宝洁的创新营销模式讲义(PPT 34页)_743
合集下载
宝洁公司PPT课件
每天有数千的儿童因此导致死亡。在和美国疾病控
制中心合作的过程中，宝洁开发了PUR净水科技来
应对这个危机。PUR 通过净化污染水源改变了世界
上成千上万最贫穷家庭的命运，到今天，宝洁“儿童
安全饮水项目”已经向全世界缺水儿童和家庭提供了
38亿升的安全饮用水，在全世界超过65个国家和地
区挽救生命。
13
定 价 策 略
2020/3/27
6
促销战略
• 一、广告
• 1多品牌经营,广告抢商机 • 2.大手笔投资,力压竞争者 • 3.巧选代言人,抓时尚潮流
• 4.探顾客心理,使广告深入人心
2020/3/27
7
2020/3/27
8
二、公关关系
• 公益事业作为第二广告宣传手段 • 宝洁非常善于策划事件来驱动消费者的品牌偏好。
• 单一品牌延销（宝洁没有成为任何一个产品的商 标）
• 内部竞争法（宝洁原则：如果某一种类的市场还 有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产 品）
• 准确命名树立品牌（飘柔、海飞丝、潘婷） • 知识营销提升品牌文化（佳洁士、舒肤佳）
2020/3/27
3
差异化战略
• 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴 上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异， 包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的 鲜明个性。
• 这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。 不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人 认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最 重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗 衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。
• 于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同 的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划 分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的 需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高 其忠诚度。
宝洁品牌策划PPT课件
5
更多依靠技术优势、营销优势 而非价格优势
只需要有利润的顾客
– 放弃了广大的中国农村市场
• 纸巾 • 纸尿片
6
市场占有率
35
30
25
20
15
10
5
0
舒肤 佳
碧浪
飘柔
潘5.7 34.8 15.6 16.3 10.9
7
护发产品的波士顿矩阵
High 相对市场占有率 Low
对于消费者
– 给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁的哪个品牌？
10
降低经营风险、填补市场空白
如果一个产品种类的市场还有空间，最 好那些参与竞争的大部分品牌都是宝洁 公司的产品。降低单一品牌的经营风险。
自己左手与右手搏击，无论哪一方取得 优势都是宝洁的整体优势。
11
精确定位，相互独立相互补充
通过市场调研，细致地发掘各产品的独特卖点，使得 它们之间有明显的区分，分别占据消费者头脑中的一 块空间，而不至于太过重叠。
自己与自己的竞争，优劣势的比较都更 加清晰
知道成功是因为什么，失败是因为什么 可以很容易得到业界秘而不宣的利润率、
营销渠道、认知度、满意度等数据 共享市场环境信息 共同的目标市场：家庭主妇
15
共享企业资源——人力资源
成功和失败的经验总结上升到理论指导 企业进一步实践
加强人力资源的招聘、管理、培训 人力资源管理创新，首创品牌经理制度，
18
开发新产品，延长品牌生命
通过推出新配方、开发新用途、以及增 加新特性，使产品进入衰退期时，其品 牌寿命得以及时延长。
洗护发产品已经进 入成熟期，竞争者 众多，市场增长缓慢
R&D 非常重要 新产品开发成本高 公司必须要有一定 的实力
更多依靠技术优势、营销优势 而非价格优势
只需要有利润的顾客
– 放弃了广大的中国农村市场
• 纸巾 • 纸尿片
6
市场占有率
35
30
25
20
15
10
5
0
舒肤 佳
碧浪
飘柔
潘5.7 34.8 15.6 16.3 10.9
7
护发产品的波士顿矩阵
High 相对市场占有率 Low
对于消费者
– 给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁的哪个品牌？
10
降低经营风险、填补市场空白
如果一个产品种类的市场还有空间，最 好那些参与竞争的大部分品牌都是宝洁 公司的产品。降低单一品牌的经营风险。
自己左手与右手搏击，无论哪一方取得 优势都是宝洁的整体优势。
11
精确定位，相互独立相互补充
通过市场调研，细致地发掘各产品的独特卖点，使得 它们之间有明显的区分，分别占据消费者头脑中的一 块空间，而不至于太过重叠。
自己与自己的竞争，优劣势的比较都更 加清晰
知道成功是因为什么，失败是因为什么 可以很容易得到业界秘而不宣的利润率、
营销渠道、认知度、满意度等数据 共享市场环境信息 共同的目标市场：家庭主妇
15
共享企业资源——人力资源
成功和失败的经验总结上升到理论指导 企业进一步实践
加强人力资源的招聘、管理、培训 人力资源管理创新，首创品牌经理制度，
18
开发新产品，延长品牌生命
通过推出新配方、开发新用途、以及增 加新特性，使产品进入衰退期时，其品 牌寿命得以及时延长。
