品牌危机及其对策研究[文献综述]

题目：品牌危机及其对策研究一、前言部分近年来，随着社会和经济的不断发展，企业品牌越来越受到企业的重视，企业在发展的过程中投入大量的人力物力去经营自身的品牌。

然而，在当今市场经济的大环境下，企业面临的挑战越来越多，在企业发展的道路上不确定因素的出现给企业带来了很多麻烦，其中的一些危机势必威胁到企业的品牌，企业品牌遭遇危机也日渐成为一种普遍的现象。

因此，品牌危机的管理已经成为企业品牌管理中不可忽视的一个环节。

本文的目的在于通过对品牌危机及其对策的研究和阐述让企业重视品牌及对企业当下的对品牌危机已做出的对策做出调整和修改，以便企业能更好地发展。

本片综述主要是探讨的是企业对品牌危机的研究现状，主要围绕品牌危机的含义，品牌危机的管理及其对品牌危机的防范和策略等方面来展开的。

二、主题部分改革开放以来，我国的品牌从无到有，从多到少，经历了许多阶段的发展，而在经历了一些如哇哈哈和达能的纠纷这类危机事件之后，品牌危机越来越受到企业的重视，企业对品牌危机的管理，方法和做出的对策也变得至关重要，可以说这已经直接影响到企业的未来发展。

到底什么原因导致企业遭遇品牌危机，企业应该如何让应对品牌危机呢？（一）品牌危机的含义在市场经济中，许多企业在遇到品牌危机时不知所措，不知道如何去面对和解决品牌危机，那什么是品牌危机呢？任继如在他的《品牌危机管理》一文中提到品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误．而对企业品牌形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众进而大幅度降低企业品牌价值甚至危及企业生存的窘困状态。

韩捷在《现代企业的品牌危机管理》一文中对这个观点予以赞同。

当然也有人提出相对来说不同的观点，其中马克太在《品牌危机的处理》中提到理解品牌危机应该正确区分事件与危机两个概念。

事件是指品牌的物质形态或形象意义发生了变故引起了人们的争议。

危机是指由于事件的发生导致了媒体大面积的公开报道给企业的正常运作造成了巨大的影响。

综上所述我们可以将品牌危机理解为一种企业危机的表现形式，是企业内部环境和外部环境发生变化共同造成的后果。

（二）品牌危机产生的原因品牌危机产生的原因有很多，韩捷在《现代企业的品牌危机管理》中认为：主要原因是企业内部环境问题和企业外部环境问题。

内部环境包括产品质量危机、商誉危机和公关危机。

外部环境包括政治危机和文化危机。

而李春芳将原因归结为企业自身不过硬，管理中存在疏漏，即主要是企业内部原因。

而在2006年陈曙亮和陈颖杰在他们共同完成的《品牌危机的心理学解读》一文中从心理学角度分析了品牌危机产生的原因，他们认为一些导致品牌危机产生的事件给企业领导者的心理产生的效果才是重要的原因。

因此，我们可以看出企业遭遇危机是企业内部和外部环境共同作用的结果，当然内部环境的影响是占主要成分的。

（二）品牌危机的特征品牌危机的出现对企业来说是一个巨大的挑战，而如何才能处理好这个挑战对企业来说是至关重要的。

首先我们应该充分的认识品牌危机的特征。

任继如在《品牌危机管理》中指出品牌危机的特征首要的是突发性, 如强生公司的”泰莱诺尔(Tyleno1)胶囊在事前没有任何警告的情况下被人投毒结果导致患者服用后死亡。

