《三十六计》与地产销售技巧

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第六计：声东击西
3月27日，马先生来电问讯打折一事，小李坚持必须本人到场方 可申请，但决不可能是他想象的那么多，同时又告诉他7#别墅已 售（其实只是保留），只能试试帮他申请公司的保留单位8#别墅 了，价格大概会贵一点。 3月28日，小李主动打电话给马先生，告诉他很抱歉8#别墅没有 申请到。马先生微微有点失望，接着小李又表示公司保留的9#别 墅有希望能拿到（小李没有忘记他的幸运数字）。马一听立即很 兴奋：“如果有9#就太好了，你有把握拿到9#别墅吗？”小李立 即约他当天下午上门，并嘱咐其带上支票，以便申请房号与折扣。 下午，马先生终于来了，看过9#别墅，并无太多疑问，当即落定、 签约。 在这个案例中，置业顾问小李就成功的使用了“声东击西”的策 略，他其实早就知道了客户的意向单位就是“9#”，但他并不急 于推介，而是巧妙的选择了其他的单位，然后又告诉客户其他的 单位也没有申请到。最终，达到让客户“敌志乱萃，不虞”的目 的，就是说让客户情志混乱并且憔悴，制造客户没有预料到的情 况。在客户失望、期望值降低的情况下，这时，再突然击中他的 内心期许，最后顺利成交，也不会再在价格上纠缠了。
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第十六计：欲擒故纵and第二十七计：假痴不癫
在销售前期，懂得“欲擒故纵”的置业顾问会时时刻刻让客户感觉自己有掌 控权，感觉他的选择是“自由行为”，置业顾问只是从旁协助而不施加压力。 置业顾问通常并不发表己见，而是善用专业知识，提出有趣又有用的问题。 提出问题让客户感受到尊重，当客户在思考一连串有意思、切中要点的问题， 这些问题的答案刚好建构成一个有效的解决方案，这时候他们不会有被推销 的感觉。产品提案是客户自己提出的，置业顾问只是引导买主发现解决之道， 从而成交。这种“示弱型”的“欲擒故纵”手法在遇到一些喜欢表现自己、 主观性和控制欲很强的客户时尤其适用，是置业顾问要精研的“大道”。 “示弱型”的“欲擒故纵”计策在实际运用中需要配合使用“假痴不癫”手 法。表面装糊涂，实际很清楚，假装不行动实际上是在暗中策划等待时机， 这是“假痴不癫”计策的要义。随着消费者的不断理性与成熟，部分消费者 对于房产的基本知识相当熟悉，所以与其和客户据理力争，还不如利用其 “好为人师”的心理，主动表明自己入行不久，请客户指教哪几套房屋的位 置和户型比较好，待客户选择了自己满意的房屋，置业顾问也就顺理成章的 达到了销售目的。
第三计：借刀杀人and第二十三计：远交近攻
运用“借刀杀人”策略最重要的是必须诚信，《三十六计》原文强调“以《损》推 演”，说的是这一计策从周易《损》卦卦义中推演出来，而《损》卦最重要的戒条 就是“有孚，元吉，无咎”，即“有诚信，就会有大吉利，无过失”。销售人员在 分析各项目利弊时，一定得从客户自身需求出发，帮客户分析各项目的优缺点，切 忌带个人情绪去攻击竞争对手。 使用“借刀杀人”计策的关键是分清敌友，借友之刀杀敌。如何判定敌友，“三十 六计”里的“远交近攻”提供了方法论，意思是结交远离自己的朋友而先攻打相邻 的敌人。对于房地产来说，置业顾问肯定是要联合、借助与自己楼盘距离较远、基 本无竞争的楼盘来打压与自己有直接竞争的相邻楼盘，这就是远交近攻、借刀杀人， 争取主动权。
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第六计：声东击西
