品牌宣传方略PPT课件
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202X
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品牌宣传策略ppt课件
宝洁（P＆G）在洗发护发产品领域的品牌策略是典型多品牌 组合体。
维珍则是品牌化的组合。
（三）、确定一个品牌愿景 什么是品牌愿景？
品牌愿景是对你的产品所代表的和能够满足消费者什么样的需求下一 个统一的定义。也可以表述为品牌承诺。它必须是企业和产品的DNA，必 须是品牌独有的，能将品牌与竞争对手分开；必须定义清晰尖锐，给从促 销、公关到广告、销售管理的所有市场活动以明确的焦点。
结论：
国内评估机构还未形成品牌，数量众多的评估机构采用 的是收费上的价格竞争策略，而不是品牌竞争战略。
制定相应的发展战略势在必行：
1、远交近攻、合纵联横。兼并、收购或者淘汰同 城的小机构，整合内地房地产评估行业的散乱 格局，形成几家大的联盟。
2、市场细分，资源优化。对业务类型进行细分， 集中精力做大自己的优势业务。
（一）品牌传播的方法
具体的品牌传播，一般来说，都是由品牌经理去具体操 作的。由于时间关系，这里就讲几个重点，其他的就不一 一展开介绍，有兴趣的话，可以再找机会交流。
1、广告
广告不是惟一的工具。强势品牌是由其他功效显著的工具创造 的，包括网络、赞助活动、品牌宣传、直效营销、旗舰店、消费者 俱乐部、样品等等视觉形式、公众服务项目、户外展览和店内陈设 等，这些方式能让消费者体验到品牌在试图与他们建立直接的关系。
二、制定品牌战略（8个一） 我们把它概括为
（一）寻找一个标杆（跟随战略） 在市场上，找到一个已有的最大化的成熟的概念或品牌，然
后在这个品牌的基础上进行超越或延伸。 金隅也应该确定一个可以师法的对象，比如美国宝洁。
（二）、确定一个品牌架构
品牌架构是指品牌组合的组织结构，它具体规定了各品牌的 作用，界定了品牌之间（如花旗银行和VISA间的关系）和不同产 品市场背景之间的关系（如福特卡车和福特轿车间的关系）。一 个构思巧妙和管理完善的品牌结构是清晰、协调的，它使品牌保 持平衡，避免重心模糊、市场混乱和资金浪费。
维珍则是品牌化的组合。
（三）、确定一个品牌愿景 什么是品牌愿景？
品牌愿景是对你的产品所代表的和能够满足消费者什么样的需求下一 个统一的定义。也可以表述为品牌承诺。它必须是企业和产品的DNA，必 须是品牌独有的，能将品牌与竞争对手分开；必须定义清晰尖锐，给从促 销、公关到广告、销售管理的所有市场活动以明确的焦点。
结论：
国内评估机构还未形成品牌，数量众多的评估机构采用 的是收费上的价格竞争策略，而不是品牌竞争战略。
制定相应的发展战略势在必行：
1、远交近攻、合纵联横。兼并、收购或者淘汰同 城的小机构，整合内地房地产评估行业的散乱 格局，形成几家大的联盟。
2、市场细分，资源优化。对业务类型进行细分， 集中精力做大自己的优势业务。
（一）品牌传播的方法
具体的品牌传播，一般来说，都是由品牌经理去具体操 作的。由于时间关系，这里就讲几个重点，其他的就不一 一展开介绍，有兴趣的话，可以再找机会交流。
1、广告
广告不是惟一的工具。强势品牌是由其他功效显著的工具创造 的，包括网络、赞助活动、品牌宣传、直效营销、旗舰店、消费者 俱乐部、样品等等视觉形式、公众服务项目、户外展览和店内陈设 等，这些方式能让消费者体验到品牌在试图与他们建立直接的关系。
二、制定品牌战略（8个一） 我们把它概括为
（一）寻找一个标杆（跟随战略） 在市场上，找到一个已有的最大化的成熟的概念或品牌，然
后在这个品牌的基础上进行超越或延伸。 金隅也应该确定一个可以师法的对象，比如美国宝洁。
（二）、确定一个品牌架构
品牌架构是指品牌组合的组织结构，它具体规定了各品牌的 作用，界定了品牌之间（如花旗银行和VISA间的关系）和不同产 品市场背景之间的关系（如福特卡车和福特轿车间的关系）。一 个构思巧妙和管理完善的品牌结构是清晰、协调的，它使品牌保 持平衡，避免重心模糊、市场混乱和资金浪费。
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总体目标
