《三十六计》与地产销售技巧

第三计：借刀杀人and第二十三计：远交近攻
运用“借刀杀人”策略最重要的是必须诚信，《三十六计》原文强调“以《损》推 演”，说的是这一计策从周易《损》卦卦义中推演出来，而《损》卦最重要的戒条 就是“有孚，元吉，无咎”，即“有诚信，就会有大吉利，无过失”。销售人员在 分析各项目利弊时，一定得从客户自身需求出发，帮客户分析各项目的优缺点，切 忌带个人情绪去攻击竞争对手。 使用“借刀杀人”计策的关键是分清敌友，借友之刀杀敌。如何判定敌友，“三十 六计”里的“远交近攻”提供了方法论，意思是结交远离自己的朋友而先攻打相邻 的敌人。对于房地产来说，置业顾问肯定是要联合、借助与自己楼盘距离较远、基 本无竞争的楼盘来打压与自己有直接竞争的相邻楼盘，这就是远交近攻、借刀杀人， 争取主动权。
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第六计：声东击西
制造假象，引诱敌人作出错误判断，然后乘机歼敌。在销售过程 中，“声东击西”策略也经常被使用，并且非常有效。先看下面 的案例： 小李是一个高档别墅项目的置业顾问，3月21日，他接待的一位 非常有实力的姓马的客户想买一套独栋别墅，对该项目的环境、 形象、产品都比较满意，只是反复强调必须打折。客户最中意9# 别墅（因为9是其幸运数），小李表示没有（其实尚有9#，但小 李并不想现在就告诉他），而是给他推荐了7#别墅。临走时客户 又问到能否买到9#，又提到价格优惠一事，小李也表示必须向领 导申请才能答复。 3月24日，小李接到经理可以优惠2个点的答复，便拨通客户的电 话：“马先生，我已向领导反映了你的情况和要求，但优惠估计 不会太多，可能只是象征性的。我想你最好还是带支票过来，当 面申请，满意的话你就当场落定。”客户却提出如果给予5个点 的优惠就即刻来定。小李知道这个要求不可能满足，于是向他说 明了实际情况，并表示难度太大，不可能做到，请他再做考虑， 同时表示非常抱歉。
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第十六计：欲擒故纵and第二十七计：假痴不癫
“逼迫敌入太紧，他可能因此拼死反扑，若让他逃跑则可减削他的气势”， “欲擒故纵”之计反映敌我之间的心理博弈。 美国心理学者布雷姆在1966年出版的《心理抗拒理论》中提出了“心理抗拒理 论”。布雷姆认为，每个人在某一个期间都有一套可供自己选择的行为，称之 为“自由行为”。这种自由行为是人人需要的，当这种自由行为受到威胁时， 个体就会体验到“心理抗拒”。在销售过程中，如果置业顾问过于紧逼，让客 户觉得自己的“自由行为”受到威胁，这时就会产生“心理抗拒”。如何避免 客户的“心理抗拒”，“欲擒故纵”是一个非常好的技巧。 在战争中，“欲擒故纵”的使用有两种情况：一是当敌人气势很盛的时候，我 方故意示弱，使敌人骄傲、麻痹，放松戒备，而后可乘机进攻；二是在我方掌 握了战争主动权时，采取穷寇勿追的方法，给敌人一条生路，创造更有利的战 机。同样，在房地产销售的过程中，“欲擒故纵”的使用也有两种情况：一是 在销售前期，置业顾问“示弱型”的引导客户，取得客户信任，放松戒备，而 后进攻；一是在销售后期，置业顾问已经基本降伏客户，掌握了战争主动权， 这时切记不可猛追穷寇，逼得太急，而是给客户一条“生路”，让客户自己做 出选择。
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第十六计：欲擒故纵and第二十七计：假痴不癫
在销售后期，“欲擒故纵”手法最常见的就是开盘时的“踢客”。 在开盘选房的过程中，客户按照一定的顺序分组选房，客户进入选房区后， 一般情况下，要求在五分钟之内做出决定，如果超出五分钟，就会有专门人 员上来告知超时，客户可以选择放弃或者出去重新进行下一批的排轮。这时， 客户往往就会马上下定。这个程序就叫“踢客”。“踢客”就是一次标准的 “欲擒故纵”。本意是想客户快速成交，但形式上却告诉客户可以放弃。 另外，在谈判后期，有时适当冷场反而更有助于成交。当客户得寸进尺、要 求折扣的时候，销售人员可以假意“逐客”，或者装出满不在乎的样子，同 样也可以促进成交。这都是“欲擒故纵”手法的运用。 在销售后期，“欲擒故纵”最关键是要掌握好火候，在销售现场旺销、气氛 热烈、客户差不多瓜熟蒂落的时候最适合采用，其他时候则需谨慎。
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第六计：声东击西
