《广告学》全套课件 同济大学275p

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广告学概论PPT课件

广告学概论PPT课件
4、直邮广告:通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式 的广告直接传递给特定的组织或个人。
5、销售现场广告:又称为售点广告或POP广告( Point of Pur chase),就是在商场或展销会等场所,通过实物展示、演示等方式进 行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板 等形式。
思考题
小结
13目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
一般来说,广告有广义与狭义之分。 现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范
畴,它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的 信息传播工具和手段。 广义的广告,包括经济广告与非经济广告。 经济广告又称商业广告,它所登载的是有关促进商品或劳 务销售的经济信息,尽管内容多样,表现手法不一,但都 是为经济利益服务的。 非经济广告,是指除了经济广告以外的各种广告,如各社 会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
思考题
小结
19目录
第二节 广告的分类
四、按照广告传播区域分类
1、国际性广告:又称为全球性广告,是广告主为实现国 际营销目标,通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播 媒介策划实施的广告活动。
2、全国性广告:即面向全国受众而选择全国性的大众传 播媒介的广告。
3、地区性广告:多是为配合企业的市场营销策略而限定 在某一地区传播的广告,可分为地方性广告和区域性广告。 地方性广告又称零售广告,为了配合密集型市场营销策略 的实施,广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地 方性的传播媒介,来促使受众使用或购买其产品。区域性 广告是限定在国内一定区域开展的广告活动。
小结
15目录
第一节 广告的概念
四、广告的构成要素

《广告学专业导论论》PPT课件

《广告学专业导论论》PPT课件
广告学的发生与广告学学科体 系的形成,也是这两个前提下,广告 传播技术的进步和广告营销功能增强 的必然产物。
2020/12/21
30 精选ppt
第二部分 广告学的学科构建
一、广告从“术”到“学”的蜕变
学科关系
❖ 首先,广告学作为一个学科出现,是广告活 动跟人们现实生活发生紧密联系的结果
❖ 其次,广告学作为一个学科出现,与广告运 作规模化、规范化,并日益呈现出一定的规 律性也不无关系
Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results
2020/12/21
24 精选ppt
广告的分类
广告的定义 广告的分类
❖ 根据AIDMA法则和DAGMAR理论,广告 可以分为以下几类:
知名广告 希望消费者对产品产生认知的广告 理解广告 让人们理解产品的性能和内容的广告 确信广告 打动产品的需求者,使其有足够理由购买 产品 的广告 行动广告 在店铺直接向顾客宣传,促使人们购买的 广告(POP广告)
广告的分类
2020/12/21
直接反应广告:麦当劳优惠券
21 精选ppt
广告的定义
❖ 延时反应广告通过形象和信息强调品牌优点,希望 得到消费者认可。
广告的分类
2020/12/21
延时反应广告:麦当劳户外广告
22 精选ppt
广告的分类
广告的定义
❖ 根据产品生命周期划分:
产品生命周期——产品与其他任何事物一样,也有 着从产生到消亡的一个自然过程。一般分为四个阶 段:导入、成长、成熟、衰退。
❖ 理解广告的概念:广告必须有广告主,广 告借助媒介传播,广告不仅传播有形产品 的信息,还包括服务和观念的信息,广告 是有偿的,广告是由一系列活动构成的, 广告是非人员的信息传播活动,广告是劝 服性的信息传播活动。

广告学概论课件(PPT48页)

