客户关系管理-满意度调查

迷人质量 顾客满意 期望质量
重要程度 当然质量
卡诺的顾客满意度模型 当然质量：产品和服务应当具备的质量。顾客通常不表示出要求。 期望质量：顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。 迷人质量：产品或服务所具备的超越了顾客期望的、顾客没有想到的质量特性。
2.美国顾客满意度指数（ACSI）的模型 2.美国顾客满意度指数 ACSI） 美国顾客满意度指数（
顾客满意度
c=b/a
c—顾客满意度 b—顾客的感知值 c—顾客的期望值
•C〉1 ,顾客的感受为“完全满意” •C=1 ,顾客的感受为“比较满意” •C<1 ,顾客的感受为“不满意” •C=0, 顾客的期望完全没有实现
5.2 顾客满意度模型
1.卡诺（Kano）的顾客满意度模型 1.卡诺（Kano） 卡诺
顾客满意度指数测评的二、 顾客满意度指数测评的二、三级指标
二级指标 顾客期望
三级指标 顾客对产品或服务的质量的总体期望 顾客对产品或服务满足需求程度的期望 顾客对产品或服务质量可靠性的期望 顾客对产品或服务质量的总体评价 顾客对产品或服务质量满足需求程度的评价 顾客对产品或服务质量可靠性的评价 给定价格条件下顾客对质量级别的评价 给定质量条件下顾客对价格级别的评价 顾客对总价值的感知 总体满意度 感知与期望的比较 顾客抱怨 顾客投诉情况 重复购买的可能性 能承受的涨价幅度 能抵制的竞争对手降价幅度
顾客抱 怨
顾客忠 诚
顾客满意度指数模型的基本构架
• • （1）建立顾客满意度的逻辑模型 ） 我们收集并分析顾客满意度指数的数据过程，实际上是在寻找两个很简单的答案：我 们应当在何处提高产品或服务的质量来提升顾客满意度；一旦顾客满意度增加了，回 报是什么？
+ +
产品或 + 服务的 内在质量
+ 顾客满意度
5.1 顾客满意度的概念
• ISO/DIS9000（2000版）将顾客满意定义为：“顾客对某一事 项以满足其需求和期望的程度的意见”。其中，“某一事项是 指在彼此需求和期望及有关各方面对此沟通的基础上的特定时 间的特定事件”。
• 该标准又给出了进一步的注释：
顾客抱怨是一种满意程度低的最常见表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾 客很满意。 即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。
顾客满意产生过程
顾客的满意状况是与顾客的期望 和顾客的感知这两个因素相关， 和顾客的感知这两个因素相关， 与期望成反比， 与期望成反比，而与感知成正比 顾客的感知
感知>期望
顾客的期望
比较
顾客满意
感知=期望
顾客忠诚
感知<期望
比较满意
妥善解决
顾客抱怨
客户流失
• 顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务的感知，同顾客在接受之前的期望相比较 后的体验。
顾客满意度测评程序
制定工作计划 调研 确定调研对象 选定调研机构 明确调研方法 确定绩效指标 设计问卷 确定样本规模 进行调研预测 运用分析结果 提高顾客满意 度 保持满意度持 续改进 纠正问卷用语和 排序 进行下一轮调 研和分析 在调研中整合 有关信息资料 数据处理与结 果分析
顾客满意度测评方法
财务绩效
顾客忠诚度
•企业知名度 企业知名度 •企业知晓度 企业知晓度 •企业美誉度 企业美誉度 •市场净化程度 市场净化程度
•重复购买的可 重复购买的可 能性 •重复购买的价 重复购买的价 格
• 结构方程的方法通过研究因素之间的内在相关性（大小、正 负），从而刻画出事物之间的内在机理。
客户不满的来源
顾客口头传播 需求表达 所期望的服务 GAP5 感觉到的服务 服务交付 GAP1 GAP3 感觉到服务质 量规格的转换 GAP2 管理人员对顾 客期望的感觉 与顾客外部沟通 过去的体验
GAP4
பைடு நூலகம்
5.3
CSI的测评计算方法 CSI的测评计算方法
——以天津市公交汽车满意度为例 ——以天津市公交汽车满意度为例
顾客对质量的感知
顾客对价值的感知
顾客满意度 顾客抱怨 顾客忠诚
测评指标体系的四级指标
把三级指标展开形成问卷上的问题
指标的量化
