国际市场营销

Chapter1国际市场营销概述：

1.市场营销定义：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意，产品和服务的创意，定价，促销和分销进行计划和实施的过程。

---美国营销协会，1985 Marketing management is the analysis, planning, implementation, and control of programs designed to create, build, and maintain beneficial exchanges with target buyers for the purpose of achieving organizational objectives.

●营销是一组活动的总合，而非一项单一的活动：营销组合策略（4P);

●营销活动是指向一定目标的，即顾客customer，因此营销组合策略的设计必

需能够影响营销经营渠道和顾客的购买行为;

●营销是一个过程，在一定的环境中进行。因此营销活动除了考虑顾客的需要

和购买决策行为之外，还要考虑环境和竞争对手的影响。

2.营销学核心概念：（1）需要needs：人类固有的基本需求，如衣食住行

欲望wants：能满足需要的东西

需求demands：有能力和意愿购买某个具体产品的欲望

(2)产品／市场提供物offerings：

商品goods，服务services，事件events，

经历experiences,人员persons，组织organizations，地方

(3)交换exchange：一个过程而非事件

交易transactions：交换的度量单位

关系relationships：与关键利益相关者(stakeholders)建立长期的满意关系，目的是保持长期的业务方面的优先地位，以提高和维持优良的业绩-漏斗理论

(4)顾客满意(customer satisfaction)：现代营销学核心一个人对一种产品感知到的效果与他的期望值比较后，产生的愉悦或失望的感觉状态。顾客价值(customer value)：从产品和服务中获得的一系列利益总和。

3.需要不能被创造，需要存在于营销之前，营销知识影响了人的欲望，促使欲望转变成需求

4.国际市场营销定义：指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户取得经营活动。---菲利普.科特勒

The performance of business activities designed to plan, price, promote, and direct the flow of a company’s goods and services to consumers or users in more than one nation for a profit.

●国际营销包括两大领域，生产production和流通distribution领域;

●一种手段，提供产品或服务products or services;

●一个原则，满足国外顾客需求foreign customers；

●一个目的，企业获得利润profits。

Ps：与市场营销区别：

•国际营销必须是跨国界的more than one country

•国际营销包括的内容不是市场营销的全部，存在一个企业参与程度的问题involvement。

5.国际营销的任务:

Chapter:国际营销的环境

1.自我参照标准：一种文化适应的障碍Self-reference criterion (SCR)

概念：国际营销成功的一个主要障碍是个人在决策过程中的自我参照标准，即无意识地参照本国文化的价值观、经验和知识，作为决策的依据。

影响：自我参照标准可能使营销者意识不到文化差异的存在，或认识不到这些差异的重要性。自我参照标准会影响对外国市场营销组合方案的合理性的评估。控制方法：

第一步：按照本国的文化特征、习惯或规范定义经营问题；

第二步：按照外国的文化特征、习惯或规范定义经营问题，但不进行价值判断；第三步：分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准的影响如何使问题复杂化；

第四步：在没有自我参照标准影响的情况下，重新定义问题，并解决问题，谋求最佳经营目标。

2.爱德华·霍尔提出高背景文化和低背景文化的概念：

低背景文化（low context culture）中，信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。

高背景文化（high context culture)中，一条信息的语言部分所包含的信息比前一种文化要少，而大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及基本的价值观

3.文化的特点：

它可以通过学习而获得：某个群体的成员可以通过一段时间的学习而掌握这种文化，并能代代相传learned

它是相互关联的：文化的一个部分总是与他的另一个部分紧密联系，如宗教与婚

姻；商业和社会地位related

它可以共享：文化的原则可以传递给群体中的其他成员;不同社会的文化具有差异性shared

它是不断变化的changing

经济环境:

1. General Agreement on Tariffs and Trade (GATT)

☐Covers three basic areas:

•trade shall be conducted on a nondiscriminatory basis;

•protection shall be afforded domestic industries through customs tariffs, not through such commercial measures as import quotas;

and

•consultation shall be the primary method used to solve global trade problem

• 2.世界贸易组织（WTO）和关贸总协定（GATT 1945）

基本内容包括：

按照无歧视原则开展贸易；

通过关税而不是通过诸如进口配额等商业措施来保护国内工业；

全球性贸易问题应主要采用磋商方法来解决。1995年1月1日成立WTO ☐GATT有两个含义：一是指一个国际协议，其中包含了从事国际贸易所应遵守的规则；一是指后来建立的用以支持该协议的国际组织。

☐GATT作为国际组织已不存在，取而代之的是WTO。但GATT作为协议仍然存在，但已不再是国际贸易的主要规则，而且已被更新。

3.区域经济组织形式：

优惠性关税安排PREFERENTIAL TARIFF TREATMENT仅就某项进出口业务达成优惠协议，中国目前已达到，如与印度

•自由贸易区FREE TRADE ZONE

对内取消关税和其它的贸易限制，对外维持各国原有的关税税率。美加墨自由贸易区，自由贸易区的原产地原则

•关税同盟CUSTOMS UNION

对内取消关税和其它的贸易限制，对外实行统一的关税税率。

•共同市场COMMON MARKET

在区域内各种生产要素可以自由流动

•经济同盟ECONOMIC UNION

是在共同市场的经济同盟之上再加上实行共同的货币政策和财政政策，现在欧盟的全称是欧洲经济同盟，实行统一的货币欧元，并有某些共同的经济政策，如共同的农业政策

•政治同盟POLITICAL UNION

政治，经济，文化的全面统一，欧盟正向此迈进，如正在审议的欧盟宪法章程3.主要区域经济组织：

•欧盟(EU)

•欧洲自由贸易联盟（自由贸易区式）EUROPEAN FREE TRADE ASSOCIATION •北美自由贸易区（NAFTA）