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铸造辉煌&唯有质量
总体目标
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总体目标
总体目标
总体目标
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营销策略
03
营销策略
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品牌建设培训PPT课件(2023版)
02 品牌价值与品牌资产
03 品牌建设概述
04 品牌建设实施
第四节 品牌的重要性及作用
1.4.1 品牌的重要性
在经济全球化的今天，中国有近200种产品的产量居世界 第一。据统计，2006年中国生产了全球总量51%的水泥、 33%的钢材、42%的建筑业材料、38%的服装、35%纺织 品、35%以上家电等电子产品等等。
归结为一点：品牌是消费者所经历的、体验的总和。简而 言之，品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射 到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值 的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的 对品牌载体本身的印象和感受。
目录页
Contents Page
01 品牌知识概述 02 品牌价值与品牌资产 03 品牌建设概述 04 品牌建设实施
— 3—
4
01 品牌知识概述
02 品牌价值与品牌资产
第一节 品牌的定义及分类
1.1.1 品牌的定义
03 品牌建设概述
04 品牌建设实施
美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利 普.科特勒（Philip Kotler）将品牌的定义表述为：“品牌 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合 运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品 或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。
该定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的 意义，它本质是一种商品区别于另一种商品的标识 （brand），用以表示“独家制造、质量保证”，如果没 有brand，“不是我干的，不关我的事”；有了brand之 后，“冤有头债有主，包修包换包退”。
现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念， 没有消费者，就没有品牌。“品牌”（brand）一词来源 于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象 地表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙 印？”。而这种印记，就是消费者的感受。
品牌推广策略知识培训课件企业产品营销宣传计划PPT模板课件
5
6
7
城市准确定位
制定营销战略， 实现持续发展
坚持制度创新， 促进长远发展
价值法则
最优管理
遵循这一法则的企业追求 的是优化的管理和运营， 它提供中等好的产品和服 务并以最好的价钱和最方 便的手段和客户见面。
最优产品
如果一个企业能够集中精力在 产品研发上并不断推出新一代 的产品，它就可能成为产品市 场领袖。他们对客户的承诺是 不断地为客户提供最好的产品。
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要高效创建强势大品牌，关键是围绕以下四个步骤作好企业的品牌管理工作：
1、规划以核心价 值为中心的品牌 识别系统
