市场定位.ppt
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市场定位ppt课件
低价格 C
高质量 B
低质量
A
高价格
D
（2）重新定位 重新定位也可称二次定位或再定位。它是指
企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象 ，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过 程。
李宁的重新定位
、
李宁的竞争对手
、
消费群：崇尚运 动、诚信、激情
“90后李宁”定位的目 标消费者是：学生为主 ，大中城市，喜爱运动 ，崇尚新潮时尚和国际 化的流行趋势
1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中 销量一跃排名第10位。
1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场 销量的13%（1954年的占有率不及 0.25%），居美国烟草工业第二位。 1975年，万宝路香烟销量超过一直位居 香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美 国烟草业的第一把交椅。从1955年到 1983年莫里斯公司平均每年销售额增长 率为24.7%，这个速度在战后美国轻工 业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十 年代中期一直到现在，万宝路香烟销量
这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司运用的是那种市场定位方
式？
二、市场定位的方式与步骤
（一）市场定位的方式 1、初次定位与重新定位 . （1）初次定位
初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立 的企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进 入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场 营销组合，使产品特色符合所选的目标市场。
案例5 朵维女性手机
手机中特设 了“一键求 救，自动定 位”的安全 功能 。
还特别开发 爱美尚家、 星座运程、 化妆指南、 发型设计、 健美瘦身、 丽人礼仪、
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
奥利奥市场定位ppt课件
thankyousuccess2020229可编辑消费者追求前卫时尚的消费模式健康低脂低热量成为亮点奥利奥拥有一批固定的消费者大部分受到工作的年轻人学生儿童适合年轻人的适用较多饼干有个性的图形设计特别吸引学生儿童群体近年奥利奥通过一系列的主题广告来释放藏在每个人内心深处的童心给了成年人享用奥利奥饼干的特权食品定位奥利奥自立于休闲零食副食品
7
价格中上，有可供消费者挑选自己 喜欢的不同口味。一个产品的好坏是取 决于，消费者对此产品的喜爱程度与口 感的重要性，还有包装的新颖性，首先 包装也会让消费者对此产品产生的第一 视觉的喜爱。
8
在中国各大城市，超市中卡夫 食品已是琳琅满目，而在一些中 小城市，普及率并不是很高。可 见奥利奥是一种时尚消性的图 形设计特别吸引学生 儿童群体
12
近年奥利奥通过一系列的主题广 告来释放藏在每个人内心深处的童 心，给了成年人享用奥利奥饼干的 “特权”
13
食品定位奥利奥自立于休闲， 零食副食品。
查结果的统计显示休闲、零食 和充饥是消费者吃饼干的主要目 的
14
在中国各个城市中，奥利奥拥有一 批固定的消费者，特别受到白领、学生 的喜爱，众多消费者对奥利奥的认知评 价还是较高。从营销策略上来说，这都 离开奥利奥拥有一个好的定位，好的消 费人群。
15
奥 利 奥 市 场 定 位
1
奥利奥诞生于1912年，一上市便迅速成 为美国最畅销的夹心饼干。 1996年，奥利奥产品进入中国市场。 奥利奥是卡夫旗下最受欢迎的品牌，而 卡夫食品有限公司的饼干在中国市场上 占有很大的比例
2
主要针 对人群 4到35 岁，其 中儿童 和女性 占多数
3
“扭一扭 ，舔一舔 ，泡一泡 ”的趣味 吃法深受 儿童喜欢 。
