汽车行业产品线管理、品牌与包装(ppt 48页)

谁负责）
4
广告影响力
很大
5
促 销 活 动 重 要 很重要
性
6
品牌忠诚度
很低
7
陈列产品数目 可能多
8
存货周转率
很快
9
产品销售毛利 低
10 店 头 陈 列
很重要
11 品 牌
注重品牌
12 包 装
很重要
13 广 告 影 响 力
一般
14 使 用 者 和 购 买 不 一 致
者的一致性
产品分类 选购品
短（直接销售或营 业所）
感 ·香味很好
觉 ·味道很好
性 ·很清爽
效 用
·无 刺 激 性 ， 洗 后 爽 快 感 ·能使牙齿洁白漂亮
药性效果 携带方便
洗后爽快感 有美容效果
心 理 ·对牙齿没有伤害 性 ·对牙床没有伤害 效 ·能安心使用，有健康效果 用 ·面对他人具有信心
有健康效果 礼仪效果
携带上 的方便 性
牙齿 的 健 康效果
第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)， 即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕 所等。
第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产 品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的 床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意
第15章
管理产品线，品牌和包装
市场提供物的组成部分
基于价值的价格
市场提供物 的吸引力
产品特点 和质量
服务组合 和质量
管理产品线，品牌和包装
产品是什么？ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ 一个公司如何制定更好的品牌决策？ 包装和标签是如何作为营销工具被利用的？
一，什么是产品？
如终身人寿保险和定期人寿保险 品牌(brand)：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别
产品品目的来源和特点。 如康宁终身保险和康宁定期保险 产品品目(item)：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价
格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险 产品系统(product system)：它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能
牙
齿
的
牙齿的
健
美容效
康
果
与
美
容
效
果
商品 概念
·商品概念：出外使用的液体美容牙膏
商品
·商品定位：属于化妆品性质的牙膏
概念
·商品对象：重视礼仪者、从事事务工作者、年轻女性
消费产品特性和营销重点
产品分类
营销重点
便利品
1
通路长短
长（强调间接销
售至一般零售
店）Βιβλιοθήκη Baidu
2
零 售 店 的 重 要 任何零售店皆可
性
3
广 告 归 属 （ 由 制造商
3，产品阶层结构
需要族(need family)：指构成产品族存在理由的核心需要。 如 安全的需要。 产品族(product family)：指能满足某一核心需要的所有产品种类。
如储蓄，收入，保险等 产品种类(product class)：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。
如保险产品 产品线(product line)：指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险 产品类型(product type)：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。
产品的定义 产品的五个层次 产品阶层结构 产品分类
1，什么是产品？
产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品的五个层次
潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品
核心 利益
2，产品的五个层次
最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基 本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠
第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客
期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区
别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，
美味的晚餐，优良服务等。
获得惊奇和高兴
第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最 终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方 向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
要特定零售店
制造商和零售店
大 一般
高 少
慢 高 一般 注重零售店 不重要 重视 一致
特殊品 很短（直接销 售）
很重要 （专业 之 零售店） 零售商和专卖店
一般 不重要
很高 很少（可能只有 一个） 很慢 很高 不重要 两者都重要 不重要 重视 不一定
工业产 品分类 营销重点 1． 通 路 长 短
2． 购 买 方 式 3． 购 买 数 量 4． 购 买 次 数 5． 人 员 推 销 6． 广 告 7． 售 前 、 售 后 服务 8． 品 牌 偏 好 9． 谈 判 议 价 期 间 10． 品 牌 重 要 性 11． 品 牌 重 要 性 12． 技 术 服 务 13． 毛 利
非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等
工业品分类
材料和部件 • 原材料以及半制成品和部件
资本品目 • 装备和附属设备
供应品和业务服务
实 ·预防蛀牙、牙周病 质 ·消除口臭 性 ·可除去齿间杂物
效 ·液状（不必用牙刷）
用 ·外出时可使用 ·能够放在皮包内
可以补充使用。35mm尼康相机＋各种镜头＋各种漏色镜＋闪光灯＋三角架 产品组合(product mix)（或品种配置product assortment）：它是指某一特定销
售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。
4，产品分类
耐用性和有形性
非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们
一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发和
消费品分类
方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努 力的商品。
选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本 方面要作有针对性比较的产品。
特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多 的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。
工业产品分类
直接销售
契约 大 频仍 不重要 不重要 不重要
直接销售 或由营业 所代理 契约 大 不多 一般 不重要 重要