行为学12口传、流行、情境与消费者行为共40页文档
36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的。— —爱献 生
Hale Waihona Puke 31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
消费者行为学之口传、流行、创新扩散
消费者行为学之口传、流行、创新扩散口传、流行和创新扩散是消费者行为中重要的概念，他们对于塑造市场趋势、推动产品销售具有重要作用。
以下是关于口传、流行和创新扩散的一些重要观点。
口传是指消费者通过口头传播信息来影响其他人的决策和行为。
口传在现代社会中尤为重要，因为互联网和社交媒体的普及使得信息传播变得更加容易和快速。
消费者可以通过分享他们的体验、评价和建议来影响其他消费者的购买行为。
这种口碑传播在决策过程中起着至关重要的作用，因为人们更倾向于相信他们认识的人的意见，而不是广告宣传。
流行是指一种特定的产品、服务或观念在一段时间内被大量消费者所接受和追随。
流行现象通常呈现出一种全球性的趋势，可能由多种因素引发，如明星效应、社交媒体的影响力和品牌宣传。
当消费者看到自己喜欢的名人或偶像使用特定产品时，他们往往会模仿他们的选择，从而引发流行趋势。
此外，社交媒体的爆炸性增长为流行趋势的扩散提供了更广泛的平台，使得信息能够迅速传播，从而引发更多的人追随。
创新扩散是指一种新产品、服务或观念在市场中的传播过程。
根据创新的特点和消费者的接受程度，创新扩散可以分为五个阶段：先行者、早期采用者、早期多数、后期多数和滞后者。
先行者是那些对于新产品有极高兴趣并迅速采纳的消费者，他们通常对于尝试新事物更加敢于冒险。
早期采用者则是那些渴望成为潮流引领者的消费者，他们喜欢通过尝试新产品来迅速获得独特体验。
早期多数则是对于新产品持观望态度，但会在看到其他人采纳之后逐渐接受。
后期多数是对于新产品有一定疑虑和抵抗的消费者，他们往往需要更多的证据和信息来验证产品的有效性。
滞后者是那些拒绝接受新产品的消费者，他们通常比较保守，不容易接受新观念。
通过了解消费者行为中的口传、流行和创新扩散的重要性，企业可以更好地了解消费者的决策过程，并制定相应的市场策略。
例如，通过提供优质的产品和服务，积极引导消费者进行口碑传播，以扩大品牌影响力。
此外，企业还可以通过与名人或社交媒体合作，以提高产品的曝光度和吸引力。
消费者行为学课后练习答案
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1解释概念(1)主动型问题：主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。
(2)被动型问题：被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
(3)问题认知：是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
(4)一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。
(5)选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。
(6)及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。
(7)意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的品牌。
(8)激活域：激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。
(9)惰性域：惰性域是由消费者了解但不尖心的产品或是品牌组成。
(10)排除域：排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。
2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？( p35)3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。
(p32—35)(1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。
也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机(2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。
将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。
如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。
第十二章 口碑传播、创新扩散与消费者行为
12.3.4 新产品扩散过程与企业营销策略
市场细分 扩散促进策略
式来帮助朋友 人们向我征询有关产品、购物地点或降价销售
的信息 如果别人问我几种商品到哪里买最合算，我能
回答他
12.2.3 意见领袖与企业营销策略
1、找出意见领袖 （1）根据意见领袖的特征去考察 （2）用调查的方式确定 2、创造意见领袖 3、使用意见领袖时注意的问题
15.3 创新的扩散
12.3.1 创新、创新扩散的含义与扩散过程 1、创新的含义 创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构
口传信息：更容易进入记忆 受干扰的影响小
口传既传播正面信息，也传播负面信息。
在口传渠道中，初级接收者口传，传达信息到最终目标受众12.1 口碑传Fra bibliotek对消费者行为的影响
12.1.2 口碑传播的分类 1、按口碑的传播方向 （1）下面口碑传播 （2）负面口碑传播 2、按口碑的传播途径 （1）传统口碑传播 （2）网络口碑传播
12.1 口碑传播对消费者行为的影响
12.1.5 口碑传播的作用 1、正面口碑的积极作用 口碑传播一直对消费者购买行为产生着重要影响 2、负面口碑的消极影响 负面的口碑传播会带来空难性的影响
12.2 口碑传播中的意见领袖
12.2.1 意见领袖的含义
意见领袖是一些经常能影响他人意见的个人， 或在非正式的产品沟通中，就某一特定的 服务或产品类别，能够提供建议与信息的 一群人
2、意见领袖的一般特征 （1）人格特征（好奇、活跃、健谈、合群、有影响力，
具有公开的、独特的个性）
据美国《时代》周刊的调查，社会名流、中产阶级具有这 种人格特征，他们多是新产品、新航线、新旅游景点的尝 试者
第十二章 口碑传播与创新扩散
让意见领袖免费使用产品;
在广告中运用意见领袖.
