任务2 分析旅游企业市场营销微观环境(1).ppt
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《旅游市场营销》课件——2.旅游市场营销环境分析
目录
01
旅游宏观市场营销环境分析
02
旅游微观市场营销环境分析
03
旅游顾客分析
04 旅游市场营销环境分析与对策
01 旅游宏观市场 营销环境分析
01 任务：了解旅游市场营销
工作任务：
吉安格兰云天旅游，吉安首家星级旅游，旅游地处吉安市高铁 新区五指峰建筑群黄金地段，政治、经济、文化中心，市人民政府、 各市直单位、文化公园、产业孵化基地、会展中心、保利剧院近在 咫尺，交通便利、环境优雅。从旅游出发至井冈山机场60分钟即 可到达，至吉安高铁西站、吉安南北高速口仅5-10分钟车程。
01
PESTEL
社会文化因素（Sociocultural）
1、教育状况
人口环境 1、人口规模：
一般情况下，人口数量与市场容量、消费需求
2、价值观念 成正比。人口数量的增加为旅游企业扩大市场空间
和创造市场机会提供了可能性。
3、风俗习惯
2.人口结构： 从年龄结构来看，一方面人均寿命显著延长，
使得老龄人的比例增大；另一方面是我国目前处于
4、宗教信仰 一个婚育高峰期，蜜月旅行已成为时尚。
从性别结构来看，女性旅游者迅速增加。
5、审美观念
从职业结构来看，商务人员业务繁忙，出差机 会多，科技人员、医生、教育工作者等外出学术交
流机会多；职员、自由职业者假日外出旅游也较多。
01
PESTEL
人口环境
3、人口地理分布： 从人口地域分布与旅游市场的关系看，随着地理距离的增大，
相关知识
01
OPTION
《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场 带动扩大就业的意见》 共享住宿新业态发展趋势（Airbnb）
02
旅游市场营销环境分析PPT(共75页)
最大的旅游客源国之一。
1920年代，美国常春藤名校之一的Wharton School of Business经济学教授George Taylor发现： 当经济繁荣时，女人为了秀出时髦的丝袜，爱 穿较短的裙子；经济不景气时，因为没有余钱 买丝袜，就遮遮掩掩地穿起了长裙。
份原计划接待8000个日本旅游团，但在恐怖事件后这些团全部
取消了。更糟糕的是，10月和11月份的旅游订单也撤销了一半
以上。
由于外国游客急剧减少，许多旅馆和旅游胜地都感到了极大
的压力。在洛杉矶市中心主要接待日本游客的纽奥塔尼饭店，目
前的客房入住率仅为25％，而往年这个时候为75％。洛杉矶韩国
城的天堂旅游公司经理理查德·帕克斯说，该公司9月份因韩国
，因为旅游业是加州的经济支柱之一，该州去年一年接待外国
游客640万人，占全国的1／4，旅游收入高达70亿美元。洛杉
矶会议与访问者接待局的负责人迈克尔·科林斯19日对记者说
：“要问现在的国际旅游业状况如何？它停止了！”
日本是加州旅游的最大客源国，但也是这次旅游订单退订
数量最多的国家。洛杉矶日本旅游局的经理藤本说，他在9月
1、政治法律因素
（一）政治环境
国际政治局势 国家的方针政策 国际关系 （二）法律环境 影响旅游行业前景的法律法规 规范企业竞争的法律法规 保护消费者利益的法律法规 维护社会利益的法律法规
根据第四次年度全球和平指数（GPI－Global Peace Index）显示，新西兰连续二年排名第 一，其次是冰岛、日本、奥地利、挪威、爱 尔兰、丹麦、卢森堡、芬兰和瑞典。
市场是由社会分工和商品交换而产生和发 展的，是社会生产力发展到一定阶段的产 物。
二、旅游市场的特征
1.旅游市场购买目的是为了满足高层次的 精神享受需要
1920年代，美国常春藤名校之一的Wharton School of Business经济学教授George Taylor发现： 当经济繁荣时，女人为了秀出时髦的丝袜，爱 穿较短的裙子；经济不景气时，因为没有余钱 买丝袜，就遮遮掩掩地穿起了长裙。
份原计划接待8000个日本旅游团，但在恐怖事件后这些团全部
取消了。更糟糕的是，10月和11月份的旅游订单也撤销了一半
以上。
由于外国游客急剧减少，许多旅馆和旅游胜地都感到了极大
的压力。在洛杉矶市中心主要接待日本游客的纽奥塔尼饭店，目
前的客房入住率仅为25％，而往年这个时候为75％。洛杉矶韩国
城的天堂旅游公司经理理查德·帕克斯说，该公司9月份因韩国
，因为旅游业是加州的经济支柱之一，该州去年一年接待外国
游客640万人，占全国的1／4，旅游收入高达70亿美元。洛杉
矶会议与访问者接待局的负责人迈克尔·科林斯19日对记者说
：“要问现在的国际旅游业状况如何？它停止了！”
日本是加州旅游的最大客源国，但也是这次旅游订单退订
数量最多的国家。洛杉矶日本旅游局的经理藤本说，他在9月
1、政治法律因素
（一）政治环境
国际政治局势 国家的方针政策 国际关系 （二）法律环境 影响旅游行业前景的法律法规 规范企业竞争的法律法规 保护消费者利益的法律法规 维护社会利益的法律法规
根据第四次年度全球和平指数（GPI－Global Peace Index）显示，新西兰连续二年排名第 一，其次是冰岛、日本、奥地利、挪威、爱 尔兰、丹麦、卢森堡、芬兰和瑞典。
市场是由社会分工和商品交换而产生和发 展的，是社会生产力发展到一定阶段的产 物。
二、旅游市场的特征
1.旅游市场购买目的是为了满足高层次的 精神享受需要
项目二 旅游市场营销环境分析.ppt
营销环境威胁，是指由于环境的变化形成或可能形 成的对企业现有营销活动造成冲击和危害的不利因 素。
（二）、营销环境机会与威胁分析 1、环境机会分析 对环境机会的分析可以从两个方面进行评估：一是潜在 吸引力（即获利的能力）；二是成功的可能性。 2、环境威胁分析 对环境威胁的分析我们可从以下两个方面评估：一是潜在 的严重性；二是发生的可能性（即威胁成为事实的可能 性）。
购买力 市场规模 消费者支出模式
个人 收入
5、货币汇率
在国际旅游中，当客源国或地区的货币升值，而 旅游目的地国商品价格又未提高（包括旅游价 格），则前者的居民去后者旅游时支出的货币就 会减少，从而促使前者居民对后者旅游需求的增
加；反之，则会阻止前者居民对后者的旅游需求。
（四）、社会文化环境
社会文化 环境
任务二 旅游市场营销调研
一、 旅游市场营销调研概述 (一)、旅游市场营销调研
旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划 地收集、记录、整理分析和报告有关旅游市场的各种情况、 信息和资料，以了解旅游市场发展变化的现状和趋势，解决 旅游企业面临的市场营销问题，为旅游企业经营决策提供科 学依据的活动。 旅游市场营销调研的内容一般有旅游市场环境调查、旅游市 场需求调查、旅游市场供给调查和旅游市场营销实务调查等 几大方面。
（三）、旅游市场营销调研的类型
按提供信息的目的 探测性市场调研 描述性市场调研 因果性市场调研 预测性市场调研
按调研范围
全面调研 非全面调研
张家界景区
二、 旅游市场营销调查的内容与程序
（一）、旅游营销调查的时机
创办新的企业; 新产品开发; 重大投资决策; 企业经营方向的改变、经营策略的调整; 公司业务出现严重问题时。
（二）、营销环境机会与威胁分析 1、环境机会分析 对环境机会的分析可以从两个方面进行评估：一是潜在 吸引力（即获利的能力）；二是成功的可能性。 2、环境威胁分析 对环境威胁的分析我们可从以下两个方面评估：一是潜在 的严重性；二是发生的可能性（即威胁成为事实的可能 性）。
购买力 市场规模 消费者支出模式
个人 收入
5、货币汇率
在国际旅游中，当客源国或地区的货币升值，而 旅游目的地国商品价格又未提高（包括旅游价 格），则前者的居民去后者旅游时支出的货币就 会减少，从而促使前者居民对后者旅游需求的增
加；反之，则会阻止前者居民对后者的旅游需求。
（四）、社会文化环境
社会文化 环境
任务二 旅游市场营销调研
一、 旅游市场营销调研概述 (一)、旅游市场营销调研
旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划 地收集、记录、整理分析和报告有关旅游市场的各种情况、 信息和资料，以了解旅游市场发展变化的现状和趋势，解决 旅游企业面临的市场营销问题，为旅游企业经营决策提供科 学依据的活动。 旅游市场营销调研的内容一般有旅游市场环境调查、旅游市 场需求调查、旅游市场供给调查和旅游市场营销实务调查等 几大方面。
（三）、旅游市场营销调研的类型
按提供信息的目的 探测性市场调研 描述性市场调研 因果性市场调研 预测性市场调研
按调研范围
全面调研 非全面调研
张家界景区
二、 旅游市场营销调查的内容与程序
（一）、旅游营销调查的时机
创办新的企业; 新产品开发; 重大投资决策; 企业经营方向的改变、经营策略的调整; 公司业务出现严重问题时。
第三章 旅游市场营销环境分析 《旅游市场营销》PPT课件
旅游市场营销环境的SWOT分析
从整体上看，SWOT分析法可以分为两部分：第一部 分为SW分析，主要用来分析内部条件；第二部分为 OT分析，主要用来分析外部条件。利用SWOT分析法， 旅游企业可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因 素，以及对自己不利的、要避开的因素，发现存在的 问题，找出解决的办法，并明确以后的发展方向。
随着我国市场经济的深入发展，我国正逐步从世界旅游大国迈向世界旅游强 国。旅游企业的市场经营活动具有强烈的社会性，其市场营销行为受到内、外部 可控与不可控因素的综合影响。也就是说，旅游市场营销是在一定的时空条件下 开展的，这一时空条件就是旅游市场营销环境。旅游市场营销环境是旅游企业的 生存空间，分析研究旅游市场营销环境，驾驭环境因素，充分利用环境机遇，化 解环境威胁，制定适应环境变化的市场营销战略，是旅游企业市场营销活动的重 要内容。未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争，是忠诚顾客的 竞争，旅游企业在旅游市场营销过程中必须充分做好宏观与微观环境分析，制订 相应的长期战略计划，处理好市场短期效益与长远发展的关系，确立顾客服务理 念并将其视为形成竞争优势的核心理念。
机会与威胁分析 （OT）
在旅游市场营销环 境中，机会与威胁 是并存的，旅游企 业要多方位考察旅 游市场营销环境， 弄清旅游行业的机 会、威胁及其可能 产生的影响，从而 对外部环境做出准 确的判断。
旅游市场营销宏观环境的概念
旅游市场营销宏观环境是指采用间接的形式，以旅游市场营销的微观环境为媒介作用于旅游企业市场 营销行为的因素。
西湖免费开放的成功模式 2001年，杭州市政府批准实施的《杭州市城市总体规划（2001—2020年）》中提出了城市东扩、旅游西进、沿江开发、跨江发展的城市 空间发展战略。2002年9月，老年公园、柳浪闻莺公园、少儿公园和长桥公园的围栏被拆除，几个独立的小公园在打通后成为环湖大公园，向 游客24小时免费开放。此后的10年间，西湖相继取消了130多个景点（占景点总数的70%以上）的门票，免费开放的景区面积超过20平方千米 。对于西湖的“心意”，游客用“脚”做出了反馈。相关数据显示：2002年，杭州市旅游总人数为2 757.98万人次，旅游总收入为294亿元； 2011年，杭州市旅游总人数达到7 487.27万人次，旅游总收入为1 191亿元。可见，西湖景区免门票10年，不亏反赚。 2020年,一场疫情影响了无数人的生活，也冲击着众多的行业。面对这一切，杭州西湖决定在2020年5月1日前向游客免费开放岳王庙等16 处收费公园景点。2020年，杭州市全年旅游业恢复到2019年的八成以上。全年旅游人数1.76亿人次，旅游总收入3 335亿元，分别恢复到 2019年同期的83%和84%。旅游休闲产业增加值下降16.3%，降幅较前三季度收窄10.5个百分点。 从整个杭州市来看，“舍”去一张门票钱，激活了“吃、住、行、游、购、娱”全方位的旅游休闲消费，“得”的是旅游产业结构的优化 ，以及城市现代服务业的整体发展。
任务2 分析旅游企业市场营销微观环境.ppt
➢竞争与合作的关系，才可持续！ ➢资源共享，共赢才是真的赢！
秦皇岛职业技术学院旅游系
关注微观环境2 关注竞争对手
➢竞争者的类型：
服装业、 旅游业、 电子业等
愿望竞争者
满足不同需求 提供不同产品
景区、酒店 旅行社、 娱乐业等
一般竞争者
满足同类需求 提供不同产品
三星级酒店 五星级酒店
产品形式竞争者
满足同类需求 提供同类产品 产品规格档次不同
品牌竞争者
满足同类需求 提供同类产品 产品规格档次同 品牌名称不同
秦皇国际酒店 华贸喜来登酒店
秦皇岛职业技术学院旅游系
关注微观环境2 关注竞争对手
➢情境模拟：
➢假设你是“秦皇岛长城酒店的销售主管或部门 经理”，请分析该酒店的竞争环境，探讨该酒店 应向其竞争对手学习哪些？
秦皇岛职业技术学院旅游系
《旅游市场营销》
——旅游市场营销微观环境
旅游系 李翠霞
