营销策划部曲

营销策划部曲TTA standardization office营销策划部曲文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-营销策划的四步曲1－－以用户需求为中心的调研一、挖掘需求六层次需求是指在市场上能够引起客户的购买欲望。

企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。

这就是“创造市场需求”。

而我们真正要做到的是创造需求。

一个人或者一个企业在进行每一次销售过程中，包括所有人类的思想及行动，无论在意识或潜意识上，都受到二个因素的控制，那就是追求快乐的欲望、逃避痛苦的动力。

我们归纳为：追求快乐，逃离痛苦。

一个人要产生购买冲动只有二个关键：追求快乐与逃离痛苦；痛苦的影响力要比快乐的影响力至少要大3万倍以上。

头脑在对这些快乐或痛苦的程度做比较判断时，通常会比较倾向于逃避痛苦，就是说，若有痛苦产生，则认为逃避痛苦者优先。

这也是销售切入的关键点。

案例：赵本山卖拐中央电视台春节联欢晚会上，我们看看赵本山是如何忽悠范伟的。

核心的一共四句话，我们把它罗列一下：第一句话：“最近的一段时间有没有发现身体的某些部位有变化吗”范伟怎么说来着：“没什么变化，就感觉脸越来越大一点点”这句话其实很正常，就像很多算命问你先生有没有感觉最近做事情有一点点不顺呢？有没有谁做事情100％顺的。

所以赵本山也是一样，脸大，然后赵本山开始忽悠范伟的第二句话：“脸大不是最主要的问题，主要的问题是你的末梢神经坏死导致你脸大”，其实这句话你听听看，从医学的角度，四个字，叫“狗屁不通”。

然后赵本山开始用跺脚的方法，问他脚麻吗？麻了。

所以说你腿有问题，不停地开始让他跺脚来证明他的腿有问题。

接下来开始问了第三个问题：“腿呀，不治疗它，越压越重，越压越重，轻着腿短，重着骨头坏死，晚期植物人”，所以就是这样，一说搞的范伟突然很紧张，忙问：“大哥该用点什么药呢”赵本山又说了：“用药不好使，关键只有柱拐。

”这一招就是赵本山用的卖拐。

在与客户接触过程中，挖掘需求的一个策略是问题扩大化，扩大其痛苦，促使其做出我们想要的行动。

我们要善于站在客户的角度考虑与分析他们的需求，这会起到事半功倍的效果。

一般客户的需求都具备以下六个层次：1、不满意举例：工程机械企业A销售员在销售过程中，刚开始接触客户一般都是这句话，我们用目前供应商的产品感觉还可以，就是有一点……不过没有值得我们更换产品供应商的太多理由。

