任务2 分析旅游企业市场营销微观环境(1).ppt
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一、旅游市场环境评价
（二）矩阵分析法
从图2.13可见： A类事件发生概率大，且发生所造成的威胁大， 经营者应重点注意； D类事件发生概率较大， 且发生所造成的威胁较大， 经营者要适当注意； E类事件发生概率不大， 且发生所造成的威胁轻微， 经营者稍加注意即可。 图2.13 矩阵分析法——威胁矩阵
市场环境既可能是 旅游企业营销的制约因 素，又可能是机会因素
图2.2 旅游市场营销环境的特点
海啸让旅游天堂瞬间失色
2004年12月26日，印度洋发生里氏9.0级强烈地震 并引发海啸，灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、 印度、马尔代夫等国，遇难总人数逼近30万。
2005 年 3月，威世国 际为世界旅游机构进行的 一项调查显示，亚太地区 因南亚海啸所蒙受的旅游 损失高达30亿美元。尽管 亚太地区不少度假景点并 未受到海啸破坏，但调查 发现，有 9％ 的国际游客 因害怕而到其他地区度假。
四、旅游市场营销中介单位
2. 实体分配企业
实体形态的旅游产品的生产者需要仓储公司、运 输公司的协助，依靠这些企业进行实体分配。
3. 旅游市场营销服务机构
这是指协助旅游企业了解市场的调研公司、协助 旅游企业向目标市场推介旅游产品的各种广告和策划 公司、各种广告媒体。
4. 金融机构
这是指为旅游企业经营活动提供信贷资金和结算 服务及保险服务的银行、保险公司等。
五、顾客
旅游企业目标市场由旅游者市场、中间市 场和机构市场等三种顾客市场中的顾客所组成 （见图2.9）。
图2.9 旅游企业目标市场
六、同行业竞争者
1. 旅游市场竞争中的“三C”关系 旅游市场转变为买方市场时，顾客成为主 宰，企业都面临众多的竞争者，形成了以争夺 顾客为焦点的竞争型“三C”关系（见图2.10）。
举例：某自然保护区原来每天平均进入游客2000 人，现在将有1／3区域被有关部门划分为核心区，能 进入核心区的游客数量将受到一定限制。这一政策性 环境因素可能影响该自然保护区旅游经营的效益，如 表2.3所示。
一、旅游市场环境评价
表2.3 环境事件重要程度分析表
事件：核心区划分
对该景区 发生 影响 概率
潜在机会（＋）或威胁 （－）的重要程度
A.核心区游客减少
－5
0.5
－2.5
B.非核心区游客增加 ＋5
0.5
＋2.5
C.本区替代旅游项目 ＋3
0.3
增加
＋0.9
D.邻近区域同类旅游 －3
0.5
区出现
－1.5
E.邻近区域其他旅游 －1
0.2
项目的出现
－0.2
可见：A、B类事件最为重要，其次为D类事件， 再次为C类事件，E类事件可忽略。
图2.10 旅游市场竞争中的3C关系
六、同行业竞争者
2. 旅游市场竞争五个层次 在争夺旅游者的 竞争中，既有低层次 的竞争，又有高层次 的竞争（见图2.11）。
图2.11 旅游市场竞争的五个层次
七、社会公众
社会公众是指对旅游企业营销有现实或潜 在影响的群体。处理好与社会公众的关系，有 助于维护旅游企业的良好形象。
影响旅游企业营销的社会公众主要有六类 （见图2.12）。
图2.12 影响旅游企业营销的社会公众
第四节 旅游市场营销环境评价 与运筹
一、旅游市场环境评价 二、旅游企业对环境的运筹
一、旅游市场环境评价
（一）列表评价法
列表评价法是指从定量的角度表示环境影响的强 弱和事件发生的概率。
如给定＋5～－5表示强弱程度，以0～1之间表示 事件发生的概率，以强弱程度的得分和概率大小的得 分相乘，得到的乘积就能显示影响的重要程度。
表2.2 旅游中间商的分类
特点
分类
作用
旅游 经销商
旅游 代理商
通过购买旅游产品 的所有权，再把旅游产 品转卖给旅游者
不取得旅游产品的 所有权，根据一定的价 格条款，按售卖数量的 多少，从旅游产品生产 者或提供者处取得佣金
旅游批发商 旅游零售商
旅游产品 生产者或提供 者越来越需要 与中间商打交 道，依靠中间 商去分销旅游 产品，扩大旅 游市场的范围
二、旅游企业
旅游企业内部环境是旅游市场营销的可控 环境（见图2.7）。
图2.7 旅游企业内部环境
三、旅游供应商
旅游供应商是指向旅游企业提供满足其经 营活动所需各种资源的企业（见图2.8）。
