第六章 产品战略 上课

生产格利、克雷丝、登奎尔 三种品牌的牙膏， （3）产品项目 所以该产品线有三个产品项目。 产品线中各种不同的品种、规格、质量、价格、技术结构
和其他特征的具体产品，企业产品目录上列出的每一个产品都是一个产品项目。
2、产品组合的广度、长度、深度与相关性
产品线越多，说明企业的产 品组合就越宽，否则就越窄
产品
有形物品 无形服务
物质的形态 具体的用途
宽泛的外延 深刻的内涵
产品实体及其品质、 款式、特色、 品牌和包装等
使顾客的心理产生满足感、信任感 以及各种售后支持和服务保证
产品整体概念的三个基本层次:
（1）核心产品 消费者购买某种产品时所追求的使用价值和核心利益。 （2）有形产品 是指向市场提供的实体和劳务的外观， 产品外观指产品出现于市场时的面貌。
1.品牌: 品牌是一种名称、术语、标记、符号、色彩或图案，或是它们的组合， 其目的是帮助顾客辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务， 并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。
品牌名称 品 牌
品牌中能用语言称呼的部分 如“金星” (钢笔)、“长虹”(彩电)、“永久”（自行车）等。主要产生 听觉效果。
品牌标记
产 品 宽 度 和 长 度
产品组合的相关性 如某家用电器厂除经营洗衣机外，还经营电冰箱、空调机、微波炉等多 条产品线，因每条产品线都与电有关，这一产品组合就有较强的一致性，说 明产品组合关联紧密； 假如该厂还生产清凉饮料，那么，这种产品组合的关联性就显得松散了， 在实行集团多角化经营的混合型公司，其各类产品线间的相关性则较小，或 毫无相关性。海尔多角化
用圆圈R，是“注册商标”的标记，意思是该商标已在国家商标局进行注 册申请并已经商标局审查通过，成为注册商标 。 标注TM的文字、图形或符号是商标，但不一定已经注册
“商标”与“品牌”的区别与联系
“商标”与“品牌”
“商标”是一个静态、单一的概 念，而“品牌”是一个动态、多 元的概念。 商标强调的是法律保护，品牌强 调的是经营策略。 “品牌”含 有商标
②同一市场产品品牌延伸。在东北三省推出“东三福”系列之后， 又推出“可劲造”系列。 华龙面的产品组合策略 是比较成功的
华龙面在产品组合上的成功经验：
1）阶段产品策略 2）市场细分的产品策略 3）高中低的产品组合策略 4）创新产品策略 5）产品延伸策略
品牌战略
——品牌决策
一、品牌决策
（一）与品牌有关的几个概念
主要标志： 质量、外观特色、 式样、品牌和包装。
（3）附加产品 顾客购买产品时所获得的附加利益和服务
（二）产品组合
1、产品组合、产品线和产品项目 （1）产品组合 产品组合是指企业生产经营的全部产品的总和，即企业的经营范围和产品结构。 （2）产品线 例如美国宝洁公司的众多产品线中， 又称产品大类，是指产品在技术上和结构上密切相关， 具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。 有一条牙膏产品线，
品Biblioteka Baidu中用以识别但不可念出声来的另一部分 如符号、图案、色彩或字母。
2.商标： 品牌在政府有关部门注册登记后即受法律保护并享有专用权，称为商标, 是一个品牌或品牌的一部分，这部分已获得专利权，并受到法律保护。
品牌是一般的商业用语，商标则是法律性用语 R是英文register注册的开头字母 TM是英文trademark的缩写 有没有注意过？
2、华龙面在产品组合上的成功经验：
（1）阶段产品策略
（2）市场细分的产品策略
市场细分 产品策略
行政 区划 河南“六丁目”， 山东“金华龙”， 东北“可劲造”
地理 属性 城市和农村
经济 年龄 发达 因素 程度 少年儿童干脆面； 北京“今麦郎” 中老年 “煮着吃” 桶面、碗面
（3）高中低的产品组合策略
（二）品牌的作用
(1)有利于消费者指认产品。
一个产品会有很多属性，但消费者一般都是通过品牌来归纳这些属性的。 (2)有利于保护企业的利益。
当顾客需要这些属性时，他就会直接指认要购买XX品牌的产品。 品牌经注册变成商标后，产品的独特性和持定性就会受到法律的保护， (3)有利于保持老客户。 不受竞争对手的仿制侵犯。 消费者一旦对某种产品的属性产生偏好以后，就会形成“品牌忠诚”现象， (4)有利于企业实行市场细分化战略。 即在相当长的时间内保持对这一品牌的购买选择。
1.是否使用品牌? 2.使用企业自己的品牌，还是使用中间商的品牌? 3.用统一品牌，还是区别不同产品采用不同品牌?