7
价格中上，有可供消费者挑选自己 喜欢的不同口味。一个产品的好坏是取 决于，消费者对此产品的喜爱程度与口 感的重要性，还有包装的新颖性，首先 包装也会让消费者对此产品产生的第一 视觉的喜爱。
8
在中国各大城市，超市中卡夫 食品已是琳琅满目，而在一些中 小城市，普及率并不是很高。可 见奥利奥是一种时尚消性的图 形设计特别吸引学生 儿童群体
12
近年奥利奥通过一系列的主题广 告来释放藏在每个人内心深处的童 心，给了成年人享用奥利奥饼干的 “特权”
13
食品定位奥利奥自立于休闲， 零食副食品。
查结果的统计显示休闲、零食 和充饥是消费者吃饼干的主要目 的
14
在中国各个城市中，奥利奥拥有一 批固定的消费者，特别受到白领、学生 的喜爱，众多消费者对奥利奥的认知评 价还是较高。从营销策略上来说，这都 离开奥利奥拥有一个好的定位，好的消 费人群。
15
奥 利 奥 市 场 定 位
1
奥利奥诞生于1912年，一上市便迅速成 为美国最畅销的夹心饼干。 1996年，奥利奥产品进入中国市场。 奥利奥是卡夫旗下最受欢迎的品牌，而 卡夫食品有限公司的饼干在中国市场上 占有很大的比例
2
主要针 对人群 4到35 岁，其 中儿童 和女性 占多数
3
“扭一扭 ，舔一舔 ，泡一泡 ”的趣味 吃法深受 儿童喜欢 。
第四章_目标市场策略和市场定位课件
市场战略定位的制定思路主要涉及目标市场策略但顾客满意度低。差异性市场策略根据细分市场制定不同营销计划，满足多样化需求，提高竞争力，但费用增加。集中性市场策略则专注某一细分市场，专业化经营节省费用，但风险较大。选择时需考虑企业能力、产品特点、市场生命周期、市场特点和竞争者战略。尼西奇通过集中性市场营销策略成为尿布大王，优点是能集中优势力量，降低成本，提高知名度，缺点是有较大经营风险。美国服装企业运用差异性市场营销策略，满足不同顾客群需求，增强竞争能力，降低经营风险，但资源会被分散。
市场地位
应该处于什么样的位置，能为顾客提供哪些 特殊的价值；而产品定位则侧重于向顾客传 递产品与众不同的形象。
产品定位中，产品的特色和个性，有的可以
从产品实体上表现出来，如形状、成分、构 造、性能等；有的可以从消费者心理上反映 出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；有的 表现为价格水平，有的表现为质量档次，等 等。
重新定位、寻找战机。既然王老吉再定位于“凉茶”或“饮料 ”上不利于其可持续发展，则必须定位于一种全新的心智之中， 即在那一部分市场中参与竞争。然而，如果王老吉要获得重新定 位，则必须了解其消费者为什么要买它的产品，或了解其产品与 别的“凉茶”或“饮料”产品相比有什么独特功能，只有这样， 才能实现王老吉从“问题类”向“明星类”过渡，从“防御型战 略”向“增长型战略”过渡。因此，加多宝委托成美顾问公司为 其进行大量的市场调查，并得到大量的感性材料，结果从研究中 发现，消费者购买王老吉主要在烧烤，登山等情况中，其原因不 外乎：“吃烧烤容易上火，喝一罐王老吉先预防一下”同时，据 了解“防上火”是一个全国人民都了解的心智，是一个全国中医 概念，而“凉茶”却较多地局限在两广地区。同时，在当时的企 业界中，以“防上火”作为市场定位的产品几乎难觅，可以推测 ，其广阔的市场将会令每一个经营者的心为之炙热，为之激动。 因此，王老吉的重新定位就落在“防上火”上了，就这样，王老 吉就找到了自己的扬帆起航的另一片“蓝海”，找寻了一次全新 的战机。
如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它
可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。 4、消费者定位：确定企业的目标顾客群
到底什么是市场定位呢？
什么是市场定位：企业一旦选择了目标市场，就应该
在目标市场上确定自己相应的位置，也就是要解决市 场定位的问题。市场定位是企业全面战略计划中的一 个重要组成部分，它关系到企业如何与众不同，与竞 争者相比自己有哪些突出的优势。
可口可乐市场定位PPT课件
（1）良好的渠道管 理
