第二讲：使命、远景与目标论
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可口可乐：把可口可乐放在每个消费者手里。 凡客诚品：人民时尚。
愿景的实例
福特汽车——成为全球领先的提供汽车
产品和服务的消费品公司
招商银行——力创股市蓝筹，打造百年招
银
万科——成为中国房地产企业领跑者
愿景的实例－索尼五十年代的愿景
成为最著名的改变日本产品在全世界劣质形 象的公司
Become the company most known for changing the worldwide poor-quality image
公司
玛丽化妆品公司 美国电话 电报公司
埃ห้องสมุดไป่ตู้森公司
“产品导向” 表述
生产女士化妆品 生产电话设备
出售石油和天燃气
“需求导向” 表述
创造魅力和美丽 提供信息沟通 工具
提供能源
迪斯尼公司
提供娱乐场所
组织娱乐休闲活动， 给千百万人带来欢乐
一首歌谣
不要给我东西。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。 不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收
使命 (mission)
使命要素
产品/服务？(Product or service) 用户？（Customer) 市场？(Market) 技术？（Technology) 观念:信念、价值观、志向和道德倾向(Philosophy)
PC PT M
企业使命的意义
保持整个企业经营目的的统一性； 为配置企业资源提供基础或标准； 建立统一的企业氛围和环境； 明确发展方向与核心业务； 协调内外部各种矛盾； 树立用户导向的思想； 表明企业的社会政策
企业愿景使命在企业文化中
马云的变与不变
马云说：“我们最独特的就是拥抱变化，在变化中求生 存。拥有一颗拥抱变化的心，但坚守自己的信念。”
阿里巴巴未来十年将持续坚持自己的价值观，以“推动 新商业文明”为自己的使命，倡导诚信、分享、平等和 责任。并且提出了阿里巴巴未来10年推动新商业文明建 设的三个具体目标：第一，希望为全世界1000万家小企 业，创造一个生存、成长、发展的平台；第二，希望为 全世界创造1亿的就业机会；第三，希望为全世界10亿人 解决消费的问题。重新确定了使命和目标的阿里巴巴， 就不再仅仅是一家以盈利为存在前提的普普通通的公司， 而是一个以重塑商业价值观为使命的新商业秩序构建者、 一个商业社会的再造者，马云正在带着阿里巴巴往一个 新的高度
回顾与复习
1.什么是企业战略制定者？ 2.有两人在讨论企业战略形成问题，其一说：
车到山前必有路，什么战略都是形势逼的； 另外一个人不同意，说战略其实是由企业家 的判断和企业文化决定的，什么样的公司做 什么样的事情。
战略管理过程
整个战略管理过程分为四个阶段：
确定企业使命 战略分析 战略选择及评价 战略实施及控制。
益。 ………… 请，不要给我东西。
陈述使命基本要求
内容既考虑风险又考虑增长空间, 与 众不同
清楚、简洁易于理解 最终消费品，一定要有所夸张、提
升
陈述使命基本要求
“国酒茅台酿造高品质生活” “喝国酒茅台，鉴析历史，畅想未来” 默克制药：保存和改善生命 留住此刻、留住美好；精彩瞬间，美丽永
驻 有效去除细菌，保护家人健康。 方太橱柜：让家的感觉更好。
企业使命表述的要诀
一、使命陈述的基本要素（佛雷德.R.戴维）
用户
□对生存、增长和盈利的关切
产品或服务
□自我认识
市场 技术
□对公众形象的关切 □对雇员的关心
我们的核心价值观：创造健康丰盛的人生
客户是我们永远的伙伴 人才是万科的资本 “阳光照亮的体制” 持续的增长和领跑
愿景的概念
愿景
企业未来想要达成的模样和境界
愿景的理解
愿景是企业每一个员工对于企业未来的共识 愿景是我们未来要达到的图景 愿景不是短期的期望，不是关于我们明年要成为怎
样一个企业，而是企业的终极目标 愿景在一定时间段内可以变化
万科宗旨：建筑无限生活
对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理 想空间
对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的 理想收益
对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理 想平台
对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理 想形象
万科宗旨：建筑无限生活
我们的愿景：成为中国房地产行业持续领 跑者
愿景(vision)确定
愿景确定原则： 3C检验 Clearly(清楚) Concise(简洁) Compelling（引人入胜）
著名公司愿景展示：
麦当劳：我们要占领全球的食品服务业。 在全球范围内处于统治地位
强生公司，1996年：20年后受人尊敬的程度与当 今惠普公司相同
• 斯坦福大学，40年代：做西部的哈佛。
我是谁？
第二讲 公司愿景与使命分析
本章学习：
勾画——企业愿景 定位——企业使命 确定——核心理念 展示——著名公司（愿景、使命
与核心理念）
愿景使命在战略管理中的位置
愿景 使命 价值观 战略目标与衡量指标 主要战略 实施计划
企业未来的境界 业务定义与范围 企业经营理念 衡量战略实施绩效 决策纲领 具体行动安排
名人名言
使企业遭受挫折的 惟一最重要的原因，恐 怕就是人们很少充分地 思考企业的使命是什么。
——[美] 彼得•德鲁克
陈述使命基本要求
应该尽量包含使命要素
我们处于什么行业，应当处于什么 行业
用户导向： ——不要衣服，我要的 是迷人的外表。
表达信念：第1条用户永远是对的， 第2条。。。。
比较“需求导向”与“产品导向” 表述使命
of Japanese products.
