第7章组织市场分析
创业管理(第5版)教师手册第7章 明确目标市场
第7章明确目标市场第一部分本章概要1.1 重点概念1. 目标市场定位：通过市场细分、选择目标市场、在目标市场中建立独特定位三个步骤来解决“谁是我们的顾客以及怎样来吸引他们”的问题。
2. 市场细分：按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众。
3. 价值曲线：价值曲线是一种非常有帮助的市场定位工具。
它的核心是不把主要精力放在打败竞争对手上，而主要放在全力为顾客与企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的“无人竞争”的市场空间、彻底甩脱竞争，开创属于自己的一片“蓝海”。
4. 产品开发：以产品为中心的开发模式包括从新产品的概念形成，到交付到顾客的整个过程。
首先，新产品从开发阶段进入顾客测试阶段（内部/外部公开测试）；其次，产品工程师根据测试得到的反馈修改技术问题；最后，进入产品发布和首次顾客交付阶段。
5. 顾客开发：顾客开发模型，包括顾客探索、顾客验证、顾客生成、企业建设四个步骤。
6. 瀑布开发：瀑布型开发是将产品开发，如软件生存周期的各项活动规定为按固定顺序而连接的若干阶段工作，形如瀑布流水，最终得到完整产品。
其核心思想是按工序将问题化简，将功能的实现与设计分开，便于分工协作，即采用结构化的分析与设计方法将逻辑实现与物理实现分开。
7. 敏捷开发：敏捷开发是一种建构产品或软件的方式，产品的整个生命周期依次由几个迭代组成。
每个迭代都是一个独立的“迷你”项目，它们由一系列活动组成，如需求分析、设计、编程和测试。
每次迭代的最终目标是产生一个迭代发布，一个稳定的、集成的、经过测试的部分完成的系统。
8. 创业型定价：基于市场、承担风险、主动和灵活性定价的方式为机会型或创业型定价。
9. 渠道：指为使产品和服务变成对使用和消费有价值的与流程相关的独立组织模式。
简单地说，销售渠道的目的就是使恰当数量的恰当产品和服务出现在恰当的时间、地点。
第7章市场竞合战略解读.
市场追随者在营销策略的主要方面紧跟市场领导者，在 其他方面则发展自己的特色，争取和领导者保持一定的差异。
有选择追随
市场追随者根据自身的具体条件，部分地仿效市场领导 者，择优追随。
2018/12/27 第7章 市场竞合战略 29
7.3.5 市场补缺者竞争战略
补缺基点 规模较小且大企业不感兴趣的细分市场。
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第7章 市场竞合战略
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假设的市场结构：
市 场 领 导 者 市 场 份 额 40% 市 场 挑 战 者 30% 市 场 追 随 者 市 场 补 缺 者
20% 10%
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第7章 市场竞合战略
21
7.3.1 竞争者位势类型
市场领导者(Market Leader)
首要任务是管理者的相互学习作为 企业之间依赖性高
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第7章 市场竞合战略
37
7.4.1 合作战略的类型
4.竞合对等型合作战略
企业之间形成既高度合作又高度竞争的合作关系。 分类：
在竞争实力上远远不如市场领导者或市场挑战者的企业。 市场补缺者(Market Nicher)
竞争实力虽不强，但并不追随市场主流趋势，而选择市 场上大多数企业所忽略的或不愿进入的市场为其目标市场的 企业。
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第7章 市场竞合战略
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7.3.2 市场领导者竞争战略
市场领导者竞争战略
扩大 总需求
2.竞争主导型合作战略
同一行业或市场相近、竞争激烈的企业之间为了给新进 入者设置壁垒、维持市场份额或避免打价格战而形成的合作。 特征：
宏观经济学第7章完全竞争市场
一、完全竞争厂商的短期均衡
短期均衡是指企业数目给定、企业设备 给定的情况下的市场均衡。
厂商短期均衡的条件为：MR=MC=P， 但由于P的相对位置不同而有以下情况。
21
（1）P＞AC（存在经济利润的均衡 ）
P SAC P1 AVC F SMC 0 Q1 E
Q
22
（P=AC（经济利润为零时的均衡）
9
完全竞争市场的特征：
①市场中买着与卖者数量众多，均为既定市场价格接受者。
②所有卖者出售的产品均为同质产品。即：无差别产品或完 全替代品。
③市场中不存在进入、退出壁垒（生产要素可以自由流动）。 短期——可变投入的自由流动。 长期——所有要素可自由流动。 ④信息完备：充分的产品生产与消费的信息，充分的价格信 息，充分的交易伙伴的信息，不会有任何人以高于市场的 价格购买，也不会有人以低于市场价格出售。
第七章 完全竞争市场 Perfect Competitive
1
第一节 第二节 第三节 衡 第四节 衡 第五节
市场与市场类型 完全竞争市场的特点 完全竞争市场的厂商和行业的短期均 完全竞争市场的厂商和行业的长期均 市场效率
2
第一节
市场与市场类型
3
一、市场及其类型
1、市场 市场指从事物品买卖的交易场所或接洽点。 从本质上讲，市场是物品买卖双方相互作 用并得以决定其交易价格和交易数量的一 种组织形式和制度安排。 所有参与交易的物品一般可以分为两大类， 即产品和生产要素。因此，经济学中的市 场可以分为产品市场和要素市场。
