奔驰广告投放效果测评报告

目标受众中，中高档轿车品牌发展状况： 品牌认知及使用: 品牌提及、曾经购买/最经常使用/将来购买 广告认知：广告提及
广告投放后是否能促进品牌未来的发展，提升市场表现： 广告到达率：有多少人看过广告 广告信息传递：关键信息传递状况 对品牌的影响：购买可能性、品牌印象、品牌联想、品牌推荐
广告到达人群特征： 媒体接触习惯、年龄、婚姻状况、教育程度、职业、收入
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样本量：所有被访者n=210 注：该页数据只体现4个主要竞争品牌，其他品牌数据已忽略 。 路漫漫其悠远
中高档轿车广告认知度
• 从广告认知指标来看，奔驰C280的广告提示后合计提及率为54%，以明显的优势位 居首位。
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样本量：所有被访者n=210 注：该页数据只体现4个主要竞争品牌，其他品牌数据已忽略 。 路漫漫其悠远
– 25岁以上本地居民 – 个人月收入RMB10,000元以上 – 访问当天看到过银行视频媒体 – 半年内未接受过其他任何形式的市场调查活动 – 本人不在市场调查/广告/公关/银行/汽车生产销售代理等相关行业工作
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研究目的
• 此次研究的主要目的分为如下三个内容：
品牌的市场表现 广告效果评估 目标受众特征
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主要研究发现
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“奔驰C280”品牌市场表现背景现状
• 从中高档轿车品牌认知度指标上来看，奔驰C280以无提示提及22%和提示后提及91% 排在第三位，略低于奥迪A4L及宝马325i。
• 从广告认知情况来看，奔驰C280的广告提示后合计提及率为54%，以较明显的优势位 居首位。
• 从品牌购买/使用经验来看，奔驰C280在曾经购买和最常使用率上的表现不及其他3个 主要竞争品牌。而在将来购买意愿上，奔驰C280以6%的表现排在第二位，略低于奥迪 A4L。
• 综上所述，奔驰C280在市场上的同类产品中表现尚可。相对而言，奥迪A4L和宝马325i 是目前较有力的主要竞争对手。
注：以上结论基于整个市场为4个主要品牌的假设进行分析，即奔驰C280、宝马325i、奥迪A4L及雷克萨斯 IS300。市场上其他品牌/型号的实际表现在本报告中不作体现。 路漫漫其悠远
中高档轿车品牌使用经验
• 从品牌使用情况来看，奔驰C280在曾经购买和最常使用率上的表现不及其他3个主 要竞争品牌。而在品牌将来购买意愿上，奔驰C280以6%的表现排在第二位，略低于 奥迪A4L。
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建议
• 根据此次调研结果，媒体受众表现为高学历、高收入群体，该目标人群对中高档轿车 的消费存在较大需求。因此，增加广告对这一人群的有效覆盖，可以进一步完善品牌 形象、提升品牌印象、传递品牌信息，以及未来的购买可能性。
• 从本次调查的结果来看，媒体到达率约为72%，当日广告到达率为82%。然而，与此 同时，广告关键信息传达表现比较到位，目标受众对于广告的整体主观评价正面积极 。因此，CTR建议可适当增加广告投放频次或者延长广告投放周期，增加受众接触该 广告的机会和频次，以期提高广告到达率，强化品牌形象，进一步维持并提高品牌目 前的市场表现。
银行视频广告 效果调查
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主要研究发现 - “奔驰C级轿车”广告效果
• 从过去1个月内各类媒体“奔驰C级轿车”广告到达情况来看，银行视频媒体广告对奔驰C 级轿车的信息传百度文库贡献率排第三，为15%，仅次于家中电视广告和楼内液晶电视广告。
• “奔驰C级轿车”银行视频媒体广告当日到达率为82%。 • 在看过广告后，被访者中有77%的人表示喜欢该广告。广告投放后， 42%的受众表示
该广告增加了将来购买“奔驰C级轿车”的可能性， 71%的受众表示将来会向别人提及该 广告中有关“奔驰C级轿车”的信息，62%的受众对“奔驰C级轿车”的印象变得更好。同时 ，有54%的消费者表示将来会向其他人推荐购买该品牌。 • 结合广告片创意，就广告关键信息传递状况来看，广告信息传达到位。主要信息“安全 性能好” 的回忆率达到69%。另各有10%的目标受众表示广告传递了“值得信赖”以及“高 档轿车”的信息。 • 综上所述，该“奔驰C级轿车”银行视频媒体广告的投放，在一定程度上，达到了提升品 牌形象，促进品牌购买/使用的效果，广告宣传效果较明显。
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主要研究发现 - 广告效果评估KPI
KPIs 广告到达率 偏好度（TOP2） 品牌购买影响（TOP2） 品牌印象提升 品牌联想 品牌推荐
82% 77% 42% 62% 71% 54%
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主要研究发现 - 广告受众特征
• 根据该次调研的结果，广告受众构成特征大致如下： – 大学专科教育程度以上占88% – 高端人群为主，私营业主/企业／公司中高层管理人员/专业人员/投资人/企业主占 总体80% – 平均个人月收入RMB13,857元，家庭月收入RMB21,298元
奔驰广告投放效果测评 报告
路漫漫其悠远
2020/4/9
目录
• 研究背景与目的 3
• 主要研究发现 7
• 详细研究内容 13
– 中高档轿车品牌发展状况
14
– “奔驰C级轿车”银行视频媒体广告投放效果分析 18
– 目标受众基本特征 30
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研究背景与目的
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研究背景
• 银通传媒成立于2004年，已于中国建设银行和中国银行全力进行合作，致力于打造成 中国最大的银行视频媒体传播平台。
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详细研究内容
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中高档轿车品牌发展状况
“奔驰C级轿车” 银行视频媒体广告投放效果分析
目标受众基本特征
中高档轿车品牌认知度
• 基于主要竞争品牌，从中高档轿车品牌认知度上来看，奔驰C280以无提示提及22% 和提示后提及91%排在第三位，略低于奥迪A4L及宝马325i。
• “奔驰C级轿车” 选择在银通传媒的银行视频媒体上投放广告，并希望通过第三方公正 、专业的角度对“奔驰C级轿车”广告在银行视频媒体上投放后的效果进行测评。
• CTR非常荣幸参与本次“奔驰C级轿车”广告投放效果调研项目。
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研究设计
• 研究城市：北京 • 研究方法：定点随机拦截访问 • 访问时长：15分钟左右 • 样本量：总样本量N＝200 • 合格被访者条件：