欧莱雅案例分析PPT课件
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欧莱雅企业成功案列分析
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这就是欧莱雅作为全球第一大化妆品企业集团在化妆品自身所体现出来的第一大 成功法宝。
PEST分析法示例图
政治经济环境
• 1.政局稳定
• 2.支持外资企业 • 3.加入WTO • 4.在法律法规上给外企企业相对的优待
经济因素
• 1.人口数量
• 2.收入水平 • 3.消费水平 • 4.消费偏好
中国化妆品市场分析
140 120 100 80 60 40 20 0 2004 2006 2008 2010 市场规模
• 3参与权威机构的评选，提高产品的知名度。 • 4从事慈善事业
公共沟通策略
分销渠道
• 1.广泛的销售区域
• 2.特殊的销售渠道 • 3.收购之路
分销渠道汇总
• 1. 巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货 商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售 • 2. 羽西，在全国240多个城市的800家百货商场有售。 • 3. 美宝莲，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。 • 4. 卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中国5000多个销 售点有售。
产品(product)：
1.卓尔不凡的品质
2.产品多样性
3.产品线拓展全面
4.包装讲究
巴黎欧莱雅—护肤品系列
• • • • • • • 创世新肌源系列 复颜抗皱紧致系列 雪颜粉嫩臻白系列 专业uv防护系列 金致臻颜系列 清润全日保湿系列
巴黎欧莱雅—男士系列
男士劲能醒肤系列
• 男士控油保湿系列 • 男士抗皱紧肤系列
2000
市场规模 （亿元）
2005 460
24.0%
2006 559
24.2%
欧莱雅营销案例PPT
二、旗下品牌 1、顶级品牌 、 Helena Rubinstein（HR 赫莲娜） 赫莲娜） （ 2、一线品牌 、 Giorgio Armani（阿玛尼）Lancome（兰蔻） （阿玛尼） （兰蔻） Shu Uemura（植村秀） （植村秀） 3、二线品牌 、 Biotherm（碧欧泉）Kiehl‘s（契尔氏 科颜氏） 科颜氏） （碧欧泉） ‘ （ Yue Sai（羽西） （羽西） 4、三线品牌 、 L’Oreal Paris（巴黎欧莱雅）Maybelline（美 ’ （巴黎欧莱雅） （ 宝莲） 宝莲）Garnier（卡尼尔）Mini Nurse（小护士） （卡尼尔） （小护士） 5、药妆品牌 、 Vichy（薇姿）La Roche-posay（理肤泉）Skin （薇姿） （理肤泉） Ceuticals（修丽克） （修丽克） 6、美发品牌 、 L'Oreal professionnel（巴黎欧莱雅） （巴黎欧莱雅） Kerastase（卡诗）Matrix（美奇丝） （卡诗） （美奇丝）
旗下产品 1、消费产品 、 欧莱雅美容护肤单品(9张 （ 欧莱雅美容护肤单品 张)（具有价格竞争力的高 科技产品，通过大众零售渠道销售）： 科技产品，通过大众零售渠道销售）： rnaer L'Oreal Paris - Le Club des Createurs Maybelline NY - Softsheen.Carson 2、专业产品 、 由系列新颖产品构成的组合品牌， （由系列新颖产品构成的组合品牌，以满足美容沙 龙及专业人士的需求） 龙及专业人士的需求）L'Oreal ProfessionnelKerastase - Redken - Matrix - Mizani 3、奢侈品 、 国际具有高声望的品牌， （ 国际具有高声望的品牌，在专卖店销售并提供 额外服务） 额外服务）Lancome - Retinol Re-Pulp (BIOTHERM) - Helena Rubinstein - Kiehl's - Shu Uemura - Giorgio Armani- Ralph Lauren Cacharel - Viktor & Rolf 4、活性美容 、 在专业柜台及药店销售的皮肤美容品， （在专业柜台及药店销售的皮肤美容品，由皮肤科 医师及专业美容师提供使用质询） 医师及专业美容师提供使用质询）Vichy - La Roche-Posay - Inneov - SkinCeuticals 5、专业线 、 专供美容院使用） （专供美容院使用）
