第八章家庭消费者行为学课件
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消费者行为学第八章态度与态度的改变
认知成分（信念）
认知成分
通过不同的经历，消费者获得对产品、品 牌或生活环境中的其他对象的许多信念， 而只有很少一部分信念被激活并立即被有 意识地考虑。被激活的信念叫做显著信念， 这一部分信念会形成消费者的态度。
有关佳洁士的所有信 念
•佳洁士含氟
有关佳洁士的显著信念
•佳洁士被美国牙医协会推荐
•佳洁士有薄荷味
2、测量态度的情感成分：用李克特量表
很同意 同意 不置可否 不同意 很
不同
—
—
Y可乐太贵了
—
—
—
—
—
我喜欢y可乐
—
—
—
—
—
我不喜欢y可乐含咖啡因—
—
—
—
—
3、测量态度的行为成分：
1、最近一次我买的软饮料是（
）。
2、我通常喝（
）软饮料。
3、下次你买饮料时，买y饮料的可能性有多大。
e3: 想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它 高碳酸-----------------------------根本无碳酸
态度成分的测度（续）
整体评估品牌（A）
A1：如下评价品牌A：
我非常喜欢-------------------根本不喜欢它
A2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？
在家中的私人环境中，Brian的产品信念和行为成分的 态度影响下，他买了一种不贵的国产啤酒，而在高度 社会化的酒吧里，他买了一种较贵的进口啤酒。
这说明在态度与行为之间存在一定的差异性。
• ［例］ 消费者预先了解到某种商品 在使用寿命或功能上存在不足，但由 于其对商品外观具有强烈的好感或偏 爱，因而促成“明知故买”。
《消费者行为学——第八章-家庭与消费者购买行为-》资料课件教学文稿
定义/评论
✓ 无小孩的夫妇
由于推迟结婚或女方重事业的缘故，暂时不要小孩
✓ 30岁以后结婚的夫妇 已事业为重，夫妻生活在一起，不要孩子
✓ 由第一个小孩的夫妇 可能较以往的家庭要更少的孩子
✓ 单亲父母1 ✓ 单亲父母2
年轻的有小孩的单身父母，高离婚率，部分地导致了 单亲父母的增加
离婚的中年男性或女性，家有未成年孩子
⑦ 空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费 更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。
⑧ 鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。 ⑨ 鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。
（三）非传统的家庭生命周期
家庭生命周期各阶段
✓单亲父母3
未婚抚养一个或多个孩子
（三）非传统的家庭生命周期
家庭生命周期各阶段
定义/评论
✓ 扩展家庭
✓ 未婚同居者 ✓ 无小孩的离婚者 ✓ 年轻的单身独居者 ✓ 鳏寡独居者
单身成年子女为避免独具生活的开销与父母同住；离 异的子女带儿女与父母同住；不能自理的年迈父母与 子女同住；新婚夫妇与父母同住 社会对异性或同性同居采取越来越宽容的态度
▪ 赡养和扶养功能 抚养未成年家庭成员、 赡养老人及丧失劳动能力的家庭成员是人 类繁衍的需要
▪ 社会化功能 家庭成员的社会化尤其是儿 童的社会化，是家庭的主要或核心功能。
家庭与其他社会群体的区别
▪ 家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，其他群体的形成是以工 作或任务为纽带；
▪ 家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会 群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩；
的家庭。
家庭的四种类型
家庭与消费者心理和行为培训讲义(PPT 52张)
家 庭 消 费 的 主 要 内 3、影响家庭消 容 费的主要因素