广告学概论课件(PPT48页)
提供娱乐与话题的功能——娱乐性 成为人们文化中的一部分,作为人际关系沟通的桥梁。
现代广告的领域与一般流程
广告是一个系统的商业传播的工具
市场研究:定性定量调查 策略制定:发现问题 广告创意:强势诉求 广告制作:增强表现力和冲击力 媒体投放:选择的艺术 效果监测:传播效果\市场效果\社会效果
广告历史
理解广告史的三个重要角度
社会结构,商业、经济发展,媒介技术的演变 与应用
世界广告史与中国广告史
广告创意理论
◦ USP理论、品牌形象理论、“戏剧 性”理论、创意指南等
广告是科学还是艺术?
广告与一般信息的最大区别:广告主 广告服务于广告主的特定目的
品牌、商品、理念、人
表现手法上的艺术性
中国艾菲实效广告奖 不搞飞机 - -!
2、腾讯新闻:事实派
3、搜狐新闻:先知道
4、凤凰新闻:就做不同
5、ZAKER:传递价值咨询
6、天天快报:就是有料
7、人民日报:有品质的新闻
第五步:执行
广告制作 媒体投放与执行
另一种思路
市场研究
策略制定
广告创意
效果监测
媒体投放
广告制作
国 王 下 厨 记
一 颗 被 禁 锢 的 心
踏实,奋斗,坚持,专业,努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020 弄虚作假要不得,踏实肯干第一名。18:48:1918:48:1918:4811/30/2020 6:48:19 PM 安全象只弓,不拉它就松,要想保安 全,常 把弓弦 绷。20.11.3018:48:1918:48Nov-2030-Nov-20 重于泰山,轻于鸿毛。18:48:1918:48:1918:48Monday, November 30, 2020 不可麻痹大意,要防微杜渐。20.11.3020.11.3018:48:1918:48:19November 30, 2020 加强自身建设,增强个人的休养。2020年11月30日 下午6时 48分20.11.3020.11.30 追求卓越,让自己更好,向上而生。2020年11月30日星期 一下午6时48分 19秒18:48:1920.11.30 严格把控质量关,让生产更加有保障 。2020年11月 下午6时 48分20.11.3018:48November 30, 2020 重规矩,严要求,少危险。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒18:48:1930 November 2020 好的事情马上就会到来,一切都是最 好的安 排。下 午6时48分19秒 下午6时48分18:48:1920.11.30 每天都是美好的一天,新的一天开启 。20.11.3020.11.3018:4818:48:1918:48:19Nov-20 务实,奋斗,成就,成功。2020年11月30日 星期一6时48分 19秒M onday, November 30, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失,这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时48分19秒20.11.30

广告学概论PPT(34张)

广告学概论PPT(34张)
(一)品牌的概念内涵 (二)品牌传播的营销功能 (三)品牌传播的内涵变化
第一节 广告与品牌的关系
(一)品牌的概念内涵
知名度
属性
利益 形象 思考 感情 态度 经验
消费者对品牌外在形态的感知程度 品牌的名称和商品所反映的特性,包括内在特性(商品性)及外在特性(品牌 个性化特征) 消费者通过品牌属性感受到的品牌对个体的价值或意义 品牌消费者通过视觉信息传达所获得的品牌形象 消费者接触品牌相关信息时的认知反应 消费者接触品牌相关信息时的情感反应 消费者对品牌相关信息的概要判断或总体评价 消费者购买或使用品牌的相关体验
第二节 广告与消费者品牌认知
(一)消费者新变化
数字技术
的普及,
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
第二节 广告与消费者品牌认知
(二)消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
第二节 广告与消费者品牌认知
第二节 广告与消费者品牌认知
一、消费者的品牌认知
品牌与消费者有着天然联系,企业的品牌发展战略应基于 消费者需求,企业品牌价值的实现需依赖消费者对品牌的认知 与认同。
因而,品牌必须深入洞察消费者,才能更有效地服务消费 者,建立与消费者良好的互动关系。
(一)消费者新变化 (二)消费者与广告媒体创新 (三)消费者的品牌认知
◎品牌延展与广告说服
◎品牌理念的传播
第四节 广告与品牌形象
◎品牌利益的形象化构建 ◎品牌形象的创意传播
◎品牌价值的形象化传达
第一节 广告与品牌的关系

广告学概述ppt课件

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7.广告宣传方式的娱乐化与服务上的实效化相结合
8.广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合
课堂讨论主题:广告作品1-27、28的舆论背景与亲情特质
62
63 广告作品1-27
64 广告作品1-28
三、广告现代化品位的强化
1.强化广告宣传媒介的科技含量
2.强化广告策划思维的理论含量
3.强化广告表现形式的艺术含量
•根据广告的内容
商品广告 企业广告 服务广告 商品(或服务)与企业综合广告 观念广告 商品(或服务)与观念结合的广告
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•根据广告在传播时间上的要求: 时机性广告 长期广告——延时反应广告 短期广告——及时反应广告
•根据广告在播放频率上的要求: 高频率型广告 低频率型广告 间断型广告
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•根据广告表现的艺术形式: 图片广告 文字广告 表演广告 演说广告 情节广告 Web标志广告
广 告