欧莱雅案例分析 PPT课件
6
并购特点
A 实现全球化战略，抢占中国市场 B 形成规模经济，成为市场的领导者 C 实现资源的优化配置，资源共享 D 完善金字塔多品牌战略和保持核心竞争力
7
科学性
A 立足于本土市场，适应发展需求； B 结合自身品牌实际，完善品牌金字塔，扩
大目标消费群； C 将兼并而来的品牌与自身品牌相结合，使
其充分融入其品牌体系； D 满足其全球差异化诉求品牌战略； E 并购时有计划有步骤，责权明确，富有组织
B 从未来发展趋势看，中国经济存在着巨大 动力：中国的金融、财政、国有企业、投资和 政府等各方面改革将持续下去，经济发展的体 制性障碍将逐步消失。
5
案例
2003年12月欧莱雅收购了“小护士”及其在湖 北宜昌的生产基地、全国的生产渠道和管理系统。
2004年1月欧莱雅收购了“羽西品牌“，包括 羽西化妆品公司的所有权，及上海的工厂以及实验 室、全体员工和管理者、销售渠道及所有固定资产 和无形资产、品牌使用权和所属权。欧莱雅收购了” 羽西”原经营者科蒂公司所拥有的1996-2013年的 品牌使用权和靳羽西本人所持有的羽西品牌所有权。 同时，协议还包括靳羽西女士将不再从事化妆品行 业。
10ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
技术为王
既提高产品适用性，又得到很好的口碑 为了保证能够源源不断地推出新产品。欧莱雅 在上海投资建设在中国的第一个研发中心，中国 目前每年有3万5千名女性被欧莱雅请来参加测试。 从而建立起很好的口碑。 其中之一是去年1月上市的惊艳睫毛膏，市场 价99元，上市之后马上就出现了脱货的现象，相 对于化妆品一般一年左右的生命周期，惊艳现在 仍然保持着每天每个柜台4～5支的优秀销售水平。
护士虽然有一定的专柜渠道，但是主要销 售渠道是超市和大卖场，她的销售形态和 特点，同欧莱雅惯有的销售方式，截然不 同。 B 羽西本来是专柜为主，超市为辅的品牌。 近年来，其终端占有率和可见度下滑很大， 她急需提高专柜保有量，但欧莱雅却缺少 作为。
并购特点
A 实现全球化战略，抢占中国市场 B 形成规模经济，成为市场的领导者 C 实现资源的优化配置，资源共享 D 完善金字塔多品牌战略和保持核心竞争力
7
科学性
A 立足于本土市场，适应发展需求； B 结合自身品牌实际，完善品牌金字塔，扩
大目标消费群； C 将兼并而来的品牌与自身品牌相结合，使
其充分融入其品牌体系； D 满足其全球差异化诉求品牌战略； E 并购时有计划有步骤，责权明确，富有组织
B 从未来发展趋势看，中国经济存在着巨大 动力：中国的金融、财政、国有企业、投资和 政府等各方面改革将持续下去，经济发展的体 制性障碍将逐步消失。
5
案例
2003年12月欧莱雅收购了“小护士”及其在湖 北宜昌的生产基地、全国的生产渠道和管理系统。
2004年1月欧莱雅收购了“羽西品牌“，包括 羽西化妆品公司的所有权，及上海的工厂以及实验 室、全体员工和管理者、销售渠道及所有固定资产 和无形资产、品牌使用权和所属权。欧莱雅收购了” 羽西”原经营者科蒂公司所拥有的1996-2013年的 品牌使用权和靳羽西本人所持有的羽西品牌所有权。 同时，协议还包括靳羽西女士将不再从事化妆品行 业。
10ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
技术为王
既提高产品适用性，又得到很好的口碑 为了保证能够源源不断地推出新产品。欧莱雅 在上海投资建设在中国的第一个研发中心，中国 目前每年有3万5千名女性被欧莱雅请来参加测试。 从而建立起很好的口碑。 其中之一是去年1月上市的惊艳睫毛膏，市场 价99元，上市之后马上就出现了脱货的现象，相 对于化妆品一般一年左右的生命周期，惊艳现在 仍然保持着每天每个柜台4～5支的优秀销售水平。
护士虽然有一定的专柜渠道，但是主要销 售渠道是超市和大卖场，她的销售形态和 特点，同欧莱雅惯有的销售方式，截然不 同。 B 羽西本来是专柜为主，超市为辅的品牌。 近年来，其终端占有率和可见度下滑很大， 她急需提高专柜保有量，但欧莱雅却缺少 作为。
欧莱雅企业案例分析
STRENGTHS 欧莱雅产品向来就有很高的质量，声誉
1.先进的品牌经营策略、销售方式 2.强大的研究团队、技术保证、创新能力 WEAKNESSES 欧莱雅在低端市场的开发力度明显不足， 产品都较为高档，适合低消费人群的更是 少之又少。