Hale Waihona Puke 关注微观环境2 关注竞争对手
分析影响旅游企业市场营销活动的微观环境要素
供应商
中间商
顾客群
旅游 企业
竞争者
旅游企业内部
社会公众
秦皇岛职业技术学院旅游系
愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者
关注微观环境2 关注竞争对手 ➢提问：你有竞争对手吗？竞争双方关系怎样？
秦皇岛职业技术学院旅游系
关注微观环境2 关注竞争对手
➢竞争者的类型：
服装业、 旅游业、 电子业等
愿望竞争者
满足不同需求 提供不同产品
景区、酒店 旅行社、 娱乐业等
一般竞争者
满足同类需求 提供不同产品
三星级酒店 五星级酒店
产品形式竞争者
满足同类需求 提供同类产品 产品规格档次不同
品牌竞争者
满足同类需求 提供同类产品 产品规格档次同 品牌名称不同
秦皇国际酒店 华贸喜来登酒店
秦皇岛职业技术学院旅游系
关注微观环境2 关注竞争对手
➢情境模拟：
➢假设你是“秦皇岛长城酒店的销售主管或部门 经理”，请分析该酒店的竞争环境，探讨该酒店 应向其竞争对手学习哪些？
秦皇岛职业技术学院旅游系
《旅游市场营销》
——旅游市场营销微观环境
旅游系 李翠霞
Hale Waihona Puke 关注微观环境2 关注竞争对手
分析影响旅游企业市场营销活动的微观环境要素
供应商
中间商
顾客群
旅游 企业
竞争者
旅游企业内部
社会公众
秦皇岛职业技术学院旅游系
愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者
关注微观环境2 关注竞争对手 ➢提问：你有竞争对手吗？竞争双方关系怎样？
旅游市场营销环境(宏微观)课件
需求
愿望竞争者 不同
不同
一般竞争者 不同
相同
产品形式竞争 同一产品，不 相同
者
同形式
品牌竞争者
产品形式相同、 相同 品牌不同
学习交流PPT
33
4）公众
指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体 或个人。
学习交流PPT
34
社团公众
政府公众
地方公众
媒介公众 金融公众
企业
一般公众 内部公众
公众
人口、地理
政治 法律
宏观营销环境
微观营销环境
学习交流PPT
6
第一节旅游市场宏观环境
内容: ➢1、宏观营销环境的含义 ➢2、宏观营销环境的因素分析
学习交流PPT
7
１、宏观营销环境的定义
宏观营销环境即间接环境， 指对企业营销活动造成市场机会和环境 威胁的主要社会力量。 包含的因素主要有： 政治法律；文化；社会；经济；人口地 理；技术环境
学习交流PPT
8
２宏观市场营销环境因素分析
• 1）政治法律因素
• 政治环境，指党和国家的方针政策，它 规定了国民经济的发展方向和发展速度。 • 法律环境，指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。
学习交流PPT
9
2）文化因素
社会文化主要指一个国家、地区的民 族特征、价值观念、生活方式、风俗 习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水 平、语言文字等的总和。
学习交流PPT
45
1、机会与风险
（1）机会： • 营销环境中对企业营销有利的因素。 • 营销人员要善于区别市场机会和适用 于本企业的营销机会。关键是能否适 合企业目标和资源，能否使企业扬长 避短。
《旅游市场营销学》课程教学课件 第二章 旅游市场营销环境分析(32P)
风险业务
理想业务 作为 常规
困境业务 转移/减少
成熟业务
第二章 旅游市场营销环境分析
第3节 旅游市场营销机会—风险分析
二、机会—风险分析 （二）机会－风险方格
例如：某饭店经调查，了解到影响该饭店业务的因素如下： 1、政府采用宏观手段限制国内旅游。 2、该饭店主打菜肴的原材料价格上涨。 3、因货币贬值，其主要客源大大减少，客人消费额下降。 4、随着饭店市场竞争的日益激烈，一大批饭店将退出该 行业，使该饭店的竞争处于更有利的位置。 5、国内外对商务饭店市场的需求量激增。 分析得到机会与风险方格如下：
企业 购买 者
产品
目标 市场 价格 促销
位置
中间 商
竞争者
公众
市场营销微观环境图
第二章 旅游市场营销环境分析
第2节 旅游市场营销微观环境分析
一、购买者对企业营销活动的影响
旅游消费者
人多面广； 需求差异大； 多属小型购买； 购买频率较高； 多属非专家购买； 购买流动性较大。
公司购买者
公司购买者数量较少， 但购买的规模较大； 公司购买属于派生需 求； 公司购买需求弹性较 小
建立完善旅游法规体系， 规范竞争； 加强职能部门的协调； 发挥政府的促销和宣传功 能，开拓国际市场 市场化； 规模化； 信息化； 国际化。
（二）旅游企业“适者 生存”，向世界 旅游企业的标准 冲刺。
第二章 旅游市场营销环境分析
第2节 旅游市场营销微观环境分析
四、公众对企业经营活动的影响 金融公众
媒介公众 政府公众 市民行动公众 地方公众 一般群众 旅游企业内部公众 企业董事会、经理和职工等。
银行、投资公司、证券经纪行和股东等
报纸、杂志、广播和电视等大众媒介。 负责管理旅游企业的业务和经营活动的有 关政府机构。 保护消费者利益的组织、环境保护组织和 少数民族组织等。 旅游企业附件的居民群众和地方官员等。
旅游市场营销环境分析ppt课件
公众
精选
任务流程
精选
任务2
运用SWOT方法分析旅游市场营销环境
精选
知识准备
精选
二、SWOT战略分析及选择
机会
内部劣势
内部优势
风险
精选
任务流程
精选
模块小结
对环境的把握是制定正确的营销战略与策 略的基础。本模块我们学习了对旅游企业 的市场营销活动产生影响作用的各类要素 所构成的宏观与微观环境，以及在实践中 运用SWOT法对具体的旅游企业进行详细 分析和战略选择。在任务考核中，让学生 学会根据SWOT分析方法制定旅游市场营 销战略。
旅游市场营销环境分析
精选
模块目标
精选
任务1
分析旅游市场营销环境
精选
知识准备
精选
一、旅游市场营销环境的概念与组成要素
经济
政
自
竞争者
治
然
法
律
供应商—旅游企业—中间商—顾客
科 技
公众
社 会 文 化
人口
市场营销环境构成
精选
二、旅游市场营销环境的特点
精选
三、宏观环境分析
经济
政
自
治
然
法
律
科 技
微观营销环境
精选
3.经济环境
精选
4.人口环境
精选
4.人口环境
精选
4.人口环境
精选
5.社会文化环境