根据行业产量变化对生产要素价格所可 能产生的影响，将完全竞争行业区分为成本 不变行业、成本递增行业和成本递减行业， 它们的供给曲线有各自特征。
第7章组织共150页
合理的职权体系应当做到责、权对等。为完成各项职能， 部门应当享有相应的权力。
部门岗位设置 部门内的岗位设置与定编方案。
16
总经理 总经理助理
行政事务部经理 人力资源部经理
副总经理
财务部经理 总裁办主任
驾驶员 清洁工 保安员
劳资员 销售部经理 市场部经理
是解放了。原来工厂有十三个 一周两次会，每次两小时，而
厂级领导，每个厂级领导的命 且规定开会迟到不允许超过五
令都要求下边执行就吃不消了。分钟。所以会议很紧凑，每人
发言不许超过15分钟，超过15
分钟就停止。
➢上下级领导界限要分明。 副厂长是厂长的下级，厂 长作出的决定他们必须服 从。副厂长和科长之间也 应如此。 ➢王厂长认为，一个人管 理的能力是有限的，所以 规定领导人的直接下级只 有 5～6个人。他现在多 了一点，有9个人（4个副 厂长，两个顾问，3个科 长）。这9个人他可以直 接布置工作，有事可直接 找他，除此以外，任何人 不准找他，找他也一律不 接待。
会计
人事管理员
出纳
销售员 策划员 宣传员
培训管理员
文秘 档案管理员
岗位结构图
岗位职责说明书
岗位职责 说明书
与部门职能对应： 每一项部门职能都能
分解到相应的岗位； 每一条岗位工作也都
是部门职能的体现
主要责任：明确责任， 避免“只对工作负责、 不对结果负责”。
岗位编号 职系 职级
薪金标准
为便于归类、查阅，给各岗位按一定标准编号
33
发展阶段
创业 职能发 分权 参谋激 再集权 阶段 展阶段 阶段 增阶段 阶段
第7章 市场预测的
7.1 市场预测的一般问题
7.1.1市场预测的涵义与作用 1.市场预测的涵义 预测是人们对未来不确定事件进行推断和预见 的一种认识活动。市场预测就是指人们对拥 有的市场各种信息和资料进行分析研究，采 取一定的科学方法，对未来市场变化所进行 的预先推测和判断。
2．市场预测的作用
在市场经济条件下，任何经济活动都离不开市场预测，从微观 经济的角度看，企业的一切经营活动都需要建立在市场预测的 基础之上，正如许多企业管理者的观点：管理的重点在于经营， 经营的重心在于决策，决策的基础在于预测。市场预测对企业 经营的作用主要表现在： （1）市场预测是企业选择目标市场、制定经营战略决策的基 本前提。 （2）市场预测是企业掌握市场变化趋势、开发新产品与开拓 市场的基本依据。 （3）市场预测是企业适应市场环境、改善经营管理水平的基 本条件。 （4）市场预测是企业合理配置资源、提高竞争力与效益的重 要措施。
7.2.1对比分析法
对比分析法也称作对比类推法，它是利用事 物之间具有相似的特性，由预测人员把预测 目标与其他同类或类似的现象加以对比分析 来推断预测目标未来发展变化趋势的一种方 法。 对比分析法的种类很多，依据对比的目标不 同可分为产品对比分析法、地区对比分析法、 行业对比分析法、局部总体对比分析法。
7.4 回归预测法
对于存在不确定性相关关系的变量，通过观 察和统计积累，对获得的大量数据，运用数 理统计的方法进行加工、处理，找出变量之 间依次关系的规律，求得能够近似地表示变 量之间依存关系（称相关关系或因果关系） 的数学表达，即回归方程，并利用回归方程 从一个已知的变量来对另一个变量做出估计 或推测，这种预测方法称为回归预测法。
7.3.1简单平均法
简单平均法是以一定观察期内预测变量的算 术平均数作为下期预测值的预测方法。根据 计算方法不同，算术平均数可通过简单算术 平均法和加权算术平均法求得。
第7章消费者市场分析
第7章消费者市场分析一、学习目的消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场，它具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。
消费者市场的购买对象主要是便利品、选购品和特殊品。
消费者购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。
消费者购买行为包括习惯性、变换型、协调型、复杂型四种类型。
在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。
企业营销管理的重点是针对购买决策过程中的不同参与者、消费者购买行为的不同类型以及消费者购买决策过程中的不同阶段，采取不同的市场营销策略。
通过本章的学习，读者要了解消费者市场的含义及特点、消费者购买决策过程的主要参与者等基础知识，重点理解影响消费者购买行为的因素、消费者购买行为的主要类型、消费者购买决策过程的主要步骤等内容。
这些内容将是企业进行消费者行为分析的重要依据与方法，具有很强的可操作性和实践意义。
二、重要知识点1.消费者市场的含义消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。
2.消费者市场的特点消费者市场具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性等特点。
3.消费者市场的购买对象如果以消费者的购买习惯为划分标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。
便利品又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如食品、饮料、肥皂、洗衣粉等。