可口可乐将一线的销售人员分为WAT（批发协助员）和 DSD（直销员），其中DSD为主要力量，从事区域市场的直销 工作。WAT和DSD的工作内容主要包括客户拜访、线路管理、 瓶箱管理、冰箱管理、货架陈列、POS张贴与管理、销售与进 货情况管理、竞品反馈等。与此同时，百事公司严格执行规范 的线路拜访体制，不折不扣的执行“四定时，八步骤”终端开 发策略 ，从市场现实来看，这种精耕细作的渠道模式，十分 的富有成效。尽管模式相近，但相对来讲这几年可口的表现明 显优于百事可乐，所以说可口可乐的战略地位动摇也是理所当 然的。
5
主要竞争对手
百事定位方法
百事加大广告费用支出，邀请 新生代喜欢的超级巨星迈克尔·杰 克逊、比利·克里斯特尔等明星做 广告，作为百事的品牌代言人。百 事的一系列广告突出了青春、活力、 时尚等特征，使得百事品牌人格化 和形象化，其品牌价值不断得到强 化和提升。
一直通过音乐、运动这两个主 题塑造品牌形象，并形象化人格化 地突出和表现这一定位，使之成为 每天出现在年轻人生活中的产品和 标志。
3
（2）灵活多变的促销策略
促销又称为销售促进或营业推广，是营 销组合4P中最务实的营销策略，也是影响 和吸引消费者最有利的手段。它可以分为 针对消费者的，针对经销商的SP战术。
列：可口可乐和百事可乐的进货价格： 可口可乐进货价格：每桶320元（可接240 杯左右）。百事可乐进货价格：每桶290 元（可接300杯左右）。可口可乐与百事可乐的终端促销： 可 口可乐公司无终端促销。 百事可乐公司终端促销：10桶赠1桶。 （合计：每桶263.60元）。
6
二、核心竞争优势
1、挡不住的感觉 2、尽情尽畅，永远是可口可乐 3、尽情尽畅，永远是可口可乐 4、抓住这感觉 5、至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词，在某
可口可乐将一线的销售人员分为WAT（批发协助员）和 DSD（直销员），其中DSD为主要力量，从事区域市场的直销 工作。WAT和DSD的工作内容主要包括客户拜访、线路管理、 瓶箱管理、冰箱管理、货架陈列、POS张贴与管理、销售与进 货情况管理、竞品反馈等。与此同时，百事公司严格执行规范 的线路拜访体制，不折不扣的执行“四定时，八步骤”终端开 发策略 ，从市场现实来看，这种精耕细作的渠道模式，十分 的富有成效。尽管模式相近，但相对来讲这几年可口的表现明 显优于百事可乐，所以说可口可乐的战略地位动摇也是理所当 然的。
5
主要竞争对手
百事定位方法
百事加大广告费用支出，邀请 新生代喜欢的超级巨星迈克尔·杰 克逊、比利·克里斯特尔等明星做 广告，作为百事的品牌代言人。百 事的一系列广告突出了青春、活力、 时尚等特征，使得百事品牌人格化 和形象化，其品牌价值不断得到强 化和提升。
一直通过音乐、运动这两个主 题塑造品牌形象，并形象化人格化 地突出和表现这一定位，使之成为 每天出现在年轻人生活中的产品和 标志。
3
（2）灵活多变的促销策略
促销又称为销售促进或营业推广，是营 销组合4P中最务实的营销策略，也是影响 和吸引消费者最有利的手段。它可以分为 针对消费者的，针对经销商的SP战术。
列：可口可乐和百事可乐的进货价格： 可口可乐进货价格：每桶320元（可接240 杯左右）。百事可乐进货价格：每桶290 元（可接300杯左右）。可口可乐与百事可乐的终端促销： 可 口可乐公司无终端促销。 百事可乐公司终端促销：10桶赠1桶。 （合计：每桶263.60元）。
6
二、核心竞争优势
1、挡不住的感觉 2、尽情尽畅，永远是可口可乐 3、尽情尽畅，永远是可口可乐 4、抓住这感觉 5、至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词，在某
目标市场定位
• 多维定位通常选择三个或三个以上因素进 行分析和定位，所以也叫立体也 越困难，这是因为，多维变量构成的是一 个立体空间，其分析也是在立体空间上进 行。特殊情况，也有采取树型结构分析的。 如旅游鞋市场，可以按"年龄"、"性别"、"收 入"三个变量进行市场定位(见图4-10)。
• 2．市场定位，实际上是在已有市场细分和目标市场选择 的基础上深一层次的细分和选择，即从产品特征出发对目 标市场进行进一步细分，进而在按消费者需求确定的目标 市场内再选择企业的目标市场。 3．市场定位主要指本企业产品在目标市场的地位，研 究的是以怎样的姿态进入目标市场，所以又叫产品定位。 同时，定位就是要设法建立一种竞争优势，所以，市场定 位又叫竞争定位。 4．定位有两维定位和多维定位。两维定位就是在定位 时，选择两个变量或两个因素，每个变量又选择两种状态， 分析由两种状态组合而得到的四种不同结果，它又叫平面 定位。 如在分析早餐市场时，选取"准备时间"和"价格"两个因 素，可以画出早餐市场产品定位图(见图4-8)
