贝发集团营销创新案例分析新

贝发集团营销创新案例

分析新

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目录一、案例回顾及问题的提出---------------------

（一）案例回顾-----------------------------

（二）问题的提出---------------------------

二、贝发集团发展概况-----------------------

三、国内文具用品市场环境分析及主要竞争对手

（一）国内文具市场环境分析-----------------

（二）贝发集团国内战的SWOT分析------------

（三）主要竞争对手-------------------------

四、贝发在国内的渠道、品牌建设-------------

五、贝发与安徽新华书店的战略合作的分析-----

六、贝发与晨光的比较-----------------------

七、制定市场营销战略的意义-----------------

“海归”贝发的本土战略案例分析报告

一、案例回顾及问题的提出

（一）案例回顾

案例介绍的是2007年你1月刚荣获“中国最佳品牌建设奥运案例”新锐奖的贝发集团全面转战国内市场后的一系列战略决策。

贝发集团最早是从事纯外贸型生产的，目标市场主要是在国外，2005年贝发集团全面转战国内市场，进入国内市场之后它频频寻找伙伴，与娱乐、体育、会展、渠道等各个领域的知名品牌进行广泛合作，通过战略合作，借它们的力量来宣传自己。从2005年的超女到2008年奥运再到2010年上海世博会，近几年所有的热门事件中，我们都能发现贝发

的存在。通过几年的一系列布局和活动的推出，贝发正在国内市场不断的渗透它的影响力。在未来的国内文具市场中，贝发将会处于核心地位，它的国际渠道也会是其成为“核心领导”的重要依据。

下表中是案例中所介绍的贝发在国内市场的营销战略：

（二）问题的提出

贝发集团是以制笔和文具研发、生产、销售及国际商贸服务为主要业务的大型文具企业，公司在成立初到2004年间，得到了迅速的发展，但在2004年遇到了战略转型的挑战。

在接下来的几年里，该公司通过一系列的营销战略，建设其产品品牌及销售渠道，通过战略合作的方式建设自己良好的“人际关系”及间接宣传自己。对于国内市场的新进入者贝发集团来说，如何应付国内文具市场容量大的问题？如何制定自己在国内市场的营销战略？如何提高自己的品牌知名度？如何在抓住市场的同时，把握产品发展的趋势？如何适应国内市场文具业的后竞争阶段的激烈竞争，维持并不断扩大公司产品的市场分额？等等，需要贝发公司及时作出积极而审慎的反应。

二、贝发集团发展概况

贝发集团有限公司成立于1994年，经过17年的发展，已成为国内文具行业发展速度最快、品牌知名度最高、行业内最具创造力和影响力的企业之一。它是一家集制笔和文具研发、生产、销售以及国际商贸服务于一体的大型文具集团。年产量全球前三强，年营收全球前十强，规模、产值、出口额、全球市场占有率连续10余年稳居国内第一。

凭借自身在国内同行中最早实施“走出去”战略的先发优势，年产销各类笔20亿支，贝发集团90%以上的产品远销世界150多个国家和地区，拥有400多家稳定的客户群，在主流市场，公司与WAL-MART、STAPLES、OFFICEDEPOT、TESCO等22家世界500强企业建立了战略贸易关系。，并与WalL-Mart、Staples、OfficeDepot、Tesco等近30家“世界500强企业”建立了战略贸易关系，形成了全球化、多业态互动的营销网络，目前已成为多家跨国巨头笔类产品采购依存度最高的核心供应商和海外多个国家消费者

伴随着不同的发展阶段，贝发集团的战略发展重心也在做相应的调整，在前三个发展阶段，贝发集团主要以聚焦战略为主，即专注于书写工具制造主业的发展，巩固和强化书写工具制造业务。在聚焦阶段，贝发集团主要通过四种举措来实现发展：一是扩大产能；二是发展弹性制造方式，实施OEM战略；三是大力提升产品研发能力；四是打造全球化多业态的营销网络，加大业态的细分。

实施聚焦战略的结果，使贝发集团书写工具产销规模连续八年居全国同行第一，全球行业内产销量排名第三，实力位列前八强，成为了亚洲最大的书写工具制造商。

自2004年开始，贝发集团进入二次创业阶段，公司发展战略开始转型，从聚焦战略逐渐转变为拓展战略，即在继续保持书写工具制造业务持续、稳定、高速发展的同时，重点进行两个方面的拓展：

一是市场的拓展。

在保持原有的国际市场业务继续高速发展的情况下，大力开拓国内市场，实现两条腿走路的战略目标，力争使国际业务和国内业务发展成为贝发集团的两大支柱。贝发集团原来的市场主要集中在国际市场，年出口额约占贝发年营业额的96%以上，为了改变这种状况，贝发集团于2004年组建了国内销售公司，加大了对国内市场的拓展。贝发集团具有多年的国际市场营销经验，贝发集团将国际市场划分为促销礼品、零售连锁、竞争性市场、合同市场、同行同业等不同的业态，针对不同业态分别提供专业化的服务。贝发利用自身多年同欧美主流市场长期打交道的经验，将国内市场分为:传统批发，现代零售、商超，B2B，广告促销，品牌特许等五种业态。针对不同的业态贝发成立了专门的服务团队，为客户提供一揽子专业化的服务。

二是产品的拓展。

产品拓展是指从书写工具产品的广度和深度拓展以及从制造书写工具到经营文具产品的拓展。所服务的目标客户是贝发现有客户资源及其延伸，提供的产品从书写工具拓展到

文具。贝发作为书写工具的制造企业，未来将通过对产品的一些外形、结构及功能方面的创新，如开发高科技的MP3笔、U盘笔及特种笔等，在书写工具的广度和深度方面进行拓展。更重要的是，贝发不在是一家单一品类产品的制造商，而已成为提供文具一揽子服务的中国文具供货集团。

从产品拓展角度来看，贝发不会经营所有的文具产品，而是有选择的，贝发未来主要经营以下三类产品：1、市场需求量大，在中国有制造优势和采购优势的文具产品；2、贝发现有客户和目标客户兼营的常销性文具产品；3、产品资源为贝发可控、且可通过贝发设计并拥有知识产权的OEM产品。形成拥有自主知识产权的贝发可控的产品资源。

2006至2010的五年，贝发的总体发展战略为全球化、多业态发展战略，以经营中国文具产业为目标。

近几年贝发的国内业务板块通过品牌运营和资本运作，依靠信息化的电子商务平台，从原来传统的书写工具制造商转型为“中国文具行业价值链的管理者”，通过构建创新的商业模式，整合产品和渠道资源，全面布局国内市场，迅速形成丰富的文具产品系列和强有力的渠道网络，实现整合文具供应链、经营中国文具产业的目标。

三、国内文具用品市场环境分析及主要竞争对手

（一）国内文具市场环境分析