OPPORTUNITIES
补全不足：抓住市场、降低价格、不断更
莉莉安妮从小就很懂事。从15岁起， 她就开始利用假期在父亲的公司实习，先 从给产品贴标签开始，后来又到技术中心 工作。所以当1957年父亲去世，她作为惟 一的继承人进入董事会后，能够非常内行 地为公司发展出谋划策。1985年，她担任 欧莱雅公司总经理。在她的领导下，公司 的销售额连续19年实现两位数增长。
品牌多样
成功的营销策略
产品策略 欧莱雅L'oreal的四大产品类型各具特色，
它们分别是：专妆品。 如今，欧莱雅L'oreal在中国市场推出的品 牌有：巴黎欧莱雅L'oreal、巴黎兰蔻、纽 约美宝莲、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armanni Perfumes、 Biotherm、Helena Rubinstein、 Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。
新 THREATS 1.中国本土日化产品占据严重 2.竞争对手强劲，如：旁氏、玉兰油、雅 诗兰黛
独特的企业文化
1、发现企业家文化 "未来企业家"是欧莱雅自创始以来恒定的员工
培养目标。 2、寻找"挑战者" 勇于甚至喜欢接受挑战，是未来企业家的首要 禀性。 3、"挑战者"的责任 4、开拓晋升渠道 欧莱雅的一位副总裁曾说过:年轻员工一开始 经历略少，我们就培养他做驾驶小船的船长;经 验丰富些了，我们就培养他做军舰的舰长
1.先进的品牌经营策略、销售方式 2.强大的研究团队、技术保证、创新能力 WEAKNESSES 欧莱雅在低端市场的开发力度明显不足， 产品都较为高档，适合低消费人群的更是 少之又少。
OPPORTUNITIES
补全不足：抓住市场、降低价格、不断更
莉莉安妮从小就很懂事。从15岁起， 她就开始利用假期在父亲的公司实习，先 从给产品贴标签开始，后来又到技术中心 工作。所以当1957年父亲去世，她作为惟 一的继承人进入董事会后，能够非常内行 地为公司发展出谋划策。1985年，她担任 欧莱雅公司总经理。在她的领导下，公司 的销售额连续19年实现两位数增长。
品牌多样
成功的营销策略
产品策略 欧莱雅L'oreal的四大产品类型各具特色，
它们分别是：专妆品。 如今，欧莱雅L'oreal在中国市场推出的品 牌有：巴黎欧莱雅L'oreal、巴黎兰蔻、纽 约美宝莲、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armanni Perfumes、 Biotherm、Helena Rubinstein、 Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。
新 THREATS 1.中国本土日化产品占据严重 2.竞争对手强劲，如：旁氏、玉兰油、雅 诗兰黛
独特的企业文化
1、发现企业家文化 "未来企业家"是欧莱雅自创始以来恒定的员工
培养目标。 2、寻找"挑战者" 勇于甚至喜欢接受挑战，是未来企业家的首要 禀性。 3、"挑战者"的责任 4、开拓晋升渠道 欧莱雅的一位副总裁曾说过:年轻员工一开始 经历略少，我们就培养他做驾驶小船的船长;经 验丰富些了，我们就培养他做军舰的舰长
欧莱雅战略分析(PPT33)
欧莱雅
战略分析
山东大学 管理学院 工商管理类08级 Zilianyy
LOGO
法国欧莱雅集团为全球500强 企业之一，法国化学家欧仁舒莱 尔创立于1907年。历经近一个世 纪的努力，欧莱雅从一个小型家 庭企业跃居为世界化妆品行业的 领头羊。2003年初，欧莱雅荣登 《财富》评选的2002年度全球最 受赞赏公司排行榜第23名。欧莱 雅集团的事业遍及150多个国家 和地区，在全球拥有283家分公 司及100多个代理商，5万多名员 工，42家工厂和500多个优质品 牌，产品包括护肤防晒、护发染 发彩妆、香水、卫浴、药房专销 化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品 等。
中国改革开放以来，政局稳定，不断深化建设社 会主义政治体制和经济管理体制，日益开放化、 民主化、法制化、决策科学化。 然而，近年来，化妆品行业的质量安全问题受到 社会的广泛关注，中国出台了一系列政策法规加 强对化妆品的质量监测，规范化妆品的生产经营 行为。这在一定程度上限制了欧莱雅的发展空间。 .