1、家庭消费的含义 物质生活消费 按内容 精神文化生活消费 2、家庭 劳务消费 消费的主 生存资料消费 要内容 按目的 发展资料消费 享受性消费
国家的经济发展水平 收入水平 物价水平 人口数量
1、家庭消费的含义 消费—— 是人们使用、消耗物品的过程 家庭消费—— 又称居民消费或生活消费， 是人们为了生存和发展，通过吃饭穿衣、文 化娱乐等活动对消费资料和服务的消费。
城镇居民人均可 支配收入（元） 城镇居民人均消 费支出（元）
1985年
1996年
居民可支配收入与消费支出比较图
（四）我国家庭结构的变化趋势
第一，家庭规模的小型化和家庭模式的多样 化。 第二，婚姻观念发生变化，婚姻制度的重要 性在下降 第三，轻老重幼的亲子关系与家庭养老的困 境。 第四，家庭中妇女地位趋于平等，民主协商 气氛日益增强。 第五，家庭物质生活追求舒适，精神享受逐 步提高。
三、家庭生命周期（Family Life Cycle） 与消费心理
家庭生命周期，是指一个家庭建立发展 过程中经历的阶段，是影响消费者消费 倾向变化的重要因素之一。
2 新婚 3 满巢 Ⅰ 最年 幼子 女小 于6 岁 4 满巢 Ⅱ 最年 幼子 女≥6 岁 5 满巢 Ⅲ 有尚 未独 立子 女 6 空巢 Ⅰ 无子 女， 都还 在工 作 7 空巢 Ⅱ 无子 女， 有一 方已 退休 8 鳏寡 Ⅰ 还在 工作 9 鳏寡 Ⅱ 双方 都退 休
今天，超市出售 的方便食品，种 类繁多。
影响家庭消费的因素
住
建国以来，城镇建造新房已超过49亿平方米，97年 人均居住面积（卧室面积）8.8平方米,农村共建造 新房138亿平方米,人均住房使用面积22.4平方米。
家庭与消费者心理和行为 PPT课件
第一，消费需求构成有其自身的 特点。 第二，购买时间有一定规律。 第三，消费心理需求具有强烈的 鲜明的特点。
满巢期
从子女陆续长大成人，到他们陆续结婚和父 母分居的这一阶段，即家庭周期的满巢期。
满巢I。这一阶段通常是指由年幼（6岁以下小孩） 小孩和年轻夫妇组成的家庭。
满巢II。此一阶段，最小的孩子已超过6岁，多 在小学或中学念书。
费 要内容
生存资料消费
的
按目的 发展资料消费
主
要
内 容
3、影响家庭消 费的主要因素
享受性消费
国家的经济发展水平 收入水平 物价水平
人口数量
1、家庭消费的含义 消费—— 是人们使用、消耗物品的过程 家庭消费—— 又称居民消费或生活消费， 是人们为了生存和发展，通过吃饭穿衣、文 化娱乐等活动对消费资料和服务的消费。
满巢III。通常是指年纪较大的夫妇和他们仍未 完全独立的孩子所组成的家庭。
空巢期
子女成家立业之后，陆续组织出新的家庭， 成为另—个消费单位，只剩下两位老人。这 一阶段即是家庭生命周期的空巢期。
空巢一期: 始于小孩不再依赖父母，也不与父母同住， 这一阶段延续的时间也比较长，通常是到退休之前。
空巢二期:这时夫妻一方应已退休，。
最年 幼子 女≥6 岁
有尚 未独 立子 女
6
空巢 Ⅰ
无子 女， 都还 在工 作
7
空巢 Ⅱ
无子 女， 有一 方已 退休
8 鳏寡
Ⅰ
还在 工作
9 鳏寡
Ⅱ
双方 都退 休
单身期
关心时尚，崇尚 娱乐和休闲，往 往是新观念的带 头人，娱乐导向。
初婚期
初婚期是指从结婚登记成为合法的夫妻并建立 家庭，到生育第一个子女这一时期。
满巢期
从子女陆续长大成人，到他们陆续结婚和父 母分居的这一阶段，即家庭周期的满巢期。
满巢I。这一阶段通常是指由年幼（6岁以下小孩） 小孩和年轻夫妇组成的家庭。
满巢II。此一阶段，最小的孩子已超过6岁，多 在小学或中学念书。
费 要内容
生存资料消费
的
按目的 发展资料消费
主
要
内 容
3、影响家庭消 费的主要因素
享受性消费
国家的经济发展水平 收入水平 物价水平
人口数量
1、家庭消费的含义 消费—— 是人们使用、消耗物品的过程 家庭消费—— 又称居民消费或生活消费， 是人们为了生存和发展，通过吃饭穿衣、文 化娱乐等活动对消费资料和服务的消费。
满巢III。通常是指年纪较大的夫妇和他们仍未 完全独立的孩子所组成的家庭。
空巢期
子女成家立业之后，陆续组织出新的家庭， 成为另—个消费单位，只剩下两位老人。这 一阶段即是家庭生命周期的空巢期。
空巢一期: 始于小孩不再依赖父母，也不与父母同住， 这一阶段延续的时间也比较长，通常是到退休之前。
