广告设计之降龙十八掌

广告设计——降龙十八掌第一掌：李代桃僵在创意过程中，选择两个各不相同，而在某些方面有些相似的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主体的特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转表达”的艺术效果，这种一物代替另一物的表现手法，我们称之为“李代桃僵”。

在广告中，有些诉求非常抽象，如“安全”、“尊贵”，我们可以通过喻体“救生圈”、“钻石”来表现，另外，人的身份，年龄等特征也能用鞋，生日蜡烛等喻体储蓄表达。

有的不雅之物或场景也可用此法，如香蕉喻义男性生殖器，性爱场景用卡通代替。

“喻体”一定要受众非常熟悉的，受众利用生活直观便能体会理解。

“本体”是深入的，喻体要浅出；“本体”是抽象的，“喻体”必须是“具象”；“本性”是生僻的，“喻体”一定要熟悉的；如遇“喻体”容易被认为“本体”时，可以“喻体”上加上“本体”标记。

李代桃僵，顶尖广告创意之道！第二掌：望形生义我们用产品或是其关联物（此关联物与产品有密切联系，能代表产品）组成某种图形，从而达到新的喻义，这种表现手法，我们称之为“望形生义”。

“图形”在这里某种程度上是个“喻体”，借“喻体”产生新的喻义，如把书堆成奖台状，意喻书能使人成功。

把创可贴剪成人状，喻意保护人。

咖啡杯堆砌成比萨斜塔状，喻义纯正意大利咖啡。

在运用上，我们可以用产品或关联物组成某种形状，也可用其它物体组成产品及关联物形状，手法多样，原理一致。

望形生义因由物体组成形状，两者相加产生喻义，故能传达更复杂的诉求。

|望形生义手法使广告变得含蓄萎婉，有趣生动。

第三掌：移花接木把一种花卉嫁接到另一种树上，称之为“移花接木”。

广告创意上也有此种手法，把两个隶属范畴不同的事物以巧秒方式结合在一起，即两者相接组成一物。

移花接木因有两种物体相接组成一物，所以它的喻义也由两者衍生，以象征、比喻、隐喻形式出现。

如奶嘴与烟嘴相接，喻义儿童被动吸烟；避孕套上加上救生圈条纹，喻义安全避孕；在鞋上加上车轮，喻义此鞋奔跑迅速；鼠标附上豹纹，喻义电脑快速。

在移花接木手法中，两个相接之物可以无主从关系，因两者相加使事物改变意义，或增添新意，因其新意来源两件事物，所以它与“李代桃僵”相比，能传达更复杂的迅息。

移花接木，偷李换桃！第四掌：异类移性我们把一物体的个性移给另一物体，这一手法称之为异类移性。

“有品味，有个性”，我们常这样评价某人。

我们认可某人，某种程度是认可他的个性，成熟、活泼、孤僻、高傲、谦卑、诚实、冷艳……，同样，动物的性情同样多姿多彩。

狗是忠诚的，狮子是威严的，狐狸是狡猾的，老虎是凶猛的，熊是蠢笨的等等。

同样，我们也熟悉动物的能耐。

产品要得到人们的认可，就必须赋予产品诸如文化、精神、功能等内涵，使之“活”起来，使无生命的产品变成有血有肉有个性的活体。

万宝路香烟的牛仔形象，是该手法的颠峰之作。

异类移性往往有“起死回生”的神奇功效。

第五掌：王婆卖瓜“王婆卖瓜，自卖自夸”这句话在中国文化中原有贬意，但在广告表现中消费者是抱着对产品效果的期许来购买，所以自卖自夸是至关重要的。

为炫耀鞋子而把裤角剪掉，可见鞋子的重要；老夫少妻，老妻少夫，彰显服装魅力；蓝球队中的矮子，可见鞋子的威力；诸如此类。

王婆卖瓜式的手法直捣黄龙，凸显效果，但在表现上都较夸张，富有戏剧性，超越事实。

这是因为受众往往视事实为平常，必不在焉，所以“王婆卖瓜”力求新奇变化，把优点夸大，赋予产品新奇与变化的情趣。

王婆卖瓜，你买不买？第六掌：正话反说“伤害源于喜欢”这种表面陈述产品的缺点，实是吹捧产品的手法，即“明贬实褒”，在广告创意中称为“正话反说”。