从心理学上来讲，“声东击西”的策略刚好印证了“机会越少，价值 就越高”的短缺原理。正如罗伯特· 西奥迪尼所说：“可能会失去某种 东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要作用。实际上，害怕失去 某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更 大。” 因此，利用这种心理，制造“短缺”，让客户相信某种东西不 可多得，从而害怕失去它，从而提高它在客户心目中的价值。“短缺” 策略的点睛之笔是“临门一脚”的功夫。“根据短缺原理，当这个商 品看起来很难得到时，顾客被迫做出了购买的承诺。在这种极易受到 诱惑的时候，很多顾客都会答应购买这件商品。因此，当营业员带着 发现有货的消息回来时（大多数情况都是这样），手上总是拿着一支 笔和一份销售合同。” 这就是“声东击西”策略暗合“短缺原理”策 略的妙用。 “声东击西”策略特别适用写字楼、商铺、别墅等大宗房地产销售， 在住宅销售中房号紧俏时也经常运用，在最后临门一脚的时候利用房 号目标成功命中。
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第三计：借刀杀人and第二十三计：远交近攻
“借刀杀人”是成熟的销售人员在谈判过程中常用的扭转局面的方法。房地产销 售最常见的问题就是竞争，在同一个片区，有多家楼盘。从大面上看，同区域楼 盘之间的关系都是既有合作又有竞争，但继续往细里分析，同区域楼盘之间的关 系也是有差别的，有敌友之分。位置、价格、产品最接近的项目之间以竞争关系 为主导，是“敌”；相反，虽然同在一个区域，但价格、定位明显差别的项目之 间以合作关系为主导，是“友”。这个时候，引友杀敌就是常用的借刀杀人策略。 举例：某片区有三个项目，一个是万科开发的“A项目”，一个是另一上市公司开 发的“B项目”，一个是本土小公司开发的“C项目”。前两个项目均为百万平米 大盘，以中大户型为主，后者则是区区十万平方米的小项目，品牌弱，无园区， 以中小户型为主。位置上，B、C项目紧邻，与A项目间隔500米。“C项目”销售 人员经过分析后，判定“A项目”为友，“B项目”为敌。谈判时候，客户在“C 项目”与“B项目”之间摇摆，更倾向于后者的开发商品牌以及庞大的园林规划等 等。“C项目”销售人员这时就成功运用“借刀杀人”计策，借“A项目”去打击 “B项目”，建议客户如果不认可“C项目”的话就只能去买“A项目”，“A项目” 具有“B项目”的所有优点并且优点更强，“B项目”的优点不够突出并且缺点较 显著。经过这一分析，客户对“B项目”的好感会大打折扣，一般会放弃“B项目” 去看“A项目”，但“A项目”与“C项目”之间价格、产品类型不一样，价格明 显高出许多，客户最终还是会回头选择“C项目”。这就是借“A项目”去成功打 4 消客户选择竞争对手“B项目”的策略。
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第十七计：抛砖引玉and第十一计：李代桃僵
置业顾问带客户看房子的时候，一般总是先带顾客去看没人会买的“破房 子”，位置不好价格还高。当顾客看过那些“破房子”之后，再带他们去看 那些真正要卖给他们的房子时，客户的眼睛就会眼前一亮。实际上，前面的 “破房子”是开发公司的“托”，公司并不打算把这些房子卖掉，它们只是 给客户看的。这就是“抛砖引玉”计策。 “抛砖引玉”计策运用了精神物理学里的“对比原理”。简单的说，如果两 件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差别比实际的更大。如果我们 先拿起一件轻的东西，然后再拿起一件重的东西，就会觉得后者比单独拿起 来时还要沉。因此，对于商人来说，先将比较贵重的商品展示给顾客可以赚 到更多的钱；相反，如果先把一件便宜的商品给客户看，然后再让他们看贵 一点的，这样只能让后者的价格显得更昂贵。
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《三十六计》与地产销售技巧
《三十六计》是中国古代的一部兵书，如今在世界范围内军事、商
战等领域都已经得到广泛应用，其包含的深刻的战略、战术思想对今天的实 践具有非常强的指导意义，当然，也包括我们的房地产销售。 房地产属于大宗消费品，客户在介入时都非常慎重。对于楼盘的广告信息以 及销售人员的推介，他们在做决策时，大脑首先总是不确信的、存疑的。正 如特劳特所说：“大脑……有五种形式的感知风险：金钱风险（我买这个东 西可能会浪费钱的）、功能风险（也许这个商品不好用，或并期待中的那样 好用）、生理风险（它看上去有点危险，我可能会受伤的）、社会风险（我 要是把它买回去，我的朋友们会怎么想呢）、心理风险（我要买了这个东西 可能会感到内疚或是不负责任的）。” 在销售过程中，我们经常会遇到很多 较有诚意的客户最后却没有成交，这就是顾客大脑中的风险感知占了上风。 如何去化解风险、成功签单，尤其是在最后的成交环节，射好“临门一脚”， 这就需要销售人员掌握一定的销售技巧。本讲撷取《三十六计》中的十三计， 讲解这一古老智慧在销售过程中的应用。