2、优选品牌化战 略与品牌架构
3、进行理性的 品牌延伸扩张
4、科学地管理 各项品牌资产
感谢观看
汇报人： 时间：XX年XX月
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品牌营销方案PPT品牌宣传介绍方案PPT课件(带内容)
3
角逐下沉市场
潘过补路、低价和礼物 等方式给消费者豪来验 与流量
SWOT分析 合作背景
Strengths
S
Opportunities
O
➢ 目商行业还不成熟，发展空间较大，利洞 点较大
➢ 市场份额较大，目简一步步向外占据市场， 为更大的市场范围做准备
Weaknesses
W
T
Threats
活动定位 合作背景
主体化营销
主题化场景营销，以一个形 象的口吻来讲述产品的特性
特色直播
结合特色直播，进一步扩大 活动影响力
内容助力营销 合作形式
信息流
延迟满足 用户兴趣
搜索
甄选
触点价值的多维贯通 合作形式
品牌 信任消费
品
内容 + 流量 强化好感
品牌优质内容聚合+专属定制化功能
强化品牌人设，助力自主发声
内容 + 交互 + 消费
合作优势 合作形式
渠道多样
选择影式多样，同时可选择 道过APP，公众号、微博、 抖音和WEB进行话动宣发
互动性多样
满足于用户的互动需求， 促进转化率
文案创新
多果道文案同步，背矫兼具题味性
专业程度增加增加
内容业化程度，提高用户对品 牌的信任度和体验
营销创新 合作形式
沉浸式场景
画面，情景别式，口吻互联 网化，图文结合
03
物料支付
料号整合；设计标准化；替代品选用；供应 商整合；集中采购；分批进料。
人工成本
为了降低人工成本，不少会展场馆会大量使 用外包服务、实习生。尽管直观上成本被明 显压缩，但员工服务不周、企业管理困难等 问题也浮出水面。
企业品牌推广PPT
消费者洞察的重要性
了解消费群体
深入了解目标消费群体的特点、 需求和行为模式,有助于制定更精 准的品牌推广策略。
洞察消费心理
分析消费者的购买动机和决策因 素,有助于优化品牌的营销传播。
洞见市场趋势
密切关注市场变化和消费趋势,有助于品牌及时调整定位和策略。
痛点问题的解决
发现问题
深入了解客户需求,发现他们面临的痛 点问题。
增强客户黏性
有效的品牌推广能增强客户对品牌的认知和信赖，提高重复 购买率。
突出竞争优势
优秀的品牌形象能帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
品牌形象的构建
1
品牌定位
确立品牌的核心价值观和独特定位,体现企业的使命和愿景。
2
视觉识别
打造具有辨识度的品牌标识、色彩、字体等视觉元素,让品牌形
象深入人心。
3
统一形象
个性化设计
根据不同用户群体的特点,采 用个性化设计,提供差异化的 体验。通过个性化推荐、智能 交互等手段,为每一个用户创 造独特的品牌体验。
沉浸式体验
利用前沿技术打造沉浸式的品 牌体验,让用户身临其境地感 受到品牌的魅力。比如通过 AR/VR应用、全景展示等手 段,让用户身临其境地探索品 牌。
体验优化
企业品牌推广的关键 要素
成功的品牌推广需要关注关键元素,包括建立独特定位、提升品牌知名度、优化 营销渠道、强化客户忠诚度等。这些要素的协调发展将助力企业树立广受好评 的品牌形象。
by
品牌认知的重要性
树立品牌形象
通过品牌推广活动，可以在消费者心中建立清晰的品牌定位 和良好的品牌形象。
拓展市场份额
提高品牌认知度可以吸引更多潜在客户，扩大市场占有率和 销售业绩。
产品推广策划PPT课件
第14页/共76页
• 5、被认定驰名商标的必须符合以下八项条件：
•
(1)商标公众知晓的程度和信誉；
•
(2)国内外同行专家的评价；
•
(3)商标使用区域；
•
(4)商标使用的时间；
•
(5)连续使用的年限；
•
(6)广告宣传的费用、覆盖面及在同行中的位置；
•
(7)在其他国家、地区获得注册和使用的情况；
•
(8)商标所有人自我保护意识的强弱。
◆虎头(电池) ◆联想(计算机)
◆ 北 大 方 正 ( 电 ◆长城(计算机) ◆容声(电冰箱 荣事达(洗衣机)
子出版系统)
)
◆海信(电视机) ◆美的(风空调) ◆春兰(空调) ◆格力(空调)