选购品是指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。
指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品，如汽车、高档家具等。
4.文化与亚文化文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。
市场营销学7 第七章 教案
消费者购买了产品并不意味着购买行为过程的结束，消费者在购买了产品之后会通过自己使用或者他人评价来检验自己的购买行为。
知识点3. 组织市场购买行为
一、影响组织市场购买行为的因素
(一)环境因素
（二)组织因素
（二)人际因素
（二)个人因素
二、组织市场购买角色与类型
(一)组织市场购买角色
所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，韦伯斯特和温德将其称为采购中心，并定义为:所有参与购买决策过程的人和集体，具有某种共同的目标并一起承担由决策所引发的各种风险。
（四)购买决策
经过对备选方案的评价，消费者形成了对某种品牌的偏好和购买意图，就进入了购买决策和实施购买的阶段但在购买意图和购买决策之间，有2种因素会对消费者产生作用，影响消费者的最终决策:(1)其他人的态度，如果与其关系很密切的人坚决反对购买，消费者就可能改变决定;(2)未预期到的意外情况或偶然因素，也有可能影响甚至改变消费者的购买决策。
3.互补评价法
互补评价是指消费者不是根据某几个因素做出购买决策，也不是根据最低标准做出取舍，而是综合考虑商品各个方面的性能，取长补短，选择一个最满意的结果。
4.排除式评价法
排除式评价是指消费者在对备选方案进行评价时，首先确定一个自己认为最重要、最起码的标准，接下来根据这一标准排除那些不符合要求的品牌以缩小选择范围，然后再对人选的商品确定一个最重要的标准，把那些不符合这个标准的商品筛选出去，以此类推，直到满意为止。
不同的消费者对同一种商品往往有不同的评价方法，常见的评价方法有以下几种。
1.单因素评价法
单因素评价是指消费者根据自己需要的具体情况，按照自己认为最重要的某一个标准对方案做出评价。消费者在购买一些价格比较便宜的商品时一般采用这种评价方法。
工作文档实践操作题
第一章市场营销与市场营销管理1、对你所在的城市的某个麦当劳连锁店进行一次调研，结合实际，具体分析其QSCV（质量、服务、清洁、价值）的经营理念。
第三章战略计划于市场营销管理1. 请选择你熟悉的一家企业，收集相关的资料，为它作一份详细的企业战略计划书。
2. 请选择几家企业，收集这些企业的相关任务陈述，并描述这些任务陈述中各具备哪些特征。
3. 请说说你在这几年中的目标规划，并运用战略分析方法说明你为什么会选择这个目标。
4. 请以麦当劳和肯德鸡为调查对象，说明它们各自的市场营销战略计划，并分析它们制定计划的依据。
5. 自己设计一家虚拟企业，并为它配备一定的资源及外部环境，根据所确定的条件，为其制定一个市场营销战略计划，并在战略计划的基础上制定战术营销计划。
6. 试用BCG矩阵法分析一个企业现有业务组合，并对不同的业务项目做出相应的决策。
7. 某制药厂目前的业务组合由5个战略业务单位组成，各业务单位的市场情况如下表所示。
请用BCG矩阵法评价该制药厂的业务组合，并对不同战略业务单位制定相应的投资决策第四章市场营销环境分析1．从政治、法律、经济、竞争、消费者（学生）特征等方面分析我国民办高等教育的市场机会与环境威胁。
2．营销环境的变化意味着营销者必须满足消费者新的需要。
这些新的需要较过去的需要有很大区别，甚至截然不同。
本和杰瑞公司因向顾客提供富含乳脂的们为冰淇淋而十分成功。
他们现在则向那些关心自己腰部曲线的顾客提供低脂肪的冰冻酸奶。
根据公司调整其产品的情况，你能判断出营销环境的变化吗？你认为这是应付营销环境变化的有效方法吗？第六章消费者市场及其购买行为1．你是品牌经理，负责销售新近上市的迪斯舒法漱口液。
它针对口臭消费者，并对消除口中大蒜特别有效。
你的老板对目前打入市场的势头并不满意，他要求你调查提供发放赠券的可能性。
根据你对本章消费者行为的理解，研制一份免费试用方法并策划一革新的赠券计划以增加销售。
免费样品应有多大？赠券应放在哪里--报纸中，和免费样品一起，和产品一起，还是这些都有？赠券的价值应怎样随着放置位置而变化？2．选择一个消费者经常购买的常用商品品牌。
第7章 市场结构分析
（一）经营者达成垄断协议； （二）经营者滥用市场支配地位； （三）具有或者可能具有排除、限制 竞争效果的经营者集中。
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禁止并购第一案
• 经过五个多月的依法审查，中华人民共和
国商务部于2009年3月18日发出公告，明确
表示禁止美国可口可乐公司并购中国的汇
源果汁公司，这也是我国实施反垄断法以
LAC1
31
成本递减行业的长期供给曲线
P
B P2 P1 P3 A C SL D2 Q S1 S2 P,C P2 LMC2 LMC1 LAC2 E1 LAC1 E2 E3 q1 q2 q
P1
P3
D1
0 Q1 Q2 Q3
0
32
七、对完全竞争市场的简要评价
1、优点： • （1）资源的自由配置（最优配置的前提） • （2）产量在有效规模（LAC最低点），生产最有 效率。（资源最优配置） • （3）P＝LAC min 对消费者有利。 2、缺点： • （1）厂商成本低，社会成本不一定低。 • （2）产品的同质性（无差别），对消费者无益。 • （3）厂商规模小，造成技术进步缓慢、社会发展 的动力缺乏。
49
P
ED>1
•
