汽车行业产品线管理、品牌与包装(ppt 48页)
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汽车产品策略分析PPT(共 65张)
工学任务四 一、产品的概念
汽车产品策略分析
工学任务四二、汽车产品的整体概念 汽车产品策略分析
工学任务四二、汽车产品的整体概念 汽车产品策略分析
图4-1 汽车产品的整体概念
工学任务四二、汽车产品的整体概念 汽车产品策略分析
核心产品层
期望产品层
潜在产品层
形式产品层
延伸产品层
工学任务四二、汽车产品的整体概念 汽车产品策略分析
工学任务四 三、产品组合
汽车产品策略分析
图4-2 中国第一汽车集团公司轿车产品组合图
工学任务四 三、产品组合
5．产品组合的相关性
汽车产品策略分析
产品组合的相关性是指每条产品线之间在最终用途 、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。 其关联程度越密切，说明企业各产品线之间具有一致性 ；反之，则说明产品线之间相关性很差。
工学任务四 三、产品组合
汽车产品策略分析
产品组合是指企业生产经营的全部产品的结 构，它既反映企业经营的范围，又反应市场开发 的深度。产品组合由不同的产品线组成，每条产 品线又由许多产品项目构成。
工学任务四 三、产品组合
汽车产品策略分析
1．产品线 2．产品项目 3．产品组合的宽度 4．产品组合的深度 5．产品组合的相关性
形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形态，是产品 的实体性，一般是以产品的外观、质量、特色、包装、品牌 等表现出来。产品的基本效用必须通过产品的实体才能实现 。
对于汽车而言，形式产品层主要体现在质量水平、外观 特色、汽车造型和汽车品牌等几个方面。
工学任务四二、汽车产品的整体概念 汽车产品策略分析
3.期望产品层
工学任务四 四、汽车产品组合策略 汽车产品策略分析
2024汽车制造业产品线规划PPT模板
品牌联合与合作
合作模式：合资、合作研发、共 享平台等
合作案例：宝马与丰田、奔驰与 雷诺等
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
合作优势：降低成本、提高效率、 共享资源、扩大市场
合作挑战：文化差异、利益分配、 技术保密等
创新驱动与技术引领
创新驱动：不 断研发新技术， 提高产品质量 和性能
技术引领：采 用先进的制造 技术和工艺， 提高生产效率 和产品竞争力
建立完善的售后服务体系，包括维修、保养、救援等 提供多样化的售后服务方式，如上门服务、远程诊断等 提高售后服务人员的专业素质和服务质量 建立客户满意度调查机制，不断改进售后服务体系
6
汽车制造业产品线规划预期 成果
销售业绩提升
增加市场份额： 通过产品线规 划，提高市场 份额，增加销
售业绩。
提高客户满意度： 通过提供多样化 的产品选择，提 高客户满意度， 从而提升销售业
高企业知名度。
提高客户满意度：通过 提供优质的产品和服务， 提高客户满意度，增强
客户忠诚度。
4
汽车制造业产品线规划策略
产品定位与细分市场选择
产品定位：明确产品的目标市场 和目标用户
产品线规划：根据细分市场选择， 制定相应的产品线规划
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
细分市场选择：根据用户需求和 竞争情况，选择合适的细分市场
的规划
市场推广与销售渠道建设
市场调研：了解市场需求，分析竞争对手
培训销售人员：提高销售技巧和服务质量
制定市场推广策略：包括广告宣传、促 销活动等
建立销售渠道：包括经销商、代理商、 直营店等
售后服务：提供优质的售后服务，提高 客户满意度
PPT文档-第13章管理产品线、品牌和包装
第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础 产品，即产品的基本形式。
第三个层次，营销者准备了一个期望产品，即购 买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。
第四个层次，营销者准备了一个附加产品，即包 括增加的服务和利益，它能把公司的提供物与竞争 者的提供物区别开来。
第五个层次是潜在产品，即该产品最终可能会实 现的全部附加部分和新转换部分。
产品品目图还有一个作用，即它有助于根据消 费者购买偏好来识别细分市场。
在完成了产品线的分析以后，产品经理必须研讨 产品线长度、产品线现代化、产品线特色化和产品线 削减等并作出决策。
（二）产品线长度
产品线经理面临的主要问题之一，是产品线的 最佳长度。如果产品线经理能够通过增加产品品目 来增加利润的话，那就说明现有的产品线太短；如 果产品线经理能够通过削减产品品目来增加利润的 话，那就说明现有的产品线太长。
这些费用有：设计费和工程费、仓储费、转产费、订货
处理费、运输费，以及新产品品目的促销费。其结果，
有人会要求遏制住产品线如此迅速发展的势头。主管人
员可能就产品线的盈利能力提出一些问题，并要求就这
些问题作一番研究。研究以后，可能会发现大量亏损的
产品品目，为了提高产品线的盈利能力，应作一次努力
将这些产品品目从产品线中删除掉。先是产品线随意增