TCL(电话、彩 ◆夏利(汽车)
◆轻骑(摩托车 ◆东方红(拖拉 ◆红星(宣纸) ◆恒源祥(毛线) ◆鄂尔多斯(服
高品质 性等。
高知名度
产品的理化性质(产品的性能、安全性、经济性、时间 品牌的感认化知姓的是广指泛（商地品区完、善国的家、外国在际形）式度、 造 型 、 包 装 、 装 潢 等
高占有率 市场占有率或覆盖率,与美誉度/信誉度相关
高信誉度 消费者的对该品牌的信赖程度 高附加值 高出社会必要劳动时间的价值，即用名誉和智慧创造出来的价值 高特色性 独特的用途、风格
• 我国洗衣粉行业15家排头企业分别与几家国际大公司合 资， 纷纷放弃了原已具有一定知名度的品牌，改用外方 品牌，结果我方企业竟成了外方的加工厂，生产的产品主 要销于我国，这些企业技术未进步、出口萎缩，据洗涤用 品行业协会估计，这些合资企业的产品在2000年占中国市 场份额的70％，而我方经销权则逐步转让出去了
产业，具有发展前途； 2.该公司率先进入此类产品，目前国内竞争对手较少，较弱，仅一二家； 3.产品质量口碑较好，在商品博览会上普受青睐，得到中间商和消费者的认可和接
品牌宣传与推广ppt课件
美誉度和忠诚度
- 使品牌价值获得经济回报
4
品牌与特许经营的内在联系
品牌管理 的一致性
传播 品牌定位 品牌识别 产品功能与服务品质 以客为尊的经营理念 企业核心价值观
统一 化
标准化
特许经营 基本原则
简单化
专业化
系统化
5
一、品牌与特许经营的关系 二、什么是品牌？ 三、品牌管理流程 四、整合营销传播 五、品牌塑造与推广策略
18
“接触点”管理
• 消费者或潜在客户有许多方式与品牌接触： • 朋友和邻居的评论 • 包装 • 报纸、杂志和电视信息、 • 客户或潜在客户在零售店/服务场所被对待的方式 • 店内产品上架的方式 • 零售/服务场所出现的商标、印记、店招的类型 • 朋友、亲戚和老板们谈论到某个人正在用这产品。 • 客户服务的类型，如回函、查询 • 公司写来解决问题的或诱引增加额外买卖的信件 • ……
直效行销 发掘和培养 可赢利的客户关系
VI视觉识别管理 让顾客一眼便了解
代表什么
品牌传播原则
一个形象 一个声音
广告 为品牌创造差异，
兴趣和兴奋点
促销 让顾客钱花得更开心
互动式/网上行销 准确直接有效地
接触目标群
22
公关 影响 “影响者”，
建立信誉 / 权威
整合营销传播案例
蒙牛酸酸乳-超级女生 节目选择 冠名-合作 形象代言人-张含韵 互动(路演/短信海选/网络) 终端
19
顾客如何观察品牌的营销传播
客户服务
产品设计
直邮 店内展示
促销
消费者对 营销传播
的看法
价格 配销
广告
20
品牌整合传播
识别
目标
媒介
- 使品牌价值获得经济回报
4
品牌与特许经营的内在联系
品牌管理 的一致性
传播 品牌定位 品牌识别 产品功能与服务品质 以客为尊的经营理念 企业核心价值观
统一 化
标准化
特许经营 基本原则
简单化
专业化
系统化
5
一、品牌与特许经营的关系 二、什么是品牌？ 三、品牌管理流程 四、整合营销传播 五、品牌塑造与推广策略
18
“接触点”管理
• 消费者或潜在客户有许多方式与品牌接触： • 朋友和邻居的评论 • 包装 • 报纸、杂志和电视信息、 • 客户或潜在客户在零售店/服务场所被对待的方式 • 店内产品上架的方式 • 零售/服务场所出现的商标、印记、店招的类型 • 朋友、亲戚和老板们谈论到某个人正在用这产品。 • 客户服务的类型，如回函、查询 • 公司写来解决问题的或诱引增加额外买卖的信件 • ……
直效行销 发掘和培养 可赢利的客户关系
VI视觉识别管理 让顾客一眼便了解
代表什么
品牌传播原则
一个形象 一个声音
广告 为品牌创造差异，
兴趣和兴奋点
促销 让顾客钱花得更开心
互动式/网上行销 准确直接有效地
接触目标群
22
公关 影响 “影响者”，
建立信誉 / 权威
整合营销传播案例
蒙牛酸酸乳-超级女生 节目选择 冠名-合作 形象代言人-张含韵 互动(路演/短信海选/网络) 终端
19
顾客如何观察品牌的营销传播
客户服务
产品设计
直邮 店内展示
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消费者对 营销传播
