1四项原则
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
→厂家生产多样的产品和包装来满足不同的消费者需求 （品类-品牌-花色-包装） →商店全分销产品能够满足更多消费者/购物者的需求 ， 从而获得更多销售额和利润
分销—可视化分销
分销—分销的优先性
• 分销机会：任何没有被陈列的品牌或规格 • 优先满足更为重要的分销 • 参见不同渠道的分销标准（05年第四季度）
– – – – – – – – 大卖场：458 SKU 超级市场：456 SKU 小型超市：288 SKU 自助式食杂店：181 SKU 化妆品店：216 SKU 便利店：60 SKU 批发店：综合-241,纸品-65 食杂店：38 SKU
我们为什么在商店内要分销如此多的
规格？
→调查表明：消费者去某类商店，会购买哪些产品，不会购 买哪些产品？ →撵走消费者：一旦消费者平均连续2.7次在一家商店买不 到所需产品的40%，那么，此消费者在一个月内就不会再 选择此商店购物。
• 销售代表的职责
– 通知商店建议零售价 不控制价格，但应该影 响价格 – 发现商店里明显的或者潜在的定价错误
定价—建议客户定价的一般指导原则
• 同一品牌同规格各品种价格统一
• 不对强档规格（袋装洗发水、300g汰渍净白、 320g汰渍360度全能、红色帮宝适、佳洁士强档 牙膏牙刷）及沙宣做降级促销 • 促销价格不低于建议零售价5% • 玉兰油专柜需要高于或按照建议零售价（不允许 任何形式降级促销）
货架—面积
公平货架原则
• 什么叫公平货架？ ---按销量份额
• 为什么要公平货架? ---减少脱销，最大化利用货架资源
优秀的货架
大卖场
小型超市
40% 货架
垂直货架
水平Biblioteka Baidu架
垄断货架
品牌货架
定价
• 良好的定价满足
– 商场的目标、策略等需求 – 消费者对合理性价比产品的需求 – 宝洁与分销商的双赢关系
助销—益处
• • • • • • 带动商店销售和利润 减少劳动力成本 增加商店通行便利性 使购物者满意 避免缺货 有效的使用空间
助销—重点方式
--充分利用PAD(混装陈列架)和公司提供的各种陈 列工具 --所有礼盒装、捆绑装及系统使用装全部上OSD --吸引消费者购买大包装产品和进行系统购买 （纸尿裤+湿巾，洗发水+护发素）而不是强档 规格！！！ --利用商店DM（邮报）向消费者介绍促销规格 --“熊迹”：让竞争对手望而却步，让消费者和 店主印象深刻
四项基本原则：赢在第一真理时刻
四项基本原则是宝洁和我们大 家取得胜利的基石！！！
• 洗衣粉
– 按价格档次陈列，汰渍净白靠近雕牌，汰渍360度全能紧靠蓝奥妙，碧浪 靠近红奥妙 – 上->下：规格由小到大 – >=35%货架面积
• 个人护理
– 按三个小品类（健康除菌/美容护肤/洁净清爽）分开陈列， – 舒肤佳和激爽（靠近六神）分列货架两端， 玉兰油居中（靠近联合利华 产品） – 香皂：>=50%货架面积
助销
• 利用广告材料和做宣传来刺激消费者的冲动性购 买
----冲动性购买量占总量？%
• 助销工具（POP和OSD）：传单、海报、挂旗、 货架贴、吊牌、陈列架、标记、价格签 • 助销行动：创造陈列，利用助销工具进行促销， 抽奖，折扣/购物券，发送试用装
助销—POP 材料
围布 海报
横幅 货架贴
助销—货架外陈列 (OSD)
销售的基本原则
两个真理时刻
• 第一真理时刻 • 第二真理时刻 四项基本原则：赢在第一真理时刻 四项基本原则 ——宝洁和我们大家取得胜利的基石！！！
什么是四项基本原则（DSPM）
• • • • D---分销 S---货架 P---定价 M--助销
分销
• 定义： 产品被商店库存并放在消费者可以购买得 到的地方。
货架
• 定义—商店货架上产品摆放的位置和 面积
包括哪几方面？
货架—位置
人多、靠边、够高
摆放规则：依据消费者挑选不同商品的顺序
洗发水：厂家→品牌→功能→包装 洗衣粉：价格→品牌→包装 香 皂：功能→品牌→香型→包装（单或三块？）
货架—陈列标准
• 洗发水