每一个客户在产生某种需求的时候，第一个阶段表现出来都是，对现状的不满意。

他们或多或少，都会对现状产生某些程度的不满意，这些不满意就是我们销售人员可能进入的关键点。

2、困难当客户的不满意程度，随着时间的推移，慢慢扩大，他们会表现出困难。

日常的需要都表现出来某些很困难的时候，这是我们进一步切入的最好时机。

3、问题当客户的困难进一步的演化，就会表现出很多问题。

这个时候的客户就开始考虑问题对自己的影响程度，他们也许能够接受这些问题，也许想着以后再解决。

没有产生迫切感，这个时候需要我们的引导。

这个时机，我们就要试图把客户问题扩大化。

4、痛苦当客户的问题进一步恶化，或者被我们有意识的扩大化以后，他们开始产生痛苦。

当客户感觉到问题的严重性时，我们要进一步的把痛苦加剧，让客户更加痛苦。

俗话说：往伤口里撒盐。

5、想要痛苦持续到了一定程度，客户就开始考虑如何减少痛苦，从而产生了解决问题的想法，他们变得想要了。

这个时候我们已经开始变被动为主动。

我们只要做好，把我们的‘治疗方案’给到他们就好了。

6、需要客户想要了，再加上我们近心涉及的“治疗方案”，顺理成章，客户就产生了需要。

需要解决他们的问题，需求到了顶峰，我们的客户也就基本上到手了。

二、挖掘需求的五把金钥匙案例：卖手表的技巧有个客户在马路上面走着，结果走着走着有一个人拦住了他。

那个人是街上卖手表的小商贩。

小商贩开始说：“先生打扰您一下”，他边说边从口袋里面掏了一张促销证出来，他说：“我是这家公司的促销人员”，另外一个手里面拿了一只手表出来，说：“先生你看这块手表是世界名表，金工手表，我们公司正在搞促销活动，所以这只表在大商场里卖6000元—7000元，最便宜的都要1500元，现在我们本公司正在搞促销活动，价格不需要那么多，人民币只需要500块钱。

先生像你这样地位跟身份的人，买这样的表在合适不过了，所以，先生你是准备付钱还是刷卡呢”客户看了看他：“说抱歉，我都没有这个需求。

而且我平时又不戴表”，对方又说：“先生，不戴表没问题的，重要的问题我刚刚把他的产品的功能，刚刚忘了介绍了，这个表最大的卖点是防水防震，还有夜光的功能，你不信拿表往地板上摔，摔坏了是我的”，客户跟他说：“我真的不需要表，”对方又跟客户说了：“先生，没关系。

看的出来，你对这个手表一定蛮有兴趣的，这样吧，就算今天交个朋友，价格500块钱也不要了，交个朋友人民币300块钱，付现还是刷卡呢”客户看了看他说：“真的很抱歉，我真的没有需求。

”说完就走了，当他刚走出去大概五步远，结果小商贩又绕到客户前面又开始跟他说：“先生，最后打扰您5秒钟”，客户说：“什么事”他说：“先生，你不需要没关系，但是你完全可以把这个表作为一个礼物一样送给别人”，于是他边说边从口袋里边拿了另外一个盒子出来，他说：“你看我把这个表放在盒子里面，一看宛然就是一个非常精美的，怎么样看的出来，先生你还是蛮有兴趣的，这样吧，现在我们交个朋友，生意做成了，你再帮我推荐两个老顾客好吧，这样吧，人民币300块钱也不要了，盒子我也送给你了，人民币200块钱，先生，付现还是刷卡呢”碰到这样的情况，大家认为是要还是不要一般情况都会走，相信大家身上也有发生过相类似的事情。

比如人家推销化妆品、洗发水等等这样的产品。

那么为什么会在马路上不会接受他原因是什么大家来分析看看：第一个你发现如果价格真的值人民币1500块钱以上、六七千块钱你会不会在地摊上买？应该不会。

证明他的场所选的不对。

第二个是从1500块钱降到500元、300元、200元，降价四次，你有没有发现，降价那么频繁，导致客户对你的产品的信任感降低。

第三个重点你有没有发现这个销售人员他有没有真正意义上了解客户的需求，没有真正意义上满足客户的需求。

他只是一味地介绍产品的功能，要求客户赶快下订单买。

在工业品行业销售活动中，了解客户的需求非常重要的，实践中，IMSC总结归纳了以下五个手法。

1、6W3H——开普通门6W3H是英文WHO（谁）、WHEN（何时）、WHERE（在哪里）、WHAT（什么）、WHY（为什么）、HOW（如何）、HOWMUCH（多少）及HOWLONG（多久）的缩写，是问问题必备的技巧之一。

“6W3H人体树提问模型”是一种直接询问的方法，透过询问方式，获取更多的资料。

不管您销售的产品是单纯还是复杂的，调查工作都是不可避免的。

人们购买商品是因为有需求，因此就销售人员而言，如何掌握住这种需求，使需求明确化，是最重要的，也是最困难的一件事，因为客户本身往往也无法知晓，自己的需要到底是什么？有一项发掘客户潜在需要最有效的方式就是询问，询问最重要的手段就是“6W3H人体树提问模型”。

