【品牌管理)第八章品牌保护知识要点

（品牌管理）第八章品牌保

护知识要点

第八章品牌保护知识要点

学习目标和要求

掌握品牌危机的定义；

了解品牌危机产生的原因；

了解品牌危机的防范措施及管理原则；

掌握品牌危机的公关策略；

了解品牌侵权的分类及品牌保护的防范措施。

导入案例：小小胶囊连夺七命美“泰诺”杀人启示录

1982年9月29日，不知名的凶徒出于不可知的目的，将剧毒物质氰化钾注入数瓶美国人最常服用的镇痛药物——泰诺速效胶囊，于短短俩天内造成七人死亡。由于泰诺销售网络过于广泛，美国警方壹直没有抓到真正的凶手。

好事不出门，坏事传千里，“泰诺有毒，连杀七人”的消息不胫而

走，恐怖笼罩着全美，特别是芝加哥及其附近地区。警车呼啸着穿过大街小巷，扩音器壹遍遍播着“泰诺速效胶囊可能含有剧毒，请勿服用”的通告，人人均忙着翻检家中的药箱，见里面有没有这种致命的胶囊。

尽管医院、警局和毒物中心竭力声明被污染的只是泰诺速效胶囊这

壹种产品，人们却对所有“泰诺”的药物敬而远之。屈于民意，壹些州的卫生部门不得不发布禁令，禁止出售所有泰诺产品；没有发布禁令的那些州的零售商和医药部门也主动把“泰诺”产品撤下货架，壹时间，“泰诺”名声扫地，濒于崩溃。

生产泰诺速效胶囊的迈克耐尔公司和其母公司强生公司深知，如何

处理这场史无前例的危机密切关系到公司以后的生存。于是，除了全部

召回价值1.25亿美元的3500万瓶泰诺速效胶囊，他们仍公告市民，表示

将尽全力调查此次事件，且开设数条危机热线，方便市民随时查询事件

进展情况。调查发现，含毒泰诺主要出当下芝加哥地区六个商店。

1982年11月11日，强生公司召开新闻发布会，宣布他们将重新向市

场投放泰诺速效胶囊，但将换用新的、更安全的包装，内设三层密封装

置。强生花了很大力气宣传新药，顾客买任何壹种泰诺产品，均可得到

2.5美元的优惠。这种策略很成功，于不到俩个月的时间内，泰诺便重

新建立了自己的信誉，收回了98%的市场份额，大家似乎均开始淡忘这

件惊心动魄的投毒杀人案。

泰诺投毒案之后，1983年5月美国国会通过了新的“泰诺”法案，规定

恶意污染公共消费品被视为危害国家安全；美国食物及药品管理局也加

大了对此类行为的处罚力度。

第壹节品牌危机概述

壹、品牌危机的定义

危机对壹个组织、公司及其产品或名声等产生潜于的负面影响的事故。

品牌危机是指由于组织内、外部的突发原因而对品牌资产造成始料未及的负面影响，包括品牌形象的损害和品牌信任度的下降。

二、品牌危机的特征

▪突发性尽管危机的发生均有诱因，但于危机爆发之前壹切风平浪静，壹旦时机成熟，危机的来临非常突然，令人始料未及。

▪危害性品牌危机的根本于于品牌信任度丧失，这种信任度的丧生不仅仅限于某个品牌本身，而且仍会于更大的范围和相当长的时间内波及整个企业，甚至是回天无力，使

企业遭受灭顶之灾。

▪关注性壹旦出现危机，品牌及企业将成为消费者和媒体关注的焦点，很容易成为众矢之的。

三、品牌危机的生命周期

1、品牌危机酝酿期

2、品牌危机爆发期

3、品牌危机扩散期

4、品牌危机处理期

5、品牌危机处理结果及后遗症期

四、品牌危机产生的原因

组织内部的原因

▪战略决策失误

▪商业造假—“玩火自焚”

▪产品或服务的质量缺陷

▪品牌传播错误

组织外部的原因

▪媒体非正面报道

▪受到其他品牌的牵连

▪他人的陷害

第二节品牌危机管理

壹、品牌危机管理的体系

“五力”模型—即企业战略、危机管理小组、信息沟通、资源保障、组织文化五种力量共同

作用于危机管理时，才能使企业的品牌危机管理顺利进行。

1、企业战略

（1）战略制定于战略制定阶段，要对品牌和企业可能面临的危机进行分析，且于此基础上制定出若干危机处理方案。

（2）战略实施于战略实施阶段，要制订危机管理计划，建立危机管理小组、危机信息系统。（3）战略评价于战略评价阶段，要对危机管理的结果进行评价，利用评价过程所获得的信息，修改和完善战略，且进壹步探索其他防止危机的战略。

2、危机管理小组

（1）成员组成由总经理（CEO）、财务部经理、人力资源经理、市场和公关人员、法律顾问及关联部门经理等组成。

（2）组织机构采用“扁平化”的组织机构，力求高效、快捷。

（3）权限高度的自主决策权。

3、信息沟通

（1）对内内部沟通是前提，做到企业上下壹致。

（2）对外外部沟通是关键。

----新闻发言人制度

----发布信息壹致、真实可靠

----选择有权威、有影响力的媒体进行传播

4、资源保障

（1）物质资源财力、物力等。

（2）人力资源危机管理小组等。

（3）公共关系资源媒体（主流）、政府、公众等。

（4）信息资源企业资料、产品资料、品牌运营情况等。

5、组织文化

（1）把危机意识纳入企业的组织文化中

（2）居安思危，未雨绸缪

之上五种力量相互联系，缺壹不可。其中，企业战略是核心力量，起主导作用，危机管理小组、信息沟通、资源保障三者相辅相成，是五力模型的枢纽，组织文化提供了导向和原则。

第二节品牌危机管理

壹、品牌危机管理的原则

7大原则：

主动性原则

快捷性原则

诚意性原则

真实性原则

统壹性原则

全员性原则

创新性原则

案例：金浩茶油“致癌门”危机管理点评

▪案例主角：湖南金浩茶油股份XX公司

▪成立1993年，公司壹直以湖南丰富的油茶资源为本，先后于省内祁阳、益阳、常德、郴州、衡阳及江西省萍乡建设了6大生产基地，直接或间接带动近2000万农民增收致富，公司先后被评为全国经济林产业化龙头企业、国家农业产业化重点龙头企业、湖南省食品工业千亿产业突出贡献企业。