社会文化环境是指企业所处的社会 结构、社会风俗和习惯、信仰和价 值观念、行为规范、生活方式、文 化传统、人口规模与地理分布等因 素的形成和变动。
精选
6.科学技术环境
精选
四、微观环境分析
竞争者 供应商—企业内部—中间商—顾客
精选
任务流程
精选
任务2
运用SWOT方法分析旅游市场营销环境
精选
知识准备
精选
二、SWOT战略分析及选择
机会
内部劣势
内部优势
风险
精选
任务流程
精选
模块小结
对环境的把握是制定正确的营销战略与策 略的基础。本模块我们学习了对旅游企业 的市场营销活动产生影响作用的各类要素 所构成的宏观与微观环境，以及在实践中 运用SWOT法对具体的旅游企业进行详细 分析和战略选择。在任务考核中，让学生 学会根据SWOT分析方法制定旅游市场营 销战略。
旅游市场营销环境分析
精选
模块目标
精选
任务1
分析旅游市场营销环境
精选
知识准备
精选
一、旅游市场营销环境的概念与组成要素
经济
政
自
竞争者
治
然
法
律
供应商—旅游企业—中间商—顾客
科 技
公众
社 会 文 化
人口
市场营销环境构成
精选
二、旅游市场营销环境的特点
精选
三、宏观环境分析
经济
政
自
治
然
法
律
科 技
微观营销环境
精选
3.经济环境
精选
4.人口环境
精选
4.人口环境
精选
4.人口环境
精选
5.社会文化环境
社会文化环境是指企业所处的社会 结构、社会风俗和习惯、信仰和价 值观念、行为规范、生活方式、文 化传统、人口规模与地理分布等因 素的形成和变动。
精选
6.科学技术环境
精选
四、微观环境分析
竞争者 供应商—企业内部—中间商—顾客
旅游市场营销环境分析 (PPT 61张)
人口环境的发展趋势
年龄结构的变动， 家庭结构的变化， 人口的地理迁徙（城市化加快）， 受教育程度提高和白领阶层人数的增长。
人口环境对旅游市场的影响
人口数量与旅游市场构成的关系 城市化与 旅游市场的关系
年龄结构的变动与旅游市场的关系
五、社会文化环境
社会文化环境是指一个国家、地 区或民族的社会传统，通常由教育 水平、宗教信仰、审美观念、价值 观念、道德规范、风俗习惯等内容 所构成。
一、旅游市场营销环境的概念
宏观环境因素：与企业市场营销联系较 为间接,对整个市场具有全局性影响的外 部因素的总和。主要包括人口、自然、 经济、政治法律、科学技术及社会文化 等. 微观环境因素：与企业市场营销联系较 为密切的各种影响其服务能力因素的总 和。主要包括企业、营销中介、顾客、 竞争者、社会公众和供应商等因素。
二、顾
个人消费者
客
组织购买者（公司、政府机构和其他组织）
了解顾客的类型及其购买行为特 征
三、营销中介
营销中介是帮助企业向购买者推广、销售和分 销产品的企业，或帮助企业寻找顾客或增加销售 的企业，是企业市场营销不可缺少的中间环节。 包括协助企业进行分销和促销的中间商, 提供各种营销服务的营销服务代理机构 （如广 告、调研企业，咨询机构，律师会计事务所）， 提供融资、保险等服务的金融中介（银行、信 托、保险公司等）， 帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门 （物流企业、仓储企业）。
第二章 旅游市场营销环境分析 本章学习目标与要求
了解市场营销环境对市场营 销活动的重要影响作用。 掌握微观环境和宏观环境的 主要构成要素。 掌握环境分析的基本方法。
本章的重点和难点 旅游市场营销环境的构成要素 SWOT分析
本章主要内容
项目三 旅游市场营销环境分析《旅游市场营销》PPT课件
9
(二)相似性与差异性
市场营销环境从整体上看，同一国家、同一地区是基本相同的， 旅游企业比较容易与之相适应。而不同的国家和地区由于社会经 济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，使旅游市场营销 环境显示出差异性。在既定的区域环境中，企业所面临的一般环 境是共同的，而所面临的具体环境则因个别旅游企业的经营任务 和目标的不同而有很大的差别，这一特性要求旅游企业因地制宜 地制定出可行的市场营销组合方案。
25
2、教育水平的变化 • 教育发展水平也是社会环境的重要组成部 分。不同的教育水平、不同的文化修养会表现 出不同的审美观，使个人的消费原则、消费心 理、消费结构和方式也有所区别。随着我国教 育事业的发展，教育水平不断提高，人们的文 化素质正在不断提升。消费者在精神需求方面 的投资大量增加，旅游市场需求也有较快的增 长，消费者对旅游企业服务水平的要求越来越 高，这些都为旅游企业提供了更多的市场机会。
5
宏观环境是旅游营销组织所不可控制的因素，微观环境 可适度控制，旅游营销的微观环境受制于宏观环境。这些 环境因素对旅游市场营销活动的影响，主要是以间接的形 式并借助于微观营销环境为媒介而作用于企业的营销行为。 如下图为旅游市场营销环境(一)稳定性与波动性 (二)相似性与差异性 (三)绝对性与相对性 (四)系统性与地域性
8
(一)稳定性与波动性
旅游市场营销环境的各种因素具有相对的稳定性,这要求旅游 企业应保持营销战略的合理延续性。但环境中各因素的状态又随 时间变化而变动，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与 不同时间相对应的多样化环境，如“时过境迁”。旅游市场相对 于其他行业市场而言,其环境波动性特征更为明显。一是旅游需 求由于可自由支配收入变化、余暇时间(特别是带薪假期、公共 假日)的分布差异，易形成旅游流的时空波动；二是旅游目的地 的旅游资源禀赋造成相对的旅游流季节波动；三是旅游业对环境 变动的敏感性，如政治形势剧变、重大自然灾害、传染性疾病流 行、重大旅游安全事故的发生等，加强了其波动性特点。旅游市 场营销环境的波动性，决定了旅游企业对环境的适应过程是一个 动态过程。现实的适应并不等于将来的适应，时刻监视和关注环 境因素的变化，以及由此引起的对企业营销活动直接和间接的影 响，是十分必要的。
(二)相似性与差异性
市场营销环境从整体上看，同一国家、同一地区是基本相同的， 旅游企业比较容易与之相适应。而不同的国家和地区由于社会经 济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，使旅游市场营销 环境显示出差异性。在既定的区域环境中，企业所面临的一般环 境是共同的，而所面临的具体环境则因个别旅游企业的经营任务 和目标的不同而有很大的差别，这一特性要求旅游企业因地制宜 地制定出可行的市场营销组合方案。