空巢二期:这时夫妻一方应已退休，。
最年 幼子 女≥6 岁
有尚 未独 立子 女
6
空巢 Ⅰ
无子 女， 都还 在工 作
7
空巢 Ⅱ
无子 女， 有一 方已 退休
8 鳏寡
Ⅰ
还在 工作
9 鳏寡
Ⅱ
双方 都退 休
单身期
关心时尚，崇尚 娱乐和休闲，往 往是新观念的带 头人，娱乐导向。
初婚期
初婚期是指从结婚登记成为合法的夫妻并建立 家庭，到生育第一个子女这一时期。
消费者行为学(PPT54页)
消费者行为学
偏好战略
• 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品 牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好 战略
• 在那些对目标消费者十分重要的属性上建 立强势地位。（加强产品定位信息的传递 ）
• 信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商
业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应 ）
• 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们 推荐该品牌
本品牌 竞争品牌 1 竞争品牌 2 竞争品牌 3
选择规则
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择规则
联结式规则
消费者对各种产品属性应达到的最低水平 作出了规定，只有所有属性均达到了规定 的最低要求，该产品才会被作为选择对象
重点选择规则
消费者为那些最重要的属性规定一个最低的 绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只 有在一个或几个重要属性上达到了规定标准， 该品牌才会被作为选择对象
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
问题：
1、消费者购买决策需要分类吗？怎么 分？
2、消费者购买决策的过程是一个什么 样的过程？
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
推拉门的丰田汽车
产品分析
对某一特定产品或品牌的购买与使用进行分析，以发现问题。
如“男士服装的购买和使用”专题组访谈。walk man
问题分析
列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌涉
及这些问题。如“包装调查”。
问题：包装难以开启、难以重新密封、不适于陈列、不结实
偏好战略
• 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品 牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好 战略
• 在那些对目标消费者十分重要的属性上建 立强势地位。（加强产品定位信息的传递 ）
• 信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商
业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应 ）
• 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们 推荐该品牌
本品牌 竞争品牌 1 竞争品牌 2 竞争品牌 3
选择规则
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择规则
联结式规则
消费者对各种产品属性应达到的最低水平 作出了规定，只有所有属性均达到了规定 的最低要求，该产品才会被作为选择对象
重点选择规则
消费者为那些最重要的属性规定一个最低的 绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只 有在一个或几个重要属性上达到了规定标准， 该品牌才会被作为选择对象