ED＝1 ED<1 Q MR
P TR Q
倾适 斜用 的于 需所 求有 曲面 线临 的向 厂右 商下 。方
50
4、垄断厂商的利润最大化 （垄断者的产量与价格决策）
P,C MC AC A E D
P*
MR
0 Q* Q
51
4、垄断厂商的均衡
◆ 均衡条件仍是：MR＝MC ◆ 短期均衡仍有三种情况
40
• 第二，由于既有品牌对市场进入的限制作 用，潜在竞争难以消除该等限制竞争效果。 品牌是影响饮料市场有效竞争的关键因素， 收购完成后，可口可乐通过控制“美汁源” 和“汇源”两个知名品牌，在中国的果汁 市场占到约３５％的份额，对市场控制力 将明显增强，加之其在碳酸饮料市场的支 配地位，将明显增加潜在竞争者进入果汁 市场的难度。
第7章 完全竞争市场
P0
d
O
Q
二、完全竞争厂商的需求曲线
P D E′ P0 E P0
S′
S
P
d′ d
O Q
O Q
完全竞争市场需求曲线
完全竞争厂商需求曲线
三、完全竞争厂商的收益曲线
总收益（Total Revenue）
TR(Q ) P Q
平均收益（Average Revenue）
TR PQ AR P Q Q
一、完全竞争市场的特征 二、完全竞争厂商的需求曲线 三、完全竞争厂商的收益曲线
一、完全竞争市场的特征
1、市场上有大量的买者和卖者，每个厂商或消费者 都只是既定的市场价格的接受者。
2、每一个厂商的产品是完全同质的，即彼此可以完 全替代。 3、所有的资源具有完全流动性，厂商可以自由地进 入或退出一个行业。 4、买卖双方都具有完全的信息。
第7章 完全竞争市场
第 1节 第 2节 第 3节 第 4节 第 5节 市场和市场的类型 完全竞争市场的概述 完全竞争厂商的短期均衡 完全竞争厂商的长期均衡 市场效率
第7章 完全竞争市场
第7-9章是讲市场结构的，不同的市场结构下，厂 商面临的需求曲线的形状是不一样的。因此，在 市场结构的学习中，至少要掌握三个方面的问题：
1.厂商对最优生产规模的选择
P=MR=SMC=LMC
P P1 F G
SMC1 A SAC1
LMC LAC SMC3 SAC3
Profit Profit A’
B
d=AR=MR
B’
O
Q1
Q3
Q
在长期，厂商通过对最优生产规模的选择，使自己的状况得 到改善，从而获得了比在短期内所能获得的更大的利润。
第7章 市场调查资料分析
第7章市场调查资料分析[课时分配]本章4课时。
1、掌握市场调查资料分析的基本知识。
2、掌握市场调查资料分析的基本方法。
3、具备编写市场调查报告的能力。
[教学重点和难点]1、本章教学重点是以实际案例阐述市场调查资料分析方法的基本方法和培养学生编写市场调查报告的能力。
2、本章教学难点是各种描述性方法的具体运用及培养学生编写市场调查报告的能力。
7.1 市场调查资料分析概述7.1.1 市场调查资料分析的意义市场调查资料分析的本质是对已整序的数据和资料进行深加工，从数据导向结论，从结论导向对策，使调研者从定量认识过渡到更高的定性认识，从感性认识上升到理性认识，从而有效地回答和解释原来定义的市场调研的问题，实现市场调研的目的和要求，满足管理决策的信息需求。
在市场调查的全过程中，市场调查资料分析是最关键的阶段。
7.1.2 市场调查资料分析的规则1．从目的到研究。
从市场调研的目的出发，有针对性的选择分析的内容和方法，才能有效地回答和解决所定义的市场调研问题。
2．从局部到整体。
从局部问题的分析研究开始，再过渡到对整体的全面认识，才能有效地揭示调研现象的本质和规律3．从单项到多项。
认识调研问题的各个方面的情况，需要从单项指标或单个数列的认识过渡到多项指标或多个数列的认识，以获得对总体的全面认识。
4．从表层到里层。
为了抓住现象发展变化的内在本质，有必要深入事物的里层，了解总体的内部结构和内在变化。
5．从静态到动态。
为了认识事物的总体的、内部的和事物联系的发展动态，必须利用动态分析的方法去认识事物发展变化的过程、趋势、规律及其原因。
6．从结果到原因。
为了认识事物发展变化的原因，对比研究应在认识事物本身变化的基础上，去探索影响事物变化的历史背景和现实背景，各种内部因素和外部因素的影响作用和它们之间的数量联系，使定量认识更全面。
7．从过程到规律。
认识事物发展变化的规律，应在分析事物发展变化过程的基础上，抓住事物的内部结构、总体和内部的动态、内因与外因的联系，去认识事物变化的本质特征，从而达到认识规律的目的。
市场营销课件-第7章 场调查、环境研究、机遇风险与优劣势评价分析能力训练
①进行企业情况分析。了解进行市场调查的背景， 找出企业生产经营活动中存在的问题。具体分析 内容有：企业内部情况、企业所在行业状况及市 场环境分析。 ②确定调查主题。根据企业市场经营活动中存在 的问题和面临的各种环境挑战，确定调查主题。 在确定问题时要注意如下事项： a.与企业高层主管进行讨论，准确把握调查研究 的方向。 b.调查主题要符合企业发展需要，调查目标要合 理可行。所谓合理可行就是目标要切合实际，既 不能把范围定得太宽，以避免不必要的浪费；也 不能太窄，以防止研究结果不能满足市场营销决 策的要求。
c.在充分掌握有关信息的基础上，根据经营决策 的要求将其相应转换为调研问题。 3.制订调查方案 1)调查方案应包含如下内容： ①调查目标； ②调查内容； ③资料来源； ④调查方法； ⑤调查对象； ⑥抽样方法及样本大小； ⑦访问人员的安排和培训； ⑧访问质量的保证措施； ⑨数据处理及分析方法；
②分析样本特征，确定问卷类型 ③设计问句编制问卷初稿 ④进行问卷的可行性测试 ⑤修改并完成正式的问卷 实训项目二：市场调查项目的组织实施训练 1.印制问卷、人员培训及设备购置等准备工作 (1)访问员培训 (2)督导员的培养 2.实地访问 1)抽取样本 2)访问实施 3)问卷复核 4)效果评价 3.数据处理