利益：一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买 属性，他们是购买利益。属性需要转换成功能和（或） 情感利益。
价值：品牌还体现了该制造商的某些价值观。例如， 梅塞德斯体现了高性能、安全、威信等等，该品牌营 销者必须推测出寻找这些价值的特定的汽车购买群体。
文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯 意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。
服务：是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。
第三个层次，营销者准备了一个期望产品，即购 买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。
第四个层次，营销者准备了一个附加产品，即包 括增加的服务和利益，它能把公司的提供物与竞争 者的提供物区别开来。
第五个层次是潜在产品，即该产品最终可能会实 现的全部附加部分和新转换部分。
产品品目图还有一个作用，即它有助于根据消 费者购买偏好来识别细分市场。
在完成了产品线的分析以后，产品经理必须研讨 产品线长度、产品线现代化、产品线特色化和产品线 削减等并作出决策。
（二）产品线长度
产品线经理面临的主要问题之一，是产品线的 最佳长度。如果产品线经理能够通过增加产品品目 来增加利润的话，那就说明现有的产品线太短；如 果产品线经理能够通过削减产品品目来增加利润的 话，那就说明现有的产品线太长。
这些费用有：设计费和工程费、仓储费、转产费、订货
处理费、运输费，以及新产品品目的促销费。其结果，
有人会要求遏制住产品线如此迅速发展的势头。主管人
员可能就产品线的盈利能力提出一些问题，并要求就这
些问题作一番研究。研究以后，可能会发现大量亏损的
产品品目，为了提高产品线的盈利能力，应作一次努力
将这些产品品目从产品线中删除掉。先是产品线随意增
利益：一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买 属性，他们是购买利益。属性需要转换成功能和（或） 情感利益。
价值：品牌还体现了该制造商的某些价值观。例如， 梅塞德斯体现了高性能、安全、威信等等，该品牌营 销者必须推测出寻找这些价值的特定的汽车购买群体。
文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯 意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。
服务：是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。
品牌与包装策略讲义课件(ppt 68页)
核心价值是一个品牌的终极追求，企业一 切价值活动都要围绕品牌的核心价值展开。
“舒肤佳”“潘婷”“脑白金”
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
（2）知名度 消费者对一个品牌的记忆程度，也指潜在
购买者认出或想起某一品牌属于某类产品的能 力，包含了产品类别和品牌的联系。
（3）信任度 指消费者的一种判断，是消费者对品牌所
1、品牌有无策略
2、品牌归属策略
3、品牌统分策略
4、品牌延伸策略
5、品牌重新定位策略
第二节 品牌策略
二、品牌策略 1、品牌有无策略
实力较差的中小企业为了节省费用，降低 产品价格，也常常采取无品牌策略。
无品牌策略：不使用品牌策略 or 采用零售商品牌策略
第二节 品牌策略
二、品牌策略
不使用品牌策略：适用于一些产品同质性高，差别 不大的企业，比方说电力、矿石、铁坯等等。
品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
价值、文化、个性
知名度
美誉度
核心价值
信任度
忠诚度
溢价能力
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
（1）核心价值
品牌的深层内涵，品牌中最持久的部分和 最不容易被别人模仿的部分，揭示了品牌之间 差异的实质。
第二节 品牌策略
一、品牌设计原则--构思巧妙，暗示属性。
“刘一手” “石头记” “美加净”
第二节 品牌策略
一、品牌设计原则--富蕴内含，象征性强。
“33种名车标志及象征”
第二节 品牌策略
一、品牌设计原则--避免雷同，避忌求吉。
“舒肤佳”“潘婷”“脑白金”
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
（2）知名度 消费者对一个品牌的记忆程度，也指潜在
购买者认出或想起某一品牌属于某类产品的能 力，包含了产品类别和品牌的联系。
（3）信任度 指消费者的一种判断，是消费者对品牌所
1、品牌有无策略
2、品牌归属策略
3、品牌统分策略
4、品牌延伸策略
5、品牌重新定位策略
第二节 品牌策略
二、品牌策略 1、品牌有无策略
实力较差的中小企业为了节省费用，降低 产品价格，也常常采取无品牌策略。
无品牌策略：不使用品牌策略 or 采用零售商品牌策略
第二节 品牌策略
二、品牌策略
不使用品牌策略：适用于一些产品同质性高，差别 不大的企业，比方说电力、矿石、铁坯等等。
品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
