案例解析小组第三组案例解析一

《企业战略管理》课程小组作业

姓名：

分析下列问题：

1、试分析体育用品行业相关成功要素识别；

2、试分析阿迪达斯公司面临的主要机会与威胁，并进行竞争地位与产业吸引力评估；

3、阿迪达斯公司应该如何利用机会与应对威胁？

根据宏观环境，政治、法律、经济、社会、科技、文化、自然七个要素；产业环境，现在竞争者、潜在进入者、供应商、顾客、替代品、互补品六个要素；及竞争者分析可知，体育用品行业相关成功要素有：

1.消费者可支配收入

2.技术发展

3.消费者价值观

4.成本结构

5.产品差异性

6竞争实力水平

7.资本市场（股票）

8.环保意识

9.人口与教育水平

10.政治环境

试分析阿迪达斯公司面临的主要机会与威胁，并进行竞争地位与产业吸引力评估；

从宏观环境分析、产业环境分析、竞争者分析三大方面分析阿迪达斯公司面临主要机会与威胁：

思路：

（一）宏观环境分析（结合材料）

1、政治、法律环境：

2、经济环境：

3、社会文化环境：

4、科技环境：

（二）产业环境分析

波特在其经典著作《竞争战略》中，提出了行业结构分析模型，即所谓的“5力模型”，他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。

对比这5种力量的作用，来分析一下全球运动用品企业的竞争状态。

首先，这个领域存在较高的进入壁垒。全球运动用品产业由“不用工厂生产”的品牌型公司组成，大公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都更有成本优势。更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。

其次，供应商的议价能力较弱。因为大多数运动鞋产业的投入都是同质的，特别是在耐克发起了外购浪潮后，超过90％的生产都集中在低工资、劳动力远远供过于求的国家。

第三，运动鞋的终端消费者在意价格，同时对时尚潮流更加敏感，但是对于公司的利润率并没有极为负面的影响。因为如果存在利润的减少，那么这将通过降低在发展中国家的生产来弥补。此外，大多数品牌在产品差异化方面很成功，这阻止了购买者将品牌同不断转换的品牌形象联系起来。

第四，因为其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动鞋类的完全替代产品。

第五，美国运动鞋市场被看作具有挑战性并已饱和，充满激烈的竞争且增长缓慢，因此对于新进入者只有很小的空间。耐克、阿迪达斯和锐步，这些主要品牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定。

通过分析我们可以看到，一方面，这是一个令人垂涎的市场，不过壁垒高筑，有较低的供应商议价能力，适度的购买者议价能力并且没有知名品牌的替代产品，很难挤出利润。另一方面，当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时，区域里的对抗十分激烈。因此，在这个竞争环境中，独立公司的超常利润的持续性在很大程度上依靠他们的策略。

（三）竞争者分析

竞争者分析模型（结合材料）

1、未来目标

2、现行战略与战略转变

3、竞争对手的资源与反应概貌

4、推想/判断

5、实力/能力

（一）宏观环境分析：1、世界第二次大战之后，世界经济开始复苏

与发展，运动开始成为人们的宠儿，而各种体育赛事也成为各国外交的手段和方式之一。随着体育的发展，运动的魅力在世界范围扩展，其影响力之大，不亚于世界大战。2、而在中国，随着中国全民运动

的兴盛，中国体育产业经济环境将得到极大改变，相关数据表明：到2010年，中国体育产业的产值可达281.2亿元，被认为是仅次于美

国最有潜力的体育用品消费市场(日本第三)。3、随着中国体育产业

经济及全民运动的迅猛发展，中国消费者已经自主提高在运动产品方面的消费意识，消费能力在进一步加大，不仅会习惯性的提高购买次数与不断更换运动产品，运动产品是否优质、是否具备高科技也成为消费者最为重要的选择标准之一。

（二）产业竞争性分析：

1、现有竞争者之间的竞争程度：

2008年公布的世界十大运动品脾排行榜: 第一名: 1、(耐克Nike)——美国; 第二名 2、(锐步Reebok）——美国; 第三名 (阿迪达斯Adidas)——德国;第四名 (彪马PUMA)——德国; 第四名 (彪马PUMA)——德国; 第五名 (斐乐FILA)——意大利; 2009年，阿迪达

斯成为欧洲最大的体育用品制造商，跃居为世界第二大体育运动品牌。

2010中国十大运动鞋品牌市场营销排行榜：NO.1 耐克Nike(十

大运动鞋品牌,开始于1972年美国) NO.2 阿迪达斯Adidas(十大名

牌运动鞋,开始于1948年德国) NO.3 李宁Lining(世界品牌,中国名牌,创建于1990年中国) NO.4 安踏Anta(中国驰名商标,正品阿迪达斯运动鞋,中国名牌,一线品牌/牌子) NO.5 乔丹Jordan(中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子) NO.6 特步XTEP(中国驰名商标,耐克

跑步鞋,中国名牌,一线品牌/牌子) NO.7 匹克PEAK(中国驰名商标,

中国名牌,一线品牌/牌子) NO.8 彪马Puma(十大运动鞋品牌,于1948年德国荷索金劳勒) NO.9 匡威Converse(十大名牌运动鞋,开始于

1908年美国) NO.10 361度(中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子)

在世界体育市场，阿迪达斯的主要竞争对手是耐克，而在中国市场，阿迪达斯的最强悍的竞争对手除了耐克，还有中国的本土品牌李宁和安踏，还有乔丹、特步等。阿迪达斯有如此多的竞争者首先是行业的进入壁垒和退出壁垒的阻碍都较低。其次是行业增长缓慢，运动鞋是耐用产品，每年消费者的增加都是较为稳定的，这样企业为了寻求发展，便将力量放在争夺市场的占有率上，从而使竞争激烈化。

2、替代品的威胁：在人们追求生活个性化的今天，各种各样的鞋类制品可供人们选择，从而威胁着运动鞋曾经的霸主地位。从鞋类来说，按季节分，有单、夹、棉、凉等鞋。按材料分，有皮鞋、布鞋、胶鞋、舞蹈鞋，塑料鞋。按款式分，头型有方头、方圆头、圆头、尖圆头、尖头；跟型有平跟、半高跟、高跟、坡跟；鞋帮有高靿、低靿,中统、高统。如果不是参加体育运动，人们偏好可以是多种多样的。

3、购买商讨价还价的能力：由于阿迪达斯的产品在中国的体育用品行业仍然属于奢侈品，在中国市场拥有4000多家专卖店，统一销售价格，因此购买商的讨价还价能力是极低的。

4、供应商的讨价还价能力：由于无论在世界市场还是在中国市场，都有大量的体育用品制造商和供应商，所以他们的讨价还价能力是有限的。

（三）竞争对手分析: