竹叶青广告运作案例

竹叶青广告运作案例

市场综述

企业和品牌背景：

“竹叶青”茶是四川自助峨眉山竹叶青茶业有限公司生产的一种扁形绿茶。收于历史的原因，竹叶青茶的市场鱼龙混杂，正宗“竹叶青”仅占竹叶青茶叶市场的极小份额。经过深入的调查和对消费者的了解,我们发现消费者喝茶并不是喝茶本身,而更在乎喝茶时带来的心境体验,所以我们认为:”竹叶青”品牌不应停留在”清醇淡雅”的产品属性的诉求上.而应提升其茶文化所带来的品牌附加价值.

市场情况:

行业发展不成熟,表现为:

1.竞争水平低,商品处于自然销售状态,缺乏现代商业所需的大生产与大流通.

2.行业进入壁垒低,资源分散,缺乏真不的实力型企业.

3.消费者不是认牌购买,而是认品种或地产地购买.茶叶品牌缺位.著名的龙井.碧螺春,铁观

音等只能说是茶叶品种,而不能称作品牌.在中高档名优绿茶市场中,”竹叶青”的主要竞争对手是:从全国范围来看---蒙山茶等.龙井等由于历史原因,是中国茶文化的代表.而竹叶青在国内茶叶品牌/品类定位准确,有一定的品牌形象.

竹叶青面临的问题:

1.品牌诉求如何从产品力转换为感性诉求;

2.品牌形象不够统一,视学混乱;

3.消费者对竹叶青更多是品类的认知而不是品牌的认知;

4.如何巩固传统优势区域四川,重庆的销售.

广告运动目标

在现有品牌形象的基础上,提升竹叶青茶业的品牌形象和品牌价值,最终提高企业的销售业绩.

设定目标:

1.教育消费者从竹叶青品类认知到竹叶青的品牌认知,达到竹叶青品牌独占竹叶青品类的

目的;

2.提升品牌形象:使”竹叶青成为一个代表生活态度的象征;

3.建立清晰的品牌个性和品牌态度;建立消费者对”竹叶青的认同感;

4.建立”竹叶青”四川市场第一品牌和全国知名品牌形象;

5.以四川,重庆为销售根据地,辐射全国,销售额由7千万提升到1.5亿.

目标对象

根据”竹叶青”现有消费者及潜在消费者的调研和分析,”竹叶青”的消费者是:

25-50岁男性为主,收入较高,大专以上学历的私营企业业主,三资企业员工,专业人员,公务员. 创意策略

消费者分析:

他们喜欢”竹叶青”那种清醇,淡雅的滋味,还有品茶时静静欣赏优雅的茶形,那是一种神轻气爽的快意,随之而来是笑看风云的气定神闲,对消费者来说,”竹叶青”已不仅仅是一种生活中的饮品,也是思想伴侣,头脑搭档.更是看待生活的一种态度.

1.”竹叶青”能带给他们的是: 竹叶青&平和的, 竹叶青&从容的, 竹叶青&大气的, 竹叶青&睿智的.

2.品牌口号:平常心竹叶青

3.创意调性:平和,大气,从容

4.形象代言人策略展现品牌形象:

与围棋捆绑销售:

品茗与围棋均为中华文明之精髓所在,流传千载,有着深厚的群众基础和人文传统;品茶的意境与下棋的境界十分相似,在气质及精神上均十分契合;围棋的爱好者众多,围棋爱好者与我们的目标消费群重合度高;围棋的操作成本相对较低,性价比十分优良.

中国围棋九段常昊作为品牌形象代言人;作为中国围棋界最有影响力和代表性的人物,常昊看重平常心,有着和”竹叶青”品牌一样的价值观

其它交流传播

根据以往竹叶青消费情况主要有一部分为团购的特征,结合竹叶青的包装形式及价格,广告主和广告公司针对这一情况,分别在新茶上市及团购旺季(传统节假日)有针对性的进行团难解难分直邮活动.邮寄产品资料及产品实物,提供产品信息,建立团购消费者数据库,专人上门拜访.完成了竹叶青新的销售渠道.

终端媒体化:把终端当作媒体经营,充分展示竹叶青的品牌形象,直接在终端产生销售.

媒介策略

电视媒体:以感性诉求的品牌形象为主;

平面媒体:结合品牌形象,以理性的沟通为主,同时辅以促销信息;

户外广告:以感性诉求的品牌形象为主;

媒体投放

电视广告:电视广告对于迅速提升品牌形象最有效的媒体,也是竹叶青品牌形象提升广告活动中最为重要的媒体之一.投放配合阶段活动为主;

报纸媒体:结合阶段推广活动,选择发行量大,覆盖广和有针对性的媒体.如<<成都商报>>,<<华西南航空>>杂志,每月一期;

户外媒体:主要的高速公路的出入口,中心城市车流量较大选择大型户外广告及目标人群集中的电梯间广告.

效果证明

1.品牌形象:使”竹叶青”成为一个代表生活态度的象征;

竹叶青品牌主张”平常心”,深入消费者,引起共鸣,成为消费者日常工作中心态调整的良药.在推广运动结束后,86%的消费者认为竹叶青从产品属性传播上升心理属性传播,成为一种生活态度的象征.

2.建立清晰的品牌个性和品牌态度;建立消费者对”竹叶青”的认同感;

通过中国围棋九段常昊的品牌代言,通过转播”竹叶青”---平常心!”的品牌主张, 竹叶青在中国茶叶市场清晰的建立了自己的个性与态度主张,75%的消费者对”竹叶青----平常心!”和常昊非常认同.

3.建立”竹叶青”四川市场第一品牌和全国知名品牌形象;

在四川和重庆,茶叶品牌相对于消费者”第一次提及率”,”竹叶青”位居第1位.

竹叶青在全国范围内也建立了清晰品牌形象,通过对北京,上海,广州城市的调查, 竹叶青知名度由以前的23%上升到69%.

4.销售额由7千万提升到1.5亿.

竹叶青年度销售额从7千万个增长到1.53亿.