25
2、教育水平的变化 • 教育发展水平也是社会环境的重要组成部 分。不同的教育水平、不同的文化修养会表现 出不同的审美观，使个人的消费原则、消费心 理、消费结构和方式也有所区别。随着我国教 育事业的发展，教育水平不断提高，人们的文 化素质正在不断提升。消费者在精神需求方面 的投资大量增加，旅游市场需求也有较快的增 长，消费者对旅游企业服务水平的要求越来越 高，这些都为旅游企业提供了更多的市场机会。
5
宏观环境是旅游营销组织所不可控制的因素，微观环境 可适度控制，旅游营销的微观环境受制于宏观环境。这些 环境因素对旅游市场营销活动的影响，主要是以间接的形 式并借助于微观营销环境为媒介而作用于企业的营销行为。 如下图为旅游市场营销环境(一)稳定性与波动性 (二)相似性与差异性 (三)绝对性与相对性 (四)系统性与地域性
8
(一)稳定性与波动性
旅游市场营销环境的各种因素具有相对的稳定性,这要求旅游 企业应保持营销战略的合理延续性。但环境中各因素的状态又随 时间变化而变动，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与 不同时间相对应的多样化环境，如“时过境迁”。旅游市场相对 于其他行业市场而言,其环境波动性特征更为明显。一是旅游需 求由于可自由支配收入变化、余暇时间(特别是带薪假期、公共 假日)的分布差异，易形成旅游流的时空波动；二是旅游目的地 的旅游资源禀赋造成相对的旅游流季节波动；三是旅游业对环境 变动的敏感性，如政治形势剧变、重大自然灾害、传染性疾病流 行、重大旅游安全事故的发生等，加强了其波动性特点。旅游市 场营销环境的波动性，决定了旅游企业对环境的适应过程是一个 动态过程。现实的适应并不等于将来的适应，时刻监视和关注环 境因素的变化，以及由此引起的对企业营销活动直接和间接的影 响，是十分必要的。
旅游市场微观营销环境分析
旅游市场营销实务课程单元设计教案首页第 2 单元 第 2 周 2 学时 单元标题：模块二：旅游市场营销环境分析任务2：旅游市场微观营销环境分析课堂类别：理论讲授教学地点：教室教学目标：1、知识目标：（1）旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的营销（2）营销环境综合分析2、能力（技能）目标：（1）能够某一具体旅游企业的内部微观环境的变化趋势加以识别，并制定相应的营销策略（2）能用swot工具分析企业环境教学重难点：1、重点：旅游市场微观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响2、难点：（1）旅游市场微观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响；（2）旅游市场营销环境分析——SWOT分析法教学方法与手段：ppt演示、案例分析教学材料及工具：无教案正页主要教学内容及过程一、复习旧课（5分钟）旅游市场宏观营销环境的六要素二、新课内容（一）导入任务，明确要求（10分钟）分析越来越多的旅游城市和景区选择在央视做宣传广告的原因（二）教学内容知识点1：旅游市场微观营销环境分析（20分钟）营销微观环境是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者。
主要包括购买者、中间商、竞争者、公众等。
（1）旅游购买者对企业营销活动的影响，包括旅游者、组织购买者（2）中间商对旅游企业营销活动的影响旅游中间商是指处在旅游企业与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体或个人。
包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。
这些旅游营销中间商一方面要把有关产品信息告知现实的和潜在的旅游者，另一方面又要使旅游者得以方便地克服空间障碍，到达备有旅游产品的地方去。
（3）竞争者对旅游企业营销活动的影响竞争者属旅游企业市场营销微观环境因素之一。
竞争者的状况，直接影响企业的经营活动。
对竞争者应着重进行分析。
每一个旅游企业，一般都面临着四种类型的竞争者。
即：愿望竞争者、一般竞争者、产品型式竞争者和品牌竞争者。
旅游市场营销环境分析 PPT
竞争者 供应商—企业内部—中间商—顾客
公众
任务2
运用SWOT方法分析旅游市场营销环境
机会
内部劣势
内部Байду номын сангаас势
风险
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
政治环境主要包括所在地区政权的性质和 政权的稳定性、立法依据和立法体系的完 备程度、所在地区是否加入政治联盟及政 治联盟的有关条款，以及政府的宏观产业 政策等因素。
社会文化环境是指企业所处的社会 结构、社会风俗和习惯、信仰和价 值观念、行为规范、生活方式、文 化传统、人口规模与地理分布等因 素的形成和变动。
旅游市场营销环境分析
任务1
分析旅游市场营销环境
一、旅游市场营销环境的概念与组成要素
经济
政
自
竞争者
治
然
法
律
供应商—旅游企业—中间商—顾客
科 技
公众
社 会 文 化
人口
市场营销环境构成
经济
政
自
治
然
法
律
微观营销环境
科 技
社 会 文
化
人口
市场营销学上的自然环境是指自然物质环 境，旅游业与自然环境存在着非常密切的 关系，发展旅游业必须以自然资源为依托。
旅游市场营销环境PPT课件
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二、文化因素
文化因素造就和支配着人们的生活方式、消费结构、主 导需求以及消费方式。
人类在某种社会生活中，久而久之必然会形成某种特点 的文化，我国教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、 道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化因素对消费者的 需求和购买行为的影响是很重要的。
市场和市场行为是一个国家文化的组成部分。随着经济、 文化的迅速发展，人们的传统生活方式、消费观念和社会价 值观念也随着发生变化。可以说，文化又创造了旅游需求。
10
<三>社会阶层 社会阶层是根据地位和声望、价值观以及生活方式等划分的相对稳定的人 的集团。同一阶层的人的行为有较大相似性。教育和职业是判断社会阶层 最主要的因素 。
