白酒行业分析报告

白酒行业分析报告一原先非常看好白酒业发展的财团及业

内领袖均对白酒的下一步发展持迷惘态度。除了业内的固有老大茅、五、剑因着品牌的强大还在过着富足的日子外，绝大部分的白

酒企业仍在痛苦的深渊边挣扎。为了生存、为了自己的职工能

有一口饭吃，也为了地方的税收有一个好的回报，每个企业都在艰难地维持着。市场只有那么大全国的白酒年销售额才500多个亿，总产量才近400万吨，而分食蛋糕的企业就有近4万家，这恐怕是任何一个行业都未曾有过的现象，更何况，行业前十名的年销售总额占据了整个行业的60，你说剩下的份额要养活这么多人该怎么办？笔者在白酒业浸泡的这几年，随着市场的每年增长，以及曾经共同在市场上生存的兄弟品牌一个个销声匿迹，内心的那种伤楚真的是无以言

表。我们一直在倡导竞合，而不是你死我活的竞争，但现实常

常不以人的意志为转移，你的崛起就意味着对方的倒下，白酒业之所以每年都在上演一年甚至三个月喝倒一个品牌的悲剧，就是因为大家

都在争抢的是一个逐渐萎缩变小的蛋糕。说是白酒走入了囚徒困境一点也不为过。每年诞生的大量新品牌犹如过客一样，人

们尚未记住她的面孔就已再次沦为尘封的记忆了，曾经非常牛气的一些畅销品牌如今也雄风不再，日子举步维艰。那么白酒的囚徒困境究竟体现在那些方面？有些什么表象？以下是我们对白酒行业

的分析1、增长乏力对大多数白酒企业来说，白酒的增长

越来越吃力。除了茅五剑等少数几家企业这几年仍在稳步上升外，其它的白酒企业不是生存都困难，就是市场已经全面萎缩，销量

锐减，连那些曾经的白酒新秀也不例外；2、利润锐减表现好的企业，这几年通过产品结构调整，畅销产品涨价等手段，利润

的回报倒还差强人意；而绝大部分企业因为竞争激烈，市场投入爆涨，利润变得越来越微薄；3、酒民流失目前的白酒消费人群越来越少，不是已经戒酒就是已经转向改喝啤酒或红酒去了，尤其是年轻一代的酒民，更是啤酒的忠实消费者，而非白酒；4、缺乏规划白酒业可能是所有行业中最没有进入门槛的一个行业，随

便三、五个人，搬几张桌子就可注册成立酒业公司，然后搞一个所谓

的品牌就可以开始在全国范围内圈钱。中国土地辽阔，又处在十亿人民九亿商的全民经商阶段，虽然大家越来越精明，但只要你还想做生意、还在做着发财的美梦，就不怕你不上套。于是被骗

过一次或套过一次的经销商在骗子换了一副行头后又再一次栽在骗

子的脚底下，白酒业的缺乏远景规划及行业规划由此可见一般；

5、营销无术白酒业的从业人员都不是什么高智商的人，但就是

这些等待提升的人，却在给最有身份地位的人提供精神和物质的双重

享受。白酒业的营销也是唯一需要在最具中国特色的、最让人

头疼的酒店和商超同时进行的行业。一个酒店可以就单个品牌

收取几百万的专场费用，更不用说那些几万元一个酒店一个单品的进

场费了，这些白酒行业创造的营销奇迹就算载入史册也不为过吧？但

白酒业的营销人士所创造的这些营销术正越来越把自己拖向死胡同，

在给别人提高进入门槛的同时，也把自己送上了死亡的绞刑架。毕竟

能够真正像王国春那样玩弄资本的人还是极少数！

6、生既

是死白酒的新品推出速度可能是所有行业中最快的，也是推出数量最

多的，但白酒的新生产品品牌也可能是所有行业中死亡速度最

快的，许多产品的诞生日也就是它的死亡日。为什么？没有经销商接招，自己又没有市场推广费用，做不了市场或就算去做也明知

道是亏的，干吗还要赔更多呢？贵为白酒业之首的五粮液每年都有那

么多新产品自动走向死亡，就更不要说那些籍籍无名之辈了。7、资本萎缩前一、两年业外资本大量涌向白酒业，以至媒体惊呼

白酒业的破局时代到来了！时至今日，随着德隆系的悄无声息、宝丰

的经营乏力、万基的放慢收购步伐，无不显示着曾经一度被资本盯上

的白酒业正在慢慢淡出资本的视线。资本的本性就是逐利，如

果砸入重金而劳而无功的话，资本是没有耐心等待的，尤其是现如今的

中国式资本，你要它像国外的资本那样做个三五年甚至十年规划回

报期简直是在听天书。不说业外资本了，就是业内的白酒重组和收购大战不也是只闻其声，不见其人了吗？8、迷失未来

从以前的广告营销所倡导的大流通模式到小糊涂仙崛起后所流行的

死盯终端战术，以及目前又回归到军阀混战时代的区域精耕模式，白酒业一直无法找到自己所要真正追随的方向。其实，每一种模式都有他的优劣，而我们总是向那些屹立潮头的人看齐，总是疲于自己的奔波中迷失了所要真正走的路。诸位只要看看那些总在追随流行的人，其最终结果就是被流行抛弃，被打回到应有的原形；大凡伟大的企业总是制造流行的高手，潮流被他所掌握，他自然就成了

未来的主宰者。白酒业是否已打回原形？这种征兆已越来越明

显；有人也许要说，你这么一讲，白酒就没必要去沾边了，做

白酒的人也不要再做下去了，看不到希望的行业还呆它干啥呢？千万

别这么想，纵使它有千般不是万般错，我们也得坚持下去。所

谓潮起潮落，三十年河东、三十年河西，白酒业的发展正因为遇到了瓶颈，我们这些做白酒的才更有必要呆下去，我们可不能像资本那样搞胜利大逃亡，毕竟这是我们自己以前自愿选择的行业，我们有义务

帮助行业走出困境，有责任让这个行业重新焕发新春，让更多的资本、更多的人才重回行业。对于白酒业目前所碰到的一些发展瓶颈，笔者本人从自身的角度结合从业经验试做如下分析和释疑1、存优去劣，调整产品结构白酒业的利润下滑除了国家的税收政策

进行了调整之外，也与白酒业的无序竞争有关。国民的生活水平在不断提高，而我们大量的白酒品牌的价格在不断跳水，人为减少自己的利润。白酒这种东西毕竟不象啤酒，不会因为物美价廉

而多喝上两瓶，人的酒量只有那么大，尤其是喝白酒，你把价格搞得

跟啤酒似的，这不是自断财路、自损利润又是什么呢？所以，企业中

的高附加值产品一定要逐步提高，有些该舍弃的产品就一定要舍弃，

给自己多留一点利润就给了自己多一份生存和发展的机会。有人也许会说，那市场被竞争产品占去了该怎么办？很好办，你这边在赚钱，他那边在亏本，看他能坚持多久，拖也会拖死他。业内的这种例子太多了，只追求市场占有率而不考虑利润的企业目前不是

在等死就是已经从行业里面消失了；2、风物宜长放眼量每个企业都应该做好自己的规划，你是打算做区域精耕式的地头蛇还是