LOGO
欧莱雅SWOT分析
S
品质保证 品牌经营战略 销售方式 研发与专利 销售团队 男性专柜 广告和宣传 创新能力 包装优势
W
收购整合 低级市场开发 终端市场争夺 资源浪费 品种单一 缺乏低端品
O
市场潜力 原料供应 外部竞争
T
国际名牌竞争者 本土品牌的进攻 消费者偏好不稳定 新法规的执行
LOGO
LOGO
E:经济环境
改革开放以来我国经济发展迅速，国民产值大幅 上升，社会购买力成倍增长，人均国民收入和生 活水平显著提高。 消费者个人收入显著增加，消费者支出模式费观 念和水平不断发生变化，日益追求高级的消费产 品，对化妆品、保养品的需求日益增加。
LOGO
战略分析
山东大学 管理学院 工商管理类08级 Zilianyy
LOGO
法国欧莱雅集团为全球500强 企业之一，法国化学家欧仁舒莱 尔创立于1907年。历经近一个世 纪的努力，欧莱雅从一个小型家 庭企业跃居为世界化妆品行业的 领头羊。2003年初，欧莱雅荣登 《财富》评选的2002年度全球最 受赞赏公司排行榜第23名。欧莱 雅集团的事业遍及150多个国家 和地区，在全球拥有283家分公 司及100多个代理商，5万多名员 工，42家工厂和500多个优质品 牌，产品包括护肤防晒、护发染 发彩妆、香水、卫浴、药房专销 化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品 等。
中国改革开放以来，政局稳定，不断深化建设社 会主义政治体制和经济管理体制，日益开放化、 民主化、法制化、决策科学化。 然而，近年来，化妆品行业的质量安全问题受到 社会的广泛关注，中国出台了一系列政策法规加 强对化妆品的质量监测，规范化妆品的生产经营 行为。这在一定程度上限制了欧莱雅的发展空间。 .