摘自：房地产营销19讲 陈利文 著
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《三十六计》 与地产销售技巧
整理制作：张津华
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《三十六计》与地产销售技巧
大音希声、大象无形、大智若愚、大巧不工
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第十六计：欲擒故纵and第二十七计：假痴不癫
在销售前期，懂得“欲擒故纵”的置业顾问会时时刻刻让客户感觉自己有掌 控权，感觉他的选择是“自由行为”，置业顾问只是从旁协助而不施加压力。 置业顾问通常并不发表己见，而是善用专业知识，提出有趣又有用的问题。 提出问题让客户感受到尊重，当客户在思考一连串有意思、切中要点的问题， 这些问题的答案刚好建构成一个有效的解决方案，这时候他们不会有被推销 的感觉。产品提案是客户自己提出的，置业顾问只是引导买主发现解决之道， 从而成交。这种“示弱型”的“欲擒故纵”手法在遇到一些喜欢表现自己、 主观性和控制欲很强的客户时尤其适用，是置业顾问要精研的“大道”。 “示弱型”的“欲擒故纵”计策在实际运用中需要配合使用“假痴不癫”手 法。表面装糊涂，实际很清楚，假装不行动实际上是在暗中策划等待时机， 这是“假痴不癫”计策的要义。随着消费者的不断理性与成熟，部分消费者 对于房产的基本知识相当熟悉，所以与其和客户据理力争，还不如利用其 “好为人师”的心理，主动表明自己入行不久，请客户指教哪几套房屋的位 置和户型比较好，待客户选择了自己满意的房屋，置业顾问也就顺理成章的 达到了销售目的。
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第六计：声东击西
3月27日，马先生来电问讯打折一事，小李坚持必须本人到场方 可申请，但决不可能是他想象的那么多，同时又告诉他7#别墅已 售（其实只是保留），只能试试帮他申请公司的保留单位8#别墅 了，价格大概会贵一点。 3月28日，小李主动打电话给马先生，告诉他很抱歉8#别墅没有 申请到。马先生微微有点失望，接着小李又表示公司保留的9#别 墅有希望能拿到（小李没有忘记他的幸运数字）。马一听立即很 兴奋：“如果有9#就太好了，你有把握拿到9#别墅吗？”小李立 即约他当天下午上门，并嘱咐其带上支票，以便申请房号与折扣。 下午，马先生终于来了，看过9#别墅，并无太多疑问，当即落定、 签约。 在这个案例中，置业顾问小李就成功的使用了“声东击西”的策 略，他其实早就知道了客户的意向单位就是“9#”，但他并不急 于推介，而是巧妙的选择了其他的单位，然后又告诉客户其他的 单位也没有申请到。最终，达到让客户“敌志乱萃，不虞”的目 的，就是说让客户情志混乱并且憔悴，制造客户没有预料到的情 况。在客户失望、期望值降低的情况下，这时，再突然击中他的 内心期许，最后顺利成交，也不会再在价格上纠缠了。
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第十七计：抛砖引玉and第十一计：李代桃僵
在房地产销售中，“抛砖引玉”的“砖”实际上是制造一个“托”，置业 顾问首先就引导客户看“托”。这个“托”实质是一个标杆，标杆有“正 向标杆”和“负向标杆”。“正向标杆”就是条件好的、价格贵的单位， 操盘人员往往会找出一套或者一部分房源，暂时不着急出售，价格定得相 对较高，以此拉动其他劣势单位销售，这是正向的“抛砖引玉”；“负向 标杆”就是条件不好、价格也不便宜的单位，比如户型格局不合理、所处 位置不佳，置业顾问先带客户去看这些单位，然后再带客户去看好的单位， 让客户眼前一亮。在带客户去实地具体介绍户内空间时，置业顾问首先带 客户去景观最差、格局最不合理的空间，最后才去格局最好、景观最优的 空间，让客户眼前一亮，这是“负向”的“抛砖引玉”。 在“抛砖引玉”策略中，操盘手制造的这个“托”非常关键。如何制造 “托”，就用到“李代桃僵”的策略。操盘手找出部分房源，拉高单价以 衬托其他房源，这部分房源不以出售为目的，暂时牺牲局部利益以保全大 局。操盘手“李代桃僵”加上置业顾问“抛砖引玉”，二者的配合就意味 着上述销售策略的成功。