价值、文化、个性
知名度
美誉度
核心价值
信任度
忠诚度
溢价能力
三、品牌资产（Brand equity）
2．品牌资产的构成
（1）核心价值
品牌的深层内涵，品牌中最持久的部分和 最不容易被别人模仿的部分，揭示了品牌之间 差异的实质。
第二节 品牌策略
一、品牌设计原则--构思巧妙，暗示属性。
“刘一手” “石头记” “美加净”
第二节 品牌策略
一、品牌设计原则--富蕴内含，象征性强。
“33种名车标志及象征”
第二节 品牌策略
一、品牌设计原则--避免雷同，避忌求吉。
如何管理产品线品牌和包装.pptx
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午3时30分3秒下午3时30分15:30:0320.11.16
谢谢观看
• 13、志不立，天下无可成之事。20.11.1620.11.1615:30:0315:30:03November 16, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
。2020年11月16日星期一下午3时30分3秒15:30:0320.11.16
• •
T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年11月下午3时30分20.11.1615:30November 16, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年11月16日星期一3时30分3秒15:30:0316 November 2020
©2000 Prentice Hall
20.11.1615:30:0315: 3015:3020.11.1620.1 1.1615:30
谢谢
15:30 20.11 .1615
2020年11月16日星期一3时30分3秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 11.1620.11.16Monday, November 16, 2020
营销进阶管理产品线品牌和包装概述(PPT48张)
一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。
例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线 经理。 在清华大学有经管学院，法学院，信息学院， 电机系等院系主任和院长。
(2)，产品线分析
产品线的销售量和利润
产品线经理需要了解产品线上 的每一个产品品目对总销信量和 利润所作的贡献的百分比。
产品线经理在产品线中有典型地选 择一个或少数几个产 品品目进行特 色化销售。
有时候，经理以产品线上低档产品型 号进行特色化，使之充当“开拓销路 的廉价品”。 有时候，经理们对高端产品品目进行 特色化，以提高产品线的等级。
(6)，产品线削减
产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。
产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货
契 约 大 频 仍 不 重 要 不 重 要 不 重 要
契 约 大 不 多 一 般 不 重 要 重 要
议 价 或 招 标 很 小 很 少 很 重 要 重 要 很 重 要
议 价 或 招 标 小 中 等 重 要 重 要 不 重 要
直 接 销 售 小 经 常 不 重 要 很 重 要 不 重 要
没 有 不 一 定 中 等
二，产品组合与产品线决策
产品组合决策 产品线决策
1，产品组合决策
产品组合(product mix)（也称品种配置）指销售 者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。 产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条 不同的产品线。 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中 的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产 品有多少品种规格。 产品组合的相容度(consistency)是指各条产品 线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其 他方面相互关联的程度。
例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线 经理。 在清华大学有经管学院，法学院，信息学院， 电机系等院系主任和院长。
(2)，产品线分析
产品线的销售量和利润
产品线经理需要了解产品线上 的每一个产品品目对总销信量和 利润所作的贡献的百分比。
产品线经理在产品线中有典型地选 择一个或少数几个产 品品目进行特 色化销售。
有时候，经理以产品线上低档产品型 号进行特色化，使之充当“开拓销路 的廉价品”。 有时候，经理们对高端产品品目进行 特色化，以提高产品线的等级。
(6)，产品线削减
产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。