第7章 市场调查、环境研究、机 遇风险与优劣势评价分析能力训练
7.1 市场调查方法与项目组织实施训练 7.1.1 实训目的 1)通过实训，要求学生了解市场调查策划的内容 和方法，培养学生市场调查策划的能力。 2)通过实训，要求学生系统掌握市场调查方案拟 订的步骤、内容和技能以及市场调查问卷的基本 结构、问卷设计的步骤、方法和技巧。 3)通过实训，要求学生系统掌握市场调查项目组 织实施的内容、步骤、方法和要点，培养学生市 场调查组织实施的能力。
市场营销学各章节重点(第七章)
第七章市场与购买者行为第一节市场构成与类型一、市场的概念市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。
从这个意义上来说，市场包括三基本要素：（一）人口：需求是人的本能，人口的多少决定了市场容量的大小（二）购买力（三）购买欲望：把消费者的潜在购买力变成现实购买力三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。
二、市场的构成要素（宏观）（一）一定量的可交换的产品：是市场的基本构成要素，也是市场存在的物质基础（有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素）（二）为市场提供商品的卖方（三）商品需求及其人格化的代表者——买方三、市场的类型按商品的属性，可以将市场划分为一般商品市场（狭义的商品市场，包括：货物市场）和特殊商品市场（为满足众对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场和信息市场。
）按顾客购买的上目的或用途不同：一般商品市场又可以分为：消费者市场和组织市场。
（一）消费者市场又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。
它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。
主要特点：1.从交易的商品看，商品的品种多样、生命周期较短，商品的专业技术性不强，商品的价格需求弹性相对较大。
即价格变动对需求量的影响较大。
2.从交易的规模和方式看消费品市场分散、购买者众多，成交频繁，但交易数量零星。
3.从市场动态看购买的流动性强4.从购买行为看消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性（二）组织市场是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。
1.生产者市场：农林渔业、制造业、交运运输业。
、建筑业、邮政通信业、金融保险业。
酒店餐饮业。
2.中间商市场由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。
《管理学》第七章重难点笔记
《管理学》第七章重难点笔记第七章战略性计划与计划实施7.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、基本概念1．战略性计划，是指应用于整体组织的，为组织未来较长时间（通常为5年以上）设立总体目标和寻求组织在环境中的地位的计划。
它的任务不在于企业的目前状况，而在于关注企业的未来状况。
2．战术性计划，是指规定如何实现总体目标的细化的计划。
它需要解决的是组织具体部门或职能在未来各个较短时间内的行动方案。
3．全面地完成计划，是指组织整体、组织内的各个部门要按一切主要指标完成计划，不能有所偏废。
4．均衡地完成计划，是指根据不同时段的具体要求，做好各项工作，按年、季、月，甚至旬、周、日完成计划，以建立正常的活动秩序，保证组织稳步地发展。
二、战略环境分析战略环境分析是为战略决策和选择服务的，包括对外部一般环境、行业环境、竞争对手、企业自身和顾客的分析。
1．外部一般环境外部一般环境，或称总体环境，是在一定时空内存在于社会中的各类组织均面对的环境，其大致可归纳为政治、社会、经济、技术和自然五个方面。
（1）政治环境。
包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。
（2）社会文化环境。
包括一个国家或地区居民的教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。
（3）经济环境。
包括微观和宏观两个方面的内容。
（4）技术环境。
除了包括与企业所处领域直接相关的技术手段的发展变化外，还有国家对科技开发投资和支持的重点、该领域技术发展动态和研究开发费用总额、技术转移和技术商品化速度、专利及其保护情况等。
（5）自然环境。
指企业经营所处的地理位置、气候条件和资源禀赋状况等自然因素。
2．行业环境公司环境最关键的部分是公司投入竞争的一个或几个行业的环境。
根据美国学者波特的研究，一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，如图7-1所示。
这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力，并且最终利润潜力也会随着这种合力的变化而发生根本性的变化。
市场营销学通论-第7章 组织市场及其购买行为
属性
评定量表
权重
较差(1分)
一般(2分)
良好(3分)
优秀(4分)
价格
0.30
√
供应商声誉
0.20
√
产品可靠性
0.30
√
服务可靠性
0.10
√
供应商灵活性
0.10
√