• 从图4-8可以发现不同早餐产品的定位和特色， 分析各品种的竞争对手，更为新产品进入该市场 进行科学定位提供依据。 显然，两维分析法有以下好处： (1)非常直观、形象，一目了然。 (2)分析全面，不易漏掉可能出现的结果。 (3)扩展方便，稍微做些改进，就可以进行扩展 和进行更加深入的分析。 • 如对图4-8进行扩展，"价格"变量选取"贵"、"一般"、 "便宜"三种状态，"准备时间"变量选取"慢"、"中"、 "快"三种状态，便得出九
第六章 明确市场定位
第三节 市场定位决定品牌竞争策略
一、品牌竞争中市场定位策略的运用 二、目标市场定位决定品牌竞争战略的制定 （一）品牌竞争中的市场定位策略 1.竞争性定位策略 2.避强定位策略 （二）品牌竞争中的市场定位方法 1.产品属性定位 2.质量定位 3.价格定位 4.服务定位 5.用途定位 6.消费人群定位 7.产品档次定位 8.竞争对手定位
品牌竞争策略
Brand Competition Strategy
2009.3～7
程伟
第六章 明确市场定位
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第一节 第二节 第三节
消费者需求分析 目标市场与市场定位 市场定位决定品牌竞争策略
第一节 消费者需求分析
一、产品属性与消费者利益 马克.佩里的观点：产品属性包括 1.内在属性 2.外在属性 3.表现属性 4.抽象属性 二、确定消费者的需求潜力 市场调查
第二节 目标市场与市场定位
一、目标市场和市场定位的概念 （一）市场细分 （二）目标市场 （三）市场定位 二、市场营销的发展和目标市场营销 （一）市场营销的发展阶段 （二）目标市场营销 1.集中性营销 2.多头式营销 3.专业化营销 4.无 差异营销 5.差异性营销
三、市场定位的确立与调整 （一）如何进行市场细分 1.市场细分的步骤 2.细分市场的评估 （二）目标市场选择与市场定位
市场定位
这种策略是企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位、实力最强或较强的竞 争对手发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。由于竞争对手强大，这一竞争过程往往相 当引人注目，企业及其产品能较快地为消费者了解，达到树立市场形象的目的。这种策略可能引发激烈的市场竞 争，具有较大的风险。因此，企业必须知己知彼，了解市场容量，正确判定凭自己的资源和能力是不是能比竞争 者做得更好，或者能不能平分秋色。
市场定位（marketing positioning）：市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场 （此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营 销技术。企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度， 强有力地塑造出此企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使 该产品在市场上确定适当的位置。
(二)阶层定位
每个社会都包含有许多社会阶层，不同的阶层有不同的消费特点和消费需求，企业的产品究竟面向什么阶层， 是企业在选择目标市场时应考虑的问题。根据不同的标准，可以对社会上的人进行不同的阶层划分，如按知识分， 就有高知阶层、中知阶层和低知阶层。进行阶层定位，就是要牢牢把握住某一阶层的需求特点，从营销的各个层 面上满足他们的需求。
这种策略是企业对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，如果由于顾客的需求偏好发生转 移，市场对此企业产品的需求减少，或者由于新的竞争者进入市场，选择与此企业相近的市场位置，这时，企业 就需要对其产品进行重新定位。一般来说，重新定位是企业摆脱经营困境，寻求新的活力的有效途径。此外，企 业如果发现新的产品市场范围，也可以进行重新定位。
市场营销学-市场定位
