事件营销在品牌传播中的运用(终稿)

事件营销在品牌传播中的运用

摘要：

在传统广告的效果日益下降的今天，事件营销逐渐受到品牌所有者的关注，事件营销被越来越多的运用于品牌传播中。事件营销是一种低成本的营销手段，运用得当可以带来极佳的宣传效果。但伴随着低成本，事件营销的风险也是不容忽视的。

本文中详细的阐述了事件营销的特征、模式、策略等，同时综合心理学、社会学、传播学观点分析了事件引发人们关注的原因，总结出了事件营销应当遵守的各项原则。关键词：事件营销;品牌传播;风险

Abstract:

Nowadays, more and more corporations see the importance of Event Marketing for the simple reason that it is a free, efficient way of Marketing. But go with these advantages, there are also some risks and unsureness.

First of all, we have to know what is Event Marketing and its characteristics. Event Marketing is a way of Marketing that use news, media, celebrities to provoke the interest of people and then pay attention to the brand. Event Marketing has three peculiarities: freely, teleology, and riskly.

Event Marketing has two modes: passiveness mode and initiative mode. In the passiveness mode, we should obey the principle of relativity, controllable and system. In the initiative mode, we also have to obey three principles: innovation, public and mutual benefit.

People always pay attention to some affairs. Why? We could analyze it from Psychology, Sociology and Media studies. Psychologist Broadbent, D. E., Sociologist R. E. Park and David K Berlo would tell us the reason.

In brand diffuse, Event Marketing plays an important role and has many functions. It make the consumer knows the brand, enlarge its force. Let people identify with the brand, set up new values of the brand and retrieve the crisis.

There are many strategies of Event Marketing. Such as stars sports, concept strategy and so on. To different brand, we should use different cut-in point. Commonweal activities, hotspot events and crisis public relations are three good

cut-in points.

In Event Marketing, risks would appear, so we must try to control it. Before we put the Marketing project into practice, we must evaluate the risks and try to avoid it.

In the process of brand diffuse. We must obey some principles. We should aim at the goals of Marketing, be cautious to use Event Marketing. Marketing is a long-term work, so the owners of the brands should have a long-term project of Marketing.

Key words: event marketing; brand communication; risk

绪论 (1)

一、事件营销的概念及特征 (2)

二、事件营销在品牌传播中的地位和作用 (3)

三、事件营销引发关注的理论基础 (4)

四、事件营销的模式 (8)

五、事件营销的策略与切入点 (10)

六、事件营销的风险及风险控制 (14)

七、在品牌传播中运用事件营销的原则 (15)

结语 (17)

参考文献

参考书目 (18)

参考文章 (18)

一、研究背景及意义

目前在国内，在品牌传播中运用事件营销的案例不多，大多数运用事件营销的案例显示，事件营销在品牌传播中的运用还停留在初级的炒作阶段，它们中的大部分走入了迷信明星、无谓赞助、生搬硬套、哗众取宠等误区中，这与营销人员对于热点事件的把握不足、对受众心理的研究不够深入，以及大多数广告主的营销与传播知识水平较低有密切的关系。

本文的写作意义在于希望在对国内外事件营销案例和相关理论的研究过程中发现一条适合中国市场的事件营销之路，并逐渐运用到实际中去。

二、国内外研究现状

在国外，尤其是商品经济十分发达的美国，一些营销学专家在早年就曾对事件营销进行了研究，并发表了一些相关论著，取得了不错的理论成果。但是在国内，研究者和营销人员对于事件营销的关注明显少于国外研究者，因此，在中国的不同于西方的文化和社会背景下，适合中国的事件营销理论仍然是一个亟待深入研究的领域。同时，对于国外事件营销理论的学习与借鉴也十分重要。在整个资料收集过程中,我发现查找到的许多资料和成功案例都出自国外专家和企业之手,，而很少来自国内。特别是论著方面，欧美国家的营销学家都对事件营销表现出了比较浓厚的兴趣，发表了不少事件营销方面的专著，而国内关于事件营销的专著很少，且内容较浅，少有论著达到了研究的层次。

三、论文研究方法

本文从国内外事件营销案例入手，从心理学、社会学、营销学、传播学等多个角度对事件营销进行分析，总结出一些运用事件营销进行品牌传播的过程中应当遵循的原则。

四、论文结构

论文首先阐述了事件营销的特点及类型，从心理学、社会学、传播学等的角度分析热点事件引发人们关注的原因。再对事件营销案例进行分析，得出合理选择切入点的规律，并提出规避风险的方式，最终总结出在品牌传播活动中运用事件营销的原则。

正文：

一、事件营销的概念及特征