总分:0.30×4+0.20×3+0.30×4+0.10×2+0.10×3=3.5
中间商购买行为的主要类型
是
可能
否
5.征求建议
是
可能
否
6.选择供应商
是
可能
否
7.选择订货程序
是
可能
否
8.评估合同履行
是
是
是
(一)认识需要
在全新采购和修正重购情况下,购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。 认识需要是由两种刺激引起的: (1)内部刺激。诸如企业最高管理层决定推出某种新产品,因而需要采购生产这种新产品的设备和原料;有些机器发生故障或损坏,需要购置零部件或新机器;发现购进的某些原料质量不好,必须更换供应商。 (2)外部刺激。如采购人员接触广告或参加展销会等,发现了更物美价廉的产业用品。
产业购买者的行为类型
企业的采购经理为了更好地完成采购工作 任务，适当改变要采购的某些产业用品的 规格、价格等条件或供应商
修正重购
企业第一次采购某种产业用品
全新采购
企业的采购部门根据过去和许多供应商 打交道的经验，从供应商名单中选择供 货企业，并直接重新订购过去采购的同 类产业用品
直接重购
第2节 产业市场购买行为
市场营销学通论（第9版）
市场营销学 Marketing 第7章 市场细分,目标市场选择和定位 2019
• 购买者的议价能力如何？如果购买者的议价 能力强，就会试图压力价格，提出苛刻的服 务和质量要求，引起卖者之间的竞争，这会 降低卖方的盈利性。
3.公司的目标和资源 • 一些细分市场也许有吸引力，但与公司的长期
发展目标不符合，或公司缺乏取得成功的技能 和资源而被舍弃。
大规模定制是这样一个过程：公司与大量的顾 客进行一对一的相互交流，根据个人需要量身 定制地设计并提供产品和服务。
三、定位
• 定位（positioning）：是指市场供应品在目 标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理 想法 1.第一定位法。 2.空档定位法。 3.集团定位法。
细分市场3
放弃！
放弃！
集中性市场营销策略图
该策略的优点：
适用于小企业。能够使小企业有限的资 源用于某个细分市场上，获取与大企业相抗 衡的竞争优势。
缺点：潜在的市场风险大。
4.微观营销(micromarketing)
微观营销是指为适合特定个人和特定地区的偏 好而调整产品和营销策略。
微观营销包括当地营销和个人营销。
细分市场1
选定为目标市 场，营销组合1 （4Ps）
细分市场2
细分市场4
细分市场3
选定为目标市 场，营销组合2
（ 4Ps ）
放弃！
放弃！
差异性市场营销策略图
优点： （1）产品多样化，满足差异化需求。 （2）分散市场风险，提高市场占有率。 (3)提升产品在顾客心目中的形象。
缺点：成本高。
3.集中性市场营销策略
后来，王老吉定位于“饮料”，而且是“防上 火的饮料”，——广告语是“怕上火，喝王老 吉”，怕上火的人群就大了，这样，“王老吉” 就走向了全中国。
【赵轶】市场调查与预测(第三版)第7章 市场调查的组织
7.2.2培 训方式 确定
模拟
试访与陪 访
7.2市场调查人员的培训
主要内容
根据项目需要，对调查人员的培训一般 包括：普通性培训、专业性培训等内容 。由于上述两类培训内容不同、所要解 决的问题也不同,因此,通常必须分开进 行,并由不同的培训教师分别进行。 普通性培训是指对访问员进行诸如自我 介绍、入户方式、应变能力、工作态度 、安全意识、报酬计算标准、奖惩条例 、作业流程以及纪律与职业道德等内容 的培训。
专业性培训是指针对某一份具体问卷所涉及 的问题，诸如怎样甄选被访对象、如何统一 理解或向被访者解释某些专业概念与名词、 如何跳问问题、如何做好笔录、如何追问、 以及如何自查问卷等技术性问题的培训。
7.2.3培 训内容 确定
普通培训
专业培训
市场调查人员的责任
（1）接触访问者。按照调查实施负责人的安排，在合适 的时间接触抽样计划所要求的调查对象。 （2）保密。保密是市场调查人员应该具备的职业道德。 调查人员不能将受访者的个人隐私的调查结果透露给其他人 员。 （3）提问。调查公司都有统一规定，所以调查人员一定 要按要求去提问，不要太随意。 （4）记录。记录被调查者的回答。要求记录准确、填写 清楚、整洁，以免编码时出差错。 （5）审查。在结束访问时，提问人员要检查整个问卷是 否都准确完成，字迹、答案是否清楚，等等。 （6）发送礼品、礼金。如果对被访问员有酬谢，要一一放 送礼品或酬金，注意不要多发或少发。
7.3.1市场调查项目管理
3.实地调查工作的协调
（1）及时掌握进程，协调访问员工作
怎么操 作？
（2）及时解决调查中出现的问题 要做到每天访问调查结束后， 访问员首先对填写的问卷进行 自查，然后由督导员对问卷进 行检查，找出存在的问题，以 便在后面的调查中及时改进。
《市场营销学》第七章 市场营销战略
《市场营销学》第七章市场营销战略第七章市场营销战略管理日本的本田，雅马哈、五十铃和川崎摩托车一度占据美国摩托车市场90%以上的市场份额。
美国波士顿咨询公司对比进行全面的调研，结论是日本公司以完备的战略准备击败了美国同行。
在动态的、激烈的竞争环境，企业不仅需要做好眼前的生产和服务业务，满足社会和顾客需求，也要积极主动地了解和适应市场变化，为企业的长期发展作出科学的规划。
市场营销管理是企业战略的重要职能战略。
本章我们首先分析企业战略规划的过程，并深入探讨市场营销管理的具体过程和内容。
第一节企业战略的特征和层次一、企业战略规划的意义“战略”一词源于希腊语strategos，本意是“将军”，当时引申为指挥军队和科学的艺术。
在现代社会和经济生活中，这一术语用于描述一个组织对如何实现其目标和使命的打算。