使用态度量表 顾客满意度指数测评指标主要采用态度量化方法。 顾客满意度指数测评指标主要采用态度量化方法。 一般用李克特量表，即分别对5级态度“很满意、满 级态度“ 一般用李克特量表，即分别对 级态度 很满意、 意、一般、 不满意、很不满意”赋予“5，4，3，2， 一般、 不满意、很不满意”赋予“ ， ， ， ， 1”的值（或相反顺序）。让被访者打分，或直接在 的值（或相反顺序）。让被访者打分， 的值 ）。让被访者打分 相应位置打勾或划圈。 相应位置打勾或划圈。
由表及里、 由表及里、深入清晰 举例： 举例：分四级的顾客满意度指标体系
• 1. 第一层次指标。即一级指标 顾客满意度指数。它是顾客满意度研 第一层次指标。即一级指标, 顾客满意度指数。 究的总目标 • 2. 第二层次指标。即二级指标 包括上述六大指标 顾客期望、顾客 第二层次指标。即二级指标, 包括上述六大指标: 顾客期望、 对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠 对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、 诚。 • 3. 第三层次指标。即三级指标 就是将这六大指标进一步分解。比如 第三层次指标。即三级指标, 就是将这六大指标进一步分解。比如, 可以将顾客期望分解为, 顾客对企业产品或者服务质量的总体期望、 可以将顾客期望分解为 顾客对企业产品或者服务质量的总体期望、 顾客对企业产品或者服务质量满足顾客需求程度的期望、顾客对企业 顾客对企业产品或者服务质量满足顾客需求程度的期望、 产品或者服务质量可靠性的期望等。 产品或者服务质量可靠性的期望等。 • 4. 第四层次指标。即四级指标 就是三级指标的进一步分解 分解的 第四层次指标。即四级指标, 就是三级指标的进一步分解, 结果通常被称为“问句”。也就是在顾客满意度调查问卷中的每一个 结果通常被称为“问句” 语句。 语句。
顾客满意的前提 感知质量 感知价值 顾客预期 顾客满意度 顾客忠诚 顾客抱怨
顾客期望：顾客在购买决策前期对其需求的产品所寄予的期待和希望。包括： 顾客期望：顾客在购买决策前期对其需求的产品所寄予的期待和希望。包括： -顾客对产品或服务质量在整体印象上的期望 顾客对产品或服务质量在整体印象上的期望 -顾客对产品或服务在可靠性上的期望 顾客对产品或服务在可靠性上的期望 -顾客对产品或服务可以满足自己要求的程度的期望 顾客对产品或服务可以满足自己要求的程度的期望 质量的感知：顾客在购买和消费产品或服务过程中对质量的实际感受和认识， 质量的感知：顾客在购买和消费产品或服务过程中对质量的实际感受和认识， 包括产品和功能质量的感知， 包括产品和功能质量的感知，以及对服务质量的感知 感知价值：顾客在购买和消费过程中， 感知价值：顾客在购买和消费过程中，对所支付的费用和所达到的实际收益的体验 顾客忠诚：顾客在满意度提高的基础上，重复购买及向他人热情推荐的一种表现。 顾客忠诚：顾客在满意度提高的基础上，重复购买及向他人热情推荐的一种表现。
•对产品总体预期 对产品总体预期 •对产品顾客化预期 对产品顾客化预期 •对产品可靠性的预期 对产品可靠性的预期
•顾客购买金额 顾客购买金额
感知质量 感知质量 顾客预期质量 信息对称程度 •给定产品质量下 给定产品质量下 对价格的评价； 对价格的评价； •给定价格下对产 给定价格下对产 品质量的评价 顾客感知价值 顾客满意度
企业顾客满意度测评指标体系的构成
• • 建立顾客满意度测评指标体系是顾客满意度测评的核心。它在很大程度上决 建立顾客满意度测评指标体系是顾客满意度测评的核心。 定了测评结果的有效性、可靠性。 定了测评结果的有效性、可靠性。 然而, 在顾客满意度测评模型中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价 然而 在顾客满意度测评模型中的顾客期望、顾客对质量的感知、 值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚均为隐变量, 都不可以直接测 值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚均为隐变量 评。我们需要对隐变量进行逐级展开,直到形成一系列可以直接测评的指标。 直到形成一系列可以直接测评的指标。 我们需要对隐变量进行逐级展开 直到形成一系列可以直接测评的指标 • 这些逐级展开的测评指标就构成了顾客满意度测评指标体系。 这些逐级展开的测评指标就构成了顾客满意度测评指标体系。