▪ 取消机上餐饮设备，可加6个座位 ▪ 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必了
▪ 增加了航班量（其它6趟，它8趟）； ▪ 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元。
案例3-2：廉价航空EasyJet的价值曲线
谢谢观看
2020/8/22
案例2：王老吉的定位
▪ 加多宝是位于东莞的一家港资公司，1996年由香港王 氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产 、经营红色罐装王老吉（食健字号），并拥有红色罐 装王老吉品牌20年的经营权。
案例2：王老吉的定位
不温不火的头7年
▪ 王老吉在两广地区有比较固定的消费群，连续几年的销售 额也稳中有增，盈利状况良好（年销售额1亿多元）。
——进军大脑、争当第一
• 第一个占据人们大脑的名称给人 留下的印象最深，也最难以从记 忆中抹掉；
• 市场领先者的利润率一般是最高 的。
1978年美国汽车市场： 通用：49%份额 6.1%净利 福特：34%份额 4.4%净利 克莱斯勒：15%份额 1.0%净利 美国汽车：2%份额 0.4%净利 ……
……
三、市场定位因素
1、特色：冰雕旅店； 2、利益：海尔的五星级服务； 3、特定需求：1996年武汉出现传呼医院； 4、使用者：青年旅馆 （Youth Hotel）；
三、市场定位因素
5、竞争：Avis出租车公司-全国第二，但我们更努力； 6、品目：王安电脑将计算机称为计算器； 7、质价：海尔的高质高价。
营销知识中最富有价值的战略思想 • 定位是广义的成功之道，定位技巧可应用于包括“政治、战争和商
业，甚至追求异性”
一、定位观念的提出
2001年，美国市场营销学会(AMA)评选有史以来对美 国影响最大的营销观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP （独特的销售主张）、大卫·奥格威的品牌形象，不是菲 利蒲·科特勒所构架的营销管理及顾客让渡价值理论，也 不是迈克尔·波特的竞争优势理论……而是“定位”理论。
▪ 增加了航班量（其它6趟，它8趟）； ▪ 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元。
案例3-2：廉价航空EasyJet的价值曲线
谢谢观看
2020/8/22
案例2：王老吉的定位
▪ 加多宝是位于东莞的一家港资公司，1996年由香港王 氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产 、经营红色罐装王老吉（食健字号），并拥有红色罐 装王老吉品牌20年的经营权。
案例2：王老吉的定位
不温不火的头7年
▪ 王老吉在两广地区有比较固定的消费群，连续几年的销售 额也稳中有增，盈利状况良好（年销售额1亿多元）。
——进军大脑、争当第一
• 第一个占据人们大脑的名称给人 留下的印象最深，也最难以从记 忆中抹掉；
• 市场领先者的利润率一般是最高 的。
1978年美国汽车市场： 通用：49%份额 6.1%净利 福特：34%份额 4.4%净利 克莱斯勒：15%份额 1.0%净利 美国汽车：2%份额 0.4%净利 ……
……
三、市场定位因素
1、特色：冰雕旅店； 2、利益：海尔的五星级服务； 3、特定需求：1996年武汉出现传呼医院； 4、使用者：青年旅馆 （Youth Hotel）；
三、市场定位因素
5、竞争：Avis出租车公司-全国第二，但我们更努力； 6、品目：王安电脑将计算机称为计算器； 7、质价：海尔的高质高价。
营销知识中最富有价值的战略思想 • 定位是广义的成功之道，定位技巧可应用于包括“政治、战争和商
业，甚至追求异性”
一、定位观念的提出
2001年，美国市场营销学会(AMA)评选有史以来对美 国影响最大的营销观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP （独特的销售主张）、大卫·奥格威的品牌形象，不是菲 利蒲·科特勒所构架的营销管理及顾客让渡价值理论，也 不是迈克尔·波特的竞争优势理论……而是“定位”理论。
某地产项目市场定位分析报告PPT课件
符合
符合
符合
符合
符合 符合 符合 符合
如左图 所示： 不同档次 的住宅项 目所应具 备的基本 地产因子 有所不同
解析 结论