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欧莱雅SWOT分析
S
品质保证 品牌经营战略 销售方式 研发与专利 销售团队 男性专柜 广告和宣传 创新能力 包装优势
W
收购整合 低级市场开发 终端市场争夺 资源浪费 品种单一 缺乏低端品
O
市场潜力 原料供应 外部竞争
T
国际名牌竞争者 本土品牌的进攻 消费者偏好不稳定 新法规的执行
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E:经济环境
改革开放以来我国经济发展迅速，国民产值大幅 上升，社会购买力成倍增长，人均国民收入和生 活水平显著提高。 消费者个人收入显著增加，消费者支出模式费观 念和水平不断发生变化，日益追求高级的消费产 品，对化妆品、保养品的需求日益增加。
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STP战略分析——欧莱雅 PPT课件
妆品的市场。 2003年 收购美国高端专业护肤品牌Skinceuticals。 2003年 收购中国本土品牌小护士。 2004年 在印度建立超现代化工厂。 2005年 在上海浦东成立中国研发中心。 2006年 收购SkinE thic、T heBodyShop和Sanoflore。 2007年 收购生态美发品牌PureOlogy，该品牌最出名的产品是不含硫酸盐的洗发香波，且可
增强发色。
STP战略——欧莱雅
欧莱雅集团的以价格、档次为标准区分不同品 牌, 以及根据目标客户选择销售渠道及通过跨 国收购获取品牌、市场的互补资源等多品牌经 营策略。
新的品牌的推出, 与原有的品牌形成优势互补 的市场状况, 而不是相互替代的效果。欧莱雅 的多品牌战略就是使各个品牌各有特色, 不相 互冲突, 即使失之桑榆, 仍然可以收之隅 。
STP战略——市场定位（中国市场）
( 1)通过收购获得互补性品牌层次。 填充金字塔的塔基, 符合金字塔品牌结构战略。 完成了高端、中高端、中低端、低端的战略布局。
( 2)通过收购获得互补性市场。 小护士满足占低端市场的愿望, 拥有大众年轻女性中96% 的认知度。 成功收购小护士和羽西, 完成了其中低端市场的布局。
STP战略——市场细分（专业美发产品）
STP战略——市场细分（高档化妆品）
STP战略——市场细分（活性健康化妆品）
STP战略——目标市场（金字塔）
赫莲娜 兰蔻 碧欧泉
卡诗等美发产品
美宝莲、卡尼尔、小护士
品牌构架与目标顾客的地位、
品味、购买能力和数量直接 相配套, 充分体现了以价格、 档次作为品牌区分的标准。
STP战略分析——欧莱雅
STP战略分析——欧莱雅
法国欧莱雅集团创立于1908年, 是全球最大的化妆品公司 曾被财富 杂志评选为全球500强之一, 其经营活动遍及150多个国
增强发色。
STP战略——欧莱雅
欧莱雅集团的以价格、档次为标准区分不同品 牌, 以及根据目标客户选择销售渠道及通过跨 国收购获取品牌、市场的互补资源等多品牌经 营策略。
新的品牌的推出, 与原有的品牌形成优势互补 的市场状况, 而不是相互替代的效果。欧莱雅 的多品牌战略就是使各个品牌各有特色, 不相 互冲突, 即使失之桑榆, 仍然可以收之隅 。
STP战略——市场定位（中国市场）
( 1)通过收购获得互补性品牌层次。 填充金字塔的塔基, 符合金字塔品牌结构战略。 完成了高端、中高端、中低端、低端的战略布局。
( 2)通过收购获得互补性市场。 小护士满足占低端市场的愿望, 拥有大众年轻女性中96% 的认知度。 成功收购小护士和羽西, 完成了其中低端市场的布局。
STP战略——市场细分（专业美发产品）
STP战略——市场细分（高档化妆品）
STP战略——市场细分（活性健康化妆品）
STP战略——目标市场（金字塔）
赫莲娜 兰蔻 碧欧泉
卡诗等美发产品
美宝莲、卡尼尔、小护士
品牌构架与目标顾客的地位、
品味、购买能力和数量直接 相配套, 充分体现了以价格、 档次作为品牌区分的标准。
STP战略分析——欧莱雅
STP战略分析——欧莱雅
法国欧莱雅集团创立于1908年, 是全球最大的化妆品公司 曾被财富 杂志评选为全球500强之一, 其经营活动遍及150多个国
巴黎欧莱雅ppt
----全面支持，加强力度 产品研发 Content Title
• 小护士将注入卡尼尔的技术，以更优质的产品
•小护士将注入卡尼尔的技术，以更优质的产品
品牌推广
•美宝莲则将以更大众化的姿态，全面接近中国女 性
人才管理
