消费者行为学感觉与知觉文稿演示
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持续作用的强刺激使感受性降低；（暗处来到光
亮处 ）(入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆， 久而不闻其臭 )
❖ （2）因刺激缺乏而变为敏锐。
持续作用的弱刺激使感受性增高。（从光亮处来 到暗处 ）
课堂思考
❖ 企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？
奥利奥 超薄奥利奥
感觉适应性对营销实践的意义
❖ 消费的适应现象可使人们不断地把注意力转移到新 产品上去，产生新的消费需求，通过新的购买来满 足自己对商品的新鲜感，对旧的商品产生厌弃心理。
❖ 绝对感觉规律：绝对感觉阈限和绝对感受性成
反比关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强； 反之，则绝对感受性越弱。
❖ 它们之间的关系可用下列公式表示：E＝1／R，E 代表绝对感受性，R代表绝对感觉阈限。
人类感觉的绝对阈限
感觉类别
绝对阈限
视 觉 晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光
听 觉 安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声
案例
❖ 2013年8月20日 ，南方都市报刊登了一则 广告，引发广泛的关注和讨论。
案例
思考： ❖ 1、这则广告为什么引起广泛关注？ ❖ 2、这则广告要宣传什么?目的是什么？
真相浮现
❖ 这种看似“小三”嚣张的叫板，直叫人大呼节操碎了一地。 后经事实证明，这是某品牌的一次广告营销。
❖ 当晚20点08分，广东省工商局通过新浪官微发布通告称 “2013年8月20日《南方都市报》AⅡ16版发布某专题广告。 经初步了解，该广告为某产品的商业炒作。我局认为，上述 广告涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第七条第二款第 （五）项关于广告不得含有”违背社会良好风尚“的规定。 对此，我局于8月20日下午召集南方都市报社、广告主及某 广告公司的相关负责人进行集中约谈，责令其立即停止发布 此类广告并要求积极采取相关措施消除不良社会影响，并已 启动立案程序。”于是这则原本要刊登七天的另类广告，在 头一天就被广东省工商局喊停。
消费者行为学感 觉与知觉文稿演
示
本节内容
❖ 1、感觉和知觉的概念 ❖ 2、感觉和知觉的特性 ❖ 3、感觉和知觉在营销活动中的应用
引言
❖ 产品、广告等营销刺激只有被消费者感 知才会对其行为产生影响。消费者形成何种 知觉，既取决于感知对象，又与感知时的情 境和消费者先前的知识与经验密切联系。本 章重点讨论感知过程及影响感知的因素，同 时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。
味 觉 一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味
嗅觉 触觉
一滴香水扩散到6个房间 一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊
温冷觉 皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察
❖ （2）差别感觉阈限和差别感受性
❖ 差别感觉阈限(difference threshold)：是 指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小 差别量，也称最小可觉差。
4.感觉的分类 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉； 内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。
❖ 营销刺激与感觉
2.1.2 感觉的基本规律
❖ 1.感受性和感觉阈限 ——心理学用感受性、感觉阈限来说明感
觉强度依赖于刺激度。
❖ 感受性(sensitivity)是感觉器官对适宜刺激 的感受能力。感受性的高低是以感觉阈限 的大小来衡量的。
❖ 感觉阈限(sensation threshold)是指能引 起感觉持续了一定时间的刺激量，可分为 绝对感觉阈限和差别感觉阈限。
3.1.2感觉的基本规律
❖ （1）绝对感觉阈限和绝对感受性
❖ 绝对感觉阈限(absolute threshold)：是指刚刚能引 起感觉的最小刺激量。
❖ 绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量 的能力。（感受能力的下限）
❖ 差别感受性：刚刚能感觉出两个同类刺激物 的最小差异量的能力。
❖ 差别感觉规律：差别阈限和差别感受性之间 成反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受 性越强；反之，差别感受性越弱。
阈限理论对于营销实践的指导意义
❖ 营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致， 消费者可能的感受与反应就达不到营销者预期 的效果。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