产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货
契 约 大 频 仍 不 重 要 不 重 要 不 重 要
契 约 大 不 多 一 般 不 重 要 重 要
议 价 或 招 标 很 小 很 少 很 重 要 重 要 很 重 要
议 价 或 招 标 小 中 等 重 要 重 要 不 重 要
直 接 销 售 小 经 常 不 重 要 很 重 要 不 重 要
没 有 不 一 定 中 等
二，产品组合与产品线决策
产品组合决策 产品线决策
1，产品组合决策
产品组合(product mix)（也称品种配置）指销售 者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。 产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条 不同的产品线。 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中 的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产 品有多少品种规格。 产品组合的相容度(consistency)是指各条产品 线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其 他方面相互关联的程度。
最新2019-第十一章品牌包装-PPT课件
2019/4/30
37
雕牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展 翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。雕，是一种 猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。 雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物， 尽清洁卫士的天职，保护生态环境。产品商标取名为 雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。 寓意深刻，爱憎分明，刚柔相兼，体现了纳爱斯以人 为本的企业文化思想。
多元化
----
17
入选世界500强的18家中国公司
37 1
鸿海精密
电子
----
39 7
中国农业银行 银行 152.85
40 2
中油公司
炼油
----
43 4
中粮集团
贸易 141.89
44 8
一汽集团
汽车 138.25
2019/4/30
18
二、品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
5、注册商标受法律保护 保护品牌所有者的合法权益
2019/4/30
21
（二）品牌的作用（消费者角度）
1、浓缩信息和协助辨认 产品种类复杂，消费者借品牌浓缩信息
2、提高购买效率 浓缩信息之后，让消费者的购买决策省时省力
3、提供心理保障 知名品牌在市场上的良好形象和信赖感，成为 消费者心目中的品质保证
2019/4/30
30
营销视野2 品牌影响力最大的品牌 [2]
来源：World Brand Lab－The World's 500 Most Influential Brands 2019
11
GE
86年
通用电气
12 NewYork Times 154年 纽约时报
汽车产品策略PPT课件
经验教训
注重市场调研和用户需求分析，避免 盲目跟风或主观臆断；加强跨部门协 作和沟通，打破部门壁垒和信息孤岛 ；重视风险管理和应对措施制定，降 低项目失败的风险和损失。
05 汽车营销策略及推广手段
CHAPTER
品牌传播与形象塑造
品牌定位
明确品牌目标市场、消费者群体和竞争优劣 势，塑造独特品牌形象。
案例二
另一家汽车企业通过对现有产品线的优化和调整，提高了 产品的整体竞争力和市场占有率，实现了可持续发展。
案例三
某豪华汽车品牌通过坚持高端定位和精湛工艺，成功塑造 了品牌形象，并赢得了消费者的认可和信赖。
04 汽车新产品开发流程管理
CHAPTER
新产品开发流程概述
流程定义
01
汽车新产品开发流程是从市场调研、产品规划、概念设计、详
案例分析：某品牌新车型开发过程剖析
案例背景
开发过程
某品牌计划推出一款全新轿车，以拓 展市场占有率和提升品牌形象。
从市场调研、产品规划、概念设计到 详细设计，经过多轮评审和修改，最 终确定产品方案；在试制试验阶段， 针对发现的问题进行改进和优化，确 保产品质量和性能达到预期目标；在 量产上市前，进行全面的市场宣传和 推广活动，提高消费者认知度和购买 意愿。
控制措施
制定详细的工作计划和时间表，明确责任人和任务目标；建立有效的沟通机制和协作平台 ，确保信息畅通和资源共享；采用先进的项目管理方法和工具，对项目进度、质量和成本 进行全面监控。
风险管理
识别潜在的风险因素，如技术难题、市场变化、供应链问题等；制定针对性的风险应对策 略和预案，如技术攻关、市场调整、供应商选择等；建立风险监控和报告机制，及时发现 和处理风险事件。
汽车产品策略ppt课件
汽车公司与品牌管理PPT课件(107页)
雪佛兰标志由图形和文字组成，是雪佛兰汽车的创始 人之一杜兰特从巴黎酒店墙上古老的壁挂获得灵感，在看 报纸时想到设计的图形。