广告中介

反馈
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广告构成的三要素:
广告主体、广告媒体、广告信息
广告主体
广告媒体
广告信息
广告受众
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广告主体 • 广告主体是从事广告活动的当
事人,包括广告主、广告经营者、 广告发布者等。 • 广告主: • 广告经营者: • 广告发布者:
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广告媒体
• 印刷媒体 • 电子媒体 • 邮寄媒体 • 户外媒体 • 展示媒体 • 互联网 • 其他媒体
综合型广告公司
户外传媒机构
媒体广告代理公司
广告策划公司 广告设计制作公司
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城市轻轨【媒体形式】
大连轻轨媒体详情咨询:大连国域无疆·现代交通传71媒公司
网址: 电话:82729168 传真:82713588

《广告学概论》课件

《广告学概论》课件
广告效果的概念
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和,包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果,短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等,长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等,每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作,媒介的选择、发布, 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响,如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果,调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型,新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流,对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及,现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段,实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式,更加注重与消费者的沟通和体验。例如,社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中,使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。

广告学ppt课件131页PPT

广告学ppt课件131页PPT

第一节广告的基本特征
有明确的广告主 付费传播 非人际的媒体传播 具有特定的信息内容 采用说服的方式 传播对象具有选择性
第二节 广告的类别
非商业广告——政治、公益、个人广告 商业广告 一.按广告的诉求对象划分:消费者广告;工业用
户广告;商业批发广告。 二.按广告的诉求地区划分:全国、区域、地方。 三.按广告的诉求目的划分:推销商品;树立形象;
第一章广告学概述
广告像空气一样包围着我们,即使对那 些污浊的部分,我们也无法拒绝。广告 时代,我们接受广告,也在广告自己。
拉丁文:Adverture——引起注意、进 行诱导;英文:Advertise——通知别人 某件事。Advertisement——通告;日文: 广目;汉语:广而告之、告白,告贴。
建立观念。 四.按广告的诉求方式划分:情感广告;理性广告
(价值理性与工具理性)
关于媒体
大众传播媒体——广播、电视(电子视听媒 体)、报纸、杂志(纸媒印刷)
小众传播媒体——户外、直邮、售点、交通、 夹页
新媒体——卫星电视、有线电视、互连网。 便于比较各媒体广告的投放量,也可以统计年度
广告费收入。这是一种国际通用的广告费统计 方法。
第二节 消费者行为
消费者行为分析的意义(广告定位)
价格、质量、式样、如何买、服务、使用;广告 宣传、推销员和亲友的介绍、自己的观察和体 验;选择商品、选择商标、选择商店、购买数 量、购买次数——消费者心理(黑箱)
影响消费者心理的主要因素(消费动机、文化 影响、参照群体—归属和向往,家庭、社会地 位和角色)
第二节 广告策划的内容
一.确定广告目标——创牌?保牌?竞争?广告目 标:广告活动要达到的目的。
挂羊头,卖狗肉——是欺骗;挂狗头,卖羊肉呢?

广告学理论课件

广告学理论课件
4. 广告信宿
广告信宿即为广告的目标受众,也就是广告信息所要到达 的对象和目的地。
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广告学理论
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一、按照广告诉求方式分类
广告的诉求方式就是广告的表现策略,即解决广告的表 达方式——“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点, 包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。
(一)理性诉求广告
广告通常采用摆事实、讲道理的方式,通过向广 告受众提供信息,展示或介绍有关的广告物,有 理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的 好处,使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而 最终采取行动。
广告学理论
(二)感性诉求广告:
广告采用感性的表现形式,以人们的喜怒哀乐等情 绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情 感为基础,对受众诉之以 情、动之以情,激发人 们对真善美的向往并使之移情于广告物,从而在受 众的心智中占有一席之地,使受众对广告物产生好 感,最终发生相应的行为变化。
第一节 广告的概念
一 、广告溯源
随着社会生产力的逐渐发展,出现了商品生产和商品交换, 广告也就随之得到发展,广告的概念也在不断地改变与深化。 世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国, 都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。但 “广告”作为一个外来词在中文里出现,是近代的事情,含 有“广泛地宣告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的 “广告”之意。从“广告”一词的应用来看,中国、日本等 东方国家对广告的认识要晚于西方国家。
实践的发展也会使广告的分类不断地发展变化。
广告分类是我们认识广告、充分发挥广告作用的
一种方法。
广告学理论
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第三节 广告学的研究对象及研究方 法
一、广告学的研究对象
(一)广告活动和广告事业的产生与发展 规律是广告学的研究对象