1．品牌化决策
（1）使用品牌
实施名牌战略，在市场营销中的作用：
① 产品：
品牌是“整体产品”的一部分，它有助于在市场上树立产品形象，并成为新 产品上市和推广的主要媒介； ② 价格： 通过品牌建立较高的知名度、美誉度，有利于制定较高价格。 ③ 分销： 品牌具有辨认作用，一方面，著名品牌更容易渗透和进入各种销售渠道；另 一方面，企业也便于处理订货业务，办理运输和仓储业务。 ④促销： 品牌是制作各种促销信息的基础，无品牌的产品，就象一个无名无姓的人， 别人难以称呼，有关它的一切也不便流传。
（2）不使用品牌
①同性质的产品。 如电力、煤炭、钢材、水泥等，只要品种、规格相同，产品不会因为 生产者不同而出现差别。 ②人们不习惯认牌购买的产品。 如食盐、食糖、食用油、大多数农副产品、原材料和零部件等。 ③生产简单，无一定技术标准的产品。 如小农具等。 ④临时性或一次性生产的产品，使用品牌或不使用品牌。
作为一个地方性品牌，华龙 方便面为什么能够成为中国 国内方便面行业一股强大的 势力呢？
从市场角度而言，华龙的成功与它的市场定位、 产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系， 产品市场定位和产品组合的作用更是居功至伟。
下面我们就来分析华龙是如何运用产品组合策略的。
(一)发展初期的产品市场定位： ——针对农村市场的高中低产品组合
企业可以通过多品牌策略，对不同目标市场的产品实行不同的品牌牌， (5)有利于树立企业形象。
从而有利于实行市场细分化的运作。 良好的品牌有利于使消费者对企业产生好感， 当品牌与公司名称一起出现在包装上时，品牌宣传的同时也宣传了企业本身。
（四）品牌策略的运用
企业在运用品牌策略时，有三种可供选择的决策
从上图可看出，华龙面的产品组合是高中低相结合的产品组合 而低档面占据着其市场销量的大部分份额
（4）创新产品策略
每一个产品都有其生命发展的周期。华龙十分注意开发新的产品和发展
新的产品系列，从而来满足市场不断变化发展的需要。
1.规格和口味 2.产品形状和包装
150g到130g, 几十种产 品规格。
3.概念
“圆面”系 列；“弹面” 系列 封面上 “A 小孩”系列 等等 中老年人的“煮着吃”的概念
翡翠鲜虾、香辣牛肉、 烤肉味道等十余种新型 口味
（5）产品延伸策略
①产品延伸策略是华龙重要的产品策略。每一个系列产品都有跟进的“后代”产品
六丁目 六丁目108
金华龙 金华龙108 金华龙120
六丁目120 超级六丁目
（1）产品组合的广度 宽度，是指企业所拥有的产品线的数量。
（2）产品组合的长度
企业所有产品线中所包含的所有产品项目的 总和。 （3）产品组合的深度 如:某牌号的牙膏有3种 规格，2种味道，则该 品牌产品的深度就是6
每一条产品线中每一品牌所包含的具体的 花色、品种、规格、款式的产品的数量。
（4）产品组合的相关性 产品组合的相关性，亦称关联性，是指各 条产品线之间在最终用途、生产条件、分 销渠道以及其他方面相互关联的程度。
2002年，从销量上看，华龙地市级以上经销商销售量只占销售量的27%，县 城乡镇占73%，农村市场支撑了华龙的发展。
(二)发展中期的区域产品策略 ——针对不同区域市场高中低的产品组合
华龙从2001年开始推行区域品牌战略 针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。
(三)华龙方便面组合策略分析
案例分享：电力产品整体概念
电力产品的三个层次表现: 核心利益—“电能” 形式产品—包括电能的价格、电能质量(电压、频率)、可靠性(固定时段可中断 的电力、随时可中断的电力、持续的电力)、分时段的电力等内容。 附加产品—供、用电设备的安装服务及培训、故障维修、信息查询等内容。 产品组合 电力企业中常说的“用电分类”就是产品组合宽度，不同的“电压等级”构成 了产品组合的深度。 如：内蒙古西部电网现有10条产品线，共计经营着33种产品，则其产品组合的 深度为33。 电力市场中与电能密切相关的其他产品： 技术产品—客户用电设备的维护、技术升级与改造。 金融产品—北欧电力市场中短、中、长期的电力交易合同; 国内发电侧电力市场中的期货与现货合同、我国现行的购售电协议等。 服务产品—客户委托电力企业对其用电设备的管理、对客户节能、高效使用电 力的培训等。
