品牌危机及其对策研究[文献综述]

题目：品牌危机及其对策研究

一、前言部分

近年来，随着社会和经济的不断发展，企业品牌越来越受到企业的重视，企业在发展的过程中投入大量的人力物力去经营自身的品牌。然而，在当今市场经济的大环境下，企业面临的挑战越来越多，在企业发展的道路上不确定因素的出现给企业带来了很多麻烦，其中的一些危机势必威胁到企业的品牌，企业品牌遭遇危机也日渐成为一种普遍的现象。因此，品牌危机的管理已经成为企业品牌管理中不可忽视的一个环节。本文的目的在于通过对品牌危机及其对策的研究和阐述让企业重视品牌及对企业当下的对品牌危机已做出的对策做出调整和修改，以便企业能更好地发展。

本片综述主要是探讨的是企业对品牌危机的研究现状，主要围绕品牌危机的含义，品牌危机的管理及其对品牌危机的防范和策略等方面来展开的。

二、主题部分

改革开放以来，我国的品牌从无到有，从多到少，经历了许多阶段的发展，而在经历了一些如哇哈哈和达能的纠纷这类危机事件之后，品牌危机越来越受到企业的重视，企业对品牌危机的管理，方法和做出的对策也变得至关重要，可以说这已经直接影响到企业的未来发展。到底什么原因导致企业遭遇品牌危机，企业应该如何让应对品牌危机呢？

（一）品牌危机的含义

在市场经济中，许多企业在遇到品牌危机时不知所措，不知道如何去面对和解决品牌危机，那什么是品牌危机呢？任继如在他的《品牌危机管理》一文中提到品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误．而对企业品牌形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众进而大幅度降低企业品牌价值甚至危及企业生存的窘困状态。韩捷在《现代企业的品牌危机管理》一文中对这个观点予以赞同。当然也有人提出相对来说不同的观点，其中马克太在《品牌危机的处理》中提到理解品牌危机应该正确区分事件与危机两个概念。事件是指品牌的物质形态或形象意义发生了变故引起了人们的争议。危机是指由于事件的发生导致了媒体大面积的公开报道给企业的正常运作造成了巨大的影响。综上所述我们可以将品牌危机理解为一种企业危机的表现形式，是企业

内部环境和外部环境发生变化共同造成的后果。

（二）品牌危机产生的原因

品牌危机产生的原因有很多，韩捷在《现代企业的品牌危机管理》中认为：主要原因是企业内部环境问题和企业外部环境问题。内部环境包括产品质量危机、商誉危机和公关危机。外部环境包括政治危机和文化危机。而李春芳将原因归结为企业自身不过硬，管理中存在疏漏，即主要是企业内部原因。而在2006年陈曙亮和陈颖杰在他们共同完成的《品牌危机的心理学解读》一文中从心理学角度分析了品牌危机产生的原因，他们认为一些导致品牌危机产生的事件给企业领导者的心理产生的效果才是重要的原因。因此，我们可以看出企业遭遇危机是企业内部和外部环境共同作用的结果，当然内部环境的影响是占主要成分的。（二）品牌危机的特征

品牌危机的出现对企业来说是一个巨大的挑战，而如何才能处理好这个挑战对企业来说是至关重要的。首先我们应该充分的认识品牌危机的特征。

任继如在《品牌危机管理》中指出品牌危机的特征首要的是突发性, 如强生公司的”泰莱诺尔(Tyleno1)胶囊在事前没有任何警告的情况下被人投毒结果导致患者服用后死亡。其次蔓延性。俗话说：好事不出门坏事传千里”。再次，危害性。2000年1月国家医药管理局的一个通知，使中美史克的康泰克，一夜之间销售额由6个亿减到了零。第四，被动性。由于品牌危机事发突然，企业往往仓促应战，带有较强的被动性。最后，机遇性。品牌危机之中也孕育着机遇。如强生公司通过有效化解Tytenot胶囊被氰化物污染的危机，不仅恢复了产品市场，而且明显提高了公司的声誉。而马克太指出品牌危机的特征还包括媒体的关注度高。他认为媒体的性质决定了媒体就是要找新闻。如果这一事件有报道价值，能够引起消费者的强烈的反响，媒体便会争先报道以提高媒体自身知名度。如果社会对同类性质的事件有积怨，就难免形成”墙倒众人推”的局面，而后成为社会焦点。所以可以看出品牌危机的特征突发的，不易擦觉的，而且对企业的危害是非常大的。了解品牌危机的特征能够更好对品牌危机进行防范。

（三）品牌危机的防范

企业对品牌危机的防范可以有效地发现品牌存在的潜在危机，并准好准备从容面对品牌危机的出现。王梅在《突发性品牌危机的防范和处理》指出品牌危机

的防范可以从几方面着手：

1、树立全员的危机意识。

企业的任何行为都是通过人的行为来实现的，要让企业所有员工都明白危机管理的重要性和必要性提高员工对危机事件发生的警惕性。中美史克医药公司在PPA事件中危机公关的成功与奔驰汽车公司在砸大奔”事件中危机公关的失败，及大量案例证明，企业与企业在危机应对方面的差异，很大程度上取决于企业危机意识的差异。

2、处理危机的组织机构保障。

企业内部应该有制度化，系统化的有关危机管理和灾难恢复方面的业务流程和组织机构。企业在进行组织设计时，必须考虑到以下几个问题：一是确保组织内信息通道畅通无阻即企业内任何信息均可通过组织内适当的程序和渠道传递到合适的管理层级和人员。二是确保组织内信息得到及时的反馈。三是确保组织内各个部门和人员责任清晰，权利明确。四是确保组织内部有危机反应机构和专门的授权。

3、做好企业生产经营的各项工作。

许多危机是经营管理中问题日积月累而成的，有的已经到了病入膏盲的程度，危机一旦爆发，再怎么能干的危机管理专家也解决不了危机背后积累已久的问题挽回不了早已注定的败局。

而李春芳在《加强品牌危机管理》引出了构建危机管理框架结构和建立危机预警系统。

1、引入危机管理框架结构。

以前，人们总是在危机发生时建立一个危机管理小组来协调和控制危机及其产生的影响，但这种小组是临时组建的，不具备行使一些特定任务所必备的各种技能，同时用来挑选小组成员也要花费很多时问。因此，我们可以尝试建立危机管理组织结构框架，它主要由三部分组成，第一部分是信息系统，主要负责对外工作，由信息整合部、信息对外交流部和咨询管理部组成；第二部分是决策系统，由危机管理者统帅，负责处理危机的全面工作，他必须有足够的权威决策，一般由公司决策层担任。第三部分是运作系统，由部门联络部和实战部组成，其中部门联络部负责联络公司内部受危机影响的部门与不受影响的部门，是正常经营地