为避免修车弄脏衣服，全身赤裸，可见服装的魅力；展示创伤，实喻产品太受欢迎导致抢购；骑车磨损裤挡，显示产品使用过甚等等。

正话反说跳出了垂直思维的框架，从使用产品的负面效果上去思考、表达，展现出人意料的新意。

虽然在意涵上多转了一圈，但换来了广告的可看性及耐咀嚼感。

调侃自己，在看似自贬过程中，展示产品一种自信，一种幽默与睿智。

第七掌：说文解字“文字是创意的符号，我们能够以收集文字来收集创意”广告大师韦伯·扬在他的名著《产生创意的方法》如是说。

中国文字是世上体系量完整，结构最严谨的象形文字，汉字的指事，象形、形声、会意、转注、假借之法，蕴藏无穷奥妙。

每一个汉字都是一幅内涵深遽的图像。

汉字“望文”便能“生义”。

不仅有视觉冲击，而且能启动灵感，造成震憾。

我们把文字一个一个进行拆解、重组、拟物、拟形、变貌、接合……能找出许多有趣的变化。

有段时间，一语双关手法大行其市，什么“做女人挺好”（丰乳广告），“男人硬是好”（壮阳广告），“泡的就是你”（方便面广告），诸如此类。

“文字本身就是创意！”第八掌：语音创义有一则护齿公益广告，是从汉字发音启动创意，广告文案是一条绕口令：十四是十四四十是四十十四不是四十四十不是十四莫名奇妙的绕口令最后点出主题“没有牙齿，看你怎么念”。

令人读后解颐一笑。

汉字声音的发音的方式，有塞音、察音、塞察音、鼻音、边音之分，给语音创义提供了许多机会，该广告创意手法使受众从视觉开始，引向听觉，产生“感觉转移”莫妙效应。

再加以巧妙构思，将令人拍案称奇。

发音启动创意常有手法除“绕口令”外，还有同声异义，如药品的“咳（刻）不容缓”，“肠（常）吃肠（常）清”等等。

语音创义，广告创意中的奇门兵器。

第九掌：一较高低比升迁、比收入、比派头、甚至比谁先死，人性中有喜欢比来比去的这个特性。

产品广告也喜欢比来比去，比较是一种趋向于对立冲突中的艺术美中最突出的表现手法之一，把产品的性质与特点放在鲜明的对照或对比中来表现，借彼显此，互比互较。

点比点衬。

比较手法使主题的表达力度得到强化，具饱含情趣，扩大了作品的感染力，运用得好，能使平凡的画面隐含丰富的意味。

一台省电空调可以同节能灯泡比较，因为它们的用电量相同；产品使用前与使用后比，效果立现；象减肥广告，使用前后的照片秀给你看，受众即向往又存疑，但不可否认，这种广告形式蛮有效的。

另外，与对手比较的手法，我把它列入竞争性广告范畴。

当然，有些比较不受欢迎，比如比稿之类了。

第十掌：笔断意连“笔断意连”源自中国画的用笔，意喻笔画虽断，但在气韵上是连通的。

在创作上，我们常运用此法。

在广告中，我们把图片与图片或实物与图片拼接起来，产生奇妙的连接，视觉贯穿，使之看似一个整体。

笔断意连与移花接木手法上有本质不同之处，移花接木是两实物拼成一个实物，而笔断意连不必拼成一个实物，力求视觉上的贯穿，并利用这种视觉联系与贯穿达到创意目的。

给受众一种意料之外的愉悦。

你可以“笔断新连”，但不能“藕断丝连”。

第十一掌：篡改作品照片、油画、宣传画、年画、雕塑等，统统都是广告创意中的绝好素材，巧加利用，大创意即可诞生。

对上述作品，我闪可以不改动，贯以某主题调整，也可做些局部修改达到目的。

我们在构思创意时，不妨试试此招，领略一下踩在“巨人肩上”的感觉，不失为快捷巧妙，省时省力好办法。

可以篡改作用，不可篡党压权！第十二掌：竞争致胜中国人奉行“以和为贵”的文化思想，相关法律法规也禁止过于明显的竞争广告。

但在国外，指名道姓，极尽讽刺挖苦之能，修理竞争者的广告大行其市，大获成功。

竞争广告常用比较法，锁定竞争对手，直接打击，在比较中凸现自身优点，具有很强的攻击力，够狠！够损！世界上最精彩的“百事挑战”，一举颠覆可口可乐江湖龙头老大地位，是竞争广告的典范。

