第二章 电子商务的基本框架结构及交易模式

第二章电子商务的基本框架结构和交易模式通过Internet进行电子商务活动为企业交易带来的优势越来越明显，因此电子商务受到企业界的高度重视。

然而值得注意的是，电子商务正处在一个不断变化和完善的过程中，了解和掌握电子商务的框架结构和交易模式等问题，就成为本章的重点。

一、电子商务的基本框架结构借助网络进行电子交易是电子商务实施的重要环节。

对于网上交易而言，通信、计算机、电子支付以及安全等现代信息技术是其实现的保证。

网上交易的过程如图2-1所示：图2-1 电子商务网上交易示意图图中，消费者向商家发出购物请求，商家把消费者的支付指令通过支付网关(负责将持卡人的账户中资金转入商家账户的金融机构，由金融机构或第三方控制，处理持卡人购买和商家支付的请求)送往商家的收单行，收单行通过银行卡网络从发卡行(消费者开户行)取得授权后，把授权信息通过支付网关送回商家，商家取得授权后，向消费者发送购物回应信息。

在这个过程中，认证机构需分别向持卡人、商家和支付网关发出持卡人证书、商家证书和支付网关证书。

三者在传输信息时，要加上发出方的数字签名，并用接收方的公开密钥对信息加密，这样，实现商家无法获得持卡人的信用卡信息，银行无法获得持卡人的购物信息，同时保证商家能收到货款和进行支付。

网上交易的过程看似简单，但却是建立在电子商务基本框架基础之上的。

（一）电子商务的基本框架结构电子商务的框架结构是指电子商务活动环境中所涉及的各个领域以及实现电子商务应具备的技术保证。

从总体上来看，电子商务框架结构由三个层次和两大支柱构成。

其中，电子商务框架结构的三个层次分别是：网络层、信息发布与传输层、电子商务服务和应用层，两大支柱是指社会人文性的公共政策和法律规范以及自然科技性的技术标准和网络协议。

图2-2 电子商务的框架结构模型网络层指网络基础设施，是实现电子商务的最底层的基础设施，它是信息的传输系统，也是实现电子商务的基本保证。

它包括远程通信网、有线电视网、无线通信网和互联网。

因为电子商务的主要业务是基于Internet的，所以互联网是网络基础设施中最重要的部分。

2、信息发布与传输层网络层决定了电子商务信息传输使用的线路，而信息发布与传输层则解决如何在网络上传输信息和传输何种信息的问题。

目前Internet上最常用的信息发布方式是在WWW上用HTML语言的形式发布网页，并将Web服务器中发布传输的文本、数据、声音、图像和视频等的多媒体信息发送到接收者手中。

从技术角度而言，电子商务系统的整个过程就是围绕信息的发布和传输进行的。

3、电子商务服务和应用层电子商务服务层实现标准的网上商务活动服务，如网上广告、网上零售、商品目录服务、电子支付、客户服务、电子认证（CA认证）、商业信息安全传送等。

其真正的核心是CA认证。

因为电子商务是在网上进行的商务活动，参与交易的商务活动各方互不见面，所以身份的确认与安全通信变得非常重要。

CA认证中心，担当着网上“公安局”和“工商局”的角色，而它给参与交易者签发的数字证书，就类似于“网上的身份证”，用来确认电子商务活动中各自的身份，并通过加密和解密的方法实现网上安全的信息交换与安全交易。

在基础通信设施、多媒体信息发布、信息传输以及各种相关服务的基础上，人们就可以进行各种实际应用。

比如象供应链管理、企业资源计划、客户关系管理等各种实际的信息系统，以及在此基础上开展企业的知识管理、竞争情报活动。

而企业的供应商、经销商、合作伙伴以及消费者、政府部门等参与电子互动的主体也是在这个层面上和企业产生各种互动。

4、公共政策和法律规范法律维系着商务活动的正常运作，对市场的稳定发展起到了很好的制约和规范作用。

进行商务活动，必须遵守国家的法律、法规和相应的政策，同时还要有道德和伦理规范的自我约束和管理，二者相互融合，才能使商务活动有序进行。

随着电子商务的产生，由此引发的问题和纠纷不断增加，原有的法律法规已经不能适应新的发展环境，制定新的法律法规并形成一个成熟、统一的法律体系，成为世界各国发展电子商务的必然趋势。

5、技术标准和网络协议技术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布标准等技术细节。

它是信息发布、传递的基础，是网络信息一致性的保证。

就整个网络环境来说，标准对于保证兼容性和通用性是十分重要的。

网络协议是计算机网络通信的技术标准，对于处在计算机网络中的两个不同地理位置上的企业来说，要进行通信，必须按照通信双方预先共同约定好的规程进行，这些共同的约定和规程就是网络协议。

（二）电子商务系统的应用电子商务系统是由许多系统角色构成的一个大系统。

电子商务系统的主要角色有采购者、供应者、支付中心、认证中心、物流中心、电子商务服务商等。

电子商务的价值主要体现在与企业结合，特别是与传统企业进行整合，提升企业的竞争能力上。

电子商务的实质是企业利用电子方式在客户、供应商和合作伙伴之间，实现在线交易、相互协作和价值交换。

除了支持在网上交易中购销的活动外，更强调交易流程的整体效率与效益的提升。

商家通过网上交易市场开发新的市场及客户群、维护老顾客、提升供应链效率，从而为企业扩大市场收入，降低运营成本，赢得更高的投资回报创造良好的条件。

然而在电子商务的实际应用过程中，由于各企业的性质和规模存在一定的差异，因此电子商务实现的要求各不相同。

就像有的企业是面向消费者的，有的电子商务服务是面向供应商或销售商的，甚至两者兼而有之；在商务活动上有电子采购和在线客户服务等。

下面以企业为例介绍电子商务的应用结构，为电子商务模式分析提供一个整体性的框架，如图2-3所示。

图2-3 电子商务的应用框架从上图中我们可以看出，首先，电子商务所涉及的对象不但包括供应商、经销商、消费者，而且还包括有关的合作伙伴，如物流公司、银行等，他们共同形成一个完整的供应链。