企业战略的概念及其方法在20世纪60年代中期萌芽，70年代初现，并在80年代逐渐在企业的经营发展中占据中心位置。
70年代开始，资本主义经济出现持续的滞胀，经济衰退中出现通胀，企业外界环境动荡，竞争日趋激烈，此时袭用原来简单的经营行为足见弱势，要使企业难遭受竞争者攻击，在动荡的环境中生存并进一步发展，必须调悉环境的变化趋势及其给企业带来的影响，并针对性地进行长期，全面的战略谋划。
随着企业战略管理的影响扩大的市场营销的要求，市场营销理论中提出了企业战略性营销概念，并明确其为制定战术性的市场营销组合的基础条件。
制定和实施企业营销战略，是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束，是企业生存和发展的根本保证，有利于提高企业资源的有效利用，增强企业营销活动及其他经营活动的科学性、稳定性。
二、企业战略的特征企业战略具有以下特征：1、全面性企业在实践活动中往往有不同阶段和不同内容的各个目标，这是局部经营行为的活动方向。
企业战略规定了企业发展的总体目标，追求企业发展的总体效果，为各个局部经营行为的归向指明方向，它以企业全局的发展规律为研究对象，对各局部活动起统率作用。
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消费者分布分散 最终消 消费量小 费品 消费者的兴趣与偏好容易转移 非专业采购
个人消费
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1．生产者市场。 生产者市场又称为产业市场、工业品市场 或生产资料市场，一般是指工业企业为了 获取利润进行再生产而购买产品的市场， 是在组织市场这个大集合体中，购买目的 为“生产”的购买者子集合体。 在组织市场中，生产者市场的购买行为有 典型意义。
2.多人决策 购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由 很多人组成。甚至连采购经理也很少独立决策而不 受他人影响。 3.过程复杂 由于购买金额较大，参与者较多，而且产品技术性 能较为复杂，所以，组织购买行为过程将持续较长 一段时间。几个月甚至几年都是可能的， 这就使企 业很难判断自己的营销努力会给购买者带来怎样的 反应。 4.提供服务物质产品本身并不能满足组织购买者的 全部需求。企业还必须为之提供技术支持、人员培 训等。
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生产者市场的需求一般都缺乏弹性 在生产者市场上，生产资料购买者对价格不敏感，一 般不受市场价格波动的影响。生产者市场的需求在短 期内尤其缺乏弹性。这首先是因为生产者不能在短期 内明显改变其生产工艺。例如，建筑业不能因水泥涨 价而减少用量，也不能因钢材涨价而用塑料代替钢材。 其次是因为生产者市场需求的派生性，只要最终消费 品的需求量不变（或基本不变），引申的生产资料价 格变动不会对其销量产生大的影响。再次是因为一种 产品通常是由若干零件组成的，如果某种零件的价值 很低，这种零件的成本在整个产品的成本中所占比重 很小，即使其价格变动，对产品的价格也不会有太大 影响，因此这些零件的需求也缺乏弹性。
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营销视野1
组织机构消费者和
最终消费者的主要差异［1］
采
购
差
异
组
织
机
构
消
费
者
1. 采购目的是为进一步生产、经营使用 或转卖给他人；而最终消费者的采购则是 为 个 人 、 家 人 或 居 家 使 用 。 2. 通常采购设备、原材料或半成品；而 最终消费者却很少采购这些商品。
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5. 与面向最终消费者的营销相比，要求 较短的分销渠道。 6. 可能要求同卖家有特殊的关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生 产和承担服务，以替代采购物品和服务。
资料来源：乔尔· 埃文斯，巴里· 伯曼．市场营 销教程（上） ．第240页．北京：华夏出版社， 2001.1。
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3. 采购常常参考规格和技术资料；而最 终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4. 比最终消费者更经常地采用多重采购 和依据小组决策。 5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6. 更经常地租赁设备。 7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。
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一、组织市场的概念
组织市场：包括为生产出售、转租或提供他
人产品和服务而购买产品和服务的所有机构。
买方是各种单位或团体，购买目的是为了实
现本单位或团体的宗旨。
组织市场非常巨大，比消费者市场要涉及更
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引导案例 国美、格力相煎何急 3月9日，国美北京总部向全国销售分支发布 了“把格力清场，清库存”的决定。通知说， 格力的经销商模式以及价格等都不能满足国 美市场经营需要，要求各地分公司将格力空 调的库存及业务清理完毕。格力国美事件进 一步升级恶化，导致僵局的形成。 对于被国美“封杀”，格力方面态度很坚决， 总经理董明珠表示：“在家电市场上，谁也 ‘清理’不了谁，对经销商不合理的要求， 格力决不答应。”