制造假象，引诱敌人作出错误判断，然后乘机歼敌。在销售过程 中，“声东击西”策略也经常被使用，并且非常有效。先看下面 的案例： 小李是一个高档别墅项目的置业顾问，3月21日，他接待的一位 非常有实力的姓马的客户想买一套独栋别墅，对该项目的环境、 形象、产品都比较满意，只是反复强调必须打折。客户最中意9# 别墅（因为9是其幸运数），小李表示没有（其实尚有9#，但小 李并不想现在就告诉他），而是给他推荐了7#别墅。临走时客户 又问到能否买到9#，又提到价格优惠一事，小李也表示必须向领 导申请才能答复。 3月24日，小李接到经理可以优惠2个点的答复，便拨通客户的电 话：“马先生，我已向领导反映了你的情况和要求，但优惠估计 不会太多，可能只是象征性的。我想你最好还是带支票过来，当 面申请，满意的话你就当场落定。”客户却提出如果给予5个点 的优惠就即刻来定。小李知道这个要求不可能满足，于是向他说 明了实际情况，并表示难度太大，不可能做到，请他再做考虑， 同时表示非常抱歉。
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《三十六计》与地产销售技巧
《三十六计》是中国古代的一部兵书，如今在世界范围内军事、商
战等领域都已经得到广泛应用，其包含的深刻的战略、战术思想对今天的实 践具有非常强的指导意义，当然，也包括我们的房地产销售。 房地产属于大宗消费品，客户在介入时都非常慎重。对于楼盘的广告信息以 及销售人员的推介，他们在做决策时，大脑首先总是不确信的、存疑的。正 如特劳特所说：“大脑……有五种形式的感知风险：金钱风险（我买这个东 西可能会浪费钱的）、功能风险（也许这个商品不好用，或并期待中的那样 好用）、生理风险（它看上去有点危险，我可能会受伤的）、社会风险（我 要是把它买回去，我的朋友们会怎么想呢）、心理风险（我要买了这个东西 可能会感到内疚或是不负责任的）。” 在销售过程中，我们经常会遇到很多 较有诚意的客户最后却没有成交，这就是顾客大脑中的风险感知占了上风。 如何去化解风险、成功签单，尤其是在最后的成交环节，射好“临门一脚”， 这就需要销售人员掌握一定的销售技巧。本讲撷取《三十六计》中的十三计， 讲解这一古老智慧在销售过程中的应用。
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第三计：借刀杀人and第二十三计：远交近攻
“借刀杀人”是成熟的销售人员在谈判过程中常用的扭转局面的方法。房地产销 售最常见的问题就是竞争，在同一个片区，有多家楼盘。从大面上看，同区域楼 盘之间的关系都是既有合作又有竞争，但继续往细里分析，同区域楼盘之间的关 系也是有差别的，有敌友之分。位置、价格、产品最接近的项目之间以竞争关系 为主导，是“敌”；相反，虽然同在一个区域，但价格、定位明显差别的项目之 间以合作关系为主导，是“友”。这个时候，引友杀敌就是常用的借刀杀人策略。 举例：某片区有三个项目，一个是万科开发的“A项目”，一个是另一上市公司开 发的“B项目”，一个是本土小公司开发的“C项目”。前两个项目均为百万平米 大盘，以中大户型为主，后者则是区区十万平方米的小项目，品牌弱，无园区， 以中小户型为主。位置上，B、C项目紧邻，与A项目间隔500米。“C项目”销售 人员经过分析后，判定“A项目”为友，“B项目”为敌。谈判时候，客户在“C 项目”与“B项目”之间摇摆，更倾向于后者的开发商品牌以及庞大的园林规划等 等。“C项目”销售人员这时就成功运用“借刀杀人”计策，借“A项目”去打击 “B项目”，建议客户如果不认可“C项目”的话就只能去买“A项目”，“A项目” 具有“B项目”的所有优点并且优点更强，“B项目”的优点不够突出并且缺点较 显著。经过这一分析，客户对“B项目”的好感会大打折扣，一般会放弃“B项目” 去看“A项目”，但“A项目”与“C项目”之间价格、产品类型不一样，价格明 显高出许多，客户最终还是会回头选择“C项目”。这就是借“A项目”去成功打 4 消客户选择竞争对手“B项目”的策略。
摘自：房地产营销19讲 陈利文 著