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
问题：
1、消费者购买决策需要分类吗？怎么 分？
2、消费者购买决策的过程是一个什么 样的过程？
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
推拉门的丰田汽车
产品分析
对某一特定产品或品牌的购买与使用进行分析，以发现问题。
如“男士服装的购买和使用”专题组访谈。walk man
问题分析
列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌涉
及这些问题。如“包装调查”。
问题：包装难以开启、难以重新密封、不适于陈列、不结实
消费者行为学第八章 家庭
8.1 家庭生命周期与消费者行为
8.1.1家庭的含义 1.家庭 家庭指建立在婚姻关系、血缘关系、 收养关系基础上的接触关系密切、 共同生活的社会基本单位。 2.家庭的结构类型 核心家庭：父母或父母一方与未成年人组成 主干家庭：已婚夫妇与父母、子女共同生活 联合家庭：由两个或多个核心家庭组成的家庭 其他类型的家庭：空巢家庭、丁克家庭、单亲家庭 3.住户 是一个范围更广泛的社会群体或购买决策单位 未婚同居者 合租住房者
孩子的美容物 玩具 衣服 麦片 鞋 快餐 饮料 牙膏 电器 运动器械 汽车
受孩子影响购买产品的百分比 返回
8.2.2家庭决策的类型 妻子主导型 丈夫主导型 共同主导型（联合型） 各自主导型
8.2.3决定家庭决策主宰类型的因素 （1）文化与亚文化 （2）性别角色的刻板印象 （3）家庭决策的阶段 （4）个人特征（收入和受教育程度） （5）介入程度及产品特点 （6）家庭生命周期阶段
8.2 家庭消费购买决策
8.2.1家庭购买角色 1倡议者 2影响者链接 3决策者 4购买者 5使用估计，孩子在62个产品种类 上影响了1320亿美元的家庭花费。这些 影响主要集中在食品和饮料上。
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
8.2.4家庭决策类型的营销意义 （1）不同产品属不同的主宰型 （2）许多产品的购买在不同的阶段会分属不 同的主宰型
案例分析：仔细阅读P135的案例材 料，并分析相关问题。
清华同方的促销活动是针对了家庭生命周 期的哪个阶段？该阶段家庭消费的主要特 点是什么？
本章结束
第八章
家庭
【学习目标】
了解家庭的含义与功能，掌握并掌握家庭 生命周期各阶段的消费特点； 了解家庭成员的角色类型； 了解并掌握家庭决策类型及影响家庭决策 类型的因素。
消费者行为学第八章态度
品牌信念(b)
b1: 如果我购买品牌A，我将得到 一种高碳酸可乐。这有多大可能性？
非常可能---------------------非常不可 能
b2: 根据下列特性评价品牌A：
高碳酸-----------------根本不含碳酸
b3: 指出品牌A被描述为下列特性 的准确程度：高碳酸
非常准确--------------------根本不准 确
七、态度强化和转变的策略类型 1、态度强化策略
➢ 通过广告强化现有用户
➢ 通过关系营销巩固现有用户
➢ 将新用户吸引到现有产品上来 ➢ 将新用户吸引到新的产品上来
2、态度改变策略
➢ 转变现有用户的态度：再定位、符合潮流 ➢ 转变非用户的态度：针对营销、产品系列
信念测量：语义差别量表
情感测量：李克特表
该理论认为，消费者总试图在事情发生 后为事实寻找理由：归因于选择行为本 身或产品本身
营销意义 ➢营销人员应该在消费者购买该产品时
为其购买行为提供积极的理由
➢生产商要努力使消费者在购买时相信 该产品的广告宣传
➢针对低参与产品应向消费者展示潜在 的重要产品差异以提供理由
消 费 者 态 度第 的三 强节 化 与 改 变
评估属性（e） e1: 购买一种高碳酸的饮料有多重
要？
非常重要---------------------根本不重 要
e2: 指出你将从下列特性中得到的 满意程度：高碳酸
非常满意----------------------不满意 e3: 想一想你理想中的品牌（可乐）
并按下列特性评价它
高碳酸---------------------根本无碳酸
