瑞安集团的新天地模式

瑞安集团的“天地模式”开发借鉴经验

一、复制化管理

瑞安于2001年推出的上海新天地，以一站式消费和高度综合化为特征的时尚中心在中国基本无样板可循，而瑞安后来在各地不断复制的“天地”模式的一些基本原则和方法，正是在这种创新探索过程中逐步成型的。

瑞安已经把上海新天地的概念框架和开发经验融入杭州、重庆、武汉和佛山等地的“天地”系列项目当中。在项目经验交互方面，瑞安采用了微软SharePoint平台实现内部互联。在系统设计方面通过四步完成：1、流程的甄选。与瑞安市务及销售部、市务推广部等四个部门知识管理负责人进行多次沟通，挑选出各部门内适合知识沉淀的业务流程。2、通过“知识历程图”沉淀流程中的知识。3、设计面向各部门业务流程的知识分类体系。4、知识管理体系的完善。

1、要“创新性借鉴”，不能单纯克隆。

商业经济发展：由于商业的繁盛，从大型百货→专业市场→自由商业→体验式消费，促进了商业形态的多元化，2003-2004年的北京与2000年左右的上海类似，正同处于商业多元化发展时期，已开始步入商业地产年。

一方面，自由/体验式业态的兴起，呼唤充满时尚、充满个性的商业形态。另一方面，中外结合、大俗大雅的建筑艺术得到关注，成熟的建筑产品，就是或中西合璧、或民族复古，能够引起公众某种或怀旧、或洋气、或辉煌、或小资情调等种种满足社会以及人生品位要求的建筑。

比如上海新天地所依赖的石库门，所见证的历史，正好是上海最繁盛、最值得怀念的黄金年代，到现在，又恰逢其逐渐消失，因此，公众对于石库门，就在其建筑上倾注了更多的怀旧心理。更兼有城市自豪感、城市品位、后现代意识等。

因此，如果考虑到现实因素的影响，以及商业心理对商业结果所造成的不同后果，就必须放弃任何在上海之外的环境中单纯克隆上海新天地模式的企图，转而以借鉴思路、理念、手段的方式，亦即“创新性借鉴”。

2、善于“经营文化资本”的思路

每个城市的定位都是不同的，旧建筑群的文化内涵有区别，完全“克隆”新天地，肯定会让人失望。重要的是学习上海善于“经营文化资本”的思路。否则，以这个模式改建休闲商业区，即使模仿很像，建成后等于又落伍了。上海“新天地”的魅力，在于其具备的上海历史文化风貌，是以上海独特的石库门建筑旧区为基础，改造成具国际水平的餐饮、商业、娱乐、文化的休闲步行区。

3、考虑现代人的直接感受性、参与性需求

在展示这些文化资本的内涵时，一定要充分考虑到现代人的直接感受性、参与性需求。否则，很难像上海新天地那样具有感召力。

4、考虑经济操作的可行性

上海新天地总设计师伍德：我喜爱有历史的建筑，但是我也很实际：如果一个建筑或者一个区，它有经济上开发的可行性，它就能够被保护下来，会变得热闹而重新散发活力；如果它在经济开发上不可行，它就会死掉，就不再有活力。所以最重要的是它是否有经济操作的可行性。……我不喜欢一个城市死板地把原来的建筑保留下来。因为这只是死的一栋楼，重要的是楼里面的人生。人、文化、历史交叠到一起。你不能只看一个建筑，我特别看重整个区的环境，包括它的马路。如果你就留了一栋楼，没有了环境，这栋楼也就没什么价值了。

二、独特的资源整合模式

1、资本运作能力。

首先是资本运作能力。瑞安的天地系列因为规模超大、业态丰富，都具有前期投入多、回报周期长的特点。例如，瑞安在石库门老建筑基础上改建的上海新天地，每平方米的造价达到了2万元，仅改造地块就花费了14亿元；2005年4月，瑞安出手33.9亿元拿下武汉永清地块，在打造武汉天地时，为了实现区域内9栋老建筑的“修旧如旧”，瑞安再次花费了不菲的资金；而大连天地的投资计划更是高达300亿元......瑞安为什么敢于不断在内地布局？如何保证同时运作多个大型项目而不会出现资金短缺？