鼓励消费者传递产品和服务的使用体验与评价
（二）发展时期(20世纪70年代) 到了20世纪70年代，人们开始对口碑传播 的研究进行知识的系统化。对口碑的研究主要
有两个：一个是延续以前的研究，继续分析口
碑传播对新产品采用的影响；另一个则从社会
因为厂家选择的这些博客作者本身有相当的影响力， 而且博客与博客之间又有大量链接与互访，他们之
间的交流又辐射到更多的博客群体。
不到一年时间，通过博客之间的口口相传，这家 酒厂的葡萄酒销量大增。
博客口碑营销模式
12.2 口碑传播与消费者行为
一、口碑传播产生的原因
获得权力与声望； 传 播 方 口传 产生 动机 接 收 方
作业（第二次）
名词解释：知觉风险、刺激泛化、态度。
简述企业该如何制定营销策略降低消费者的知
觉风险。 简述消费者遗忘的规律及产生遗忘的原因。 简述态度的特性。
34% 晚期 多数型
16% 落后者
接受者的类型
创新者（Innovators） 勇敢的先行者，自觉推动创新。
早期采用者（Early Adopters） 受人尊敬的社会人士，是公众 意见领袖，乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。
早期大多数（Early Majority） 有思想的一群人，也比较谨慎 ，但他们较之普通人群更愿意、更早地接受变革。
依据消费者对产品属性的了解程度，可 将消费品分为以下三种： 搜寻品； 体验品； 信任品。
12.3 创新扩散
一、创新信息的传递过程
(一)什么是扩散与创新扩散?
消费者口传、流行与创新扩散(pdf 31页)
意意见见领领袖袖的的特特征征
•信用度高，和专门从事销售员不同，意见领袖并不 代表某个特定公司的利益。因此更容易赢得他人的信 任。
• 创新兴趣更高：意见领袖通常都是新产品或服务推 向市场初期阶段的最早尝试者。
意意见见领领袖袖的的应应用用
•五个策略性步骤： • 描述意见领袖； • 发现意见领袖； • 培养意见领袖； • 模拟口碑传播； • 激发口碑传播。
• 意见领袖较一般人更合群 和健谈，他们对相关媒体的 接触水平远较一般人高。
意意见见领领袖袖的的特特征征
•意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观 和处世态度。
• 意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微 高一些，但不会高出太多。（如政客通常愿意深入社
区以一个社区公民的身份或某个兴趣组织成员的身份与选 民沟通。）
的交互影响
第一小节 消费者情境及其构成
�情境（Situation）或消费者情境：是指消费或购买活动 时，消费者者面临的环境中除主体刺激物(如广告或包装)以 外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一 个拥挤的商量或因素组成（Belk）：
� 物质环境：地理位置、音响、灯光、气味等 � 社会环境：购物或消费活动中他人对消费者的影响。 � 时间：可支配的时间和发生的时机 � 任务：购物目的和使用情境 � 先行状态：暂时性的情绪（如焦虑、高兴等）或状态 （如疲劳、饥饿、备有现金等）。
意意见见领领袖袖的的应应用用
•奢侈品： 私人游艇
• 对产品质量的顾客投诉 • 产品的试用 • 零售和人员推销
第二节 流行与消费者行为
流行的含义与特征 流行与消费者行为的关系
流流行行的的含含义义
•流行（fashion）的含义：是指一个时期内社会上 流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。 • 流行的分类：物的流行、行为的流行与思想的流 行。
口传创新扩散与消费者行为
口传创新扩散与消费者行为导言在当今社会，创新是推动经济和社会发展的重要力量。
而在产品和服务的创新方面，口口相传被认为是一种高效的推广方式。
本文将探讨口传创新扩散对消费者行为的影响，并通过分析相关案例来阐述口传创新扩散的机制和影响因素。
口传创新扩散的定义及机制口传创新扩散指的是通过人们之间的口碑传播，将创新的产品或者服务信息快速传递给更广泛的群体。
它是一种传播方式，可以帮助创新者快速获得市场关注和认可。
口传创新扩散的机制主要有以下几个方面： 1. 社交网络：人们通常会与朋友、家人和同事之间进行信息交流和共享，在社交网络中传播创新信息。
2. 口碑传播：当人们从自己信任和尊重的人口中听到创新信息时，更容易接受并对其产生兴趣。
3. 信息可靠性：通过口碑传播的信息通常来源于个人经验和第一手消息，更具有可靠性，使得消费者更倾向于相信和尝试新产品。
4. 社会认同：参与创新产品的使用和推广，可以增加人们的社会认同感和满足感，从而更加积极地参与口传创新扩散。
口传创新扩散对消费者行为的影响口传创新扩散对消费者行为产生了深远的影响。
以下是几个主要的方面：消费决策口传创新扩散可以在消费者的决策过程中发挥重要作用。
当消费者听到他人对创新产品或服务的积极评价时，会对其产生信赖和兴趣，从而增加购买的可能性。
相反，如果消费者听到负面的口碑传播，可能会对产品产生怀疑和不信任。
消费体验口传创新扩散也可以影响消费者的整体消费体验。
当消费者在购买创新产品后，如果产品质量和服务达到或超出预期，他们很可能会成为品牌的忠实支持者，并通过口传创新扩散来推广产品。
品牌忠诚度口传创新扩散可以帮助品牌建立起忠诚的消费者群体。
通过积极的口碑传播，消费者更容易形成对品牌的认同感，并成为持续购买和推荐的品牌忠实消费者。
市场扩大口传创新扩散可以帮助创新产品快速进入市场并扩大市场规模。
通过有效的口碑传播，产品能够迅速吸引更多消费者的关注和试用，从而打开更广阔的市场。
消费者行为学教学大纲
消费者行为学教学大纲《消费者行为学》教学大纲消费者行为学是市场营销专业的核心基础课程。
该学科主要研究消费者心理、行为特征及其影响因素，从而为制定市场营销战略提供依据。
研究侧重二个基本问题:一是分析研究不同消费者心理和行为特征及其影特征响因素，为制定合适的营销战略提供依据;二是通过制定营销战略，改变消费者的购买行为，提高消费者的购买频率，目的是为企业创造顾客和利润。
消费者行为学是所有的营销方法之母，因此理解消费者行为是制定营销战略的关键要素，是解决营销实战问题的一把钥匙。
一、教学目的本课程的学习设计，目的是让学生加深对理论的理解与领会，掌握重要的消费者心理和行为分析的研究工具和规律，甚至能对消费者心理和行为做出一定的预测，制定一些实用的营销策略。
二、教学要求(一)在传授基本知识和理论的同时，要培养学生解决实际问题的能力。
因此，在每章的教学过程中，都会穿插案例分析。
(二)学生在学完部分的教学章节后，要参加规定的实践或者课外练习，并写出报告，作为平时成绩的一个主要部分。
三、教学模块、教学目标、教学内容与实践性(案例)教学消费者行为学课程的设计教学总共有四模块。
共有15章。
第一教学模块消费者行为学导论第一章消费者行为学导论教学目标:学生应理解消费者行为的基本概念，了解消费者行为学的研究对象和基本内容，认识到研究消费者行为学的重要意义。
教学内容:1、消费者的概念;2、消费者行为学的含义;3、消费者行为学的应用;4、消费者行为学与企业的营销战略;5、消费者行为学的研究框架;6、消费者行为学的研究方法;7、基于消费者行为的基本营销理念。
第二教学模块消费者购买决策过程第二章消费者决策过程:问题认知与信息搜索教学目标:学生应解消费者决策的基本类型;掌握问题认知相关因素及激发问题认知的营销战略;掌握信息搜索的类型及影响因素。
教学内容:1(消费者购买决策的概念及基本类型;2(问题认知;3(信息搜索类型及影响因素;4(案例讨论。
《消费者行为学》第十二章_社会阶层与消费者购买行为
不同阶层的消费特征 上上阶层：穿着保守、极其讲究，强调自我表现，购买高品 质商品，“高品味消费” 下上阶层：热衷于炫耀性消费，以汽车、别墅、昂贵的服装 、珠宝 、游艇等来显示他们的财富，讲豪华、赶时髦，极 力追求名牌 中上阶层：重视教育、可能对可选品牌进行仔细评估，强调 高品质、高价值、良好的品味，很多美国人希望自己是这 个阶层中的一员，某些产品采用“拉式”策略打开销路 中产阶层：在乎面子，需要仔细权衡眼前的消费欲望和未来 的安全感的关系，妇女以在家庭中的主妇地位为荣 工薪阶层：冲动性购买，少有计划性，传统的价值观念，喜 欢与自己地位相称的产品与商店，是小卡车、汽艇、啤酒 的主要消费者 下层社会：低价格商品，缺乏足够的判断是非的能力，很难 作出正确的消费选择
休旅车
（二）霍林舍社会地位指数 由两个项目（职业、教育）发展起来的，这一量 表用来衡量、反映个人或家庭在某一社区或社会集团 内部所处的社会地位 他认为住房是反映家庭生活方式的镜子，职业水 平则体现一个人的技术和社会能量，而品位则受教育 程度的影响
12.3 不同社会阶层消费者的行为差异
一、支出模式的差异
中产阶层（32％）－－平均水平的收入，白领；生活在条件好的城镇区域 ，做着适当的工作
工薪阶层（38％）－－平均水平的收入，蓝领工人；在收入、学校教育和 职位方面都领导着工薪阶层的生活方式
下层美国人
较低层（9％）－－靠工作度日；生活标准略高于贫困线；行为方式粗鲁 底层（7％）－－靠社会福利生活，贫困，经常处于失业状态
教育：教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直接标准。同时 ，它还能影响个人品位、价值观和获取信息的方式 受教育程度－－收入 受教育程度对消费行为的影响 大学 商品 烟 电脑 活动 网球 烹调 168 129 124 119 76 92 48 64 41 160 51 112 110 77 196 70 大专 高中 初中
传播与消费者行为PPT课件
传播与消费者行为
一、了解消费者的意义
为了使个体和群体（市场）对自己的产品 保持兴趣，广告主花费了大量的资金。然 而，要想获得成功，广告主必须了解是什 么原因造成了自己潜在顾客目前的行为方 式。广告主的目标是掌握充分的相关市场 信息，然后得出买主的准确形象，找出彼 此沟通的共同基础符号。这涉及到对消费 者行为的研究：购买和使用商品与服务来 满足自己某一需求和欲望的人们都有哪些 精神、情感过程和生理活动。
传播与消费者行为
（三）消费者感知过程中的几个重 要因素
1.刺激 2.感知过滤 3.认知 4.大脑档案
传播与消费者行为
1.刺激
刺激（stimulus）是人们通过感觉器官接收 到的物理信息。
广告刺激的形式：
本地百货店的橱窗展示； 包装； 标识； ……
传播与消费者行为
2.感知过滤
传播与消费者行为
传播与消费者行为
第一节 传播：广告的独特性
一、人类传播过程 二、传播过程在广告中的应用
传播与消费者行为
一、人类传播过程
传播与消费者行为
二、传播过程在广告中的应用
1.信源 2.信息 3.渠道 4.受者 5.反馈与互动
传播与消费者行为
1.信源
营销信息的最初信源（source）指那些有信息内容并希望 与人分享这个信息内容的组织。
社会阶层是指将社会成员划分为不同社会地位的社会阶层是指将社会成员划分为不同社会地位的等级制度一个阶层的成员拥有相同阶层相等的等级制度一个阶层的成员拥有相同阶层相等的社会地位或在其他阶层有较高或较低的社会地社会地位或在其他阶层有较高或较低的社会地了解不同阶层的消费者在购买消费沟通个人偏了解不同阶层的消费者在购买消费沟通个人偏好等方面具有哪些独特性
第12章口传、创新扩散与消费者行为课件
1.2口传产生的原因
上一章
获得权力与声望
传 播 方
口传 产生 动机
接 收 方
减轻自身对购买决定的疑虑 与怀疑
增加与其他人或团体交往， 获得认同或接纳
获得某些可见利益
获得较厂商或卖方更值得信 赖的信息
降低购买风险所引起的躁动 与不安
减少信息搜寻时间第12章口传、创新扩散与消费者行为
第12章口传、创新扩散与消费者行为
五粮液与博拉的博客口碑营销合作项目 被营销业界及媒体列为“影响2006 - 2007年度中国酒类营销十大事件”之一！
本次博客口碑营销活动共吸引了来自新浪博客、搜狐博客、网易博客、 30多家网站近万名博客的积极参与，活动页面总浏览数近560 万人次，参与博客体验文章投票的用户总人数已超过60万。两大搜索引擎百 度和GOOGLE的相关信息收录数量已达40余万条。
上一章
§ （1）是否存在普遍的意见领袖？ § 大多数研究发现并不存在普遍的意见领袖。相反，意
见领袖是产品专门化的。也就是说，一种产品类型的 意见领袖对于不相关的产品类型可能就不太会有影响。
§ （2）意见领袖是真正的领袖吗？ § 许多研究不断的发现，给别人传递信息的人也更有可
能从别人那里接收信息。
第12章口传、创新扩散与消费者行为
第12章口传、创新扩散与消费者行为
2创新扩散
上一章
一 创新信息的传递过程 (一)什么是扩散与创新扩散?