向酒店提供客源的旅游公司
向旅游公司提供客房、餐饮产品的酒店 向旅游公司提供观光场所的景点单位
旅游供应商
向旅游企业提供物质产品的生产单位 提供旅游交通服务的运输企业
第二章 旅游市场营销环境分析 与运筹
第一节 旅游市场营销环境 的含义与特点
第二节 旅游市场营销微观 环境及其参与者
第三节 旅游市场营销环境 评价与运筹 思考题 案例分析
训练目的 成果与检测
第一节 旅游市场营销环境的含义 与特点
一、旅游市场营销环境 的界定
二、旅游市场营销环境 的特点
一、旅游市场营销环境的界定
旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销能力 和达到目标的各种因素。
这些环境共同作用于旅游企业（见图2.1）。
图2.1 旅游市场营销环境
二、旅游市场营销环境的特点
旅游市场营销环境的特点具体表现在三个方面
（见图2.2）。
旅游市场营销环境相互 影响共同构成环境系统
一般情况下，旅游 市场营销环境呈现渐变 状态，但有时也会呈现 突变状态
一、旅游市场环境评价
（二）矩阵分析法 将影响旅游市场营销的事件分为机会和威 胁两大类，将影响程度和发生概率大小分为高 低两档，这就是矩阵分析法。 对任何旅游企业来讲，环境机遇和环境威 胁同时并存，经营者需要综合分析旅游环境。 根据表2.3，借助矩阵分析法可分别列出机会矩 阵和威胁矩阵（见图2.13、图2.14、图2.15）。
第二节 旅游市场营销微观环境 及其参与者
一、旅游市场微观微观环境 二、旅游企业 三、旅游供应商 四、旅游市场营销中介单位 五、顾客 六、同行业竞争者 七、社会公众
一、旅游市场微观微观环境
旅游市场微观环境中的主要参与者及其相互 关系（见图2.6）。
图2.6 旅游市场营销微观环境中的主要参与者及相互关系
图2.8 旅游供应商
四、旅游市场营销中介单位
旅游市场营销中介单位是指协助旅游企业 推广、销售和分配旅游产品给旅游者的所有企 业和单位。
旅游市场营销中介单位包括旅游中间商、 实体分配企业、旅游市场营销服务机构和金融 机构等四类。
四、旅游市场营销中介单位
1. 旅游中间商 这是指协助旅游企业寻找旅游者或直接与旅游 者交易的旅游中介企业，包括旅游经销商和旅游代 理商，如表2.2所示。
一、旅游市场环境评价
（二）矩阵分析法
从图2.13可见： A类事件发生概率大，且发生所造成的威胁大， 经营者应重点注意； D类事件发生概率较大， 且发生所造成的威胁较大， 经营者要适当注意； E类事件发生概率不大， 且发生所造成的威胁轻微， 经营者稍加注意即可。 图2.13 矩阵分析法——威胁矩阵
市场环境既可能是 旅游企业营销的制约因 素，又可能是机会因素
图2.2 旅游市场营销环境的特点
海啸让旅游天堂瞬间失色
2004年12月26日，印度洋发生里氏9.0级强烈地震 并引发海啸，灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、 印度、马尔代夫等国，遇难总人数逼近30万。
2005 年 3月，威世国 际为世界旅游机构进行的 一项调查显示，亚太地区 因南亚海啸所蒙受的旅游 损失高达30亿美元。尽管 亚太地区不少度假景点并 未受到海啸破坏，但调查 发现，有 9％ 的国际游客 因害怕而到其他地区度假。
四、旅游市场营销中介单位
2. 实体分配企业
实体形态的旅游产品的生产者需要仓储公司、运 输公司的协助，依靠这些企业进行实体分配。
3. 旅游市场营销服务机构
这是指协助旅游企业了解市场的调研公司、协助 旅游企业向目标市场推介旅游产品的各种广告和策划 公司、各种广告媒体。
4. 金融机构
这是指为旅游企业经营活动提供信贷资金和结算 服务及保险服务的银行、保险公司等。
五、顾客
旅游企业目标市场由旅游者市场、中间市 场和机构市场等三种顾客市场中的顾客所组成 （见图2.9）。
图2.9 旅游企业目标市场
六、同行业竞争者
1. 旅游市场竞争中的“三C”关系 旅游市场转变为买方市场时，顾客成为主 宰，企业都面临众多的竞争者，形成了以争夺 顾客为焦点的竞争型“三C”关系（见图2.10）。
举例：某自然保护区原来每天平均进入游客2000 人，现在将有1／3区域被有关部门划分为核心区，能 进入核心区的游客数量将受到一定限制。这一政策性 环境因素可能影响该自然保护区旅游经营的效益，如 表2.3所示。