其次蔓延性。

俗话说：好事不出门坏事传千里”。

再次，危害性。

2000年1月国家医药管理局的一个通知，使中美史克的康泰克，一夜之间销售额由6个亿减到了零。

第四，被动性。

由于品牌危机事发突然，企业往往仓促应战，带有较强的被动性。

最后，机遇性。

品牌危机之中也孕育着机遇。

如强生公司通过有效化解Tytenot胶囊被氰化物污染的危机，不仅恢复了产品市场，而且明显提高了公司的声誉。

而马克太指出品牌危机的特征还包括媒体的关注度高。

他认为媒体的性质决定了媒体就是要找新闻。

如果这一事件有报道价值，能够引起消费者的强烈的反响，媒体便会争先报道以提高媒体自身知名度。

如果社会对同类性质的事件有积怨，就难免形成”墙倒众人推”的局面，而后成为社会焦点。

所以可以看出品牌危机的特征突发的，不易擦觉的，而且对企业的危害是非常大的。

了解品牌危机的特征能够更好对品牌危机进行防范。

（三）品牌危机的防范企业对品牌危机的防范可以有效地发现品牌存在的潜在危机，并准好准备从容面对品牌危机的出现。

王梅在《突发性品牌危机的防范和处理》指出品牌危机的防范可以从几方面着手：1、树立全员的危机意识。

企业的任何行为都是通过人的行为来实现的，要让企业所有员工都明白危机管理的重要性和必要性提高员工对危机事件发生的警惕性。

中美史克医药公司在PPA事件中危机公关的成功与奔驰汽车公司在砸大奔”事件中危机公关的失败，及大量案例证明，企业与企业在危机应对方面的差异，很大程度上取决于企业危机意识的差异。

2、处理危机的组织机构保障。

企业内部应该有制度化，系统化的有关危机管理和灾难恢复方面的业务流程和组织机构。

企业在进行组织设计时，必须考虑到以下几个问题：一是确保组织内信息通道畅通无阻即企业内任何信息均可通过组织内适当的程序和渠道传递到合适的管理层级和人员。

二是确保组织内信息得到及时的反馈。

三是确保组织内各个部门和人员责任清晰，权利明确。

四是确保组织内部有危机反应机构和专门的授权。

3、做好企业生产经营的各项工作。

许多危机是经营管理中问题日积月累而成的，有的已经到了病入膏盲的程度，危机一旦爆发，再怎么能干的危机管理专家也解决不了危机背后积累已久的问题挽回不了早已注定的败局。

而李春芳在《加强品牌危机管理》引出了构建危机管理框架结构和建立危机预警系统。

1、引入危机管理框架结构。

以前，人们总是在危机发生时建立一个危机管理小组来协调和控制危机及其产生的影响，但这种小组是临时组建的，不具备行使一些特定任务所必备的各种技能，同时用来挑选小组成员也要花费很多时问。

因此，我们可以尝试建立危机管理组织结构框架，它主要由三部分组成，第一部分是信息系统，主要负责对外工作，由信息整合部、信息对外交流部和咨询管理部组成；第二部分是决策系统，由危机管理者统帅，负责处理危机的全面工作，他必须有足够的权威决策，一般由公司决策层担任。

第三部分是运作系统，由部门联络部和实战部组成，其中部门联络部负责联络公司内部受危机影响的部门与不受影响的部门，是正常经营地区与受危机影响地区的联系纽带，而实战部则负责将危机管理者的策略计划翻译成实战的反应策略和计划，并通过专业知识来实施这些计划。

2、建立危机预警系统。

其过程分六部分：第一步：风险及风险评估。

第二步：根据评估结果确立危机监测的内指标，并确定危机预警的临界点。

第三步：确定建立什么样的危机预警系统，什么样的技术、设备、程序，需要为危机预警系备哪些资源。

第四步：评估危机预警系统的性能，了解系特征。

第五步：为危机预警系统的使用和维护配员，并制定相应的规章制度，确定使用和维护人权力和义务。

第六步：向需要接受危机预警的人员说明预警系统，使他们能理解危机预警警报，并在收警报时能作出正确的反应。

企业最好最少一年次仿真训练，通过仿真训练可以让员工在面对时，有经验可循，做到临危不乱，从容应变。

卢冰, 吴狄亚也在《企业品牌危机防范》中指出了上述的观点。

企业做好品牌危机的预防可以帮助企业在未来的危机中做到胸有成竹，不会匆忙的去应付出现的危机。

危机防范从某种程度上来说是是企业成熟的一种表现，通过建立良好的危机意思，建设企业危机预警系统能尽量的防止危机的发生和发现危机，对企业的发展起到警示的作用。

（四）处理品牌危机的对策企业做好品牌危机的防范措施之后，应该对品牌危机做出一些对策，以更好地处理品牌危机。

王梅和马克太都认为处理品牌危机的对策为：1、迅速成立危机处理应变总部。

危机爆发后切记不能慌乱，应该冷静地分析、识别危机的性质有计划，有组织地应对危机。

危机处理应变总部中要有所分工成立不同的小组．如调查组、联络组、处理组、宣传报道组等。

调查小组对事件进行详细调查．并尽快做出初步报告。

调查内容包括：突发事件的基本情况、现状、事件发生的原因、涉及的公众对象，与事件有关的组织和个人，与事件处理有关的部门机构新闻媒体等。

企业与有关人员应负的责任等等。

联络小组负责及时向事故伤亡人员的家属通报事故最新进展向有关部门寻求帮助等。

处理小组负责退货，环境污染治理保护现场，抢险抢救死亡人员的善后等。

宣传报道小组一般由公关部门的人员担任并负责开展工作。

2、搞好内部公关。

取得内部公众的理解危机发生的时候员们心理没数。

特别希望有领导站出来。

告诉他们发生了什么，此时应该怎么做，他们需要明确的指示和准确的命令。

危机的爆发，或多或少地对企业内部的员工、股东及员工家属造成影响．处理不好就有可能使他们感到岌岌可危，大难临头造成人心涣散，各奔前程的混乱局面．从而使企业雪上加霜。

因此必须搞好内部公关，把大家团结在一起，稳定大家的情绪指出危机过后的希望，取得员工的理解和支持。

同舟共济，群策群力，共同渡过难关。

3、迅速处理危机事件。

启动”召回制度”由产品质量问题所引发的危机最常见，此时，企业要迅速启动产品召回制度，不惜一切代价收回所有在市场上的不合格产品。

4、与媒体保持良好的沟通。

任命专门的新闻发言人与消费者媒体保持良好的沟通关系，让消费者与媒体对企业的品牌产生信任。

一旦危机出现大多数人就会认为这不可能是真的，即便是真的也会认为这不过是一次偶然事件，是一些媒体为了自身的利益在炒作强大的品牌本身就具有抵御危机的能力。

5、查清事实，用证据说话。

公布造成危机的原因以事实为根据，是解决危机的基本原则，事实胜于雄辩。

自己为自己辩护总不如第三方为自己辩护来得有力。

可以聘用公信力高的单位进行检测，评估。

检测机构一般客观公正，如果检测结果符合质量标准，再加上媒体的宣传报道，效果一般都很好。

6、危机中对待谣言要慎重处理。

谣言的出现或传播更增添了企业解决危机的困难，有时甚至会成为解决危机的最主要障碍因此，要认真对待。

7、在处理危机的同时不忘为品牌增值。

危机就是危险加上机遇。

当品牌遭遇危机时应尽可能转化为机遇。

而石晶和邝小淋指出了要对在处理品牌危机时成立品牌危机处理中心和内部的公关予以重视，但是外部的公关也同样重要。

邝小淋在《品牌危机的成因及管理》中提出外部沟通它包括消费者和公众公关两个方面。

品牌是一种承诺，生存于消费者心中。

品牌企业首先要关注消费者利益和感情，当重大责任事故导致消费者和公众利益受损时，要以最快的速度直接和受害者进行坦诚的深层沟通，尽量满足他们的要求，给予一定的精神和物质补偿，和消费者达成和解，使危机朝有利于企业的方向发展。

从上述观点可以看出处理品牌危机的对策首先要建立处理危机的中心，再处理好内部和外部的沟通，稳住阵脚，积极处理企业出现的危机，这样才能让企业顺利得度过危机。

三、总结部分在我国从计划经济向市场经济的发展过程中，企业品牌的出现在企业的发展道路上是重要的一页。