扩散（diffusion)是某种革新的采用随着时间通过交 流扩展到其他消费者的过程。 创新的扩散是指某种新的产品、服务或想法，通过一 定的媒介逐步传播到消费者中的过程。
第12章口传、创新扩散与消费者行为
1.3口传网络模型
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12.1 口碑传播信息对消费者行为的影响
12.1.1 口碑传播的含义 本文采用的口碑传播定义
如下:口碑传播是消费者 对产品、服务或品牌等相 关客体的认识、态度和评 价，并在群体间相互传播 的所有内容。
12.1.2 口碑传播的分类
1．按口碑的传播方向， 可以将口碑传播划分为正 面口碑传播(positive WOM)和负面口碑传播 （negative WOM）。
见的人，也就是在非正式的产品或服务的 沟通中，就某一特定的产品或服务，能够 提供建议与信息的人。简言之，意见领袖 指那些影响他人的人。
12.2.2 意见领袖的特征
1．德尔·I·霍金斯等学者的观点
德尔·I·霍金斯（Dell﹒HawKins）等学者认为， 意见领袖最大的也是最明显的特征是对某类产品 较群体中的非意见领袖有着更为长期和深入的介 入；
（1）广告在使用形象代言人时，应力图使消费者模 仿意见领袖。 （2）厂商在赠送样品时，不能随机地以任何消费者 作为样本，而应该尽量将产品送到可能成为意见领袖 的人手里。 （3）正确处理顾客的抱怨或投诉。
12.3 创新扩散
12．3．1 创新、创新扩散的概念与扩散过程
1．创新的含义
创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构思、 操作或产品。某个产品是不是创新产品，取决于 潜在消费者对它的认知，而非取决于对其技术改 进的客观衡量。
影响扩散的因素 1. 群体性质 2. 决策类型
3. 营销 4. 感知的需要 5. 相容性 6. 相对优势 7. 复杂性
8. 可观测性 9. 可试性
阻碍扩散的情况 保守
群体决策
有限 弱 冲突 低 高
低 困难
扩散促进的策略 寻找其他市场，以群体内的创新者为目标 选择可以到达所有决策者的媒体，提出化解冲突的主题
2．负面口碑的消极影响
口碑传播不仅是传达积极的正面信息，同 样，它也传达消极的负面信息。通常，负 面口碑较正面口碑对消费者影响更大，所 谓“好事不出门，坏事传千里”恐怕从一 个侧面反映了这种情况。
12.2 口碑传播的意见领袖
12．2．1 意见领袖的含义 意见领袖是一些经常能影响他人态度或意
的特点。
以群体内的创新者为目标，使用地毯式轰炸策略 做大量的广告表明产品利益的重要性 强调与价值规范相符的属性 降低价格，重新设计产品 在服务质量高的零售店销售，使用有经验的推销人员，
试用产品演示、大量的营销努力 大量使用广告 向早期采用者免费提供样品，对租赁机构提供优惠价格
10. 知觉风险
高
成功记录；权威机构认证或证明；担保
第12章 口碑传播、 创新扩散与消费者行为
本章构成
12．1 口碑传播信息对消费者 行为的影响
12．2 口碑传播中的意见领袖 12．3 创新扩散 本章小结 复习思考题 实践活动 案例选编
本章学习要点
（1）了解口碑传播的含义和分类 （2）掌握口碑传播的原因和作用 （3）了解意见领袖的含义和特征 （4）掌握意见领袖与企业营销策略 （5）了解创新扩散的含义与扩散过程 （6）掌握影响创新扩散的因素 （7）理解创新产品不同时点采用者的特点 （8）掌握新产品扩散过程与企业营销策略
