市场定位.ppt

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市场细分的有效性判断

可衡量性。 可赢利性。 可进入性。 差异性。 相对稳定性。
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二、市场细分的基础
步骤一
• 属性极其重要型的等级 • 品牌知名度和品牌等级 • 被调查对象的人口变量 • 对产品类别的态度 • 产品使用方式
调查
步骤二
• 采用因子分析法剔除相关性很大的变量 • 采用集群分析法划分出差异最大的细分市场 • 根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和
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41~65 男性 中 百货商场 中等 注重舒适 有时讲究名牌
3
65以上 男性 低 折扣店 高 经济节约 很少追求名牌
行为学：
购物地点 购物频率
心理学：
观点 意识
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2、产业市场细分
来源忠诚度 平均采购规模 产品用途
地理位置
公司规模 使用度 业务类型
采购状况
特征重要性
……
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市场细分的作用




1、有利于选择目标市场和制定市场营销策 略。 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。 4、有利于企业提高经济效益。
市场细分、选择目标市场 及市场定位
1
内

容
为什么要进行市场细分
如何进行市场细分
如何选择目标市场
如何在目标市场上对产品定位
2
一、市场细分的概念
认识 误区 为什么要进行市场细分？吸引所
有人购买我的产品难道不好吗？
银行的例子 说明什么？
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泰诺的细分 带来的好处
2、市场细分的逻辑思想

市场细分：为了更好地对顾客提供产品和服务， 把一个市场按照某种基础分成若干子市场（细分 市场）的过程
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市场细分的步骤

市场细分程序可通过如下例子看出： 一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣 （细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的 人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓 的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是 态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有 能力乘飞机的人（细分标准是态度）。于是这家 航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯 定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。
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市场细分的步骤

1.选定产品市场范围。 公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为 制定市场开拓战略的依据。 2.列举潜在顾客的需求。 可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾 客购买行为的各项变数。 3.分析潜在顾客的不同需求。 公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需 求变数进行评价，了解顾客的共同需求。 4.制定相应的营销策略。 调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市 场，并制定相应的营销策略。


人口细分：
年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、 家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层


心理细分：
社会阶层、生活方式、个性


行为细分：
时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、 购买准备阶段、态度。
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描绘细分市场轮廓
细分市场
特征 社会经济学：
年龄 性别 收入
1
26~40 男性 高 专卖店 低 追求时尚 强烈的名牌意识
市场 定位
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目标 市场
差别化
定位 沟通
五、市场定位
1、差别化的内容
产品 质量/成本/特征/性能/
可靠性/耐用性/款式/- - -
服务 送货/安装/培训/维修- - 人员 能力/知识/言表/可信度- - 形象 企业/品牌/- - 20
五、市场定位
2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误
单一顾客的 单一需要
所有顾客的 所有需要
单一公司服务范围选择
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市场细分的基本原理与依据

市场是商品交换关系的总和,本身可以细分 消费者异质需求的存在 企业在不同方面具备自身优势
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市场细分的程序

调查阶段 分析阶段 细分阶段
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细分消费者市场的基础


地理细分：
国家、地区、城市、农村、气候、地形
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目标市场选择策略




1.无差异市场营销 指公司只推出 一种产品,或只用一套市场营销办法来 招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考 虑采用这种大量市场营销策略. 2.密集性市场营销 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几 个有利的细分市场. 3.差异性市场营销 指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品 的花色,式样和品种,或制定不同的营销计划和办法,以充分 适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而 扩大各种产品的销售量.
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五、市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践 2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行 动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客
心目中确立产品或服务的特殊位置
3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一
分析
步骤三
细分
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一般消费习惯划分出不同群体
三、细分市场的评价
细分市场的吸引力
• 大小、成长性、盈利率、风险…… • 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 • 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值
公司的目标和资源
• 该细分市场是否符合公司的长远发展目标 • 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源
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四、目标市场的选择
1、单一市场单一产品
2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品
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案例:美国米勒公司营销案




在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为 8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒 公司决定采取积极进攻的市场战略。 他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市 场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者 人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。 他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看 电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重 度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、 重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地” 的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以 吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面： 船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻 井工人奋力止住井喷等。 结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978 年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒， 在美名列第二。