•把在新加坡的亚太地区管理培训发展中心 迁往中国
经济因素
• 1.人口数量
• 2.收入水平 • 3.消费水平 • 4.消费偏好
社会、文化、自然因素
• 1.文化水平
• 2.审美观点 • 3.价值观念 • 4.风俗习惯
技术环境
技术环境
1.中国鼓励科研 2.欧莱雅对科研的重视
SWOT分析
s
质量保证 品牌经营战略 研发与专利 销售团队 男性专柜 广告与宣传 创新能力 包装优势
欧莱雅的“金字塔”品牌结构
“金字塔”品牌结构
顶级化妆品
赫莲娜
金 字 塔
二线化妆品
美发：卡诗 欧莱雅 药妆：薇姿 理肤泉
三线及三线一 下化妆品
欧莱雅 美宝莲 羽西卡尼尔 小护士
欧莱雅在中国的销售情况
从2001年到2009年，欧莱雅在中国的销售额增长近14倍
销售额
增长率
市场地位
81.8亿 69.52亿
营销渠道设计
药妆店 药妆泛指经由药品销售渠道（医院或药店）出售的功能 性化妆品；主要用于问题性皮肤的调理和保养； 药妆店 是指有药品和化妆品销售的店铺。 国内零售药店的化妆品经营在化妆品整体市场消费总额中 仅占2%，药店经营化妆品的空间还很大。
PEST分析
1.介绍 P：政治法律环境 中国改革开放以来，政治稳定，不断深化建设社 会政治体制和经济管理体制，日益开放化，民主化， 法制化，决策科学化 E：经济环境 改革开放以来，我国经济发展迅速，国民产值大 幅上升，社会购买力成倍增长，人均国民收入和生活 水平提高。 S：社会文化环境 中国地域广阔，东西南北气候，习俗，文化等 存在较大差异，所以人们对化妆品的偏好明显不同， 形成多种消费梯度 T：技术环境 近几年，中国加大力度投资在技术方面
欧莱雅品牌分析 PPT
通过一系列的并购，欧莱雅集团成了拥有各类美容化妆品的国际企业集 团之一。
第三组:欧莱雅品牌金字塔营销的结构及其针对人群
所谓“品牌金字塔”，就是从最大众化的低端到最奢华的高端消费群，各层级的 中国市场均有其品牌强力覆盖。 其“金字塔”式品牌构架为：第一部分是位于塔尖的，价格在300~800元之间的 高端产品，具体有三个品牌，一是赫莲娜，水准最高，定位于具有很强的消费能 力，年龄也相应偏高的消费者；二是兰蔻，定位于那些年龄比赫莲娜年轻一些， 具有相当的消费能力的消费者；三是碧欧泉，定位于那些具有一定消费能力的年 轻时尚消费者，欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖， 价格比赫莲娜和兰蔻低一些。 第二部分是位于金字塔中部的，价格在100~300元之间的中端产品，如在发廊及 专业美发店中使用的卡诗染发用品。
兰蔻(Lancôme)之名源于 法国中部卢瓦卡河畔的兰 可思幕城堡,创立于1935 年，以香水起家，号称法 兰西玫瑰。1966年被欧 莱雅集团收购. 兰蔻要诠 释的是一种浪漫的气质.
品牌理念
对于惟美玫瑰，兰蔻总是 象征浪漫经典的那一支；
专柜价 30ml 235元 50ml 295元 75ml 395元
自世纪初以来，美宝莲纽约在睫毛膏 这一品牌的王牌产品领域，一直不断 的推出众多占据NO.1的明星产品，延 续着睫毛膏领军品牌的美誉。直至 2007年，美宝莲纽约在中国地区已经 拥有6款明星睫毛膏占据中国睫毛膏市 场第一的销售份额，是中国当之无愧 的第一睫毛膏品牌！
各品牌之间的优缺点比较
品牌名称
优点
专柜价 升华精华液 40ml 3080元
专柜价 极致之美菁华修复眼霜 30ml 1480元
专柜价 超越现实睫毛膏 3.7ml 520元
第三组:欧莱雅品牌金字塔营销的结构及其针对人群
所谓“品牌金字塔”，就是从最大众化的低端到最奢华的高端消费群，各层级的 中国市场均有其品牌强力覆盖。 其“金字塔”式品牌构架为：第一部分是位于塔尖的，价格在300~800元之间的 高端产品，具体有三个品牌，一是赫莲娜，水准最高，定位于具有很强的消费能 力，年龄也相应偏高的消费者；二是兰蔻，定位于那些年龄比赫莲娜年轻一些， 具有相当的消费能力的消费者；三是碧欧泉，定位于那些具有一定消费能力的年 轻时尚消费者，欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖， 价格比赫莲娜和兰蔻低一些。 第二部分是位于金字塔中部的，价格在100~300元之间的中端产品，如在发廊及 专业美发店中使用的卡诗染发用品。
兰蔻(Lancôme)之名源于 法国中部卢瓦卡河畔的兰 可思幕城堡,创立于1935 年，以香水起家，号称法 兰西玫瑰。1966年被欧 莱雅集团收购. 兰蔻要诠 释的是一种浪漫的气质.