的看法
价格 配销
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品牌整合传播
识别
目标
媒介
品牌知识培训ppt精品模板分享(带动画)
确定目标市场和 目标客户
分析竞争对手和 市场趋势
制定品牌营销策 略和计划
实施品牌营销活 动并持续优化
营销手段与渠道选择
营销手段：广告、促销、公关、 内容营销等
渠道选择：线上渠道、线下渠 道、社交媒体等
营销策略组合：根据目标受众 和品牌特点，选择合适的营销 手段和渠道
营销效果评估：对营销活动的 效果进行评估，不断优化和改 进营销策略
品牌组织保障：建立专 业的品牌管理团队，确
保战略规划的实施
品牌创新能力提升途径探讨
创新思维培养：鼓励员工提出新想 法，激发创新精神
研发团队建设：组建专业研发团队， 加强技术研发能力
合作与联盟：与其他企业或机构建 立合作关系，共同推动品牌创新
品牌形象塑造：通过营销手段提升 品牌形象，增强品牌影响力
持续改进：不断优化产品和服务， 满足消费者需求
营销效果评估与优化
营销效果评估指标：包括曝光量、点击率、转化率等，用于衡量营销活动的效果。
营销效果数据分析：对收集到的数据进行分析，找出营销活动的优势和不足，为优化提供 依据。
营销策略优化建议：根据数据分析结果，提出针对性的优化建议，如调整推广渠道、改进 广告创意等。
营销效果跟踪与反馈：对优化后的营销活动进行跟踪，收集用户反馈，持续改进和优化营 销策略。
YOUR LOGO
THANK YOU
汇报人： 汇报时间：20X-XX-XX
• 技巧掌握： a. 保持冷静：在危机发生时，保持冷静和理性，避免情绪化决策 b. 快速响应：尽快采取行动，避免拖 延导致事态扩大 c. 坦诚沟通：与媒体、消费者等各方保持坦诚沟通，避免隐瞒和误导 d. 灵活应变：根据危机的发 展变化，灵活调整应对策略，确保有效应对 e. 借助专业力量：在必要时，借助公关公司、品牌顾问等专业力量进行 危机处理
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品牌奖项
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03
品牌荣誉
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注释
注释
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89%
注释
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27
宣传要素——宣传途径
媒体的维护
分层维护
立体维护
媒体1 FOR 1
主流媒体： 说我们好很在乎
•媒体1FOR1 •记者体验
非主流媒体： 说我们不好我们很难受
•定期沟通 •定期维护
28
宣传要素——宣传手段
（一）素材提供——内容和途径的配合
投其所好
三
媒体点菜，我们配菜并提供素材
条 路
适时而动
径
29
宣传要素——宣传手段
三块内容 两种分类
产品、技术 市场活动 企业形象
按内容分 按形式分
一个核心 媒 体
三条路径
素材提供 采访 日常沟通
32
宣传是什么？ 宣传要素 宣传经验大家谈 怎样用好合作公司
33
宣传经验大家谈
示例
小李是某IT企业的家用电脑市场推广经理。记者A是小李以前 认识的一个朋友，最近要做各厂商电脑销售情况的专题，他打 听了小李的电话号码，一阵寒暄之后，他切入正题说正在做专 题，请小李帮忙联系相关人员接受采访。 小李说：“这些东西，问我就行了，我熟得很。”于是A开始 采访小李。A问道：“今年电脑市场不景气，这个季度你们的 销售状况怎样？有否受到影响？是否达成了年初的目标？” 小李说：“不瞒你说，年初订的计划是这个季度销售5000台电脑， 现在已经季度末了，我们家用电脑才卖出去1000多台。商用那边， 好象也不行，听他们讲也就1000多台，这日子不好过啊！ X厂商 更惨，我估计他们这回完了。对了，你是朋友我才跟你说实话， 你知道就行了，可别写出去，下月初等销售情况的口径出来了， 再给你吧！”……