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生产者市场的需求波动性较大 生产者市场比消费者市场的需求波动性更大。这 是因为，生产者市场内部的各种需求之间具有很 强的连带性和相关性，而且消费品市场需求的结 构性变化会引起生产者市场需求的一系列连锁反 应；受经济规律的影响，消费品市场需求的少量 增加与减少，会导致生产者市场需求较大幅度的 增加和减少；生产者市场的需求更容易受各种环 境因素（尤其是宏观环境因素）的影响，从而产 生较大的波动。
Chapter
7
组织市场分析
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引导案例 国美、格力相煎何急 2004年3月初，成都国美6家店在相关媒体上刊 发广告，把格力两款畅销空调的价格大幅度下 降，零售价原本是1680元的1P挂机被降为 1000元，零售价原本为3650元的2P柜机被降 为2650元，降价幅度可谓之大。格力认为国美 在未经自己同意的情况下擅自大幅度降价，破 坏了格力空调在市场中长期稳定，统一的价格 体系，并有损其一线产品良好形象，因此要求 国美“立即终止低价销售行为”，在交涉未果 时，格力决定正式停止向国美供货。这也是格 力首次公开对商业连锁巨头国美说“不”!
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5．消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。
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几种市场的比较
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地理位置集中 由于国家的产业政策、自然资源、地理环 境、交通运输、社会分工与协作、销售市 场的位置等因素对生产力空间布局的影响， 容易导致其在生产分布上的集中，我国现 代化大工业主要集中于东北、华北、东南 沿海一带。正因为这样，企业把生产资料 卖给企业购买者的费用就可以降低。
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§2 产业市场购买行为
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一、产业市场的特点 购买者数量较少规模较大 在消费者市场上，购买者是个人和家庭，购买者 数量很大，但规模较小。而生产者市场上的购买 者，绝大多数都是企事业单位，购买的目的是为 了满足其一定规模生产经营活动的需要，因而购 买者的数量很少，但购买规模很大。由于有生产 集中和规模经济，要达到一定的生产批量，一次 的购买额必然很大。但是，在生产者市场内部， 购买者的规模和购买批量的分布是不均衡。
购买目的
产品
组织购 买品
成本较高 再生产、再销售、 技术复杂 资本、设备维修、 定制化 研究与发展及为公 注重关键客户的需求 共提供服务。 价格弹性小 成本较低 技术简单 大多为标准产品 注重市场调查 价格弹性大且有多种 变化方式
2018/6/12 பைடு நூலகம்opyright © Liu Maofu. All rights reserved
多的销售金额和类目。
-62018/6/12 Copyright © Liu Maofu. All rights reserved
从广义的理解来说，组织市场泛指一个组 织向其他组织推销商品或服务的任何市场， 包括除组织同最终消费者进行交易的市场 （即消费者市场）之外的所有市场。
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二、组织市场的分类
组织类 顾客
工商企业类 顾客/产业 市场
政府类顾 客/政府 市场
机构类顾客 /中间商市 场
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三、组织市场与消费市场的区别
类别 购买对象特点
购买者数量少规模大 购买量大 供需双方密切 专业采购 集体决策并具有理性特点
三、组织市场的特点
1.派生需求 组织需求是一种派生需求。组织机构购买 产品是为了满足其顾客的 需要，也就是说， 组织机构对产品的需求，归根结底是从消 费者对消费品的 需求中派生出来的。显然， 皮鞋制造商之所以购买皮革，是因为消费 者要到鞋店去买鞋的缘故。
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3．政府市场。 政府市场是指那些为执行政府职能而采购 或租用产品的各级政府机构组成的市场。
对一些企业的产品与服务来说，政府机构 是其最大的买家，有时可以占据20%~30% 的份额。
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4．非营利组织市场。 非营利组织（NPO，Non-profit Organization）， 也称为非营利部门，泛 指所有不以营利为目的、不从事营利性活 动的机构、组织或团体。
市场名称
消费者市场 生产者市场 中间商市场 非赢利组织市场 政府市场
主要购买者
个人或家庭成员 生产者 转卖者 社会团体、 事业单位 各级政府及其下属部门