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《三十六计》 与地产销售技巧
整理制作：张津华
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《三十六计》与地产销售技巧
大音希声、大象无形、大智若愚、大巧不工
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第十七计：抛砖引玉and第十一计：李代桃僵
置业顾问带客户看房子的时候，一般总是先带顾客去看没人会买的“破房 子”，位置不好价格还高。当顾客看过那些“破房子”之后，再带他们去看 那些真正要卖给他们的房子时，客户的眼睛就会眼前一亮。实际上，前面的 “破房子”是开发公司的“托”，公司并不打算把这些房子卖掉，它们只是 给客户看的。这就是“抛砖引玉”计策。 “抛砖引玉”计策运用了精神物理学里的“对比原理”。简单的说，如果两 件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差别比实际的更大。如果我们 先拿起一件轻的东西，然后再拿起一件重的东西，就会觉得后者比单独拿起 来时还要沉。因此，对于商人来说，先将比较贵重的商品展示给顾客可以赚 到更多的钱；相反，如果先把一件便宜的商品给客户看，然后再让他们看贵 一点的，这样只能让后者的价格显得更昂贵。
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第十六计：欲擒故纵and第二十七计：假痴不癫
“逼迫敌入太紧，他可能因此拼死反扑，若让他逃跑则可减削他的气势”， “欲擒故纵”之计反映敌我之间的心理博弈。 美国心理学者布雷姆在1966年出版的《心理抗拒理论》中提出了“心理抗拒理 论”。布雷姆认为，每个人在某一个期间都有一套可供自己选择的行为，称之 为“自由行为”。这种自由行为是人人需要的，当这种自由行为受到威胁时， 个体就会体验到“心理抗拒”。在销售过程中，如果置业顾问过于紧逼，让客 户觉得自己的“自由行为”受到威胁，这时就会产生“心理抗拒”。如何避免 客户的“心理抗拒”，“欲擒故纵”是一个非常好的技巧。 在战争中，“欲擒故纵”的使用有两种情况：一是当敌人气势很盛的时候，我 方故意示弱，使敌人骄傲、麻痹，放松戒备，而后可乘机进攻；二是在我方掌 握了战争主动权时，采取穷寇勿追的方法，给敌人一条生路，创造更有利的战 机。同样，在房地产销售的过程中，“欲擒故纵”的使用也有两种情况：一是 在销售前期，置业顾问“示弱型”的引导客户，取得客户信任，放松戒备，而 后进攻；一是在销售后期，置业顾问已经基本降伏客户，掌握了战争主动权， 这时切记不可猛追穷寇，逼得太急，而是给客户一条“生路”，让客户自己做 出选择。
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第十六计：欲擒故纵and第二十七计：假痴不癫
在销售后期，“欲擒故纵”手法最常见的就是开盘时的“踢客”。 在开盘选房的过程中，客户按照一定的顺序分组选房，客户进入选房区后， 一般情况下，要求在五分钟之内做出决定，如果超出五分钟，就会有专门人 员上来告知超时，客户可以选择放弃或者出去重新进行下一批的排轮。这时， 客户往往就会马上下定。这个程序就叫“踢客”。“踢客”就是一次标准的 “欲擒故纵”。本意是想客户快速成交，但形式上却告诉客户可以放弃。 另外，在谈判后期，有时适当冷场反而更有助于成交。当客户得寸进尺、要 求折扣的时候，销售人员可以假意“逐客”，或者装出满不在乎的样子，同 样也可以促进成交。这都是“欲擒故纵”手法的运用。 在销售后期，“欲擒故纵”最关键是要掌握好火候，在销售现场旺销、气氛 热烈、客户差不多瓜熟蒂落的时候最适合采用，其他时候则需谨慎。