一、旅游市场环境评价
表2.3 环境事件重要程度分析表
事件：核心区划分
对该景区 发生 影响 概率
潜在机会（＋）或威胁 （－）的重要程度
A.核心区游客减少
－5
0.5
－2.5
B.非核心区游客增加 ＋5
0.5
＋2.5
C.本区替代旅游项目 ＋3
0.3
增加
＋0.9
D.邻近区域同类旅游 －3
0.5
区出现
－1.5
E.邻近区域其他旅游 －1
0.2
项目的出现
－0.2
可见：A、B类事件最为重要，其次为D类事件， 再次为C类事件，E类事件可忽略。
图2.10 旅游市场竞争中的3C关系
六、同行业竞争者
2. 旅游市场竞争五个层次 在争夺旅游者的 竞争中，既有低层次 的竞争，又有高层次 的竞争（见图2.11）。
图2.11 旅游市场竞争的五个层次
七、社会公众
社会公众是指对旅游企业营销有现实或潜 在影响的群体。处理好与社会公众的关系，有 助于维护旅游企业的良好形象。
影响旅游企业营销的社会公众主要有六类 （见图2.12）。
图2.12 影响旅游企业营销的社会公众
第四节 旅游市场营销环境评价 与运筹
一、旅游市场环境评价 二、旅游企业对环境的运筹
一、旅游市场环境评价
（一）列表评价法
列表评价法是指从定量的角度表示环境影响的强 弱和事件发生的概率。
如给定＋5～－5表示强弱程度，以0～1之间表示 事件发生的概率，以强弱程度的得分和概率大小的得 分相乘，得到的乘积就能显示影响的重要程度。
表2.2 旅游中间商的分类
特点
分类
作用
旅游 经销商
旅游 代理商
通过购买旅游产品 的所有权，再把旅游产 品转卖给旅游者
不取得旅游产品的 所有权，根据一定的价 格条款，按售卖数量的 多少，从旅游产品生产 者或提供者处取得佣金
旅游批发商 旅游零售商
旅游产品 生产者或提供 者越来越需要 与中间商打交 道，依靠中间 商去分销旅游 产品，扩大旅 游市场的范围
二、旅游企业
旅游企业内部环境是旅游市场营销的可控 环境（见图2.7）。
图2.7 旅游企业内部环境
三、旅游供应商
旅游供应商是指向旅游企业提供满足其经 营活动所需各种资源的企业（见图2.8）。
向酒店提供客源的旅游公司
向旅游公司提供客房、餐饮产品的酒店 向旅游公司提供观光场所的景点单位
旅游供应商
向旅游企业提供物质产品的生产单位 提供旅游交通服务的运输企业
第二章 旅游市场营销环境分析 与运筹
第一节 旅游市场营销环境 的含义与特点
第二节 旅游市场营销微观 环境及其参与者
第三节 旅游市场营销环境 评价与运筹 思考题 案例分析
训练目的 成果与检测
第一节 旅游市场营销环境的含义 与特点
一、旅游市场营销环境 的界定
二、旅游市场营销环境 的特点
一、旅游市场营销环境的界定
旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销能力 和达到目标的各种因素。
这些环境共同作用于旅游企业（见图2.1）。
图2.1 旅游市场营销环境
二、旅游市场营销环境的特点
旅游市场营销环境的特点具体表现在三个方面
（见图2.2）。
旅游市场营销环境相互 影响共同构成环境系统
一般情况下，旅游 市场营销环境呈现渐变 状态，但有时也会呈现 突变状态
一、旅游市场环境评价
（二）矩阵分析法 将影响旅游市场营销的事件分为机会和威 胁两大类，将影响程度和发生概率大小分为高 低两档，这就是矩阵分析法。 对任何旅游企业来讲，环境机遇和环境威 胁同时并存，经营者需要综合分析旅游环境。 根据表2.3，借助矩阵分析法可分别列出机会矩 阵和威胁矩阵（见图2.13、图2.14、图2.15）。
第二节 旅游市场营销微观环境 及其参与者
一、旅游市场微观微观环境 二、旅游企业 三、旅游供应商 四、旅游市场营销中介单位 五、顾客 六、同行业竞争者 七、社会公众
一、旅游市场微观微观环境
旅游市场微观环境中的主要参与者及其相互 关系（见图2.6）。
图2.6 旅游市场营销微观环境中的主要参与者及相互关系
图2.8 旅游供应商
四、旅游市场营销中介单位
旅游市场营销中介单位是指协助旅游企业 推广、销售和分配旅游产品给旅游者的所有企 业和单位。
旅游市场营销中介单位包括旅游中间商、 实体分配企业、旅游市场营销服务机构和金融 机构等四类。
四、旅游市场营销中介单位
1. 旅游中间商 这是指协助旅游企业寻找旅游者或直接与旅游 者交易的旅游中介企业，包括旅游经销商和旅游代 理商，如表2.2所示。