除公司上市外，目前瑞安的资金运作主要有三种，一是销售产品，二是与战略伙伴合作，三是基金银行支持。与此同时，瑞安一直有不少实力超强的战略合作伙伴，如武汉天地的商业部分，就是与欧洲最大的零售地产巨头Redevco（领德高）公司签署策略合作协议，共同出资15亿元打造武汉天地商业群购物中心的地面部分。这样的合作既缓解了瑞安的资金压力，又使得商业后期的运营更为顺利。

除积极回笼资金、争取银行信贷资金外，寻找策略伙伴仍然是瑞安加速项目发展中的重要一环。2006至2008年3年间瑞安已与策略伙伴完成5项交易，涉及4个项目，总作价为人民币48亿元，瑞安因出售子公司部分权益而获得总收益人民币31亿元。今年7月份，瑞安与Redevco(领德高)签署合作协议，双方将于短期内展开武汉天地商务群组部分的工程。在此次合作涉及的15亿元投资金额中，两间公司各占50%，各投资7.5亿元。

罗康瑞认为，此举将有助公司加快项目回报，分拨营运资金作其他项目发展，分散风险和提升公司的流动资金。瑞安在中报中表示，集团将继续在整体或分拆项目层面，寻找合适的策略合作伙伴共同开发项目。瑞安在多年发展中的一个财务诀窍就是：用别人的钱办自己的事，或者是用官方的话说：引入策略合作伙伴。

以罗康瑞“大格局”的发展思路，虽然2009年市场情况有所好转，但瑞安今年的战略依旧以“稳”为主。“财务稳健，才会看得更长远”这是罗常挂在嘴边的一句话。

2、有效整合利用政府力量

一座令人惊异的大型综合体，毫无疑问会成为城市的地标性建筑，能显著提升区域价值，而

又具有典型的民族气质和地方特质，不难想象，对于中国大量城市而言，这种“天地模式”可谓“既有面子，又有实惠”，他们频频向瑞安和罗康瑞抛出橄榄枝也在意料之中。“这使得瑞安的土地取得条件非常优惠，要比市价低四成，已经取得了土地的溢价，是一般开发商无法比拟的。”一位业内人士指出。“上海新天地”为瑞安带来的品牌效应，在“拿地”方面表现的淋漓尽致此外，有效整合利用政府力量也是瑞安取得成功的一个关键因素。鉴于上海新天地的成功范例，其他城市也纷纷邀请瑞安为他们开发旧城区重建项目。这自然就解决了一般开发商最难解决的征地问题。

瑞安的“天地”系列项目，都是力图将国际视野与城市政府的想法相结合，以创新独到及弹性的手法来进行项目的整体规划，力求项目发展能配合当地政府制定的整体城市规划，并把当地的历史文化特色融入到项目的规划设计及发展策略中。这段话听起来有些复杂而且有些过于宏大，但以城市为背景，重新审视每一个“天地”产品时，这段话的含义就变得简单且清晰。

瑞安为什么会得到多个城市政府的信任，得到他们的邀请？一方面，是因为既往的成功案例，另一方面，能够最后让瑞安在众多的竞争者中脱颖而出的，还是它的“内功”。例如，在瑞安的长期战略合作伙伴中，包括一个由多位世界知名经济学家及企业巨头组成的智囊团，智囊团的每一位成员不仅对中国的经济发展深有研究，而且会对瑞安的每一个目标城市进行全面深入的了

解。

3、项目推广：持续性的整体公关

利用现代手段加强自身形象的推广，以及与外界的即时沟通。新天地持续地积极发起、参与、组织、承办一系列各种规模的公众活动，每一项活动都可视为一个整体公关活动的有机组成部分。这样做的好处就是：借助于媒体与参加者的宣传，扩大新天地的影响；树立起热情、健康、活跃、时尚、有活力的形象；增加亲和力和凝聚力；使自身的品牌的含金量不断增值；通过对核心品牌的不断宣传，带动周边计划的形象与价值的提升。

据不完全统计，自新天地投入使用，经常性举办或参与过的活动有：广场表演，广场雕塑作品展，“狂欢•九月”系列活动，2003年作为联合发起单位参与了“极限阳光拉萨行”活动，上海新天地2003新年倒计时晚会，上海新天地2004新年倒计时晚会，主题：“新年新天地、万人狂舞不眠夜”，刘德华等明星参加活动（注，倒计时晚会已基本固定于新天地每年举行），新天地啤酒节等等。