第7章组织市场分析

二、组织市场的分类
组织类 顾客
工商企业类 顾客/产业 市场
政府类顾 客/政府 市场
机构类顾客 /中间商市 场
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三、组织市场与消费市场的区别
类别 购买对象特点
购买者数量少规模大 购买量大 供需双方密切 专业采购 集体决策并具有理性特点
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生产者市场的需求波动性较大 生产者市场比消费者市场的需求波动性更大。这 是因为，生产者市场内部的各种需求之间具有很 强的连带性和相关性，而且消费品市场需求的结 构性变化会引起生产者市场需求的一系列连锁反 应；受经济规律的影响，消费品市场需求的少量 增加与减少，会导致生产者市场需求较大幅度的 增加和减少；生产者市场的需求更容易受各种环 境因素（尤其是宏观环境因素）的影响，从而产 生较大的波动。
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5．消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。
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几种市场的比较
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引导案例 国美、格力相煎何急 3月9日，国美北京总部向全国销售分支发布 了“把格力清场，清库存”的决定。通知说， 格力的经销商模式以及价格等都不能满足国 美市场经营需要，要求各地分公司将格力空 调的库存及业务清理完毕。格力国美事件进 一步升级恶化，导致僵局的形成。 对于被国美“封杀”，格力方面态度很坚决， 总经理董明珠表示：“在家电市场上，谁也 ‘清理’不了谁，对经销商不合理的要求， 格力决不答应。”
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3. 采购常常参考规格和技术资料；而最 终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4. 比最终消费者更经常地采用多重采购 和依据小组决策。 5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6. 更经常地租赁设备。 7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。
消费者分布分散 最终消 消费量小 费品 消费者的兴趣与偏好容易转移 非专业采购
个人消费
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1．生产者市场。 生产者市场又称为产业市场、工业品市场 或生产资料市场，一般是指工业企业为了 获取利润进行再生产而购买产品的市场， 是在组织市场这个大集合体中，购买目的 为“生产”的购买者子集合体。 在组织市场中，生产者市场的购买行为有 典型意义。
Chapter
7
组织市场分析
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引导案例 国美、格力相煎何急 2004年3月初，成都国美6家店在相关媒体上刊 发广告，把格力两款畅销空调的价格大幅度下 降，零售价原本是1680元的1P挂机被降为 1000元，零售价原本为3650元的2P柜机被降 为2650元，降价幅度可谓之大。格力认为国美 在未经自己同意的情况下擅自大幅度降价，破 坏了格力空调在市场中长期稳定，统一的价格 体系，并有损其一线产品良好形象，因此要求 国美“立即终止低价销售行为”，在交涉未果 时，格力决定正式停止向国美供货。这也是格 力首次公开对商业连锁巨头国美说“不”!
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生产者市场的需求是派生需求 派生需求又叫引申需求，即生产者市场的 需求是由消费者市场需求派生和引申出来 的。例如，消费者对电视机的需求，引申 出电视机厂对电视机生产资料的需求。派 生需求要求生产者市场的企业不仅要了解 直接服务对象的需求情况，而且要了解连 带的消费者市场的需求动向，同时企业还 可通过刺激最终消费者对最终产品的需求 来促进自己的产品销售。
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地理位置集中 由于国家的产业政策、自然资源、地理环 境、交通运输、社会分工与协作、销售市 场的位置等因素对生产力空间布局的影响， 容易导致其在生产分布上的集中，我国现 代化大工业主要集中于东北、华北、东南 沿海一带。正因为这样，企业把生产资料 卖给企业购买者的费用就可以降低。
购买目的
产品
组织购 买品
成本较高 再生产、再销售、 技术复杂 资本、设备维修、 定制化 研究与发展及为公 注重关键客户的需求 共提供服务。 价格弹性小 成本较低 技术简单 大多为标准产品 注重市场调查 价格弹性大且有多种 变化方式
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长期联系 生产者市场上的买卖双方倾向于建立长期的业务 联系，相互依存，卖方在顾客购买决策的各个阶 段往往要参与决策，帮助顾客解决一些购买过程 的问题，提供完善的售前咨询、答疑及售中、售 后服务，有时要帮助顾客寻找能满足其需要的商 品，甚至按顾客要求的品种、性能、规格和时间 定期向顾客供货。生产者市场的供方一定要通过 有效的服务与顾客建立长期的业务联系，以保持 自己产品的市场占有率和企业的稳定客户。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［2］
市场差异
组织机构消费者
1. 2. 3. 4. 从最终消费者身上获得衍生需求。 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 通常雇有采购专家。
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营销视野1
组织机构消费者和
最终消费者的主要差异［1］
采
购
差
异
组
织
机
构
消
费
者
1. 采购目的是为进一步生产、经营使用 或转卖给他人；而最终消费者的采购则是 为 个 人 、 家 人 或 居 家 使 用 。 2. 通常采购设备、原材料或半成品；而 最终消费者却很少采购这些商品。
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一、组织市场的概念
组织市场：包括为生产出售、转租或提供他
人产品和服务而购买产品和服务的所有机构。
买方是各种单位或团体，购买目的是为了实
现本单位或团体的宗旨。
组织市场非常巨大，比消费者市场要涉及更
市场名称
消费者市场 生产者市场 中间商市场 非赢利组织市场 政府市场
主要购买者
个人或家庭成员 生产者 转卖者 社会团体、 事业单位 各级政府及其下属部门
主要购买动机
用于生活消费 用于制造其他产品，再销售 或租赁 用于转售或租赁 为了维持正常运作和履行职 能 履行政府职能
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3．政府市场。 政府市场是指那些为执行政府职能而采购 或租用产品的各级政府机构组成的市场。
对一些企业的产品与服务来说，政府机构 是其最大的买家，有时可以占据20%~30% 的份额。
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4．非营利组织市场。 非营利组织（NPO，Non-profit Organization）， 也称为非营利部门，泛 指所有不以营利为目的、不从事营利性活 动的机构、组织或团体。
2.多人决策 购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由 很多人组成。甚至连采购经理也很少独立决策而不 受他人影响。 3.过程复杂 由于购买金额较大，参与者较多，而且产品技术性 能较为复杂，所以，组织购买行为过程将持续较长 一段时间。几个月甚至几年都是可能的， 这就使企 业很难判断自己的营销努力会给购买者带来怎样的 反应。 4.提供服务物质产品本身并不能满足组织购买者的 全部需求。企业还必须为之提供技术支持、人员培 训等。
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5. 与面向最终消费者的营销相比，要求 较短的分销渠道。 6. 可能要求同卖家有特殊的关系。 7. 与最终消费者相比，更有可能自己生 产和承担服务，以替代采购物品和服务。
资料来源：乔尔· 埃文斯，巴里· 伯曼．市场营 销教程（上） ．第240页．北京：华夏出版社， 2001.1。
多的销售金额和类目。
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从广义的理解来说，组织市场泛指一个组 织向其他组织推销商品或服务的任何市场， 包括除组织同最终消费者进行交易的市场 （即消费者市场）之外的所有市场。
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2．中间商市场。 中间商市场也称为转卖者市场，指由那些 通过购进商品与服务后再通过转售或租赁 给他人以获取利润的组织或个人组成的市 场。
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三、组织市场的特点
1.派生需求 组织需求是一种派生需求。组织机构购买 产品是为了满足其顾客的 需要，也就是说， 组织机构对产品的需求，归根结底是从消 费者对消费品的 需求中派生出来的。显然， 皮鞋制造商之所以购买皮革，是因为消费 者要到鞋店去买鞋的缘故。
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§2 产业市场购买行为
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一、产业市场的特点 购买者数量较少规模较大 在消费者市场上，购买者是个人和家庭，购买者 数量很大，但规模较小。而生产者市场上的购买 者，绝大多数都是企事业单位，购买的目的是为 了满足其一定规模生产经营活动的需要，因而购 买者的数量很少，但购买规模很大。由于有生产 集中和规模经济，要达到一定的生产批量，一次 的购买额必然很大。但是，在生产者市场内部， 购买者的规模和购买批量的分布是不均衡。
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本章主要内容：
组织市场及其特点
产业市场购买行为
政府购买行为
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§1 组织市场及其特点
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生产者市场的需求一般都缺乏弹性 在生产者市场上，生产资料购买者对价格不敏感，一 般不受市场价格波动的影响。生产者市场的需求在短 期内尤其缺乏弹性。这首先是因为生产者不能在短期 内明显改变其生产工艺。例如，建筑业不能因水泥涨 价而减少用量，也不能因钢材涨价而用塑料代替钢材。 其次是因为生产者市场需求的派生性，只要最终消费 品的需求量不变（或基本不变），引申的生产资料价 格变动不会对其销量产生大的影响。再次是因为一种 产品通常是由若干零件组成的，如果某种零件的价值 很低，这种零件的成本在整个产品的成本中所占比重 很小，即使其价格变动，对产品的价格也不会有太大 影响，因此这些零件的需求也缺乏弹性。