雪佛兰标志图形表示变形了的蝴蝶领结，象征着雪佛 兰汽车的大方、气派和风度。雪佛兰文字(Chevrolet)取自 原雪佛兰创始人之一路易斯雪佛兰的姓氏。
4）奥兹莫比尔汽车分部
通用汽车公司在美国最大五百家企业中居首位，在世 界最大工业企业中位居第二。
通用汽车公司生产的汽车，典型地表现了美国汽车豪 华、宽大、内部舒适、速度快、储备功率大等特点。同时 通用汽车公司尤其重视质量和新技术的采用，因而通用汽 车公司的产品始终在用户心中享有盛誉。
通用汽车是韩国通用大宇汽车和技术公司的控股公司， 并与日本的铃木汽车株式会社和五十铃汽车株式会社开展 战略合作。同时，通用汽车与戴姆勒·克莱斯勒集团、宝 马集团和丰田汽车公司在新能源技术领域亦开展了相关合 作。此外，通用汽车还与丰田汽车公司、铃木汽车株式会 社、中国上海汽车工业（集团）总公司及法国雷诺汽车等 共同研发生产汽车。
选用“凯迪拉克”之名是为了向法国的皇家贵族、探 险家、美国底特律城的创始人安东尼·门斯·凯迪拉克表示 敬意，商标图形主要由冠和盾组成。冠象征凯迪拉克家族 的纹章，冠上7颗珍珠喻示皇家的贵族血统，盾象征着凯 迪拉克军队的英勇善战。标志比喻着凯迪拉克汽车的高贵、 豪华、气派和潇洒。凯迪拉克骑士们的英勇善战，攻无不 克，比喻着凯迪拉克汽车具有巨大的市场竞争能力。
旁蒂克是一个印第安酋长的名字，18世纪他曾率部在 底特律附近英法殖民者。为纪念他，把靠近底特律的一座 小城命名为旁蒂克市。
旁蒂克汽车标志是带十字标记的箭头，象征旁蒂克汽 车分部是通用汽车的一个重要部分，也象征着旁蒂克汽车 的安全可靠。箭头则代表旁蒂克的技术超前和攻关精神。
汽车商品的品质数量和包装课件
不合格品处理程序
隔离与标识
对不合格品进行隔离和标识，防止混入合格 品中。
原因分析
对不合格品产生的原因进行分析，找出问题 所在，制定相应的改进措施。
处置方式
根据不合格品的性质和严重程度，采取返工 、返修、报废等处置方式。
记录与跟踪
对不合格品的处理过程进行记录和跟踪，确 保问题得到彻底解决。
05
汽车商品数量统计与分析
优化库存结构
根据销售情况和库存周转率，优化库 存结构，降低库存损耗风险。
06
汽车商品包装改进与创新
包装改进方向探讨
01
轻量化设计
采用高强度、低密度材料，减轻包 装重量，降低运输成本。
安全性提升
加强包装缓冲性能，保护商品免受 运输过程中损坏。
03
02
结构优化
通过合理设计包装结构，提高空间 利用率，减少材料浪费。
品质管理体系介绍
品质管理体系
是为实现品质方针和目标，建立的一组相互关联或相互作用的要素。
常见品质管理体系
如ISO 9001、IATF 16949等，强调持续改进和预防为主的思想。
品质对汽车商品重要性
提高顾客满意度
高品质的汽车商品能满足顾客需求，提高顾 客满意度和忠诚度。
降低质量成本
通过预防和减少质量问题，降低质量成本， 提高企业盈利能力。
增强市场竞争力
高品质的汽车商品有助于树立品牌形象，提 高市场占有率。
保障行车安全
高品质的汽车商品能保障行车安全，减少交 通事故发生。
02
汽车商品数量管理
数量管理意义
确保销售需求
合理的数量管理能够满足汽车销售需求，避免断 货或积压现象。
提高库存周转率
汽车行业品牌管理-资料
• 把战略品牌管理和战略实施的执行工作分离，针对公司的战略品牌管理、大宗的营销采购和公司 品牌资产建设的营销活动由公司品牌管理部全权负责；对汽车品牌战略的执行、汽车品牌建设的 营销活动和零散的营销采购则由汽车业务的市场营销部负责
• 市场营销部为了满足组织的要求，应具备市场洞察力、分析能力、对外对内的协调能力和有效的 表达能力；品牌管理部在市场营销部的能力基础上，应具备掌握全局的能力、资源协同、决策和 谈判能力
汽车业务市场营销部
提出和执行 提出和执行 提出和执行 创意和执行 策划和执行 提出和管控
1) 除了由公司品牌管理部统一管控的预算之外的部分
Document number 21
2
营销活动的执行
营销活动是品牌战略的具体实施，由公司和汽车业务两层品牌管理部门 分别管理，在保证统一规划的前提下充分体现汽车的行业特性和灵活性
不重视市场的情况 2
• 忽略客户对品牌理性和感性的诉求 • 忽略竞争的态势，竞争对手在不同市场上所处的
竞争地位 • 不重视品牌发展在不同地域所处的竞争定位
缺乏组织支持和授权体系 4
• 多头管理，缺乏清晰的分工 • 缺乏专业部门负责，品牌管理监控力度弱 • 品牌战略的制定和执行划分不清，缺乏对战略的
把握 • 没有考核组织的指标
Document number 12
品牌管理是一项持续不断的工作，只有通过不断的建立和维护品牌价值， 才能避免品牌资产的流失
低
高
持续的品牌信息传播
高
品牌核心价值
低
低
品牌资产的自然流失
• 产品/技术的更新换代 高 • 档次的提高
资料来源: AA
低
高
为强化品牌资产所做的产 品和营销创新
• 市场营销部为了满足组织的要求，应具备市场洞察力、分析能力、对外对内的协调能力和有效的 表达能力；品牌管理部在市场营销部的能力基础上，应具备掌握全局的能力、资源协同、决策和 谈判能力
汽车业务市场营销部
提出和执行 提出和执行 提出和执行 创意和执行 策划和执行 提出和管控
1) 除了由公司品牌管理部统一管控的预算之外的部分
Document number 21
2
营销活动的执行
营销活动是品牌战略的具体实施，由公司和汽车业务两层品牌管理部门 分别管理，在保证统一规划的前提下充分体现汽车的行业特性和灵活性