➢ 专家型代理人：增强来源可信度；消 费者高度参与时使用（∵信息更重要）
家庭与消费者购买行为讲义课件
❖ 有时我觉得为什么要把我生下来呢?从小到 大我没有快活过，生活单调贫乏……尤其 是父亲，一到吃晚饭便开始他那家长式的 长篇训导，以一个成功者的姿态教我们如 何对待事业。姐姐专心地听，我只顾吃饭。 有时姐姐不听话，和父亲对着来，爸爸就 要发脾气了。
❖ 他是一个严厉的父亲，从来就是‘严’字 当头，教出来的姐姐到哪儿别人都说她家 教很严；而我却被培养成胆小、孤僻的性 格，什么事都只想隐藏在心里，不愿对父 母表白，到现在父母也总是说我喜欢对他 们隐瞒。我内向的性格就是这样塑造出来 的。……我害怕面对冷酷的现实，整天沉 迷于难以驾驭的幻想之中。”
A、书架后面
❖ 书架象征着知性、才能和工作，你是个可以 为钱抛弃自己感兴趣的工作的人，放弃喜欢 的专业，在丰厚的薪水中享受收获的乐趣。
B、壁橱最深处
❖ 壁橱是熟人最不容易看到的地方，是家人才 知道的秘密场所，象征家庭的牵绊，也就是 表示你会为了钱可以不惜与家人分开，独自 背井离乡去远方探险。
C、埋在庭院里
孔子的人生七阶段理论
年 龄 发展阶段
段
0-15 从学前期
主要特征
已经开始学习
1530
3040 4050 5060 6070
70以 上
立志与学习时期 自立时期 不惑时期 知天命时期 耳顺时期 从心所欲不逾矩时期
与从学前期相比，此时的学习 更与志向相结合
懂理，独立于社会
不被外面世界所迷惑，办事不 犹豫 认识自然规律，知道自己的人 生使命； 冷静倾听别人的意见，分辨真 假，明辨是非
2、家庭规模缩小
❖ 2002年，我国城乡家庭户人均规模是3.39人， 较之1973年的4.81人，户人均规模下降了 1.42人；与1990年的户人均3.97人相比，也 下降了0.58人；户均人口规模愈益接近美国、 加拿大等发达国家户均3人左右的水平。 2002年，全国城市家庭户均人口为3人，北京 和上海两大城市更是只有2.87人和2.89人； 镇一级家庭的平均人口规模是3.25人；乡村 家庭平均人口规模为3.62人。
家庭消费的内容课件
者做出更明智的消费决策。
REPORT
THANKS
感谢观看
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
详细描述
家庭成员购买保险产品，如人寿保险 、健康保险、财产保险等，以规避潜 在的风险和提供经济保障。
股票基金消费
总结词
为了投资理财和资产增值而进行的消 费
详细描述
家庭成员将资金投入股票、基金等资 本市场，以期获取更高的投资回报， 实现资产的增值。
其他投资消费
总结词
其他具有投资性质的消费行为
详细描述
网络消费趋势
总结词
网络消费趋势是家庭消费者通过网络平台进 行购物和交易的趋势，具有便捷、高效的特 点。
详细描述
随着互联网的普及和电子商务的发展，越来 越多的家庭消费者选择通过网络平台进行购 物和交易。网络消费趋势具有便捷、高效的 特点，消费者可以随时随地浏览和购买商品 ，享受送货上门的服务。此外，网络消费还 提供了更多的比较和选择机会，有助于消费
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
03
家庭休闲娱乐消费
旅游消费
旅游消费是家庭休闲娱乐消费的重要组成部分，包括国内外旅游、度假 、探险等。旅游消费可以满足人们的精神需求，提高生活质量，同时也 有助于促进旅游业的发展。
旅游消费的支出包括交通费、住宿费、餐饮费、景点门票等。随着人们 生活水平的提高，旅游消费在家庭消费中所占的比重越来越大。
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SUMMAR Y
02
家庭日常消费
食品消费
总结词
食品消费是家庭日常消费中的重要组成部分，占据家庭总支出的较大比例。
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家庭成员购买保险产品，如人寿保险 、健康保险、财产保险等，以规避潜 在的风险和提供经济保障。
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为了投资理财和资产增值而进行的消 费