广告学第章

广告学第章

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广告学第章
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广告学第章
广告信息、广告受众、广告效果
• 广告信息是指广告主所要传达的主要内容,包括 商品信息、服务信息、劳务信息、观念信息等。
• 广告受众是指广告信息的接受者,它是广告活动 的终点,也是广告进行劝说的主要对象。
• 广告效果是指通过广告活动所要达到的目标。广 告效果一般通过调查评估等手段获得。
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广告学第章
第四节 广告的类型
一、按广告的最终目的分类
• 盈利性广告 推销商品和劳务
• 非盈利性广告 政治宣传、社会公益广告、公民服务广告、社会 教育广告以及寻人启事、人才招聘、征婚、挂失 、找工作等启事形式发布的广告。
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广告学第章
第四节 广告的类型
一、按广告的内容分类
①盛世长城国际广告有限公司 ②麦肯·光明广告有限公司 ③上海李奥贝纳广告有限公司 ④北京电通广告有限公司 ⑤智威汤逊-中乔广告有限公司 ⑥北京未来广告公司 ⑦广东省广告有限公司 ⑧上海广告有限公司 ⑨上海奥美广告有限公司 ⑩北京国安广告总公司(集团)
①盛世长城国际广告有限公司 ②麦肯·光明广告有限公司 ③上海李奥贝纳广告有限公司 ④北京电通广告有限公司 ⑤智威汤逊—中乔广告有限公司 ⑥北京未来广告公司 ⑦广东省广告公司 ⑧上海广告有限公司 ⑨上海灵狮广告有限公司 ⑩上海博报堂广告有限公司
广告学第章
1、经济广告
(1)商品广告 (2)劳务广告 (3)声誉广告(如公关广告、形象广告)
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广告学第章
商 品 广 告
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广告学第章
服务广告
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广告学第章

广告学概论第一章综述PPT课件

广告学概论第一章综述PPT课件
消费者对某种产品需求的产生具备两个条件: 一是有支付能力,二是愿意购买。需求的强 度受产品信息的强度影响。强大的、具有说 服力的产品信息能强化消费者的需求,促使 其产生购买的欲望和采取购买的行动。
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消费者的品牌思维与品牌价值的构建 消费者品牌思维包括以下五个方面: (1)品牌认知:消费者认识并记住品牌以及能够确认 与品牌所联系的产品和服务的程度和容易性。 (2)品牌联想:消费者对品牌所感知到的属性和利益 的强度、偏好性以及独特性。品牌联想往往代表品牌 价值的主要来源,通过品牌联想,消费者可以感受到 关于品牌更多的附加值。 (3)品牌态度:消费者对品牌质量和品牌满意度的总 体评价。 (4)品牌忠诚:消费者对品牌的一种强烈的依赖甚至 嗜好。 (5)品牌活动:消费者使用品牌,与他人谈论品牌, 关注有关品牌的信息、促销活动等。
2021/7/23
33
消费者的品牌思维与品牌价值的构建
消费者的品牌思维是相互联系的:品牌认知支 撑品牌联想,品牌联想驱动品牌态度,品牌态 度导致品牌忠诚和品牌活动。消费者的品牌思 维最终构建起品牌在消费者心目中的价值。
广告作为产品或品牌信息的载体,直接影响消 费者品牌思维的首要环节——品牌认知。从而 影响到消费者的品牌联想,而品牌联想是品牌 核心价值的支撑。Байду номын сангаас
☆ 狭义——指商业广告。也是传统广告学的主要研 究对象。
广告的定义由于认识的侧重点不同,不同的国家、 不同的机构有不同的表述——
☆美国市场营销协会AMA——广告是由明确的广告 主在付费的基础上,采用非人际传播的形式,对观 念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
2021/7/23
4
二、广告的定义
☆哈佛《企业管理百科全书》——广告是一项销售 信息,指向一群视听大众,为了付费广告主的利益, 去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。

广告学概论ppt

广告学概论ppt
附录:资料库 (五编十六章一附录)
《新编广告学概论》的整体框架
《现代广告学教程》的整体框架
三本教材的编纂思路及其努力
➢ 建构起本门课程的新的框架结构 ➢ 广告与广告学的基本知识与基本理论并重 ➢ 注重广告运作宏观与整体把握 ➢ 注重前沿性问题的导入 ➢ 注重避免与后续业务课程内容上大面积重