不重视市场的情况 2
• 忽略客户对品牌理性和感性的诉求 • 忽略竞争的态势，竞争对手在不同市场上所处的
竞争地位 • 不重视品牌发展在不同地域所处的竞争定位
缺乏组织支持和授权体系 4
• 多头管理，缺乏清晰的分工 • 缺乏专业部门负责，品牌管理监控力度弱 • 品牌战略的制定和执行划分不清，缺乏对战略的
把握 • 没有考核组织的指标
Document number 12
品牌管理是一项持续不断的工作，只有通过不断的建立和维护品牌价值， 才能避免品牌资产的流失
低
高
持续的品牌信息传播
高
品牌核心价值
低
低
品牌资产的自然流失
• 产品/技术的更新换代 高 • 档次的提高
资料来源: AA
低
高
为强化品牌资产所做的产 品和营销创新
相关主题
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产品的定义 产品的五个层次 产品阶层结构 产品分类
1，什么是产品？
产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品的五个层次
潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品
核心 利益
2，产品的五个层次
最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基 本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠
如终身人寿保险和定期人寿保险 品牌(brand)：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别
产品品目的来源和特点。 如康宁终身保险和康宁定期保险 产品品目(item)：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价
格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险 产品系统(product system)：它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能
谁负责）
4
广告影响力
很大
5
促 销 活 动 重 要 很重要
性
6
品牌忠诚度
很低
7
陈列产品数目 可能多
8
存货周转率
很快
9
产品销售毛利 低
10 店 头 陈 列
很重要
11 品 牌
注重品牌
12 包 装
很重要
13 广 告 影 响 力
一般
14 使 用 者 和 购 买 不 一 致
者的一致性
产品分类 选购品
短（直接销售或营 业所）
第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)， 即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕 所等。
第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产 品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的 床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意
非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等
工业品分类
材料和部件 • 原材料以及半制成品和部件
资本品目 • 装备和附属设备
供应品和业务服务
实 ·预防蛀牙、牙周病 质 ·消除口臭 性 ·可除去齿间杂物
效 ·液状（不必用牙刷）
用 ·外出时可使用 ·能够放在皮包内
牙
齿
的
牙齿的
健
美容效
康
果
与
美
容
效
果
商品 概念
·商品概念：出外使用的液体美容牙膏
商品
·商品定位：属于化妆品性质的牙膏
概念
·商品对象：重视礼仪者、从事事务工作者、年轻女性
消费产品特性和营销重点
产品分类
营销重点
便利品
1
通路长短
长（强调间接销
售至一般零售
店）
2
零 售 店 的 重 要 任何零售店皆可
性
3
广 告 归 属 （ 由 制造商
一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发和
消费品分类
方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努 力的商品。
选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本 方面要作有针对性比较的产品。
特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多 的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。
可以补充使用。35mm尼康相机＋各种镜头＋各种漏色镜＋闪光灯＋三角架 产品组合(product mix)（或品种配置product assortment）：它是指某一特定销
售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。
4，产品分类
耐用性和有形性