竞争广告有时宛如泼妇骂街，引人注目，极具娱乐性，不知何时吾国上下也可大饱眼福。

最好的防守就是进攻！第十三掌：惹事生非惹事生非就是利用各种事件来创意广告。

借用一些引人关注的事件，找出事件与产品之间的某种关联，借题发挥，大做文章，确是一种巧妙的广告创意手法。

因为事件遭人关注，受众对事件也了然在胸，借此素材巧妙发挥，有“事半功倍”、“一两拨千斤”之效。

我们生活中每时每刻都有发生许多事件，如前段时间，各大媒体都在报道布什能否连任，我们就构思了一则读书的广告，画面是布什手拿一本书籍，标题是“我不想连任”，内文为“这本书改变了我，我做了我一生最重要的选择，不当总统当广告人！”这创意因未找到布什照片而作罢，取而代之的是一则利用非典事件的创意。

让我们“惹事生非”，找点“做秀”的感觉。

第十四掌：触目惊心记得以前，看过一部《午夜惊魂》的电影，那惊恐悚人的情景至今心有余悸，印象深刻。

恐惧就有这种能力。

你看了会很不舒服，因为它讲的根本就不是快乐的事。

在诉诸人们感情的劝服力量中，恐惧最容易促使受众改变其行为，不涉及改变其观念。

改变一个人的观念是极困难的。

恐惧引起受众逃避，摆脱和离开状态，而导致其摆脱某种危险或有害状态的行为。

恐惧这一手法恰好可以把一个人的观念与行为分开，实际上一个人可以坚持自己的观念，但在恐惧的影响下，却很容易接受与其观念不符的行为。

常用的素材有鲜血、创伤、十字架、血肉淋漓情景等等。

公益广告用恐惧手法来禁止酒后开车，禁烟、禁毒、禁止滥交等不良行为。

恐惧确有祛邪扶正的功能！第十五掌：性致勃勃春暖花开，招蜂引蝶，脱衣的狂潮又来了！群不见，越来越多的广告上充斥着越来越少的布料和越来越多的肉体，这种用“性感”为手法来推销产品的广告，我们称之为“性”广告。

古人云：“食、色、性也。

”性乃人之大欲，所谓饱暖淫欲，无可置疑，性是可资利用的广告利器，性感作为一种欲望的表达，是一种取悦与诱惑，使受众产生联想或者说是幻想，很煽情的点燃其原始本能的欲望，刺激其快感，让他在受到刺激后去寻找解决欲望的途径，广告产品便成为最便捷最安全的解决问题的代替品，因此，有些软性的产品，比如什么香水、服饰、酒之类，很难用文字去解释，又不存什么逻辑，所以性感手法大显身手，代替产品传达出一种感觉、情绪。

性广告表现手法上有直接与含蓄之分。

直接法就是大胆直接有暴露肉体，让你热血贲张，靓女如“性销天王”TOM、FORD，让一名丰满的金发模特，一丝不挂，双目紧闭，以一种极度诱惑的姿态，躺在一块墨绿色的天鹅绒上时，“性”直接广告手法做到极致。

含蓄则是用象形、代替、暗示手法，如，近似女性生殖器的各种物体，纹理。

联想男性生殖器的香蕉、火腿肠之类，或表情，身体某部位曲线，肚脐等等都是含蓄性手法绝好素材。

第十六掌：前后呼应小时候，喜欢听广播评书，每到你死我活的关头，结束语“欲知结果，请听下回”，都让我象中弹似的。

连续式广告就是几个广告（含两个），存在一种紧密发展演绎结果，其中悬念性广告最具代表性。

好的悬念性广告就是在表现手法上故意故弄玄虚，布下疑阵，造成一种猜疑和紧张的心态，驱动受众的好奇心，引发受众进一步寻找答案和强烈愿望，然后戏剧化的结果出场，使受众悬念得到解除，留下难忘的心理感受，有引人入胜的艺术效果。

悬念式广告，在规则上要蛮周密的，第一次的时候，注意表现上要有让人看下去，的兴致，并把剧情压迫到最后，到最后才引爆。