（三）产品组合优化的方法
1．扩大产品组合 2．缩减产品组合 3．产品线延伸 4．产品大类现代化
案例分析：产品组合策略
——华龙方便面组合策略分析
案例：华龙方便面产品组合策略案例分析
产品组合策略基本原则： 有利于 促进销售
有利于 增加企业的 总利润
产品组合策略 基本原则
有利于 竞争
从以上三个基本原则看华龙快餐面的高中低三个层次的产品组合策略 2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团 以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。 同时与“康师傅”、“统一” 形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真 正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。
90年代初期，大的方便面厂家将其目标市场大多定位于中国的城市市场。如 “康师傅”和“统一”的销售主要依靠城市市场的消费来实现。而广大的农 村市场，则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂 家，并且销量极小。中国的农村方便面市场仍然蕴藏巨大的市场潜力。 1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费 群上。同时，华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面 的零售价定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，售价低廉。 2000年以前，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面 有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。 凭借此正确的目标市场定位策略，华龙一下在北方广大的农村打开市场。
华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品 线。方便面是华龙的主要产品线，在这里，我们也主要研究方便面的
产品组合。
1、华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、 深度和密度都达到了比较合理的水平。
它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。 更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽的市场面。
大多数企业，希望为自己的产品设计品牌。 目前在国外，即便是水果、食盐、食糖、煤油等产品也普遍地开始使 用品牌。 使用品牌，可以为企业带来很多利益。
2．品牌归属决策
（1）使用生产者品牌 生产者使用自己的品牌， 缺点：成本费用
优势：获得品牌利益，如：特需使用费。
如：美国某时装公司在70年代初，生产40多种服装销路不畅。后来这 家公司的牛仔裤类使用了卡尔温克雷因设计师的品牌，并按销售额支 付15%的特许使用费，其销量迅速上升，牛仔裤的税前利润达13%。 （2）使用中间商品牌 1.资金能力薄弱，市场经验不足的企业，采用中间商品牌； 2.由于顾客对所需的产品都不是内行，不一定有充分选购知识，所以 顾客除了以生产者品牌作为选购的依据，还常依据中间商品牌。 例如，家电卖场品牌：苏宁，国美
产品战略
主讲：李 娟
学习目标
1.现代营销产品的整体概念
2.营销产品组合决策
3.营销品牌决策 4. 营销包装策略
目录
1.产品组合战略 2.品牌战略 3.包装策略
一、产品组合战略
（一）产品概念 （二）产品组合
（一）产品概念
产品的概念
狭义： 具有价值和使用价值，能满足人类需求的有形物品。 广义： 能够通过交换满足消费者特定需求 和欲望的一切有形物品和无形服务。