您可在潜在客户中，借助有效提出的问题，刺激客户的心理状态，销售顾问能将客户潜在需求，逐步从口中说出。

2、漏斗式提问——开密码门传统销售人员提问一般采用喇叭式提问，弊端就是，以自我为中心，一味从产品、服务展开提问，没有首先考虑到客户的需求。

漏斗式提问就是运用引导需求技术的一个经典模型。

如图所示：漏斗式提问简单来说就是一个逆向思维，站在客户角度考虑问题的倒金字塔模式。

漏斗式提问真正从客户的角度出发，并且一步步引导客户产生需求。

实践证明，这种提问方式成功几率比喇叭式提问大得多。

3、开放&封闭——开螺旋门封闭式问题有点像对错判断或多项选择题，回答只需要一两个词,是或不是，对或错，知道或不知道等。

封闭式问题的好处就在于能够确认客户对某一事件的态度和看法，从而帮助销售人员真正了解到客户的想法，针对特定的范围对目标客户进行询问，客户一般只能选择“是”或“否”。

主要的目的在于引导客户注意到我们想要强调的重点或是引导对方思考的重点朝我们希望的方向发展。

开放式问题不像封闭式问题，只是回答“是与否”、“对与错”，而是这种问题需要解释和说明，让客户根据我们的问题做多个方面的回答，答案没有一定的标准，同时向客户表示你对他们说的话很感兴趣，还想了解更多的内容。

4、PMP润滑剂——开幸福门PMP就是拍马屁，就是奉承人。

前人总结出：千穿万穿，马屁不穿，不无道理啊。

这就是告诫我们与客户接触，在适当的时机，也要拍拍他们的马屁。

再延伸一下：PPMP就是拼命拍马屁。

既然马屁不穿，遇到合适的客户、合适的机会就拼命拍一把吧。

PMPMP就是拼命猛拍马屁。

看到客户对我们的做法没有产生反感，索性拼命猛拍一把马屁。

让他们在与我们的交往中，快乐起来。

案例：如何赞美你的客户PMP这种赞美，要注意经常讲叫明拍跟暗拍，是有讲究的。

明拍你就直接讲他，比如你跟他说：“张总像你这种有智慧的不多”，这种叫明拍。

什么叫暗拍比如“我听你下面的员工讲，你平时加班加点非常的辛苦，所以我感觉企业家能做到像您这样能得到员工的认同的真的不多，这种叫暗拍。

什么意思不直接拍他，而是透过第三者怎么样来赞美他。

对方一听“嗯，不错”。

所以这是我们说的第一招。

那第二招叫重复。

什么叫重复重复就是说的简单一点把别人的话用自己的语言表达一下。

比如“张总你一共讲了两点，第一点是......，第二点是......，张总是这样吗”把别人的话用自己的语言重复一下。

第三招当然想提醒一下这个里面有一招是必杀招，一般的人都抗不住。

什么叫必杀招比如你跟张总会这样说了“张总你讲话慢一点点，你刚刚前面讲的那一句话讲的非常的经典，什么叫不到长城什么来着，你能不能麻烦你重复一下让我专门再记录一下你看行不”张总都忘了哪一句话，然后你得提醒他一下，你说不到长城什么来着，噢，非好汉。

原来是这样。

这一招一般的老总都抗不住，所以但是要注意，不能重复在一个老总身上用，一个老总只能用一次就可以了。

第四招是就是把别人的话先总结一下，再加上自己对这句话的想法跟看法，这种叫垫子。

举个例子而言，你跟对方说：“张总你刚一共讲了两点，第一你说目前为止有三家供应商，第二你说呢选择供应商并不从价格，仅仅从价格你还要考虑质量服务等等，是这样吗”对方说是的。

然后你开始引申了“张总像你这样不把价格放到第一位，而是把质量跟服务放在第一位，像这样的企业是未来非常有生命力的企业，张总你真的蛮厉害的。