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四、经济因素
一个国家或地区的经济能对旅游业产生直接的影响：
①影响旅游经营
②影响消费者的收入水平
从宏观上分析经济环境时，要着重分析以下主要经济因素：
旅游专业教程
主讲：范钟庆
（青海师范大学 旅游学院）
1
第二章 旅游市场营销环境
教学目的：旅游市场营销的成功取决于两方面的因素，一是旅 游企业的营销组合；一是企业的营销环境。营销组合是企业可 以掌握和控制的因素，而营销环境对于企业来说是不能控制的， 只能去研究、了解、认识和适应。通过市场环境分析帮助大家 了解市场营销的机会和风险，进而懂得如何适应市场环境，发 掘市场机会，开拓新的市场。本章主要研究旅游市场营销环境 的不可控因素，即宏观和微观环境的发展变化对市场营销的影 响，以及旅游企业应采取的相应对策，使企业的经营管理与环 境的变化相适应。而对营销组合的因素及营销组合的作用只作 简单介绍。企业内部可控因素的分析，将在本书其他有关产品、 价格、渠道和促销等章节内容中阐述。
二、文化因素
文化因素造就和支配着人们的生活方式、消费结构、主 导需求以及消费方式。
人类在某种社会生活中，久而久之必然会形成某种特点 的文化，我国教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、 道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化因素对消费者的 需求和购买行为的影响是很重要的。
市场和市场行为是一个国家文化的组成部分。随着经济、 文化的迅速发展，人们的传统生活方式、消费观念和社会价 值观念也随着发生变化。可以说，文化又创造了旅游需求。
10
<三>社会阶层 社会阶层是根据地位和声望、价值观以及生活方式等划分的相对稳定的人 的集团。同一阶层的人的行为有较大相似性。教育和职业是判断社会阶层 最主要的因素 。
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四、经济因素
一个国家或地区的经济能对旅游业产生直接的影响：
①影响旅游经营
②影响消费者的收入水平
从宏观上分析经济环境时，要着重分析以下主要经济因素：
旅游专业教程
主讲：范钟庆
（青海师范大学 旅游学院）
1
第二章 旅游市场营销环境
教学目的：旅游市场营销的成功取决于两方面的因素，一是旅 游企业的营销组合；一是企业的营销环境。营销组合是企业可 以掌握和控制的因素，而营销环境对于企业来说是不能控制的， 只能去研究、了解、认识和适应。通过市场环境分析帮助大家 了解市场营销的机会和风险，进而懂得如何适应市场环境，发 掘市场机会，开拓新的市场。本章主要研究旅游市场营销环境 的不可控因素，即宏观和微观环境的发展变化对市场营销的影 响，以及旅游企业应采取的相应对策，使企业的经营管理与环 境的变化相适应。而对营销组合的因素及营销组合的作用只作 简单介绍。企业内部可控因素的分析，将在本书其他有关产品、 价格、渠道和促销等章节内容中阐述。
任务2 分析旅游企业市场营销微观环境(1).ppt
旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销能力 和达到目标的各种因素。
这些环境共同作用于旅游企业（见图2.1）。
图2.1 旅游市场营销环境
二、旅游市场营销环境的特点
旅游市场营销环境的特点具体表现在三个方面
（见图2.2）。
旅游市场营销环境相互 影响共同构成环境系统
一般情况下，旅游 市场营销环境呈现渐变 状态，但有时也会呈现 突变状态
图2.10 旅游市场竞争中的3C关系
六、同行业竞争者
2. 旅游市场竞争五个层次 在争夺旅游者的 竞争中，既有低层次 的竞争，又有高层次 的竞争（见图2.11）。
图2.11 旅游市场竞争的五个层次
七、社会公众
社会公众是指对旅游企业营销有现实或潜 在影响的群体。处理好与社会公众的关系，有 助于维护旅游企业的良好形象。
影响旅游企业营销的社会公众主要有六类 （见图2.12）。
图2.12 影响旅游企业营销的社会公众
第四节 旅游市场营销环境评价 与运筹
一、旅游市场环境评价 二、旅游企业对环境的运筹
一、旅游市场环境评价
（一）列表评价法
列表评价法是指从定量的角度表示环境影响的强 弱和事件发生的概率。
如给定＋5～－5表示强弱程度，以0～1之间表示 事件发生的概率，以强弱程度的得分和概率大小的得 分相乘，得到的乘积就能显示影响的重要程度。
图2.8 旅游供应商
四、旅游市场营销中介单位
旅游市场营销中介单位是指协助旅游企业 推广、销售和分配旅游产品给旅游者的所有企 业和单位。
旅游市场营销中介单位包括旅游中间商、 实体分配企业、旅游市场营销服务机构和金融 机构等四类。
四、旅游市场营销中介单位
1. 旅游中间商 这是指协助旅游企业寻找旅游者或直接与旅游 者交易的旅游中介企业，包括旅游经销商和旅游代 理商，如表2.2所示。
这些环境共同作用于旅游企业（见图2.1）。
图2.1 旅游市场营销环境
二、旅游市场营销环境的特点
旅游市场营销环境的特点具体表现在三个方面
（见图2.2）。
旅游市场营销环境相互 影响共同构成环境系统
一般情况下，旅游 市场营销环境呈现渐变 状态，但有时也会呈现 突变状态
图2.10 旅游市场竞争中的3C关系
六、同行业竞争者
2. 旅游市场竞争五个层次 在争夺旅游者的 竞争中，既有低层次 的竞争，又有高层次 的竞争（见图2.11）。
图2.11 旅游市场竞争的五个层次
七、社会公众
社会公众是指对旅游企业营销有现实或潜 在影响的群体。处理好与社会公众的关系，有 助于维护旅游企业的良好形象。
影响旅游企业营销的社会公众主要有六类 （见图2.12）。
图2.12 影响旅游企业营销的社会公众
第四节 旅游市场营销环境评价 与运筹
一、旅游市场环境评价 二、旅游企业对环境的运筹
一、旅游市场环境评价
（一）列表评价法
列表评价法是指从定量的角度表示环境影响的强 弱和事件发生的概率。
如给定＋5～－5表示强弱程度，以0～1之间表示 事件发生的概率，以强弱程度的得分和概率大小的得 分相乘，得到的乘积就能显示影响的重要程度。
图2.8 旅游供应商
四、旅游市场营销中介单位
旅游市场营销中介单位是指协助旅游企业 推广、销售和分配旅游产品给旅游者的所有企 业和单位。
旅游市场营销中介单位包括旅游中间商、 实体分配企业、旅游市场营销服务机构和金融 机构等四类。
四、旅游市场营销中介单位