– 高客流处或端头,按品牌集中陈列,洗发/护发在一起，左->右：飘柔，潘婷， 海飞丝，沙宣，伊卡璐，其它，飘柔日常护理 – >=50%货架面积
分销—可视化分销
分销—分销的优先性
• 分销机会：任何没有被陈列的品牌或规格 • 优先满足更为重要的分销 • 参见不同渠道的分销标准（05年第四季度）
– – – – – – – – 大卖场：458 SKU 超级市场：456 SKU 小型超市：288 SKU 自助式食杂店：181 SKU 化妆品店：216 SKU 便利店：60 SKU 批发店：综合-241,纸品-65 食杂店：38 SKU
我们为什么在商店内要分销如此多的
规格？
→调查表明：消费者去某类商店，会购买哪些产品，不会购 买哪些产品？ →撵走消费者：一旦消费者平均连续2.7次在一家商店买不 到所需产品的40%，那么，此消费者在一个月内就不会再 选择此商店购物。
• 销售代表的职责
– 通知商店建议零售价 不控制价格，但应该影 响价格 – 发现商店里明显的或者潜在的定价错误
定价—建议客户定价的一般指导原则
• 同一品牌同规格各品种价格统一
• 不对强档规格（袋装洗发水、300g汰渍净白、 320g汰渍360度全能、红色帮宝适、佳洁士强档 牙膏牙刷）及沙宣做降级促销 • 促销价格不低于建议零售价5% • 玉兰油专柜需要高于或按照建议零售价（不允许 任何形式降级促销）
货架—面积
公平货架原则
• 什么叫公平货架？ ---按销量份额
• 为什么要公平货架? ---减少脱销，最大化利用货架资源
优秀的货架
大卖场
小型超市
40% 货架
垂直货架
水平Biblioteka Baidu架
垄断货架
品牌货架
定价
• 良好的定价满足
– 商场的目标、策略等需求 – 消费者对合理性价比产品的需求 – 宝洁与分销商的双赢关系
助销—益处
• • • • • • 带动商店销售和利润 减少劳动力成本 增加商店通行便利性 使购物者满意 避免缺货 有效的使用空间
助销—重点方式
--充分利用PAD(混装陈列架)和公司提供的各种陈 列工具 --所有礼盒装、捆绑装及系统使用装全部上OSD --吸引消费者购买大包装产品和进行系统购买 （纸尿裤+湿巾，洗发水+护发素）而不是强档 规格！！！ --利用商店DM（邮报）向消费者介绍促销规格 --“熊迹”：让竞争对手望而却步，让消费者和 店主印象深刻
四项基本原则：赢在第一真理时刻
四项基本原则是宝洁和我们大 家取得胜利的基石！！！
• 洗衣粉
– 按价格档次陈列，汰渍净白靠近雕牌，汰渍360度全能紧靠蓝奥妙，碧浪 靠近红奥妙 – 上->下：规格由小到大 – >=35%货架面积
• 个人护理
– 按三个小品类（健康除菌/美容护肤/洁净清爽）分开陈列， – 舒肤佳和激爽（靠近六神）分列货架两端， 玉兰油居中（靠近联合利华 产品） – 香皂：>=50%货架面积
助销
• 利用广告材料和做宣传来刺激消费者的冲动性购 买
----冲动性购买量占总量？%
• 助销工具（POP和OSD）：传单、海报、挂旗、 货架贴、吊牌、陈列架、标记、价格签 • 助销行动：创造陈列，利用助销工具进行促销， 抽奖，折扣/购物券，发送试用装
助销—POP 材料
围布 海报
横幅 货架贴
助销—货架外陈列 (OSD)
销售的基本原则
两个真理时刻
• 第一真理时刻 • 第二真理时刻 四项基本原则：赢在第一真理时刻 四项基本原则 ——宝洁和我们大家取得胜利的基石！！！
什么是四项基本原则（DSPM）
• • • • D---分销 S---货架 P---定价 M--助销
分销
• 定义： 产品被商店库存并放在消费者可以购买得 到的地方。
货架
• 定义—商店货架上产品摆放的位置和 面积
包括哪几方面？
货架—位置
人多、靠边、够高
摆放规则：依据消费者挑选不同商品的顺序
洗发水：厂家→品牌→功能→包装 洗衣粉：价格→品牌→包装 香 皂：功能→品牌→香型→包装（单或三块？）
货架—陈列标准
• 洗发水
– 高客流处或端头,按品牌集中陈列,洗发/护发在一起，左->右：飘柔，潘婷， 海飞丝，沙宣，伊卡璐，其它，飘柔日常护理 – >=50%货架面积