意见领袖可以通过自我说明的问卷来予以确认； 意见领袖大量地使用大众媒体，尤其是那些与其
意见领袖相关的媒体。
2．意见领袖一般有以下三方面的特征： （1）人格特征 （2）独特的产品知识 （3）丰富的市场知识
12.2.3 意见见领袖 3．使用意见领袖时注意的问题
2．从口碑信息的接收方看，三方面 的考虑：
首先，获得较厂商或卖方所提供信息更值得信赖 的信息。其次，降低购买风险所引起的躁动与不 安。最后，减少信息搜寻时间。
12.1.4 口碑传播的特点
口碑传播本身具有以下四个特点： （1）口碑传播具有较高可信度的信息来源，而
且交流不受什么限制或拘束； （2）口碑信息的流动方式并不像广告一样是单
新产品购买者个性特征
新产品购买者类型
个性特征
创新采用者
冒险性强，变革，独立性强，非传统
早期采用者 早期大众 晚期大众 落后者
炫耀、追逐时髦、好奇 模仿，从众
谨慎小心、怀疑、犹豫 传统、保守、惰性强
12．3．4 新产品扩散过程与企业营销策略
1．市场细分 2．扩散促进策略
创新分析和扩散促进策略
2．按口碑的传播途径分类，可以将口 碑传播划分为传统口碑传播与网络口 碑传播。
12.1.3 口碑传播的原因
1．从口碑信息传播方看，有四方面 的考虑：
首先，可以获得一种拥有权力和声望的情感。 其次，减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。 再次，增加与某些人或某些团体的社会交往，获 得这些人或这些团体的认同与接纳。 最后，获得某些可见的利益。根据“知恩图报” 和“礼尚往来”的社会规范，给别人以有价值的 信息，接收者必然会在将来给予适当的回馈。
复习思考题
1．简述口碑的含义及口碑的分类。 2．简述口碑传播的原因及口碑传播的作用。 3．查阅相关资料并思考口碑传播对消费者品牌转换
的影响。 4．什么是意见领袖？意见领袖有那些特征？ 5．简述意见领袖与企业制订营销策略的关系。 6．什么是创新？什么是创新扩散？ 7．分析影响创新扩散的因素。 8．写一篇读书笔记：分析创新产品不同时点消费者
向的，口碑沟通是双向的、互动的； （3）口碑信息更具有活力，更容易进入消费者
的记忆系统； （4）相比其他传播方式，口碑传播信息受干扰
的影响比较小。
12.1.5 口碑传播的作用
1．正面口碑的积极作用
阿恩特（J﹒Arndt）（1967） 认为口碑传播至少具有如下的 优势和发挥更大作用的理由： （1）口碑效应具有反馈和澄 清的机会；（2）口碑效应被 认为是提供的更可信赖、值得 信赖的建议；（3）个人之间 的信息沟通有助于社会支持和 鼓励。
1．所满足的需要程度 2．消费者个人因素 3．消费者知觉风险 4．群体类型 5．决策类型 6．创新产品的特征 7．营销努力
12．3．3 创新产品不同时点采用者的特点
从图表中可以看出，新产品购买者主要集中分布在中间阶段。由正态分布曲线可知， 约有68%的采用者（早期大众采用者、后期大众采用者）落入平均采用时间加减一个 标准差的区域内，其他采用者的情况类推。
2．创新扩散的含义
所谓创新扩散，是指新产品上市后随着时 间的推移不断地被越来越多的消费者所采 用的过程。 也就是说，新产品上市后逐渐 地扩张到其潜在市场的各个部分。
3．创新扩散过程
100
人群中采用 创新的比例
（%）
快速扩散 典型扩散
缓慢扩散
0
时间
创新产品扩散速度
12．3．2 影响创新扩散的因素