非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们
第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客
期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区
别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，
美味的晚餐，优良服务等。
获得惊奇和高兴
第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最 终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方 向〕要族(need family)：指构成产品族存在理由的核心需要。 如 安全的需要。 产品族(product family)：指能满足某一核心需要的所有产品种类。
如储蓄，收入，保险等 产品种类(product class)：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。
如保险产品 产品线(product line)：指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险 产品类型(product type)：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。
工业产品分类
直接销售
契约 大 频仍 不重要 不重要 不重要
直接销售 或由营业 所代理 契约 大 不多 一般 不重要 重要
要特定零售店
制造商和零售店
大 一般
高 少
慢 高 一般 注重零售店 不重要 重视 一致
特殊品 很短（直接销 售）
很重要 （专业 之 零售店） 零售商和专卖店
一般 不重要
很高 很少（可能只有 一个） 很慢 很高 不重要 两者都重要 不重要 重视 不一定
工业产 品分类 营销重点 1． 通 路 长 短
2． 购 买 方 式 3． 购 买 数 量 4． 购 买 次 数 5． 人 员 推 销 6． 广 告 7． 售 前 、 售 后 服务 8． 品 牌 偏 好 9． 谈 判 议 价 期 间 10． 品 牌 重 要 性 11． 品 牌 重 要 性 12． 技 术 服 务 13． 毛 利
感 ·香味很好
觉 ·味道很好
性 ·很清爽
效 用
·无 刺 激 性 ， 洗 后 爽 快 感 ·能使牙齿洁白漂亮
药性效果 携带方便
洗后爽快感 有美容效果
心 理 ·对牙齿没有伤害 性 ·对牙床没有伤害 效 ·能安心使用，有健康效果 用 ·面对他人具有信心
有健康效果 礼仪效果
携带上 的方便 性
牙齿 的 健 康效果
第15章
管理产品线，品牌和包装
市场提供物的组成部分
基于价值的价格
市场提供物 的吸引力
产品特点 和质量
服务组合 和质量
管理产品线，品牌和包装
产品是什么？ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ 一个公司如何制定更好的品牌决策？ 包装和标签是如何作为营销工具被利用的？
一，什么是产品？
1，什么是产品？
产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品的五个层次
潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品
核心 利益
2，产品的五个层次
最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基 本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠
如终身人寿保险和定期人寿保险 品牌(brand)：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别
产品品目的来源和特点。 如康宁终身保险和康宁定期保险 产品品目(item)：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价
格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险 产品系统(product system)：它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能
谁负责）
4
广告影响力
很大
5
促 销 活 动 重 要 很重要
性
6
品牌忠诚度
很低
7
陈列产品数目 可能多
8
存货周转率
很快
9
产品销售毛利 低
10 店 头 陈 列
很重要
11 品 牌
注重品牌
12 包 装
很重要
13 广 告 影 响 力
一般
14 使 用 者 和 购 买 不 一 致
者的一致性
产品分类 选购品
短（直接销售或营 业所）
第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)， 即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕 所等。