品牌理念
对于惟美玫瑰，兰蔻总是 象征浪漫经典的那一支；
专柜价 30ml 235元 50ml 295元 75ml 395元
自世纪初以来，美宝莲纽约在睫毛膏 这一品牌的王牌产品领域，一直不断 的推出众多占据NO.1的明星产品，延 续着睫毛膏领军品牌的美誉。直至 2007年，美宝莲纽约在中国地区已经 拥有6款明星睫毛膏占据中国睫毛膏市 场第一的销售份额，是中国当之无愧 的第一睫毛膏品牌！
各品牌之间的优缺点比较
品牌名称
优点
专柜价 升华精华液 40ml 3080元
专柜价 极致之美菁华修复眼霜 30ml 1480元
专柜价 超越现实睫毛膏 3.7ml 520元
欧莱雅案例分析
中国化妆品市场销售额分析图
中国化妆品销售额年增长率折线图
目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对 手，主要有雅芳（Avon）、宝洁公司 的玉兰油（Oil & Ulan）、露华侬
（Revlon）、克里斯汀· 迪奥 （Christian Dior）、旁氏 （Ponds）、妮维雅（NIVEA）、资 生堂（Shiseido）等。因此，在国内 欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不是 遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞 争极为激烈。
Ⅳ.广告策略
广告策略是欧莱雅进军中国市场 又一重要手段。欧莱雅对于不同 的产品采用不同的广告策略，根 据不同的目标顾客欧莱雅采取了 行之有效的促销方法。 同一产品，欧莱雅拥有多个 广告版本，这一策略的关键在于 产品推广市场的需求与广告传播 概念的吻合。譬如美宝莲，欧莱 雅将美宝莲定位为一个大众化的 品牌，每一个中国妇女都应该拥 有一件美宝莲的产品。
1996年，欧莱雅正式进军中国市场；1997 年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。 目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员 工，业务范围遍布北京、上海、广州、成 都等400多个城市。
二、企业现状及产品市场状况
巴黎欧莱雅进入中国市场至今， 以其与众不同的优雅时尚的品牌 形象，向公众充分展示了“巴黎 欧莱雅，你值得拥有”的理念。 欧莱雅集团在中国的品牌主要分 为大众品牌（巴黎欧莱雅、美宝 莲、卡尼尔）、高档品牌（兰蔻 、赫莲娜）、专业美发产品（卡 诗、欧莱雅）以及活性健康化装 品（薇姿、理肤泉）。
除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团 还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。虽然 欧莱雅集团旗下的各种品牌已经几乎覆盖了 全部的空间，但是国内的大宝、小护士、羽 西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤 市场份额，此外，经过与外资品牌 的多年较 量，国产品牌在市场营销能力上已经与国外 品牌不相上下，对欧莱雅形成很强的中国市 场压力。
欧莱雅案例——产品组合ppt课件
– 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中 获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。
– 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业 务。
• 放弃决策
ppt课件
13 13
四、新产品
• 新产品：产品只要是在功能与形态上 得到改进并与原有产品产生差异，便 为顾客带来利益，即视为营销学上的 新产品
ppt课件
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4 4
二、产品组合
产品组合的宽度 是指该公司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度 是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度 是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的关联度 是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者
其他方面相互关联的程度。
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三、产品生命周期
第七章 产品策略
学习目的与要求： • 了解产品整体概念及产品分类； • 掌握产品组合策略； • 掌握产品生命周期的阶段特征及营销策略； • 新产品策略
ppt课件
1