勾画愿景
从以下角度： 内部质或量的“梦想” 同行业的佼佼者为“榜样” （或对手） 不同行业的佼佼者为榜样
企业使命的含义
企业使命是指企业在社会经济发展中所应 担当的角色和责任。是指企业的根本性质 和存在的理由，说明企业的经营领域、经 营思想，为企业目标的确立与战略的制定 提供依据。
愿景的实例
福特汽车——成为全球领先的提供汽车
产品和服务的消费品公司
招商银行——力创股市蓝筹，打造百年招
银
万科——成为中国房地产企业领跑者
愿景的实例－索尼五十年代的愿景
成为最著名的改变日本产品在全世界劣质形 象的公司
Become the company most known for changing the worldwide poor-quality image
公司
玛丽化妆品公司 美国电话 电报公司
埃ห้องสมุดไป่ตู้森公司
“产品导向” 表述
生产女士化妆品 生产电话设备
出售石油和天燃气
“需求导向” 表述
创造魅力和美丽 提供信息沟通 工具
提供能源
迪斯尼公司
提供娱乐场所
组织娱乐休闲活动， 给千百万人带来欢乐
一首歌谣
不要给我东西。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。 不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收
使命 (mission)
使命要素
产品/服务？(Product or service) 用户？（Customer) 市场？(Market) 技术？（Technology) 观念:信念、价值观、志向和道德倾向(Philosophy)
PC PT M
企业使命的意义
保持整个企业经营目的的统一性； 为配置企业资源提供基础或标准； 建立统一的企业氛围和环境； 明确发展方向与核心业务； 协调内外部各种矛盾； 树立用户导向的思想； 表明企业的社会政策
企业愿景使命在企业文化中
马云的变与不变
马云说：“我们最独特的就是拥抱变化，在变化中求生 存。拥有一颗拥抱变化的心，但坚守自己的信念。”
阿里巴巴未来十年将持续坚持自己的价值观，以“推动 新商业文明”为自己的使命，倡导诚信、分享、平等和 责任。并且提出了阿里巴巴未来10年推动新商业文明建 设的三个具体目标：第一，希望为全世界1000万家小企 业，创造一个生存、成长、发展的平台；第二，希望为 全世界创造1亿的就业机会；第三，希望为全世界10亿人 解决消费的问题。重新确定了使命和目标的阿里巴巴， 就不再仅仅是一家以盈利为存在前提的普普通通的公司， 而是一个以重塑商业价值观为使命的新商业秩序构建者、 一个商业社会的再造者，马云正在带着阿里巴巴往一个 新的高度
回顾与复习
1.什么是企业战略制定者？ 2.有两人在讨论企业战略形成问题，其一说：
车到山前必有路，什么战略都是形势逼的； 另外一个人不同意，说战略其实是由企业家 的判断和企业文化决定的，什么样的公司做 什么样的事情。
战略管理过程
整个战略管理过程分为四个阶段：
确定企业使命 战略分析 战略选择及评价 战略实施及控制。
益。 ………… 请，不要给我东西。
陈述使命基本要求
内容既考虑风险又考虑增长空间, 与 众不同
清楚、简洁易于理解 最终消费品，一定要有所夸张、提
升
陈述使命基本要求
“国酒茅台酿造高品质生活” “喝国酒茅台，鉴析历史，畅想未来” 默克制药：保存和改善生命 留住此刻、留住美好；精彩瞬间，美丽永
驻 有效去除细菌，保护家人健康。 方太橱柜：让家的感觉更好。
企业使命表述的要诀
一、使命陈述的基本要素（佛雷德.R.戴维）
用户
□对生存、增长和盈利的关切
产品或服务
□自我认识
市场 技术
□对公众形象的关切 □对雇员的关心
我们的核心价值观：创造健康丰盛的人生
客户是我们永远的伙伴 人才是万科的资本 “阳光照亮的体制” 持续的增长和领跑
愿景的概念
愿景
企业未来想要达成的模样和境界
愿景的理解
愿景是企业每一个员工对于企业未来的共识 愿景是我们未来要达到的图景 愿景不是短期的期望，不是关于我们明年要成为怎
样一个企业，而是企业的终极目标 愿景在一定时间段内可以变化
万科宗旨：建筑无限生活
对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理 想空间
对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的 理想收益
对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理 想平台
对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理 想形象
万科宗旨：建筑无限生活
我们的愿景：成为中国房地产行业持续领 跑者
愿景(vision)确定
愿景确定原则： 3C检验 Clearly(清楚) Concise(简洁) Compelling（引人入胜）
著名公司愿景展示：
麦当劳：我们要占领全球的食品服务业。 在全球范围内处于统治地位
强生公司，1996年：20年后受人尊敬的程度与当 今惠普公司相同
• 斯坦福大学，40年代：做西部的哈佛。
我是谁？
第二讲 公司愿景与使命分析
本章学习：
勾画——企业愿景 定位——企业使命 确定——核心理念 展示——著名公司（愿景、使命
与核心理念）
愿景使命在战略管理中的位置
愿景 使命 价值观 战略目标与衡量指标 主要战略 实施计划
企业未来的境界 业务定义与范围 企业经营理念 衡量战略实施绩效 决策纲领 具体行动安排
名人名言
使企业遭受挫折的 惟一最重要的原因，恐 怕就是人们很少充分地 思考企业的使命是什么。
——[美] 彼得•德鲁克
陈述使命基本要求
应该尽量包含使命要素
我们处于什么行业，应当处于什么 行业
用户导向： ——不要衣服，我要的 是迷人的外表。
表达信念：第1条用户永远是对的， 第2条。。。。
比较“需求导向”与“产品导向” 表述使命
of Japanese products.
勾画愿景
从以下角度： 内部质或量的“梦想” 同行业的佼佼者为“榜样” （或对手） 不同行业的佼佼者为榜样
企业使命的含义
企业使命是指企业在社会经济发展中所应 担当的角色和责任。是指企业的根本性质 和存在的理由，说明企业的经营领域、经 营思想，为企业目标的确立与战略的制定 提供依据。