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家庭成员将资金投入股票、基金等资 本市场，以期获取更高的投资回报， 实现资产的增值。
其他投资消费
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其他具有投资性质的消费行为
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网络消费趋势
总结词
网络消费趋势是家庭消费者通过网络平台进 行购物和交易的趋势，具有便捷、高效的特 点。
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随着互联网的普及和电子商务的发展，越来 越多的家庭消费者选择通过网络平台进行购 物和交易。网络消费趋势具有便捷、高效的 特点，消费者可以随时随地浏览和购买商品 ，享受送货上门的服务。此外，网络消费还 提供了更多的比较和选择机会，有助于消费
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家庭休闲娱乐消费
旅游消费
旅游消费是家庭休闲娱乐消费的重要组成部分，包括国内外旅游、度假 、探险等。旅游消费可以满足人们的精神需求，提高生活质量，同时也 有助于促进旅游业的发展。
旅游消费的支出包括交通费、住宿费、餐饮费、景点门票等。随着人们 生活水平的提高，旅游消费在家庭消费中所占的比重越来越大。
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家庭日常消费
食品消费
总结词
食品消费是家庭日常消费中的重要组成部分，占据家庭总支出的较大比例。
家庭的功能_消费者行为学（第2版）_[共2页]
![家庭的功能_消费者行为学（第2版）_[共2页]](https://img.taocdn.com/s3/m/813829e110661ed9ad51f3eb.png)
第8章家庭8.1.1 家庭的含义一般认为，家庭指建立在婚姻关系、血缘关系和收养关系基础上的接触关系密切、共同生活的社会基本单位。
一般情况下，家庭应该由两个或两个以上的成员组成，单身一人为单位的家庭尚不能成为完整意义上的家庭。
社会学家一般将家庭分为四种形式或类型。
（1）核心家庭。
指一对夫妇或其中一方与其未成年子女所组成的家庭，也包括只有一对夫妇的家庭。
（2）主干家庭。
父母和一个已婚子女或未婚兄弟姐妹生活在一起所组成的家庭，通常指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，这种家庭的最典型形式是包括祖父母、父母和未婚子女等直系亲属三世同堂的家庭。
（3）联合家庭。
指由父母双方或其中一方和多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姐妹婚后仍不分家的家庭。
这种类型是核心家庭同代横向扩展的结果，它突出表现为人口较多，关系较为复杂。
（4）其他类型的家庭。
指上面四种类型以外的家庭，如空巢家庭、丁克家庭、单亲家庭以及未婚兄弟姐妹组成的家庭。
在不同的文化观念影响下，甚至同一文化观念下的不同区域，占主导地位的家庭类型是不同的，不同文化观念之间、不同区域之间是存在一定差别的。
例如，在美国，核心家庭在家庭总数中所占比例相对较大，而在宗族色彩比较浓厚的泰国，主干家庭所占比例相对较大。
在我们国家，城市里的家庭，多以父母及其子女组成的核心家庭为主，而农村的家庭，多以祖父母、父母及其子女组成的三世同堂的主干家庭为主。
8.1.2 家庭的功能家庭作为社会的基本单位，对人类生存和社会发展所具有的功能是多方面的，能满足人和社会的多种需求。
与消费者行为研究关系比较密切的功能主要有经济功能、情感沟通功能、赡养与抚养功能、教育功能或家庭成员的社会化功能。
1．家庭的经济功能包括家庭中的生产、分配、交换、消费，是家庭功能其他方面的物质基础。
家庭要满足家庭中每一成员的食、衣、住、行等需要，因此有工作能力的成员需要工作赚钱，以维持家中的开销。
消费者行为——家庭