1. 旅游中间商 这是指协助旅游企业寻找旅游者或直接与旅游 者交易的旅游中介企业，包括旅游经销商和旅游代 理商，如表2.2所示。
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表2.2 旅游中间商的分类
特点
分类
作用
旅游 经销商
旅游 代理商
通过购买旅游产品 的所有权，再把旅游产 品转卖给旅游者
不取得旅游产品的 所有权，根据一定的价 格条款，按售卖数量的 多少，从旅游产品生产 者或提供者处取得佣金
旅游批发商 旅游零售商
旅游产品 生产者或提供 者越来越需要 与中间商打交 道，依靠中间 商去分销旅游 产品，扩大旅 游市场的范围
一、旅游市场A类事件发生概率大，且发生所造成的威胁大， 经营者应重点注意； D类事件发生概率较大， 且发生所造成的威胁较大， 经营者要适当注意； E类事件发生概率不大， 且发生所造成的威胁轻微， 经营者稍加注意即可。 图2.13 矩阵分析法——威胁矩阵
市场环境既可能是 旅游企业营销的制约因 素，又可能是机会因素
图2.2 旅游市场营销环境的特点
海啸让旅游天堂瞬间失色
2004年12月26日，印度洋发生里氏9.0级强烈地震 并引发海啸，灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、 印度、马尔代夫等国，遇难总人数逼近30万。
2005 年 3月，威世国 际为世界旅游机构进行的 一项调查显示，亚太地区 因南亚海啸所蒙受的旅游 损失高达30亿美元。尽管 亚太地区不少度假景点并 未受到海啸破坏，但调查 发现，有 9％ 的国际游客 因害怕而到其他地区度假。
影响旅游企业营销的社会公众主要有六类 （见图2.12）。
图2.12 影响旅游企业营销的社会公众
第四节 旅游市场营销环境评价 与运筹
一、旅游市场环境评价 二、旅游企业对环境的运筹
一、旅游市场环境评价
（一）列表评价法
列表评价法是指从定量的角度表示环境影响的强 弱和事件发生的概率。
如给定＋5～－5表示强弱程度，以0～1之间表示 事件发生的概率，以强弱程度的得分和概率大小的得 分相乘，得到的乘积就能显示影响的重要程度。
图2.8 旅游供应商
四、旅游市场营销中介单位
旅游市场营销中介单位是指协助旅游企业 推广、销售和分配旅游产品给旅游者的所有企 业和单位。
旅游市场营销中介单位包括旅游中间商、 实体分配企业、旅游市场营销服务机构和金融 机构等四类。
四、旅游市场营销中介单位
1. 旅游中间商 这是指协助旅游企业寻找旅游者或直接与旅游 者交易的旅游中介企业，包括旅游经销商和旅游代 理商，如表2.2所示。
举例：某自然保护区原来每天平均进入游客2000 人，现在将有1／3区域被有关部门划分为核心区，能 进入核心区的游客数量将受到一定限制。这一政策性 环境因素可能影响该自然保护区旅游经营的效益，如 表2.3所示。
一、旅游市场环境评价
表2.3 环境事件重要程度分析表
事件：核心区划分
对该景区 发生 影响 概率
四、旅游市场营销中介单位
2. 实体分配企业
实体形态的旅游产品的生产者需要仓储公司、运 输公司的协助，依靠这些企业进行实体分配。
3. 旅游市场营销服务机构
这是指协助旅游企业了解市场的调研公司、协助 旅游企业向目标市场推介旅游产品的各种广告和策划 公司、各种广告媒体。
4. 金融机构
这是指为旅游企业经营活动提供信贷资金和结算 服务及保险服务的银行、保险公司等。
图2.10 旅游市场竞争中的3C关系
六、同行业竞争者
2. 旅游市场竞争五个层次 在争夺旅游者的 竞争中，既有低层次 的竞争，又有高层次 的竞争（见图2.11）。
图2.11 旅游市场竞争的五个层次
七、社会公众
社会公众是指对旅游企业营销有现实或潜 在影响的群体。处理好与社会公众的关系，有 助于维护旅游企业的良好形象。
旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销能力 和达到目标的各种因素。
这些环境共同作用于旅游企业（见图2.1）。
图2.1 旅游市场营销环境
二、旅游市场营销环境的特点
旅游市场营销环境的特点具体表现在三个方面
（见图2.2）。
旅游市场营销环境相互 影响共同构成环境系统
一般情况下，旅游 市场营销环境呈现渐变 状态，但有时也会呈现 突变状态
五、顾客
旅游企业目标市场由旅游者市场、中间市 场和机构市场等三种顾客市场中的顾客所组成 （见图2.9）。
图2.9 旅游企业目标市场
六、同行业竞争者
1. 旅游市场竞争中的“三C”关系 旅游市场转变为买方市场时，顾客成为主 宰，企业都面临众多的竞争者，形成了以争夺 顾客为焦点的竞争型“三C”关系（见图2.10）。
一、旅游市场环境评价
（二）矩阵分析法 将影响旅游市场营销的事件分为机会和威 胁两大类，将影响程度和发生概率大小分为高 低两档，这就是矩阵分析法。 对任何旅游企业来讲，环境机遇和环境威 胁同时并存，经营者需要综合分析旅游环境。 根据表2.3，借助矩阵分析法可分别列出机会矩 阵和威胁矩阵（见图2.13、图2.14、图2.15）。
潜在机会（＋）或威胁 （－）的重要程度
A.核心区游客减少
－5
0.5
－2.5
B.非核心区游客增加 ＋5
0.5
＋2.5
C.本区替代旅游项目 ＋3
0.3
增加
＋0.9
D.邻近区域同类旅游 －3
0.5
区出现
－1.5
E.邻近区域其他旅游 －1
0.2
项目的出现
－0.2
可见：A、B类事件最为重要，其次为D类事件， 再次为C类事件，E类事件可忽略。
二、旅游企业
旅游企业内部环境是旅游市场营销的可控 环境（见图2.7）。
图2.7 旅游企业内部环境
三、旅游供应商
旅游供应商是指向旅游企业提供满足其经 营活动所需各种资源的企业（见图2.8）。
向酒店提供客源的旅游公司
向旅游公司提供客房、餐饮产品的酒店 向旅游公司提供观光场所的景点单位
旅游供应商
向旅游企业提供物质产品的生产单位 提供旅游交通服务的运输企业
第二节 旅游市场营销微观环境 及其参与者
一、旅游市场微观微观环境 二、旅游企业 三、旅游供应商 四、旅游市场营销中介单位 五、顾客 六、同行业竞争者 七、社会公众
一、旅游市场微观微观环境
旅游市场微观环境中的主要参与者及其相互 关系（见图2.6）。
图2.6 旅游市场营销微观环境中的主要参与者及相互关系
第二章 旅游市场营销环境分析 与运筹
第一节 旅游市场营销环境 的含义与特点
第二节 旅游市场营销微观 环境及其参与者
第三节 旅游市场营销环境 评价与运筹 思考题 案例分析
训练目的 成果与检测