教学实施举例一:关于“什么叫广 告”
三本广告学概论层面的教材
➢ 《广告学教程》:上海人民出版社,2003 年。
➢ 《新编广告学概论》:国家“十一五”规 划教材,武汉大学出版社,2010年。
➢ 《现代广告学教程》:高等教育出版社, 2010年。
《广告学教程》的整体框架
➢ 广告与广告学 ➢ 广告的市场运作与广告产业组织 ➢ 广告运动程序 ➢ 广告与营销传播整合 ➢ 广告法规与广告管理
规避什么叫广告一般定义的纷争,从关于 广告的几个基本命题及其解读入手,以期 强化学生对广告本质的把握与认知。
教学实施举例二:关于广告的历史 发展
这是广告史教学的基本内容,为避免与广 告史课程教学内容的重复,本门课程对广 告历史发展的讲授,着重几个大的历史分 期以及每一历史阶段的发展特征,以期学 生对广告的发展及其规律,有一个宏观的 把握和深入的认知。
广告学概论ppt 广告学概论ppt
本门课程教学的整体设计与教材选用
本门课程为广告学专业的专业基础课,应 重点讲授有关广告与广告学的基础知识与 基础理论,从而建构起学生对广告与广告 学的整体认知。
本门课程教学存在的普遍问题:
重点围绕广告的基本运作程序展开:重 广告,而轻广告学;重广告的基本知识, 而轻广告学的基本理论;并造成与后续业 务课程大面积重复。
广告学概论ppt优秀课件精品课件培训 课件培 训教材

《广告学》全套PPT课件

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04 广告媒体与传播策略
CHAPTER
广告媒体的类型与特点
传统媒体
包括报纸、杂志、电视、广播等 ,具有广泛的受众覆盖和较高的 公信力。
新媒体
包括网络广告、社交媒体、移动 应用等,具有互动性、个性化、 精准投放等特点。
户外媒体
包括户外广告牌、公交车身广告 、地铁广告等,具有高曝光率和 地域性优势。
广告的分类
根据传播媒介的不同,广告可分为印 刷广告、电子广告、户外广告、直邮 广告等;根据广告目的的不同,广告 可分为商业广告和非商业广告。
广告的历史与发展
01
广告的起源
广告的起源可以追溯到古代,如古希腊、罗马时期的招牌、叫卖等。
02
广告的发展
随着商品经济的发展和科技的进步,广告的形式和内容不断丰富,出现
《广告学》全套PPT课件
目录
CONTENTS
• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒体与传播策略 • 广告法规与伦理道德 • 广告经营与管理 • 现代广告发展新趋势
01 广告学概述
CHAPTER
广告的定义与分类
广告的定义
广告是一种由广告主通过媒体向目标 受众传递信息,以达到推销商品、服 务或观念的目的的传播活动。
广告法规的历史可以追溯到古代,随着商品经济的发展和广告业的兴起,广告法规不断完 善和发展,以适应社会经济发展的需要。
广告伦理道德原则
真实性原则
广告内容必须真实、准确,不 得含有虚假或误导性信息,确 保消费者能够做出明智的购买
决策。
公平性原则
广告活动应当遵循公平竞争原 则,不得进行不正当竞争或损 害其他经营者合法权益的行为 。
广告心理的要素

广告学课件全集

广告学课件全集
效 果 反 馈
广告组织与运营 广告机会分析
广告公司
制 作 效果反馈 广 告 媒 介
广告计划 广告表现 广告文案
广告设计与制作
广告作品
广告受众
广告媒体 广告受众
广告效果的测定
广告管理
第二节 广告的类别
1、非商业广告

1)政治广告 Байду номын сангаас)公益广告 3)个人广告
2、商业广告

1)按广告诉求对象划分: 消费者广告 工业用户广告 商业批发广告
消费潮流

某网友签名:我想买一部IPHONE4S,请问哪 个牌子好? IPAD平板电脑,定位介于苹果的智能手机 iPhone和笔记本电脑产品之间,通体只有四个按 键,与iPhone布局一样,提供浏览互联网、收发 电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功 能。 IPOD 苹果推出的一种大容量MP3播放器 IPHONE 智能手机
第二章 广告组织与运营