1、产品及产品整体概念 2、产品阶层结构 3、产品分类
ppt课件
2
• 1、产品的定义
是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。
• 2、产品的层次
改进产品 改进市场营销组合
ppt课件
12 12
4）衰退阶段的营销战略
• 辨认疲软产品
• 确定营销战略 (Harrigan(1980))
– 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个 有利的竞争地位）。
– 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投 资水平。
– 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群 体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。
•小型L家‘O庭r企ea业l 跃G居ro世u界p化欧妆莱品雅行业集的团领是头羊《。财欧富莱雅》集世团的界事5业00遍强及之150一多， 个国世家界和著地区名，化在妆全球品拥生有产283厂家家分公，司创及建100于多1个9代0理7年商，。欧历莱经雅集近团一在 全化球个妆还品世拥集有纪团5的，0,4欧努9莱1力名雅员，在工近欧、一莱4个2家雅世工纪已厂的从和历5一程00里个多，个小不优型遗质余家品力牌庭地。企为作满业为足全跃世球居界最各世大国的 人民界对化美妆的追品求行而业奋斗的；领同头样肩羊负。着欧这一莱崇雅高集使命团，的欧事莱雅业于遍19及971年5正0式多 来到个中国国家。 和目前地其区各，类化在妆全品球行销拥全有世2界8，3广家受分欢公迎。司除及化1妆0品0多外，个该代集 品团，理还护经商肤营，品高，欧档防消莱晒费雅用品品集，，并团彩从在妆事，全制淡药球香和还水皮，拥肤香病有水研5和究0高。,4档产9消1品名费有品化员。妆工品现、，在染4欧2发莱家用雅 集团工最厂大的和两5大00股多东个是欧优莱质雅品品牌牌创。始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。
营销策略-欧莱雅与经销商的双赢策略案例PPT
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案例1 欧莱雅与经销商的双赢策略
• （4）欧莱雅公司无法知道商品是否已经销售，因此， 经销商经常压款延期支付（实际上已经销售，但谎 称未实现销售），同时，等缺货后再订货时，由于 交货的延迟，导致经销商又失去销售机会（同时是 对公司的一种损失！）。
• （5）由于零售商店受控于各自的经销商，欧莱雅无 法获得各种不同类型零售商店（比如百货商店、超 市等）的销售量的细节，因而无法获得关于最终消 费者的需求信息，导致欧莱雅不能很好的作出“广 告选择”的决策。
没有分销商的联系次数
1 2 3
4
5
A. 没有分销商的联系次数
6
MxC=3X3=9
7 8 9
= 制造商
/27
= 顾客
4
案例1 欧莱雅与经销商的双赢策略 有一个分销商的联系次数
1 4
Store
2
5
B.有一个分销商的联系次数 MxC=3+3=6
3
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= 制造商 /27
6
= 分销商
= 顾客 5
监后，成立了VMI（卖方存货管理）小组，对40多家 相互对立的分销企业（经销商）进行整合——使其 成为“公司的销售部门”，而在管理商不完全是独 立的分销单位。 • 注：戴尔是怎么整合供应链（供应商的）的？
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案例1 欧莱雅与经销商的双赢策略
• 在渠道模式上，采用各销售地区设立欧莱雅 中国公司的办事处作为“一级代理商”（代 理商必须是公司的有信誉伙伴）
有一个分销商的联系次数有一个分销商的联系次数有一个分销商的联系次数二分销渠道的级别层次a消费者市场营销渠道20212021662828272766批发商批发商批发商批发商中间商中间商中间商中间商零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者制造商制造商制造商制造商零级渠道零级渠道批发商批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者制造商制造商制造商制造商二级渠道二级渠道制造商制造商制造商制造商三级渠道三级渠道一级渠道一级渠道制造商制造商制造商制造商没有中间商没有中间商零级渠道比零级渠道比如直销直销无店铺销售无店铺销售11个中间商个中间商一级渠道一级渠道22个中间商个中间商二级渠道二级渠道33个中间商个中间商三级渠道三级渠道二分销渠道的级别层次b工业市场营销渠道20212021662828272777工业品经销商制造商代表制造商分销机构中间商1中间商2