第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产 品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的 床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意
非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等
工业品分类
材料和部件 • 原材料以及半制成品和部件
资本品目 • 装备和附属设备
供应品和业务服务
实 ·预防蛀牙、牙周病 质 ·消除口臭 性 ·可除去齿间杂物
效 ·液状（不必用牙刷）
用 ·外出时可使用 ·能够放在皮包内
牙
齿
的
牙齿的
健
美容效
康
果
与
美
容
效
果
商品 概念
·商品概念：出外使用的液体美容牙膏
商品
·商品定位：属于化妆品性质的牙膏
概念
·商品对象：重视礼仪者、从事事务工作者、年轻女性
消费产品特性和营销重点
产品分类
营销重点
便利品
1
通路长短
长（强调间接销
售至一般零售
店）
2
零 售 店 的 重 要 任何零售店皆可
性
3
广 告 归 属 （ 由 制造商
一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发和
消费品分类
方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努 力的商品。
选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本 方面要作有针对性比较的产品。
特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多 的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。
可以补充使用。35mm尼康相机＋各种镜头＋各种漏色镜＋闪光灯＋三角架 产品组合(product mix)（或品种配置product assortment）：它是指某一特定销
售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。
4，产品分类
耐用性和有形性
非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们
第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客
期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区
别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，
美味的晚餐，优良服务等。
获得惊奇和高兴
第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最 终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方 向〕要族(need family)：指构成产品族存在理由的核心需要。 如 安全的需要。 产品族(product family)：指能满足某一核心需要的所有产品种类。
如储蓄，收入，保险等 产品种类(product class)：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。
如保险产品 产品线(product line)：指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险 产品类型(product type)：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。
工业产品分类
直接销售
契约 大 频仍 不重要 不重要 不重要
直接销售 或由营业 所代理 契约 大 不多 一般 不重要 重要
要特定零售店
制造商和零售店
大 一般
高 少
慢 高 一般 注重零售店 不重要 重视 一致
特殊品 很短（直接销 售）
很重要 （专业 之 零售店） 零售商和专卖店
一般 不重要
很高 很少（可能只有 一个） 很慢 很高 不重要 两者都重要 不重要 重视 不一定
工业产 品分类 营销重点 1． 通 路 长 短
2． 购 买 方 式 3． 购 买 数 量 4． 购 买 次 数 5． 人 员 推 销 6． 广 告 7． 售 前 、 售 后 服务 8． 品 牌 偏 好 9． 谈 判 议 价 期 间 10． 品 牌 重 要 性 11． 品 牌 重 要 性 12． 技 术 服 务 13． 毛 利
感 ·香味很好
觉 ·味道很好
性 ·很清爽
效 用
·无 刺 激 性 ， 洗 后 爽 快 感 ·能使牙齿洁白漂亮
药性效果 携带方便
洗后爽快感 有美容效果
心 理 ·对牙齿没有伤害 性 ·对牙床没有伤害 效 ·能安心使用，有健康效果 用 ·面对他人具有信心
有健康效果 礼仪效果
携带上 的方便 性
牙齿 的 健 康效果
第15章
管理产品线，品牌和包装
市场提供物的组成部分
基于价值的价格
市场提供物 的吸引力
产品特点 和质量
服务组合 和质量
管理产品线，品牌和包装
产品是什么？ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ 一个公司如何制定更好的品牌决策？ 包装和标签是如何作为营销工具被利用的？
一，什么是产品？