广告的主人：
❖ 微博上证实此广告为广州十长生化妆品有限 公司“韩后”品牌广告，其理念是“搞好自 己”。
❖ 从南方都市报AⅡ21-24版刊登的后续广告来 看，该广告最终的解画是：前任张太和张太 实为一人，张太防贼防盗防小三，立志改变， 搞好自己，要和以前黄脸婆的自己说拜拜。
点评
❖ 这则广告成功利用了两点：
2.1消费者的感觉
2.1.1 感觉的概念与分类
❖ 1.感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客 观事物个别属性的反应。
❖ 2.对感觉的理解 ❖ ——感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接
作用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实） ❖ ——感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是
事物整体和全貌。（瞎子摸象） ❖ ——感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充
❖ 例如：消费者对降价格的反应：
❖ 2000元的商品的降幅 1500 1800 1950
消费者的反应 怀疑质量有问题 感觉真的降价了 差异不大，不会激发购买
2.1.2感觉的基本规律
❖ 2.感觉的适应性
适应是指感受器在同一刺激的持续作用下， 感受性发生变化的现象。
❖ （1）因刺激过久而变为迟钝――免疫。
一是当今社会热门问题“小三”来制造话题； 二是利用悬念引发了社会持续讨论，尤其是微博、微信等平台上迅速扩散。
❖ 不利的是，该品牌：
一是把自己置于小三的不利定位； 二十思维模式仍然停留在女人活着的价值就是为了取悦男人上，这对于品
牌实在没有多少加分。
❖ 但一些营销专家认为，处在不同成长阶段的品牌，广告宣传 的侧重点不同。小品牌广告目的更多是为了提升知名度，注 意力稀缺的当下，如此剑走偏锋也未尝不是一种办法。
耳不闻）
继续
这幅画 叫“艾 普森赛 马”， 是德国 画家绘 制的， 现在保 存在巴 黎。
感觉有多不可靠 ？
多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄 腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的， 恰恰相反，是“V”字型合拢的。
返回
3.感觉的作用 ❖ ——感觉保证了机体与环境的信息平衡（感觉剥
夺试验） ❖ ——感觉是认识的开端，是一切心理活动的基础
亮处 ）(入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆， 久而不闻其臭 )
❖ （2）因刺激缺乏而变为敏锐。
持续作用的弱刺激使感受性增高。（从光亮处来 到暗处 ）
课堂思考
❖ 企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？
奥利奥 超薄奥利奥
感觉适应性对营销实践的意义
❖ 消费的适应现象可使人们不断地把注意力转移到新 产品上去，产生新的消费需求，通过新的购买来满 足自己对商品的新鲜感，对旧的商品产生厌弃心理。
❖ 绝对感觉规律：绝对感觉阈限和绝对感受性成
反比关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强； 反之，则绝对感受性越弱。
❖ 它们之间的关系可用下列公式表示：E＝1／R，E 代表绝对感受性，R代表绝对感觉阈限。
人类感觉的绝对阈限
感觉类别
绝对阈限
视 觉 晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光
听 觉 安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声
案例
❖ 2013年8月20日 ，南方都市报刊登了一则 广告，引发广泛的关注和讨论。
案例
思考： ❖ 1、这则广告为什么引起广泛关注？ ❖ 2、这则广告要宣传什么?目的是什么？
真相浮现
❖ 这种看似“小三”嚣张的叫板，直叫人大呼节操碎了一地。 后经事实证明，这是某品牌的一次广告营销。
❖ 当晚20点08分，广东省工商局通过新浪官微发布通告称 “2013年8月20日《南方都市报》AⅡ16版发布某专题广告。 经初步了解，该广告为某产品的商业炒作。我局认为，上述 广告涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第七条第二款第 （五）项关于广告不得含有”违背社会良好风尚“的规定。 对此，我局于8月20日下午召集南方都市报社、广告主及某 广告公司的相关负责人进行集中约谈，责令其立即停止发布 此类广告并要求积极采取相关措施消除不良社会影响，并已 启动立案程序。”于是这则原本要刊登七天的另类广告，在 头一天就被广东省工商局喊停。
消费者行为学感 觉与知觉文稿演
示
本节内容
❖ 1、感觉和知觉的概念 ❖ 2、感觉和知觉的特性 ❖ 3、感觉和知觉在营销活动中的应用
引言