第一节 广告组织的演变
一、含义:专门从事广告活动的单位或机构, 就是广告组织。 狭义:专业广告公司、企业和大众传播媒体所 属的广告部门,即专业广告组织、广告主广告 组织和媒体广告组织。


广义:还包括与广告行业有关及派 生出来的机构和单位,eg,调查咨 询公司、公共关系机构、影视制作 单位、美术工作室、演员代理公司 等。各类广告团体等非政府机构, 也可视为一种广告组织。

央视历届标王与中标价 第一届 第二届 第三届 第四届 第五届 第六届 第七届 第八届 第九届 第十届 第十一届 第十二届 1995年 孔府宴酒:3079万元 1996年 秦池:6666万元 1997年秦池 3.2亿元 1998年 爱多VCD 2.1亿元 1999年 步步高VCD 1.59亿元 2000年 步步高VCD 1.26亿元 2001年 娃哈哈 2211万元 2002 年 娃哈哈 2015万元 2003年 熊猫手机 1.08亿元 2004年 蒙牛 3.1亿元 2005年 宝洁 3.85亿元 2006年 宝洁 3.94亿元

《广告学概论》PPT课件共482页

《广告学概论》PPT课件共482页

你认为呢?
广告是好是坏?对我们的日常生活起着什么作用?有什么 影响?
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
二、广告概念的流变 Salesmanship in print, driven by a reason why(广告是 印刷形态的推销手段)。 ——Albert Lasher 1894年
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告概念 二、广告概念的流变 广告是由可确认的广告主,对其观念、商品或服务所作 之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 ——美国营销协会 1948年
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 四、按营销策略分类
产品广告是为了提高某种产品的知名度,促进这 种产品的销售,利用与销售或产品直接有关的表 现形式,说服消费者购买的产品信息传播活动。 企业广告是为了树立企业形象,维持企业信誉, 提高企业的知名度,从而间接达到销售产品目的 的广告形式。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 三、按广告媒介分类
以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法, 常见的类型有:报纸广告、杂志广告、广播广告、 电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、 交通工具广告、电影广告、POP(Point of Purchase)广告、比赛项目广告等等。其中报纸广 告、杂志广告称为印刷媒介广告;广播广告、电视 广告称为电子媒介广告。
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1.1 广告及其特性
• Adverture 大喊大叫以吸引或诱导人们注意 • Advertise 引起或通知某人注意到某事 • 中国“广告”一词最早出现于1906年 • 《后汉书》公元400年 • 狭义的广告——商业广告 • 广义的广告——还包括非商业广告
广义广告
• 广告是由广告主以付费方式,运用媒体劝说公众 的一种信息传播活动。 • 基本属性: 一种信息传播活动 付费 非个体性传播(知名度、信息失真) 劝说性(说服力、感染力) 强制性 功利性(多角获益) 重复性
狭义广告
• 经济广告、商业广告 《广告法》:指商品经营者或者服务提供者承担费 用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自 己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 • 特点: 一种经济活动,最终目的是获得利润(投入产出 特征) 不变费用(固定成本) 明确广告主 对特定目标市场的信息传播 有计划、被管理的活动
广告学
• 考查课
32课时
• 平时成绩40%
期末成绩60%
考勤、作业
开卷考试
• 参考书目:
《广告学》 田明华 清华大学出版社
A 基础篇 广告和广告学 广告的起源与发展 现代广告概述 B 运作篇 广告策划 广告调查 广告创意原理与方法 广告主题与广告定位
广告表现策略 广告文案创作 广告设计与制作 广告媒体策略 广告效果测评 C 管理篇 广告组织 广告管理 国际广告