项目地块具备 高档住宅开发 的必要条件
汇报纲要
项目解析
确定项目整体开发目标方向
解决项目产品开发市场步骤 启动区产品定位及市场应对
城市 背景
本案
城东片区——体育新城， 芙蓉区政府为辐射中心； 初步形成“高尚生活片区”
一期启动
期
开
二期联动
发
三期拉动
分期 开发 战略
一期：一期以最佳生态资源及最佳产品形 态两轮启动，形成本项目城区别墅新标标， 迅速占领市场。
二期：利用一期良好的市场形象积累和热 销态势，利用创新型产品趁机入市，并逐 步完善社区生活配套，达到联动目的。
三期：仍以产品创新为切入点，主要利用项目优越品质，以及一二期积累起来的项目资源，并借助本项目及金 鹰城成熟的片区形象，最终实现项目总体开发目标及利润最大化。
结论： 中由 档此供可应见非，常中集档中供，应非常集中，而高尚住宅 高供 尚应住总宅体供较应大总，体但较高大端的住宅产品供应量有 但限 高。端的住宅产品供应量有限
大众住宅 15%
中档住宅 45%
高尚
中高档住宅 32%
高端住宅 8%
机会
专业+服务
高端住宅非别墅产品建筑形态供给
片区 楼盘名称
建筑形态
价格
• 别有• 墅5栋单。户To面w积n从ho6u3s5e-由--1217305-平---米50，0平仅 米之间不等，有200多套。洋房均为 复式户型，面积由230----310平米之 间，有200套。
• 二期以小高层及高层为主。
符合
符合
符合
符合 符合 符合 符合
如左图 所示： 不同档次 的住宅项 目所应具 备的基本 地产因子 有所不同
解析 结论
项目地块具备 高档住宅开发 的必要条件
汇报纲要
项目解析
确定项目整体开发目标方向
解决项目产品开发市场步骤 启动区产品定位及市场应对
城市 背景
本案
城东片区——体育新城， 芙蓉区政府为辐射中心； 初步形成“高尚生活片区”
一期启动
期
开
二期联动
发
三期拉动
分期 开发 战略
一期：一期以最佳生态资源及最佳产品形 态两轮启动，形成本项目城区别墅新标标， 迅速占领市场。
二期：利用一期良好的市场形象积累和热 销态势，利用创新型产品趁机入市，并逐 步完善社区生活配套，达到联动目的。
三期：仍以产品创新为切入点，主要利用项目优越品质，以及一二期积累起来的项目资源，并借助本项目及金 鹰城成熟的片区形象，最终实现项目总体开发目标及利润最大化。
结论： 中由 档此供可应见非，常中集档中供，应非常集中，而高尚住宅 高供 尚应住总宅体供较应大总，体但较高大端的住宅产品供应量有 但限 高。端的住宅产品供应量有限
大众住宅 15%
中档住宅 45%
高尚
中高档住宅 32%
高端住宅 8%
机会
专业+服务
高端住宅非别墅产品建筑形态供给
片区 楼盘名称
建筑形态
价格
• 别有• 墅5栋单。户To面w积n从ho6u3s5e-由--1217305-平---米50，0平仅 米之间不等，有200多套。洋房均为 复式户型，面积由230----310平米之 间，有200套。
• 二期以小高层及高层为主。
市场营销第六章3市场定位
2、迎头定位，又称针锋相对式定位。
把产品定在与竞争者相似的位置上，同 竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干” 的定位方式。 把产品定在与竞争者相似的位置上，同 竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战 略的企业，必须具备以下条件： ①能比竞争者生产出更好的产品； ②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品； ③比竞争者有更多的资源和实力。 例：肯德基与麦当劳、 联通与移动
（四）补缺式定位
寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位 置，填补市场上的空位。 这种定位战略有两种情况： 一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这 种情况下，企业容易取得成功 例：在乳品市场 蒙牛、伊利、光明等一统天下，如何突破？ 智强核桃奶 银鹭花生奶 汇源纤体奶
二是许多许多企业发现了这部分潜在市场， 但无力去占领，这就需要有足够的实力才 能取得成功。
（三）市场定位的策略与方法