父母命 父母责 晨则省 居有常 苟擅为 苟私藏 亲所恶 德有伤 亲憎我 怡吾色 号泣随 昼夜侍 居处变 事死者
行勿懒 须顺承 昏则定 业无变 子道亏 亲心伤 谨为去 贻亲羞 孝方贤 柔吾声 挞无怨 不离床 酒肉绝 如事生
社会因素
❖ 过去，只有孤寡老人、五保户才进敬老院，而 有子女亲属的老年人都选择在家度晚年，久而 久之，在人们的头脑里就产生了一种思想：老 人去敬老院是迫不得已的，不是子女不孝就是 家庭失和。就在几年前，若是老人主动提出去 敬老院，大多数子女也都会持反对意见，因为 此事要是传出去，岂不是落了个不孝的名声？ 而如今人们的眼界变得开阔了，敬老院也不再 被视为“老人的避难所”。
❖ 儿子林翰不仅忍受失去父亲的痛苦，而母亲因 悲伤而中风，几乎卧床不起，需要家人的照看；
❖ 林翰的儿子即将升高三，需要夫妇俩的悉心照 顾和精神鼓励；
❖ 妻子因为照顾婆婆请假过多的缘故，有下岗的 传言，使得全家惴惴不安；
❖ 请了数次保姆，姑且抛开经济上的压力，不是 保姆不让人放心，就是干两天嫌累嫌脏自请离 去；
❖ 联系：住户包括了家庭
1.2家庭的特点
❖家庭的形成是以婚姻、血缘或收养关系为 纽带的；而群体的形成一般是以工作或任 务为纽带的。
❖家庭成员家庭成员间有更经常性的互动； 而群体成员间的互动程度随任务而变化。
❖家庭的关系具有更深刻的情感联系；而群 体成员之间的联系则具有较多的理性色彩。
材料1：6岁艾滋孤儿独自生活 ❖ 广西柳州市马鹿山脚的牛车坪村
❖ 如果销售员向4个不同的人推销的话，可能2块 都卖不出去；
❖ 联合家庭能集思广益共同做出决定；同时也可 能受家庭个别“关键”人物的影响而延缓、阻 止购买决策行为。
1.5家庭的类型
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
是一个范围更广泛的社会群体或购买决策单位 未婚同居者 合租住房者
8.1.2家庭的功能 经济功能 情感沟通功能 生育、赡养与抚养功能 教育功能
8.1.3家庭生命周期 （一）传统家庭生命周期
Wells and Gubar 1年轻单身 以自我为中心的消费倾向 （1）冲动性购买 （2）追求新颖时尚 （3）重感情与直觉，热衷于享受现代生活 （4）喜欢反映个性特征的商品和生活方式 2新婚阶段
8.2 家庭消费购买决策
8.2.1家庭购买角色 1倡议者 2影响者链接
3决策者 4购买者
5使用者
孩子在家庭决策中的作用
一项研究估计，孩子在62个产品种类 上影响了1320亿美元的家庭花费。这些 影响主要集中在食品和饮料上。
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
0%
受孩子影响购买产品的百分比
孩子的美容物 玩具 衣服 麦片 鞋 快餐 饮料 牙膏 电器 运动器械 汽车
返回
8.2.2家庭决策的类型 妻子主导型 丈夫主导型 共同主导型（联合型） 各自主导型
8.2.3决定家庭决策主宰类型的因素 （1）文化与亚文化 （2）性别角色的刻板印象 （3）家庭决策的阶段 （4）个人特征（收入和受教育程度） （5）介入程度及产品特点 （6）家庭生命周期阶段
8.2.4家庭决策类型的营销意义
（1）不同产品属不同的主宰型
（2）许多产品的购买在不同的阶段会分属不 同的主宰型
案例分析：仔细阅读P135的案例材 料，并分析相关问题。
清华同方的促销活动是针对了家庭生命周 期的哪个阶段？该阶段家庭消费的主要特 点是什么？
本章结束
3满巢Ⅰ
4满巢Ⅱ
5满巢Ⅲ
6空巢Ⅰ
7空巢Ⅱ
8鳏寡阶段
传统家庭生命周期的各种阶段
阶段 1年轻单身 阶段
2新婚阶段
定义
占人口 比例
未婚，35岁 10% 以下
年轻，已婚，5% 无小孩
主要特征
收入在平均水 准以下，高度 可支用收入， 高度自由 良好的财务状 况，“双人消 费”
3满巢Ⅰ 4满巢Ⅱ 5满巢Ⅲ
庭
转移到外面世界
7空巢Ⅱ
已婚，退 5% 收入减少，医方
休，小孩
面需求强
离开家庭
8鳏寡阶段 失偶，退 2% 收入少，支出日
休，小孩
增，尤其是看护
离开家庭
上的支出。
（二）非传统的家庭生命周期
1每个家庭的孩子数目愈来愈少 2离婚率愈来愈普遍 3未婚同居很普遍 营销与家庭生命周期：