第一节 旅游市场营销环境的含义 与特点
一、旅游市场营销环境 的界定
二、旅游市场营销环境 的特点
一、旅游市场营销环境的界定
特点
分类
作用
旅游 经销商
旅游 代理商
通过购买旅游产品 的所有权，再把旅游产 品转卖给旅游者
不取得旅游产品的 所有权，根据一定的价 格条款，按售卖数量的 多少，从旅游产品生产 者或提供者处取得佣金
旅游批发商 旅游零售商
旅游产品 生产者或提供 者越来越需要 与中间商打交 道，依靠中间 商去分销旅游 产品，扩大旅 游市场的范围
一、旅游市场A类事件发生概率大，且发生所造成的威胁大， 经营者应重点注意； D类事件发生概率较大， 且发生所造成的威胁较大， 经营者要适当注意； E类事件发生概率不大， 且发生所造成的威胁轻微， 经营者稍加注意即可。 图2.13 矩阵分析法——威胁矩阵
市场环境既可能是 旅游企业营销的制约因 素，又可能是机会因素
图2.2 旅游市场营销环境的特点
海啸让旅游天堂瞬间失色
2004年12月26日，印度洋发生里氏9.0级强烈地震 并引发海啸，灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、 印度、马尔代夫等国，遇难总人数逼近30万。
2005 年 3月，威世国 际为世界旅游机构进行的 一项调查显示，亚太地区 因南亚海啸所蒙受的旅游 损失高达30亿美元。尽管 亚太地区不少度假景点并 未受到海啸破坏，但调查 发现，有 9％ 的国际游客 因害怕而到其他地区度假。
影响旅游企业营销的社会公众主要有六类 （见图2.12）。
图2.12 影响旅游企业营销的社会公众
第四节 旅游市场营销环境评价 与运筹
一、旅游市场环境评价 二、旅游企业对环境的运筹
一、旅游市场环境评价
（一）列表评价法
列表评价法是指从定量的角度表示环境影响的强 弱和事件发生的概率。
如给定＋5～－5表示强弱程度，以0～1之间表示 事件发生的概率，以强弱程度的得分和概率大小的得 分相乘，得到的乘积就能显示影响的重要程度。
图2.8 旅游供应商
四、旅游市场营销中介单位
旅游市场营销中介单位是指协助旅游企业 推广、销售和分配旅游产品给旅游者的所有企 业和单位。
旅游市场营销中介单位包括旅游中间商、 实体分配企业、旅游市场营销服务机构和金融 机构等四类。
四、旅游市场营销中介单位
1. 旅游中间商 这是指协助旅游企业寻找旅游者或直接与旅游 者交易的旅游中介企业，包括旅游经销商和旅游代 理商，如表2.2所示。
举例：某自然保护区原来每天平均进入游客2000 人，现在将有1／3区域被有关部门划分为核心区，能 进入核心区的游客数量将受到一定限制。这一政策性 环境因素可能影响该自然保护区旅游经营的效益，如 表2.3所示。
一、旅游市场环境评价
表2.3 环境事件重要程度分析表
事件：核心区划分
对该景区 发生 影响 概率
四、旅游市场营销中介单位
2. 实体分配企业
实体形态的旅游产品的生产者需要仓储公司、运 输公司的协助，依靠这些企业进行实体分配。
3. 旅游市场营销服务机构
这是指协助旅游企业了解市场的调研公司、协助 旅游企业向目标市场推介旅游产品的各种广告和策划 公司、各种广告媒体。
4. 金融机构
这是指为旅游企业经营活动提供信贷资金和结算 服务及保险服务的银行、保险公司等。
图2.10 旅游市场竞争中的3C关系
六、同行业竞争者
2. 旅游市场竞争五个层次 在争夺旅游者的 竞争中，既有低层次 的竞争，又有高层次 的竞争（见图2.11）。
图2.11 旅游市场竞争的五个层次
七、社会公众
社会公众是指对旅游企业营销有现实或潜 在影响的群体。处理好与社会公众的关系，有 助于维护旅游企业的良好形象。
旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销能力 和达到目标的各种因素。
这些环境共同作用于旅游企业（见图2.1）。
图2.1 旅游市场营销环境
二、旅游市场营销环境的特点
旅游市场营销环境的特点具体表现在三个方面
（见图2.2）。
旅游市场营销环境相互 影响共同构成环境系统
一般情况下，旅游 市场营销环境呈现渐变 状态，但有时也会呈现 突变状态
五、顾客
旅游企业目标市场由旅游者市场、中间市 场和机构市场等三种顾客市场中的顾客所组成 （见图2.9）。
图2.9 旅游企业目标市场
六、同行业竞争者
1. 旅游市场竞争中的“三C”关系 旅游市场转变为买方市场时，顾客成为主 宰，企业都面临众多的竞争者，形成了以争夺 顾客为焦点的竞争型“三C”关系（见图2.10）。
一、旅游市场环境评价
（二）矩阵分析法 将影响旅游市场营销的事件分为机会和威 胁两大类，将影响程度和发生概率大小分为高 低两档，这就是矩阵分析法。 对任何旅游企业来讲，环境机遇和环境威 胁同时并存，经营者需要综合分析旅游环境。 根据表2.3，借助矩阵分析法可分别列出机会矩 阵和威胁矩阵（见图2.13、图2.14、图2.15）。
潜在机会（＋）或威胁 （－）的重要程度
A.核心区游客减少
－5
0.5
－2.5
B.非核心区游客增加 ＋5
0.5
＋2.5
C.本区替代旅游项目 ＋3
0.3
增加
＋0.9
D.邻近区域同类旅游 －3
0.5
区出现
－1.5
E.邻近区域其他旅游 －1
0.2
项目的出现
－0.2
可见：A、B类事件最为重要，其次为D类事件， 再次为C类事件，E类事件可忽略。
二、旅游企业
旅游企业内部环境是旅游市场营销的可控 环境（见图2.7）。
图2.7 旅游企业内部环境
三、旅游供应商
旅游供应商是指向旅游企业提供满足其经 营活动所需各种资源的企业（见图2.8）。
向酒店提供客源的旅游公司
向旅游公司提供客房、餐饮产品的酒店 向旅游公司提供观光场所的景点单位
旅游供应商
向旅游企业提供物质产品的生产单位 提供旅游交通服务的运输企业
第二节 旅游市场营销微观环境 及其参与者
一、旅游市场微观微观环境 二、旅游企业 三、旅游供应商 四、旅游市场营销中介单位 五、顾客 六、同行业竞争者 七、社会公众
一、旅游市场微观微观环境
旅游市场微观环境中的主要参与者及其相互 关系（见图2.6）。
图2.6 旅游市场营销微观环境中的主要参与者及相互关系
第二章 旅游市场营销环境分析 与运筹
第一节 旅游市场营销环境 的含义与特点
第二节 旅游市场营销微观 环境及其参与者
第三节 旅游市场营销环境 评价与运筹 思考题 案例分析
训练目的 成果与检测
第一节 旅游市场营销环境的含义 与特点
一、旅游市场营销环境 的界定
二、旅游市场营销环境 的特点
一、旅游市场营销环境的界定