1、避强定位，又称另辟蹊径式 避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相 对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价 值的产品属性上取得领先地位。 当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者 相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条 件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色， 在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 例： 七喜——非可乐，不含咖啡因 五谷道场——非油炸，更健康 创维——健康电视,不闪的,健康的
经典案例 万宝路 VS 健牌 －塑造独特的品牌个性
品牌
预定区域 目标市场
目标市场 特征
万宝路
中西部乡村 牛仔、淘金者、蓝 领工人 粗犷、豪放、富有 冒险精神
健牌
北部、南部城市 白领男士、有闲阶层 优雅、温和、追求稳定 温馨的生活
万宝路 VS
健牌－塑造独特的品牌个性
市场定位
----通过指出强有力竞争对手的弱点（突出自己的优点）来达成挤开对手抢占其位置的目
的。也被称为竞争对手重新定位。
14
产品定位三法则
独特性 --品牌聚焦法则：伟大的品牌战略在 于集中力量抢占一个有力的概念。 （王老吉） 单纯性 --品牌稀释法则：品牌的力量与产品 的种类成反比 ,产品每增加一种，品 牌力量便削弱一份。 （金利来） 一贯性 --品牌积累法则：品牌定位的坚持能 使每一分钱的推广费用，转为对品 牌的长期投资（积累品牌资产） （可口可乐）
市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开 来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到 这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。
占据消费者心智！ 形成独特的、差异化的品牌形象！
1969年
2
为什么要做定位？
产品同质化
信息传播爆炸 消费者认知有限
3
定位核心是什么？
利益定位 文化定位 用途定位 竞争定位 特色定位 外观定位 价值定位
2. 3.
在所描述的观点和产品功能之间建立某种合理的逻辑关系 描述可以满足动机或需求的产品功能，并提出产品具备上
述功能的证明（功能支持点）
4. 总结出产品/品牌最突出、便于记忆的差异点（特殊认知点 ）
案例 分享
情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点
螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧 鸭子：去你的，我永远也赢不了！ 我一出就是布，你一出就是剪子 启示：有的企业不如鸭子聪明， 面对竞争者的剪子，一出就是布
产品 概念 广告 传播
市场 定位
广告 传播
市场定位策略
市场定位策略： 其一，体现产品在消费者心目中的认知（此认知为其未满 足需求）。 其二，体现产品与竞争品牌之间的差异性。
的。也被称为竞争对手重新定位。
14
产品定位三法则
独特性 --品牌聚焦法则：伟大的品牌战略在 于集中力量抢占一个有力的概念。 （王老吉） 单纯性 --品牌稀释法则：品牌的力量与产品 的种类成反比 ,产品每增加一种，品 牌力量便削弱一份。 （金利来） 一贯性 --品牌积累法则：品牌定位的坚持能 使每一分钱的推广费用，转为对品 牌的长期投资（积累品牌资产） （可口可乐）
市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开 来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到 这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。
占据消费者心智！ 形成独特的、差异化的品牌形象！
1969年
2
为什么要做定位？
产品同质化
信息传播爆炸 消费者认知有限
3
定位核心是什么？
利益定位 文化定位 用途定位 竞争定位 特色定位 外观定位 价值定位
2. 3.