按受众分： 大众媒体 专业媒体 行业媒体
21
宣传要素——宣传途径
媒体分类——按介质分
纸介媒体： 满足深度阅读的需要，属于可信性阅读； 不能全时性、及时性地报道。
电子媒体： 满足轻松阅读的需要，属于可视性阅读； 由于起源是娱乐，现在娱乐节目的比重大。
22
宣传要素——宣传途径
媒体分类——按介质分
网络媒体： 满足快速阅读的需要，是多向性的阅读； 事件性报道、突发性事件的报道首选是网络媒体。
内容的外化（二）——按形式分
评论稿要素： 对产品、技术或活动的某个突出特点进行： 纵向述古+横向论今+展望前景 特点：聚焦、深刻
综述稿要素： 来龙去脉（背景描述）+突出特点+应用描述 特点：全面
19
宣传要素——宣传途径
一个核心
媒体
20
宣传要素——宣传途径
媒体分类
按介质分： 纸介媒体——报纸、杂志 电子媒体——影视、广播 网络媒体
一次活动
报道效果监测 活动：媒体邀请、发稿
稿件成型 Q、A设计 素材提供
媒体沟通
材料掌握：活动背景、目的和相关历史素材
交流
学习
关注
沟通
பைடு நூலகம்30
宣传要素——宣传手段
（二） 采 访
三
（三）与媒体的日常沟通
条
兴趣点沟通
路
径
舆论风向沟通
“亲密话题”
31
宣传要素
宣传人员 宣传内容 宣传途径 宣传手段
四重角色
内容的确定者 形式的策划者 媒体的协调者 形象的传播者
多向性：
报道
快速阅读 获得评论
发表意见
23
宣传要素——宣传途径
媒体特点——按受众分
大众媒体： 亲和力好、覆盖面广，有扩大化的宣传效果；
专业媒体： 专业性强、针对性强，有深入化的宣传效果；
行业媒体： 受众更集中，针对性更强，有对象化的宣传效果。
24
宣传要素——宣传途径
媒体的力量
谨慎媒体面前的每一次亮相！
25
宣传要素——宣传途径
媒体的开拓
开拓方法： 主动出击 从主动来访的媒体中甄选 利用已开拓媒体的周边效应 广告的配合 ……
26
宣传要素——宣传途径
媒体的开拓和维护
建立良好媒体关系原则： “诚”以待人 一视同仁 服务意识 …… 宣传人员同时须恪守的： 不卑不亢 不轻易许诺 遵守保密原则，不私下透露 ……
7
宣传是什么？
公
宣传与公关的关系：
关 宣传
公共关系是由大量沟通策略组成的集合代名词； 企业宣传属于公共关系的一种，有更强的直指性、 针对性和计划性。
宣传与公关都将持久地确立品牌认知。
8
宣传是什么？ 宣传的重要意义：
宣传
企划
销售
管理
生产
对企业而言，宣传与企划、管理、生产、销售一样重要。 它的任务不仅在于配合事业部门的产品、活动，也不仅 在于搞好与媒体的关系，而在于制定合适的策略，通过 媒体把企业的形象深深置于消费者的头脑中。
宣宣 传传 方方 略略
1
宣传是什么？ 宣传要素 宣传经验大家谈 怎样用好合作公司
2
宣传是什么？ 宣传要素 宣传经验大家谈 怎样用好合作公司
3
宣传是什么？
宣传 广义：倾向性和服务性。 狭义：企业宣传。
4
宣传是什么？
企业宣传：通过平面、影视、广播、 网络等媒体传播企业形象、文化、产品、 价值观等，最终目的是取得大众对本企 业的信赖与认同，最终诉求到大众的购 买心理。
容 企业形象：战略发布、企业文化
13
宣传要素——宣传内容
宣传
写稿
14
宣传要素——宣传内容
内容的外化
两 从内容类别分：
种
产品类、技术类、市场类、形象类。
分 从表现形式分：
类
新闻稿、产品（技术）稿、评论稿、综述稿。
15
宣传要素——宣传内容
内容的外化（一）——按内容分
产品稿的撰写： 中心内容：产品的特点、功能、技术含量、外形设计 突出重点：与其他同类产品的不同之处 形式：多样
5
宣传是什么？
宣传——两个层面紧密结合 直接的 间接的
宣传的核心——“润物细无声”
6
宣传是什么？
宣传与广告的关系： 宣传强调在受众心目中建立长期的对品牌的认知，
强调给人客观的第三方印象——“润物细无声”； 广告则是瞬间印象，从企业的角度说出——“王
婆卖瓜”。
广告将瞬间地确立品牌知晓。
宣传与广告是不能相互取代的，但是可以相互配合。
9
宣传是什么？ 宣传要素 宣传经验大家谈 怎样用好合作公司
10
