浅谈消费者心理

浅谈消费者心理

消费者行为心理学是一门极为深奥的学科，涉及极多方便以及各种学科，包括心理学，社会学，人为学，以及市场营销学。而今天重点讲的是消费者心理学，其中心理包括攀比心理，从众心理，已经竞价原理，等等。

其中攀比心理和竞价原理在消费行为中极为常见，比如，我今天买了一块IWC 的手表，我朋友看见了，他就会觉得要比我买的好，于是他就准备上GP,JL,VC,PP。当然相对来说价格也会贵上很多，当他买了一块VC之后，他的另一位朋友看见了，于是问他：“表不错啊，多钱啊”他就轻轻一笑，嘴角上扬，眼眸下垂，眼角下方止不住的自豪，轻声说道：“香港拿的，20W。”于是他这位朋友，心中暗自决定一定还要买一块比这还要好的表，于是他过几天去了HK，逛了无数的表店之后，参加了数个竞标之后，拿了一块PP，并且带陀飞轮的。于是过了几天后，他特意去了上次带VC的那位朋友家，晚上一起吃的饭，正当饭席之上，推杯换盏之际，他不着痕迹的把手腕露了出来，于是一块PP飞轮在灯光下闪闪发光，他的朋友看见了说，哎呦不错，PP还是飞轮！这的挺贵吧。这时他轻笑道说：“看着喜欢就拿了。”一时之间逼格爆表，所谓攀比不外如是。

接下来我会举个例子说下从众心理，有一天我陪朋友一起去买衣服，我们去了几家店，每次我朋友看完衣服之后都会问我好不好看，我都会说挺好看的，然后他就会犹豫一下，试了另一件问我怎么样，我也说挺好看的，不过要是我的话，我会选择第二件，其实这只是我个人的一个选择而已，每个人的欣赏水平和生活习惯都是不同的，我喜欢的别人不一定要一定喜欢，这就是完全看护个人的事，结果他还是买了第二件，其实他喜欢的是第一件，不过最终还是选择跟从我的选择了，我用这个例子就想说明从众心理在消费行为中的重要性。

消费者对于我们每一个人来说，往往是既熟悉又陌生。熟悉的是，我们每一个人都是消费者，每时每刻都在消费，而且每一次的消费行为看上去似乎都是那么简单、平淡；陌生的是，消费者的心理和行为又非常复杂，有时候一种心理或行为反应发生之后，连我们自己都无法弄懂自己。这就是消费者或者消费行为研究的魅力所在。这吸引了无数的社会学、心理学、人类学、经济学、营销学等学科领域甚至一些公共部门的专家和实际工作者的研究兴趣。

关于什么是消费者行为，目前国内外还没有一个统一的、被普遍接受的定义。约翰·C.莫温从消费者行为学的角度界定了消费者行为。他认为，消费者行为学研究的是：购买单位（包括个人和团体）及其在获取、消费和处置商品、服务、经验和观念时发生的交换过程。

德尔·I.霍金斯认为：消费者行为学研究的是个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品（包括服务）的体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。

美国市场营销协会（AMA）的定义：消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。在这一定中，至少有以下4层重要含义：①消费者行为是感情、认知、行为及环境因素之间交互作用的过程；②消费者行为是感情、认知、行为和环境因素之间交互作用结果；

③消费者行为是动态变化的；④消费者行为涉及交换。

我们认为消费者行为是指：消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。消费者行为的基本范畴主要包括与购买决策相关的心理和实体活动。心理活动包括评

估不同品牌的属性、对信息进行归纳分析以及形成内心决策等。实体活动则包括消费者搜集产品相关信息、到购买地点和销售人员进行沟通和交流以及产品的实际消费和处置。

消费心理学的主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系。消费者心理与行为作为一种客观存在的社会现象和经济现象，同其他事物一样，有其特有的活动方式和内在运行规律。对这一现象进行专门研究，目的在于发现和掌握消费者在消费活动中的心理与行为特点以及规律性，以便适应、引导、改善和优化消费行为。

心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反映活动，是人脑所具有的特殊功能和复杂的活动方式。它处于内在的隐蔽状态，只具有可以观察的现象形态，无法从外部直接了解。但是心理活动可以支配人的行为，决定人们做什么以及怎样做。通过对一个人的行为表现的观察，可间接地了解其心理活动状态。

同样，人作为消费者在消费活动中的各种行为，也无一不受到心理活动的支配。如是否购买某种商品，购买什么品牌的商品，什么时候购买，如何购买等，其中的每一个环节都需要消费者做出相应的心理反应，并进行分析、比较、选择和判断。可以说，消费者的消费行为都是在一定心理活动支配下进行的，并通过消费行为加以外化。