在所描述的观点和产品功能之间建立某种合理的逻辑关系 描述可以满足动机或需求的产品功能，并提出产品具备上
述功能的证明（功能支持点）
4. 总结出产品/品牌最突出、便于记忆的差异点（特殊认知点 ）
案例 分享
情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点
螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧 鸭子：去你的，我永远也赢不了！ 我一出就是布，你一出就是剪子 启示：有的企业不如鸭子聪明， 面对竞争者的剪子，一出就是布
产品 概念 广告 传播
市场 定位
广告 传播
市场定位策略
市场定位策略： 其一，体现产品在消费者心目中的认知（此认知为其未满 足需求）。 其二，体现产品与竞争品牌之间的差异性。
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2
41~65 男性 中 百货商场 中等 注重舒适 有时讲究名牌
3
65以上 男性 低 折扣店 高 经济节约 很少追求名牌
行为学：
购物地点 购物频率
心理学：
观点 意识
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2、产业市场细分
来源忠诚度 平均采购规模 产品用途
地理位置
公司规模 使用度 业务类型
采购状况
特征重要性
……
9
市场细分的作用
1、有利于选择目标市场和制定市场营销策 略。 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。 4、有利于企业提高经济效益。
人口细分：
年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、 家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
心理细分：
社会阶层、生活方式、个性
行为细分：
时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、 购买准备阶段、态度。
7
描绘细分市场轮廓
细分市场
特征 社会经济学：
年龄 性别 收入
1
26~40 男性 高 专卖店 低 追求时尚 强烈的名牌意识
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市场细分的步骤
1.选定产品市场范围。 公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为 制定市场开拓战略的依据。 2.列举潜在顾客的需求。 可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾 客购买行为的各项变数。 3.分析潜在顾客的不同需求。 公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需 求变数进行评价，了解顾客的共同需求。 4.制定相应的营销策略。 调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市 场，并制定相应的营销策略。
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目标市场选择策略
1.无差异市场营销 指公司只推出 一种产品,或只用一套市场营销办法来 招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考 虑采用这种大量市场营销策略. 2.密集性市场营销 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几 个有利的细分市场. 3.差异性市场营销 指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品 的花色,式样和品种,或制定不同的营销计划和办法,以充分 适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而 扩大各种产品的销售量.
分析
步骤三
细分
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一般消费习惯划分出
• 大小、成长性、盈利率、风险…… • 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 • 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值
公司的目标和资源
• 该细分市场是否符合公司的长远发展目标 • 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源
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五、市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践 2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行 动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客
心目中确立产品或服务的特殊位置
3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一
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市场细分的有效性判断
可衡量性。 可赢利性。 可进入性。 差异性。 相对稳定性。
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二、市场细分的基础
步骤一
• 属性极其重要型的等级 • 品牌知名度和品牌等级 • 被调查对象的人口变量 • 对产品类别的态度 • 产品使用方式
调查
步骤二
• 采用因子分析法剔除相关性很大的变量 • 采用集群分析法划分出差异最大的细分市场 • 根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和
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市场细分的步骤
市场细分程序可通过如下例子看出： 一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣 （细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的 人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓 的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是 态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有 能力乘飞机的人（细分标准是态度）。于是这家 航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯 定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。
市场 定位
19
目标 市场
差别化
定位 沟通
五、市场定位
1、差别化的内容
产品 质量/成本/特征/性能/
可靠性/耐用性/款式/- - -
服务 送货/安装/培训/维修- - 人员 能力/知识/言表/可信度- - 形象 企业/品牌/- - 20
五、市场定位
2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误
单一顾客的 单一需要
所有顾客的 所有需要
单一公司服务范围选择
4
市场细分的基本原理与依据
市场是商品交换关系的总和,本身可以细分 消费者异质需求的存在 企业在不同方面具备自身优势
5
市场细分的程序
调查阶段 分析阶段 细分阶段
6
细分消费者市场的基础
地理细分：
国家、地区、城市、农村、气候、地形
市场细分、选择目标市场 及市场定位
1
内
容
为什么要进行市场细分
如何进行市场细分
如何选择目标市场
如何在目标市场上对产品定位
2
一、市场细分的概念
认识 误区 为什么要进行市场细分？吸引所
有人购买我的产品难道不好吗？
银行的例子 说明什么？
3
泰诺的细分 带来的好处
2、市场细分的逻辑思想
市场细分：为了更好地对顾客提供产品和服务， 把一个市场按照某种基础分成若干子市场（细分 市场）的过程
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四、目标市场的选择
1、单一市场单一产品
2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品
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案例:美国米勒公司营销案
在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为 8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒 公司决定采取积极进攻的市场战略。 他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市 场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者 人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。 他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看 电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重 度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、 重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地” 的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以 吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面： 船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻 井工人奋力止住井喷等。 结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978 年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒， 在美名列第二。