宣传要素
宣传人员 宣传内容 宣传途径 宣传手段
11
宣传要素——宣传人员
宣传人员的角色：
四
内容的确定者
重
形式的策划者
角
媒体的协调者
色
形象的传播者
12
宣传要素——宣传内容
内容的分类
三
产品、技术：新品发布、技术研发
块
内
市场活动：促销、合作
技术稿的撰写： 中心内容：技术的特点、功能、应用 突出重点：与其他同类技术的不同之处、对以往 技术的创新之处 形式：多为直接的描述
16
宣传要素——宣传内容
内容的外化（一）——按内容分
市场稿的撰写： 中心内容：时间、地点、活动内容、简要评论和预测 突出重点：卖点 形式：详细的直接描述
要对数字、人名、战略和时间点进行仔细的核对。
形象稿的撰写： 中心内容：企业形象、文化的表现 突出重点：理念提炼 形式：丰富多样
17
宣传要素——宣传内容
内容的外化（二）——按形式分
新闻稿要素： 五W+精练有爆发力的新闻点 特点：精确
产品（技术）稿要素： 创新点+与众不同之处+应用描述 特点：准确、详细、可提炼（要点）
18
宣传要素——宣传内容
宣传要素——宣传途径
媒体的维护
分层维护
立体维护
媒体1 FOR 1
主流媒体： 说我们好很在乎
•媒体1FOR1 •记者体验
非主流媒体： 说我们不好我们很难受
•定期沟通 •定期维护
28
宣传要素——宣传手段
（一）素材提供——内容和途径的配合
投其所好
三
媒体点菜，我们配菜并提供素材
条 路
适时而动
径
29
宣传要素——宣传手段
三块内容 两种分类
产品、技术 市场活动 企业形象
按内容分 按形式分
一个核心 媒 体
三条路径
素材提供 采访 日常沟通
32
宣传是什么？ 宣传要素 宣传经验大家谈 怎样用好合作公司
33
宣传经验大家谈
示例
小李是某IT企业的家用电脑市场推广经理。记者A是小李以前 认识的一个朋友，最近要做各厂商电脑销售情况的专题，他打 听了小李的电话号码，一阵寒暄之后，他切入正题说正在做专 题，请小李帮忙联系相关人员接受采访。 小李说：“这些东西，问我就行了，我熟得很。”于是A开始 采访小李。A问道：“今年电脑市场不景气，这个季度你们的 销售状况怎样？有否受到影响？是否达成了年初的目标？” 小李说：“不瞒你说，年初订的计划是这个季度销售5000台电脑， 现在已经季度末了，我们家用电脑才卖出去1000多台。商用那边， 好象也不行，听他们讲也就1000多台，这日子不好过啊！ X厂商 更惨，我估计他们这回完了。对了，你是朋友我才跟你说实话， 你知道就行了，可别写出去，下月初等销售情况的口径出来了， 再给你吧！”……
按受众分： 大众媒体 专业媒体 行业媒体
21
宣传要素——宣传途径
媒体分类——按介质分
纸介媒体： 满足深度阅读的需要，属于可信性阅读； 不能全时性、及时性地报道。
电子媒体： 满足轻松阅读的需要，属于可视性阅读； 由于起源是娱乐，现在娱乐节目的比重大。
22
宣传要素——宣传途径
媒体分类——按介质分
网络媒体： 满足快速阅读的需要，是多向性的阅读； 事件性报道、突发性事件的报道首选是网络媒体。
内容的外化（二）——按形式分
评论稿要素： 对产品、技术或活动的某个突出特点进行： 纵向述古+横向论今+展望前景 特点：聚焦、深刻
综述稿要素： 来龙去脉（背景描述）+突出特点+应用描述 特点：全面
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宣传要素——宣传途径
一个核心
媒体
20
宣传要素——宣传途径
媒体分类
按介质分： 纸介媒体——报纸、杂志 电子媒体——影视、广播 网络媒体
一次活动
报道效果监测 活动：媒体邀请、发稿
稿件成型 Q、A设计 素材提供
媒体沟通
材料掌握：活动背景、目的和相关历史素材
交流
学习
关注
沟通
பைடு நூலகம்30
宣传要素——宣传手段
（二） 采 访
三
（三）与媒体的日常沟通
条
兴趣点沟通
路
径
舆论风向沟通
“亲密话题”
31
宣传要素
宣传人员 宣传内容 宣传途径 宣传手段
四重角色
内容的确定者 形式的策划者 媒体的协调者 形象的传播者
多向性：
报道
快速阅读 获得评论
发表意见
23
宣传要素——宣传途径
