09 第九章 新产品开发

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二、新产品生产的决策
（四）新产品生产的投资决策 当新产品生产采取一体化方式时，投资决策 就成了一个重要决策问题。新产品生产投 资决策一般主要是设备投资决策。 图9-11 设备贬值曲线
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第五节 新产品营销
一．新产品面临的市场挑战
二． 新产品的市场预测 三．新产品的市场试销 四． 新产品的市场营销策略
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一、新产品面临的市场挑战
（一） 新产品的新市场挑战 1. 用户不能准确地表达要求 2. 产品难以找到确切的用户 3. 市场需求大小难以估计 4. 市场成长速度难以估计
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一、新产品面临的市场挑战
（二） 新产品的已有市场挑战 1. 资源和成本壁垒 2. 技术、标准和法规、制度壁垒 3. 产品营销壁垒
2.
3.
4. 5.
6. 7.
8.
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一、新产品开发流程管理——门 径管理
（三）门径管理 图9-6 典型的门径管理模型
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二、并行开发过程
（一）并行开发模式
图9-7 并行工程缩短开发 周期工作方式 图9-8 新产品并行开发模式
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二、并行开发过程
（二）并行开发的特点
[例9-1] 宝丽来公司
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三、建立产品规格
建立产品规格通常包括四个步骤：
1.
2. 3.
准备度量标准清单，必要时使用需要—度量标 准矩阵。 收集竞争基准信息。 为每个度量标准设置理想目标值和勉强可接受 的目标值。 对结果和流程进行回顾。
4.
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三、建立产品规格

表9-1 山地车悬架度量标准清单（部分）

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四、新产品的市场营销策略
（二） 新产品的已有市场策略 2. 扩大市场总需求
增加使用量 扩大用户范围 开辟新用途

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四、新产品的市场营销策略
（二） 新产品的已有市场策略 3. 进入已有市场或扩大市场份额
正面进攻 侧翼进攻 包围 迂回进攻

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图9-3 市场细分与定位的步骤
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三、新产品开发的立项
（二） 新产品开发的任务描述
对产品的概括描述 主要商业目标 产品目标市场 指导开发工作的假设和限制 利益相关者

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第二节 新产品概念开发
一．概念描述和开发过程 二．识别顾客需求 三．建立产品规格 四．新产品概念的生成 五．新产品概念的筛选 六．新产品概念的测试
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一、概念描述和开发过程
产品概念是产品技术、工作原理和形式的 近似描述，它简洁地描述了产品是如何满 足顾客需要的。概念通常表示成一种梗概 或者粗略的三维模型，并且通常由简洁的 书面文字描述。
这个产品要做什么 这个产品是什么 这个产品是为谁服务的 这个产品对客户意味着什么

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三、集成开发过程
集成产品开发的框架的应用

市场管理

客户需求分析 优化投资组合 衡量指标 跨部门团队 结构化流程 项目和管道管理 并行工程 并行工程 清华大学出版社

流程重整


产品重整

第四节 新产品的生产
一．新产品生产的要求与约束
二．新产品生产的决策
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二、新产品规划
产品规划过程发生在一个产品开发项目正 式启动、物质资源开始使用及大的开发团 队形成之前。它是考虑一个公司应该从事 怎样的项目组合并决定何时从事何种子项 目的过程。
识别机会 项目评价和优先级排序 时间安排 项目前计划

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三、新产品开发的立项
（一） 新产品的市场定位 在新产品开发的过程中，非常重要的一点 是确定新产品的目标市场，做出适当的市 场定位。
一、新产品生产的要求与约束
（一）新产品对生产系统的要求
适应性要求 用户要求 竞争性要求 经济性要求

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一、新产品生产的要求与约束
（二）生产系统对新产品生产的制约