市场细分（如专门服务新婚家庭 的婚庆公司、专门服务满巢Ⅰ市场的幼 儿培训机构“股市城堡” ）
已婚，最 小的孩子 在六岁以 下
已婚，最 小的孩子 在六岁到 12岁之间
已婚，最 小的孩子 10余岁
25% 15%
小孩到来，父母 失去自由，可任 意支配的收入减 少
父母的自由增加， 财务状况改善， 持续对家庭关注
15% 须储蓄供小孩上 大学用
6空巢Ⅰ
已婚，小 5% 父母的自由增加，
孩离开家
收入增加，焦点
第八章 家庭
8.1 家庭生命周期与消费者行为
8.1.1家庭的含义 1.家庭
家庭指建立在婚姻关系、血缘关系、 收养关系基础上的接触关系密切、 共同生活的社会基本单位。 2.家庭的结构类型 核心家庭：父母或父母一方与未成年人组成 主干家庭：已婚夫妇与父母、子女共同生活 联合家庭：由两个或多个核心家庭组成的家庭 其他类型的家庭：空巢家庭、丁克家庭、单亲家庭 3.住户
8.1.2家庭的功能 经济功能 情感沟通功能 生育、赡养与抚养功能 教育功能
8.1.3家庭生命周期 （一）传统家庭生命周期
Wells and Gubar 1年轻单身 以自我为中心的消费倾向 （1）冲动性购买 （2）追求新颖时尚 （3）重感情与直觉，热衷于享受现代生活 （4）喜欢反映个性特征的商品和生活方式 2新婚阶段
8.2 家庭消费购买决策
8.2.1家庭购买角色 1倡议者 2影响者链接
3决策者 4购买者
5使用者
孩子在家庭决策中的作用
一项研究估计，孩子在62个产品种类 上影响了1320亿美元的家庭花费。这些 影响主要集中在食品和饮料上。
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
0%
受孩子影响购买产品的百分比
孩子的美容物 玩具 衣服 麦片 鞋 快餐 饮料 牙膏 电器 运动器械 汽车
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8.2.2家庭决策的类型 妻子主导型 丈夫主导型 共同主导型（联合型） 各自主导型
8.2.3决定家庭决策主宰类型的因素 （1）文化与亚文化 （2）性别角色的刻板印象 （3）家庭决策的阶段 （4）个人特征（收入和受教育程度） （5）介入程度及产品特点 （6）家庭生命周期阶段
8.2.4家庭决策类型的营销意义
（1）不同产品属不同的主宰型
（2）许多产品的购买在不同的阶段会分属不 同的主宰型
案例分析：仔细阅读P135的案例材 料，并分析相关问题。
清华同方的促销活动是针对了家庭生命周 期的哪个阶段？该阶段家庭消费的主要特 点是什么？
本章结束
3满巢Ⅰ
4满巢Ⅱ
5满巢Ⅲ
6空巢Ⅰ
7空巢Ⅱ
8鳏寡阶段
传统家庭生命周期的各种阶段
阶段 1年轻单身 阶段
2新婚阶段
定义
占人口 比例
未婚，35岁 10% 以下
年轻，已婚，5% 无小孩
主要特征
收入在平均水 准以下，高度 可支用收入， 高度自由 良好的财务状 况，“双人消 费”
3满巢Ⅰ 4满巢Ⅱ 5满巢Ⅲ
庭
转移到外面世界
7空巢Ⅱ
已婚，退 5% 收入减少，医方
休，小孩
面需求强
离开家庭
8鳏寡阶段 失偶，退 2% 收入少，支出日
休，小孩
增，尤其是看护
离开家庭
上的支出。
（二）非传统的家庭生命周期
1每个家庭的孩子数目愈来愈少 2离婚率愈来愈普遍 3未婚同居很普遍 营销与家庭生命周期：
市场细分（如专门服务新婚家庭 的婚庆公司、专门服务满巢Ⅰ市场的幼 儿培训机构“股市城堡” ）
已婚，最 小的孩子 在六岁以 下
已婚，最 小的孩子 在六岁到 12岁之间
已婚，最 小的孩子 10余岁
25% 15%
小孩到来，父母 失去自由，可任 意支配的收入减 少
父母的自由增加， 财务状况改善， 持续对家庭关注
15% 须储蓄供小孩上 大学用
6空巢Ⅰ
已婚，小 5% 父母的自由增加，
孩离开家
收入增加，焦点
第八章 家庭
8.1 家庭生命周期与消费者行为
8.1.1家庭的含义 1.家庭
家庭指建立在婚姻关系、血缘关系、 收养关系基础上的接触关系密切、 共同生活的社会基本单位。 2.家庭的结构类型 核心家庭：父母或父母一方与未成年人组成 主干家庭：已婚夫妇与父母、子女共同生活 联合家庭：由两个或多个核心家庭组成的家庭 其他类型的家庭：空巢家庭、丁克家庭、单亲家庭 3.住户