❖ 产品、广告等营销刺激只有被消费者感 知才会对其行为产生影响。消费者形成何种 知觉，既取决于感知对象，又与感知时的情 境和消费者先前的知识与经验密切联系。本 章重点讨论感知过程及影响感知的因素，同 时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。
味 觉 一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味
嗅觉 触觉
一滴香水扩散到6个房间 一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊
温冷觉 皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察
❖ （2）差别感觉阈限和差别感受性
❖ 差别感觉阈限(difference threshold)：是 指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小 差别量，也称最小可觉差。
4.感觉的分类 外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉； 内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。
❖ 营销刺激与感觉
2.1.2 感觉的基本规律
❖ 1.感受性和感觉阈限 ——心理学用感受性、感觉阈限来说明感
觉强度依赖于刺激度。
❖ 感受性(sensitivity)是感觉器官对适宜刺激 的感受能力。感受性的高低是以感觉阈限 的大小来衡量的。
❖ 感觉阈限(sensation threshold)是指能引 起感觉持续了一定时间的刺激量，可分为 绝对感觉阈限和差别感觉阈限。
3.1.2感觉的基本规律
❖ （1）绝对感觉阈限和绝对感受性
❖ 绝对感觉阈限(absolute threshold)：是指刚刚能引 起感觉的最小刺激量。
❖ 绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量 的能力。（感受能力的下限）
❖ 差别感受性：刚刚能感觉出两个同类刺激物 的最小差异量的能力。
❖ 差别感觉规律：差别阈限和差别感受性之间 成反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受 性越强；反之，差别感受性越弱。
阈限理论对于营销实践的指导意义
❖ 营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致， 消费者可能的感受与反应就达不到营销者预期 的效果。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
广告的主人：
❖ 微博上证实此广告为广州十长生化妆品有限 公司“韩后”品牌广告，其理念是“搞好自 己”。
❖ 从南方都市报AⅡ21-24版刊登的后续广告来 看，该广告最终的解画是：前任张太和张太 实为一人，张太防贼防盗防小三，立志改变， 搞好自己，要和以前黄脸婆的自己说拜拜。
点评
❖ 这则广告成功利用了两点：
2.1消费者的感觉
2.1.1 感觉的概念与分类
❖ 1.感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客 观事物个别属性的反应。
❖ 2.对感觉的理解 ❖ ——感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接
作用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实） ❖ ——感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是
事物整体和全貌。（瞎子摸象） ❖ ——感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充
❖ 例如：消费者对降价格的反应：
❖ 2000元的商品的降幅 1500 1800 1950
消费者的反应 怀疑质量有问题 感觉真的降价了 差异不大，不会激发购买
2.1.2感觉的基本规律
❖ 2.感觉的适应性
适应是指感受器在同一刺激的持续作用下， 感受性发生变化的现象。
❖ （1）因刺激过久而变为迟钝――免疫。
一是当今社会热门问题“小三”来制造话题； 二是利用悬念引发了社会持续讨论，尤其是微博、微信等平台上迅速扩散。
❖ 不利的是，该品牌：
一是把自己置于小三的不利定位； 二十思维模式仍然停留在女人活着的价值就是为了取悦男人上，这对于品
牌实在没有多少加分。
❖ 但一些营销专家认为，处在不同成长阶段的品牌，广告宣传 的侧重点不同。小品牌广告目的更多是为了提升知名度，注 意力稀缺的当下，如此剑走偏锋也未尝不是一种办法。
耳不闻）
继续
这幅画 叫“艾 普森赛 马”， 是德国 画家绘 制的， 现在保 存在巴 黎。
感觉有多不可靠 ？
多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄 腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的， 恰恰相反，是“V”字型合拢的。
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3.感觉的作用 ❖ ——感觉保证了机体与环境的信息平衡（感觉剥
夺试验） ❖ ——感觉是认识的开端，是一切心理活动的基础