渠道的深度分销与管理

渠道的深度分销与管理
吉林君美-手机部-李能兴
目 录
一：渠道分销的重要性
二：渠道分销的原则与考虑因素 三：分销渠道管理
四：以文化的力量整合经销商
一、渠道分销的重要性
渠道的定义
为什么要进行渠道分销
渠道分销的发展趋势
渠道的定义
• 定义： 渠道是指产品从生产商向用户或消费者转移过程中所经过
的所有取得产品所有权（或协助所有权转移）的组织或 个人。
定的销售额，就可以按规定比例及时享受厂商支付的现金的返点。

优点
Fra Baidu bibliotek
容易操作、易于管理。
增加厂商现金压力，缺乏对渠道的后续控制能力
缺点

厂商诉求

以最简单的方式刺激渠道销售。
经销商评价

最实在的返点形式。
返点形式-明返
方法简介
明确告诉经销商在某个时段累积提货量对应的返点数量
优点
策略透明，操作简单。
道的关系
道密度的领域 客户覆盖率：做广不如
产品线控制 划分产品线
做深
实行价格维持政策
包销
渠道激励
渠道激励的目标
吸引渠道商，维 护渠道忠诚度 渠道管理 的手段
推动渠道 商的发展
执行厂商的产品
价格和促销策略
适应性反映
返点形式-按销售额（提货额）现金返点
方法简介