第三步：抽样设计
一般进行随机抽样，可根据企业实际情 一般进行随机抽样， 况选用简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、 况选用简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、 多级抽样、等距抽样和多级混合抽样等不同的 多级抽样、 抽样方法。较常用的是简单随机抽样，它是各 抽样方法。较常用的是简单随机抽样， 种抽样方法的基础。 种抽样方法的基础。
• 1.指标测量法
• 指标测量法主要针对不同行业产品或服务的特征，首先确定行业中影响CS的关键因 素，然后通过加权求和来得到该行业的CSI，即：
•
其中，是第i个因素的权重，是其得分。
CSI = ∑ wi xi
i =1
n
• 2.结构方程组法
感知质 量 感知价 值 顾客期 望 图6-3 ACSI模型 ACSI模型 ACSI
（1）指标权重的测定
• 权重值的确定可以采用多种方法，如经验法、回归分析法、直 接打分法等，本案例采用德尔菲（Delphi）法。
5.4 顾客满意度测评方法
顾客满意度评测系统的建立、实施、应 顾客满意度评测系统的建立、实施、 用 确定顾客满意度评价标准 抽样设计 问卷设计 实施调查 统计数据分析评价
第二步：确定被测评对象
顾客可以是企业外部的顾客，也可以是内部的 顾客可以是企业外部的顾客， 顾客。具体见下表： 顾客。具体见下表：
对外部顾客可以按照社会人口特征（性别、 对外部顾客可以按照社会人口特征（性别、 年龄、文化程度、职业、居住地等）、消费行为 年龄、文化程度、职业、居住地等）、消费行为 ）、 特征（即心理和行为特征）、购买经历来分类。 特征（即心理和行为特征）、购买经历来分类。 ）、购买经历来分类 所以应该先确定要调查的顾客群体，以便 所以应该先确定要调查的顾客群体， 针对性地设计问卷。 针对性地设计问卷。
顾客满意管理的涵义
• 顾客满意管理（以下简称CS管理，CS是顾客满意Customer Satisfaction的 缩写）是一种追求顾客满意的管理活动，它将追求顾客满意的理念融入到企 业经营管理活动的每一个环节：将顾客的需求作为企业进行产品开发或服务 设计的源头，从顾客的利益出发考虑产品功能设计、价格设定、分销促销环 节建立问题，建立完善的售后服务系统为顾客提供支持。
国外其他模型介绍
瑞典顾客满意度指数模型
感知质量 顾客满意度 顾客预期
顾客抱怨
顾客忠诚
欧洲顾客满意度指数 ECSI
形象
顾客预期 感知价值 感知硬件质量 顾客满意度 顾客忠诚
感知软件质量
CSI的建模与参数估计方法 CSI的建模与参数估计方法
• CSI测量方法主要可分为两种类型：指标测量法（driver measurements method）和结构方程组法（structural equations method, 简称SEM）。
顾客忠诚度
+
利润
• （2）建立顾客满意度指数的结构模型 建立顾客满意度指数的结构模型
•对产品质量总体评 对产品质量总体评 价 •对产品顾客化质量 对产品顾客化质量 评价 •对产品可靠性的评 对产品可靠性的评 价 •总体满意度 总体满意度 •产品质量同预期比较 产品质量同预期比较 •产品质量同其他品牌 产品质量同其他品牌 比较 •产品质量同理想产品 产品质量同理想产品 比较
用李克特量表测评顾客对某产品质量满意程度的实例： 用李克特量表测评顾客对某产品质量满意程度的实例：
测评指标 产品包装 产品外观 稳定性 耐用性 安全性
很满意
满意
一般
不满意
很不满意
确定测评指标权重
每项指标在测评体系中的重要性不同，需 每项指标在测评体系中的重要性不同， 要赋予不同的权数，即加权。加权方法除了主 要赋予不同的权数，即加权。 观赋权法以外，有直接比较法、对偶比较法、 观赋权法以外，有直接比较法、对偶比较法、 德尔菲法、层次分析法，企业可以依据测评人 德尔菲法、层次分析法， 员的经验和专业知识选择适用的方法。 员的经验和专业知识选择适用的方法。