技术限制

资源限制
刚性限制

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二、新产品生产的决策
（一）新产品生产需要决策的主要问题
行-止决策 时间决策 模式选择 方式选择
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一、新产品开发流程管理——门 径管理
（二）新产品开发流程管理的目标
1.
新产品流程必须是一个保证质量的流程。企业需要一种系统的新产品流 程来指导和方便新产品项目从构思到上市的成功。 流程或者行动计划在设计时必须纳入风险管理；一个多门径的活动框架 是最合适的。 入口是新产品流程的关键。 用平行处理平衡流程的高质量与缩短开发周期之间的矛盾。 流程要求一个跨职能的、得到授权的团队，并且这个团队有一个具有权 威性的领导者。 流程要以市场为导向，以顾客需求为中心。 前期工作或准备工作对新产品的成功很关键，这些活动以一种一贯的和 系统的方式存在于新产品开发计划中。 努力寻求能够给顾客提供效用和价值的优秀的、差异化的产品。
1.
基于集成的并行 并行的顺序性 并行的协同性
2.
3.
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三、集成开发过程
（一）集成产品开发的核心思想
1. 2.
3.
4. 5. 6.
新产品开发是一项投资决策 基于市场的开发 跨部门、跨系统的协同 并行工程 重用性 结构化的流程
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三、集成开发过程
（二）集成产品开发的框架 图9-9 集成产品开发的框架
一、概念描述和开发过程
产品概念开发是新产品开发过程中至关 重要的一个阶段，主要包括以下几个活动：
识别顾客需求 建立产品规格 生成产品概念 选择产品概念 测试产品概念

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二、识别顾客需求
识别顾客需求最常用的方法有以下三种
1. 2.
3.
一对一的面访 焦点小组讨论会 观察使用
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五、新产品概念的筛选
表9-2 婴儿尿湿报警器产品概念打分矩阵（部分）
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六、新产品概念的测试
概念测试的过程分为以下几个步骤：
1. 2.
3.
4. 5. 6.
定义概念测试的目的 选择调查人群 选择调查形式 概念表达 测试顾客反应 结果阐释
图9-5 儿童手机概念板
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二、新产品生产的决策
（二）新产品生产的模式选择
模式特征 模式选择 合作生产的方式

图9-10 生产模式 选择流程图
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二、新产品生产的决策
（三）生产方式选择 产品技术发展和生产技术发展是相辅相成、 互相依赖的动态发展过程。
表9-4 产品、工艺、组织的动态相关关系
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四、新产品概念的生成
概念生成过程是从 一组顾客需要和目标规 格开始的，并以一组产 品概念结束，开发团队 从这些概念中做出最终 选择。
图9-4 产品概念的生成方法
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五、新产品概念的筛选
概念甄别和给概念打分都包括如下六个步骤：
1. 2. 3. 4. 5. 6.
准备选择矩阵 对概念进行评估 排列概念 组合和优化概念 选择一个或多个概念 对结果和流程进行回顾
图9-1 新产品开发管理的层次
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一、新产品战略
图9-1 新产品开发管理的层次
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一、新产品战略
产品战略定义了企业拟开发新产品的计 划，它与企业的整体战略计划相联系；产 品战略还必须与产品开发紧密联系起来。 为此，有必要形成一个有效的产品战略流 程。 图9-2 产品战略流程

（一） 消费品的市场试销 1. 销售波方法 2. 模拟商店方法 3. 控制试销方法 4. 实际市场试销方法
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三、新产品的市场试销
（二） 工业品的市场试销 1. 产品试用 2. 贸易展览会 3. 在分销商和经销商的陈列室中测试 4. 控制试销
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四、新产品的市场营销策略
（一） 新产品的新市场策略
1. 新产品的采用过程 2. 信息与知识的扩散 3. 针对性的市场调查 4. 先导用户引导 5. 权威用户示范 6. 借风行船 7. 提前宣告 8. 以服务促销售 9. 品牌营销
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四、新产品的市场营销策略
（二） 新产品的已有市场策略 1. 保护已占领市场
防御 以攻为守 反攻 市场收缩
六、新产品概念的测试
图9-5 儿童手机概念板
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六、新产品概念的测试
[例9-2]本田公司的产品概念
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第三节 新产品开发过程
一．新产品开发流程管理——门径管理
二．并行开发过程 三．集成开发过程
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一、新产品ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ发流程管理——门 径管理
（一）新产品开发成功因素
表9-3 新产品开发的15个重要的成功因素
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二、 新产品的市场预测
新产品市场预测程序： 1. 判断关键性市场需求影响因素 2. 设计影响因素与预测目标的关系模型 3. 收集关键变量资料 4. 分析、评估新产品的需求特性 5. 预测市场占有率 6. 预测销售量 7. 更新预测模型，调整预测结果
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三、新产品的市场试销
第九章 新产品开发
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主要内容
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 新产品开发规划与立项 新产品概念开发 新产品开发过程 新产品的生产 新产品营销
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第一节 新产品开发规划与立项
一．新产品战略
二．新产品规划 三．新产品开发的立项
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一、新产品战略
企业新产品开发的管理是包括企业产品 战略及组合、资源管理和项目管理等不同 层次的管理在内的全方位管理，如图9-1所 示。其中产品战略与组合是新产品开发管 理中的战略层次的问题。