区别:市场营销把消费者及其需要 作为研究的出发点和中心内容,广 告学把信息传播的过程和效果作为 研究对象。广告只是市场学研究的 一个内容,市场也只是广告活动天 地中的一个场所。
广告与公共关系
• 都是以形象为核心,以传播为手段,以公众为对 象。 • 广告活动需要公共关系的指导,它们之间实际上 体现了一种战术与战略的关系:广告活动需要公 共关系的推动,增强其说服力和传播效果;公共 关系活动需要广告活动配合。 • 区别:广告侧重产品形象,公共关系侧重组织形 象;广告侧重竞争,公共关系侧重和谐;广告崇 尚立竿见影,公共关系以长远为目标;广告偏重 利益,公共关系偏重感情;广告“硬性”使用媒 介,公共关系“软性”使用媒介。
1.2 广告的分类
• 按最终目的和性质分类:商业广告、非商业广告 • 我国有关公益广告的规定 • 1997:广播、电视媒介每套节目用于发布公益广 告的时间应不少于全年发布商业广告时间的3%, 平均每天在19时至21时时段每套节目发布公益广 告的时间应不少于这个时段发布商业广告时间的 3%。企业出资设计、制作、发布的公益广告,可 以标注企业名称和商标标识,但不得标注商品 (服务)名称及其它与企业商品(服务)有关的 内容。
• 按广告的内容:商品广告、服务广告、企 业广告、观念广告、综合性广告 • 按广告媒体分类:印刷品广告(平面广 告)、电子广告、户外广告、交通工具广 告、销售现场广告 • 按商品生命周期分类:开拓期广告(报道 式)、竞争期广告(劝导式)、维持期广 告(提醒式)
1.3 广告的功能
经济功能 • 传播信息、沟通产销 • 促进销售、激励竞争 伯恩巴克——广告业界中的任何人如果不说 他的目的是销售,则他不是无知就是骗子。 • 满足需求(刺激需求)、指导消费 • 树立形象、创造名牌
• 《战国策· 燕策二》“人有卖骏马者,比三旦 立市,人莫知之。往见伯乐曰:‘臣有骏 马欲卖之,比三旦立于市人莫与言。愿子 还而视之,去而顾之,臣请献一朝之贾。’ 伯乐乃还而视之,去而顾之。一旦而马价 十倍” • 北宋
2.1 世界广告发展历程
• 原始广告时期(最早的文字广告) • 古代广告时期(印刷术、分工) • 近代广告时期 现代广告萌芽阶段(17-18世纪)——报纸 广告出现、广告代理商 近代广告向现代广告的过渡阶段(19世纪 中叶后)——广告公司 • 现代广告时期(电子广告)
思考题
• • • • 狭义广告和广义广告的主要区别 广告的基本属性 广告的功能 广告与市场营销、公共关系的联系和区别
第2章 广告的起源与发展
教学目标: • 了解世界广告发展历程 • 了解世界广告业发展概况及 趋势 • 了解中国广告发展概况
文献记载中的中国古代广告
• 公元前3000年 • 《易· 系辞下》“庖牺氏没,神农氏作…日中为市, 致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所” • 公元前475年至公元前221年的战国时代 • 《楚辞》“师望在肆,昌何识?鼓刀扬声,后何 喜?” • 战国末年 • 《外储说右上》“宋人有沽酒者…悬帜甚高。”
广告与市场营销
同属经济范畴。市场营销是个人和群体通过创造并同他人 交换产品和价值,以满足需求和欲望的一种社会和管理过 程。广告是一种信息传播活动,但起止点都在经济领域, 传播什么样的信息及如何传播,都需要研究市场,了解营 销环境,研究消费者和产品。
共同构成企业管理的重要组成部分,二者之间体现了一种 整体与局部的关系,最终目的一致。
社会功能: • 美化环境、丰富生活 • 影响意识形态、改变行为方式(瘦) • 传播新知识、新技术 • 促进大众媒介、文化艺术发展
1.4 广告学及与其他学科的关系
• 广告学 研究广告活动的过程及其规律的学科。包 括广告传播的演进、广告运作的基本原理 和规则、广告活动的管理等多方面内容。 • 性质 综合性的、独立的边缘学科 科学性、艺术性
第1章
广告和广告学
教学目标: • 理解广告的概念,掌 握其基本属性和特点 • 了解广告的常见分类 • 了解广告的经济功能 和社会功能 • 了解广告学的性质及 其与其他学科的关系
我们生活在广告的世界中
• “我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组 成。” ——法国广告评论家罗贝尔· 格兰 广告到底是什么? 对社会、经济、文化发展,对企业、消费者 都有何影响?
2.2 世界广告业发展概况及趋势
• 1980年全球用于广告的支出是1114亿美元, 2000年达到4110亿美元,2007年达到峰值 4648亿美元,2010年恢复增长,达到4444 亿美元,广告业已与旅游业并称世界上最 大的无烟工业。
• 世界人均广告费70.4美元,发达国家的人均广告费 基本在200美被誉为经济的 “晴雨表”。
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