媒体特点——按受众分
大众媒体： 亲和力好、覆盖面广，有扩大化的宣传效果；
专业媒体： 专业性强、针对性强，有深入化的宣传效果；
行业媒体： 受众更集中，针对性更强，有对象化的宣传效果。
24
宣传要素——宣传途径
媒体的力量
谨慎媒体面前的每一次亮相！
25
宣传要素——宣传途径
媒体的开拓
开拓方法： 主动出击 从主动来访的媒体中甄选 利用已开拓媒体的周边效应 广告的配合 ……
26
宣传要素——宣传途径
媒体的开拓和维护
建立良好媒体关系原则： “诚”以待人 一视同仁 服务意识 …… 宣传人员同时须恪守的： 不卑不亢 不轻易许诺 遵守保密原则，不私下透露 ……
7
宣传是什么？
公
宣传与公关的关系：
关 宣传
公共关系是由大量沟通策略组成的集合代名词； 企业宣传属于公共关系的一种，有更强的直指性、 针对性和计划性。
宣传与公关都将持久地确立品牌认知。
8
宣传是什么？ 宣传的重要意义：
宣传
企划
销售
管理
生产
对企业而言，宣传与企划、管理、生产、销售一样重要。 它的任务不仅在于配合事业部门的产品、活动，也不仅 在于搞好与媒体的关系，而在于制定合适的策略，通过 媒体把企业的形象深深置于消费者的头脑中。
宣宣 传传 方方 略略
1
宣传是什么？ 宣传要素 宣传经验大家谈 怎样用好合作公司
2
宣传是什么？ 宣传要素 宣传经验大家谈 怎样用好合作公司
3
宣传是什么？
宣传 广义：倾向性和服务性。 狭义：企业宣传。
4
宣传是什么？
企业宣传：通过平面、影视、广播、 网络等媒体传播企业形象、文化、产品、 价值观等，最终目的是取得大众对本企 业的信赖与认同，最终诉求到大众的购 买心理。
容 企业形象：战略发布、企业文化
13
宣传要素——宣传内容
宣传
写稿
14
宣传要素——宣传内容
内容的外化
两 从内容类别分：
种
产品类、技术类、市场类、形象类。
分 从表现形式分：
类
新闻稿、产品（技术）稿、评论稿、综述稿。
15
宣传要素——宣传内容
内容的外化（一）——按内容分
产品稿的撰写： 中心内容：产品的特点、功能、技术含量、外形设计 突出重点：与其他同类产品的不同之处 形式：多样
5
宣传是什么？
宣传——两个层面紧密结合 直接的 间接的
宣传的核心——“润物细无声”
6
宣传是什么？
宣传与广告的关系： 宣传强调在受众心目中建立长期的对品牌的认知，
强调给人客观的第三方印象——“润物细无声”； 广告则是瞬间印象，从企业的角度说出——“王
婆卖瓜”。
广告将瞬间地确立品牌知晓。
宣传与广告是不能相互取代的，但是可以相互配合。
9
宣传是什么？ 宣传要素 宣传经验大家谈 怎样用好合作公司
10
宣传要素
宣传人员 宣传内容 宣传途径 宣传手段
11
宣传要素——宣传人员
宣传人员的角色：
四
内容的确定者
重
形式的策划者
角
媒体的协调者
色
形象的传播者
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宣传要素——宣传内容
内容的分类
三
产品、技术：新品发布、技术研发
块
内
市场活动：促销、合作
技术稿的撰写： 中心内容：技术的特点、功能、应用 突出重点：与其他同类技术的不同之处、对以往 技术的创新之处 形式：多为直接的描述
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宣传要素——宣传内容
内容的外化（一）——按内容分
市场稿的撰写： 中心内容：时间、地点、活动内容、简要评论和预测 突出重点：卖点 形式：详细的直接描述
要对数字、人名、战略和时间点进行仔细的核对。
形象稿的撰写： 中心内容：企业形象、文化的表现 突出重点：理念提炼 形式：丰富多样
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宣传要素——宣传内容
内容的外化（二）——按形式分
新闻稿要素： 五W+精练有爆发力的新闻点 特点：精确
产品（技术）稿要素： 创新点+与众不同之处+应用描述 特点：准确、详细、可提炼（要点）
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宣传要素——宣传内容