最为原始、最为简单的返点形式。经销商在销售时段内完成厂商规
二：渠道分销的原则与考虑因素 三：分销渠道管理
四：以文化的力量整合经销商
渠道管理中的企业文化因素
业绩增长
渠道规划 促销策划 品牌推广 员工技能
潜在需求
表面需求
文化阻碍
权力斗争
老板权威 思维惰性
工作是为了更好的生活 学习是为更美好生活作准备！
二：渠道分销的原则与考虑因素 三：分销渠道管理
四：以文化的力量整合经销商
三：分销渠道管理
渠道管理的特殊性
对象是各自独立的经济实体 各自利益很难统一 渠道成员相互依存 渠道管理主要是协调冲突 目标统一在最终用户的满意
渠道冲突 渠道激励 渠道支持
渠道冲突
渠道冲突
按成员的关系类型
产生的原因
按其显现程度
水平冲突
垂直冲突 多渠道冲突
竞争性冲突
非竞争性冲突
潜力冲突
现实冲突
窜货的产生原因
窜货是指那些违反行业规则，对市场正常秩 序造成严重影响的行业，比如跨区销售、跨 行业销售等。窜货的产生主要有以下原因：
渠道和用户“
阶级”的存在
区域划分不
渠道奖励政策 问题
合理
过度竞争
缺点
渠道商为争取返点容易在销售策略上走偏 清晰、明确地对渠道商进行返点奖励，减少操作中的麻烦。 透明的策略使渠道商心里有数，但也容易引发为争取返点出现 的不正当竞争。
厂商诉求
经销商评价
返点形式-暗返
方法简介 对于经销商不明确告知，而且是根据厂商自身的库存、利率率给予 不同的返点 优点 有利于刺激渠道商全时段、全产品线的销售，厂商操作空间大，渠 道控制力强 缺点 增加渠道商的疑虑，在具体操作中厂商冲突增加 防止渠道商在销售策略上走偏，促进全产品线的销售。厂商可根据 自身情况进行策略调节 经销商评价
广泛的渠道合作与管 理，充分利用现有的 渠道资源，实现有效 的渠道覆盖。
通过做广 、做深、 做强和做 精来确立 渠道核心 竞争力
做精
针对不同级别的细分 市场差异化地进行渠 道终端建设
强化核心渠道的建设 和销售比例，提升其 做深 对于终端市场的掌控 通过对服务、沟通功能 力度 的完善来帮助提升渠道 对于老客户巩固和新业 务发展的战略支持效果
过度竞争产生的原因:
故意广布渠道， 甄选合作伙伴 刺激渠道，争取 市场份额
厂商有意
厂商渠 道政策
渠道布局不合理
为之
渠道密度过大 任务制定过高
经销商短视
缺乏长远打算的夫妻小店
防止过度竞争的办法
厂商要有渠道
厂商与渠
渠道管理 与控制
市场覆盖率：寻找低渠
服务意识 要让渠道商获 得合理利润
销售渠道决策
某公司存在6000家潜在客户，并且每家客户都要一位户外销售人员每两周拜访一次。如果 销售人员平均每天能拜访6家客户，那么，每位销售人员便可服务60家客户。根据这些数据，
该制造商需要100位户外销售人员，以服务于顾客。公司直接销售基本数据如下：
项目 销售人员 销售主管 区域经理 管理费用
数量 100 10 4 /
客户 服务
战略层次
渠道设计 库存管理
渠道发展
原材料管理
结构层次
运输管理
功能层次
信息系统 政策与程序 设施和设备 组织与变更管理
实施层次
渠道支持的内容-培训支持
基础理论
产品技术
教给各级人员知识与技能
有效的客勤沟通和文化整合 手段
公司政策
应用技术 实战技能
目 录
一：渠道分销的重要性
终端覆
终端销
结果，除了终端硬 件的建设外，它是 终端网点服务质量
盖率
售效率
的一个综合结果。
许多企业现在不是认识不到终 端覆盖率和终端软硬件建设的重要 性，关键是没有找到合适的管理工 具和方法来执行管理思想。
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目 录
一：渠道分销的重要性
二：渠道分销的原则与考虑因素 三：分销渠道管理
四：以文化的力量整合经销商
二：渠道分销的原则与考虑因素
01 渠道分销选 择的原则
02
渠道分销 选择考虑 的因素
03
区域市场 渠道开发 的原则
渠道分销的选择原则
交易成本 ＜ 管理成本
经销商的生存的根本价值在于通过 经销商而发生的交易成本低于通过 企业自建渠道的成本，这是经销商 寻找生存的发展空间的根本原则。
分销渠道决策案例
厂商诉求
渠道商能力有限，博暗返的难度很大，渠道商弱势地位明显。
关于返点形式的探讨
1 2
返点引起的负面现象
返点的模糊化
3
返点是否会消亡
4
返点拉力在减弱
渠道支持的内容
01 市场推 广支持
02 客户服 务支持
03 融资支持
04
培训支 持
提供优异的客户服务
竞争的需 要
优异的客 户服务
增值的需 要
客户服务在渠道策略中的地位
•
特点：
渠道是通过交易关系联接起来的，没有清晰的组织结构.
上下级关系，或权力层次关系；
产品是立命之本. 渠道是立身之本！ ——柳传志
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为什么要进行渠道分销
渠道费用成为
企业利润来源
渠道直接关系
企业营销成败
为什么渠道费用成为企业利润来源呢？
为什么经销商总是站在产品的生产商和最终用户之间？
专业化和分工
以用户为中心的规划渠道
厂商管理的触角越来越往终端渗透 终端建设的重要性突出 区域市场呈现细分化趋势 。 重心向二三级市场下沉 厂商关系由交易型向伙伴型关系的转变
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日常渠道工作中需要解决的核心问题
终端销售效率， 必须以建立长 期竞争力的战略眼 光来看待终端销售 网点的建设。
是终端经营质量的
结论：使用经销商节约成本
渠道分销选择应考虑的因素
以客户选择 为核心
产品的渠道 “接触性”
渠道的成 本收益
公司品牌 价值
公司的人力 资源能力
区域市场渠道开发的原则
攻击弱者及薄 巩固要塞，强 化品牌根据地
弱环节原则
目标集 中原则
原则
掌握大客
原则二 原则一
原则四 原则三
户原则
确立渠道核心竞争力：
做广
关联效率
委托代理风险
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关联效率
制造商
制造商
制造商
制造商
制造商
制造商
制造商
制造商
经销商 (零售商)
消费者
消费者
消费者
消费者
消费者
消费者
消费者
消费者
4×4=16笔交易
4＋4=8笔交易
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分销渠道的主要功能
信息 所有权转移 促销
付款
分销渠道 的功能
谈判
物流 承担风险 融资
订货
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渠道分销的发展趋势
1 2 3 4 金字塔式向扁平化方向发展
单价 40000 60000 80000 /
费用合计 4000000 600000 320000 5000000
总成本
99200000
毛利率
30%
决策：如果为经销商提供20%的毛利率，公司是应该直销还是利用经销商
直销法与使用经销商成本比较
项目
销售额 直销成本 分销成本 节约额
金额（元）
33066666 9920000 6613333 3306667
渠道建 设方向
做强
确立渠道核心竞争力的策略：
一个中心： 销售活动要以管理为中心
四个目标：
1、销售量最大 2、费用最低 3、控制最强
三项原则：
策略
1、做市场就是建立销售网络 2、帮助经销商赚钱 3、做好终端市场建设
4、消费者最多
两个基本点：
抓好两个队伍（业务员队伍
和导购队伍）的建设
目 录
一：渠道分销的重要性