但对于一个企业来说，其电子商务系统的运作往往只和相邻的上下游的企业发生业务关系。

其次，电子商务系统的业务从材料采购到产品销售和最终售后服务，覆盖范围非常广，包括市场、销售、采购、配送/后勤、客户服务等。

第三，电子商务系统的解决方案应该和企业内部的管理系统（如MIS/ERP）进行集成，只有这样才能真正提升企业的管理效率。

二、电子商务的类型电子商务从不同的角度出发，有不同的分类方法：（一）按电子商务参与主体划分按照电子商务参与主体不同进行分类，电子商务可以分为以下五种基本类型：1、B2B电子商务模式B2B（business to business），是指企业与企业之间通过互联网或专用网络方式进行的电子商务活动，亦称为商家或商业机构之间的电子商务模式。

它是目前为止电子商务发展最快，所占份额最重的一个领域。

典型的B2B网站有阿里巴巴等。

2、B2C电子商务模式B2C（business to customer），是指商家对个人或商业机构对消费者的电子商务模式。

它基本等同于商业电子化的零售商务，具有巨大的发展潜力，是今后电子商务发展的主要模式。

目前，Internet上已经遍布各种类型的商业中心，提供各种商品和服务，如当当网、携程网、太平洋电脑网等。

3、C2C电子商务模式C2C（Customer to Customer），是指消费者之间通过使用公共网站或个人网站等方式进行交易的电子商务模式。

如拍拍网、易趣网等。

4、B2G电子商务B2G（Business to Government），是指政府与企业之间的电子商务。

它可以覆盖到企业与政府机构间的许多事务，如政府通过Internet发布采购清单，企业以电子化方式回应；也可以通过电子交换方式向企业征税等。

它有助于政府更好地树立形象，实施对企业的行政事务管理，推行各种经济政策等，正在全球快速发展。

如中国政府采购网、中国电子口岸网等。

5、C2G电子政务C2G（Citizen to Government），是指政府与公民之间的电子商务，政府通过电子网络系统为公民提供各种服务。

例如社会福利基金的发放和个人报税等。

这类电子商务还没有真正形成，但随着B2C和B2G的发展，各国政府将对个人提供更完善的电子服务。

（二）按电子商务使用的网络类型划分按照电子商务活动所使用的网络，可分为基于EDI的电子商务、基于Internet的电子商务和基于Intranet的电子商务。

1、基于EDI的电子商务EDI是按照一个公认的标准和协议，将商务活动中涉及的文件标准化和格式化，通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。

EDI主要应用于企业与企业、企业与批发商、批发商与零售商之间的单证业务传递联系。

EDI电子商务在20世纪90年代已得到较大的发展，技术较为成熟，但是由于开展EDI对企业有较高的管理、技术和资金要求，因此至今尚不太普及。

但由于EDI使用专用网络，安全性比互联网高，所以目前仍然在安全性要求较高的领域中使用。

2、基于Internet的电子商务基于Internet的电子商务是目前电子商务的主要形式。

它采用了当前先进的计算机技术、通信技术、多媒体技术、数据库技术，通过Internet实现营销、购物等商业服务。

它突破了传统商业生产、批发、零售以及进、销、存、调的流转程序和营销模式，实现了少投入、低成本、零库存、高效率。

目前，还出现了利用手机、掌上电脑等移动通信设备，通过连接Internet 和专用网络，进行的电子商务活动，包括经营、管理、支付、娱乐等。

3、基于Intranet/Extrannet的电子商务基于Intranet/Extrannet的电子商务是指在一个大型企业的内部，或一个行业内开展的电子商务活动。

它能够有效地实现企业内部之间、企业与企业之间、企业与合作伙伴及客户之间的授权内数据共享和数据交换，并将每一个各自独立的网络通过互联延伸形成共享的企业资源，方便了关联企业相关数据的查询，形成了一个商务活动链。

（三）按电子商务使用的网络类型划分按照电子商务活动的运作方式分类，可分为完全电子商务和非电子商务。

1、完全电子商务完全电子商务，即可以完全通过电子商务方式实现和完成整个交易过程的交易，也称为直接电子商务或无形货物和服务，如计算机软件、影视作品、声像作品、事务咨询、翻译、图文信息游戏等内容的订购、付款和交付，或者是全球规模的信息服务。

2、不完全电子商务不完全电子商务，即指无法完全依靠电子商务方式实现和完成完整交易过程的交易，它需要依靠一些外部要素，比如物流系统来完成交易。

（四）按开展电子交易的信息网络范围划分按照电子商务活动的范围分类，可分为本地电子商务、远程电子商务和全球电子商务。

1、本地电子商务本地电子商务通常是指本城市内或本地区内的信息网络实现的电子商务活动，电子交易的地域范围较小。

利用Internet、Intranet或专用网将下列系统连接在一起的网络系统：参加交易各方电子商务信息系统、银行金融机构电子信息系统、保险公司信息系统、商品检验信息系统、税务管理信息系统、货物运输信息系统和本地EDI中心系统。