洗护发产品已经进 入成熟期，竞争者 众多，市场增长缓慢
R&D 非常重要 新产品开发成本高 公司必须要有一定 的实力
宝洁的营销模式PPT课件
最新课件
4
（1）事件营销
事
突发性强、时间紧迫
件
营
市场机会大
销
的
具有广泛的消费者受众
五
个
高频率的媒体助阵
特
点
信息复杂、不易分辨真假
最新课件
5
（1）事件营销
成功案例一：海飞丝、飘柔美发亲善大行动
• 选取发廊 • 招聘10多位美丽的亲善小姐，对其集中进行头发生理、洗
护常识、礼仪等培训，配备有特色的礼仪服装和化妆品， 让亲善小姐配合发廊行动，提高购买率 • 设计6388张洗发券，使顾客凭运气享受到高级发廊免费高 水平的美发服务
最新课件
6
（1）事件营销
成功个案二：得宝大比拼现场活动
• 2次于《重庆晚报》刊登1/4版的“得宝大比拼现场活动 篇——你的纸巾行吗”
• 着装统一的促销人员、一字摆开的展台吸引过往行人 • 辅以抽奖、附赠小礼品等形式的消费优待措施
最新课件
7
（2）公益营销
• 公益营销主要是通过举 办或借助公益慈善活动 与消费者拉近距离，从 而树立良好的企业形象， 并借良好的企业形象影 响消费者，使其对企业 的产品产生偏好，在做 购买决策的时候优先选 择该企业的产品。
优先选择企业产品 带动企业产品形象 树立良好的企业形象 举办或借助公益慈善活动 关心消费者、关心社会
公益营销
最新课件
8
（2）公益营销
• 措施一：慈善捐款 • 措施二：参与公益活动 • 措施三：资质教育事业
最新课件
9
（3）共生营销
• 共生营销就是当同一事物能给不同品牌经营者同时带来好 处时，这些品牌经营者之间就可以用创新思维，进行营销 配套组合，充分借用双方优势形成互补，优化消费结构， 给消费者提供多种服务，产生1+1>2的效果，从而使品牌 在竞争中实现“双赢”。
宝洁公司ppt课件
SO战略 市场渗透 横向一体化 产品开发
ST战略 产品开发
WO战略 合资战略 联盟战略 引进先进管理技术
WT战略 收缩战略 剥离战略
战略运用的成效
宝洁公司一系列的经营战略，取得了辉煌的 成就，销售额 514亿美元（2003 - 2004财政 年度），利润额 64.8亿美元（2003 - 2004财 政年度），分公司分布 超过80个国家 ，产品 销售 超过160个国家。该企业品牌在世界品 实验室（World Brand Lab）编制的2006年度 《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七， 在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家 大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业 在2007年度《财富》全球最大五百家公司排 名中名列第七十四
学会更好的创造品牌效应，扩大 我们的销售途径
学习宝洁广告媒体选择的有为与 无为原则
此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！
1.建立了领先的大品牌 • 宝洁公司是中国最大的日用消费品公司。
飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及 吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领 先的市场地位
2.业务保持了强劲的增长
• 中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最 快的区域市场之一。目前, 宝洁大中华 区的销售量已位居宝洁全球区域市场 中的第二位,销售额也已位居第四位。
• 1963年宝洁收购J.A.Folgor&Co公司，开始进
军咖啡市场
• 1973年，宝洁收购了日本Nippon Sun home公司，开始在日本制造并销售公 司产品
• 1980年宝洁年销售额突破100亿美元， 收购Norwich Eaton制药公司
• 1988年宝洁在中国建立合资企业，于 是宝洁有限公司注册成立，这是宝洁 进军中国市场的第一步
《宝洁公司网络营销》课件
二、网络营销的重要性
1 定义
网络营销是指利用互联网和数字技术手段，以实现企业营销目标的各种活动。
2 优势
网络营销具有低成本、广覆盖、精准定位等优势，为企业带来了更多的商机和发展空间。
3 宝洁公司的应用
宝洁公司积极借助网络营销渠道，通过社交媒体、电子商务等方式与消费者建立互动关 系，提升品牌影响力。
《宝洁公司网络营销》 PPT课件
# 宝洁公司网络营销
一、宝洁公司简介
历史悠久
宝洁公司成立于1837年，秉 承创新与品质的理念，经过 百年的发展成为全球知名的 消费品公司。
产品系列丰富
宝洁公司拥有众多知名品牌， 从个人护理、家居清洁到食 品饮料，涵盖了消费者生活 的方方面面。
市场份额领先
宝洁公司在全球范围内占据 了重要的市场份额，是消费 品行业的领军企业之一。
六、总结
成果
通过网络营销，宝洁公司取得了可观的市场表现和商业成绩，促进了企业的可持续发展。
挑战
宝洁公司在网络营销过程中面临着竞争激烈、消费者需求变化等挑战，需要不断改进和创新。
未来发展方向
宝洁公司将继续加大网络营销力度，推进数字化转型，实现更高质量的品牌传播和市场拓展。
三、宝洁公司网络营销策略
1
网络营销目标
宝洁公司旨在通过网络营销提升品牌知名度、扩大市场份额，以及增加销售额和 盈利能力。
2
网络营销手段
宝洁公司采用多种网络营销手段，包括搜索引擎营销、社交媒体营销、内容营销 等，以满足不同消费者的需求。
3
网络营销实战案例
宝洁公司成功运用网络营销策略，将产品推向市场并获得了良好的用户反馈和销 售业绩。
五、宝洁公司网络营销的未来展望
宝洁公司营销研究PPT
核心体系
层层分销
宝洁公司首创层层分销体系，克服了以前日 化企业单一渠道的销售方式。全程助销 是一种销售管理体系，它并非以管理内部职员为目 的，而是以管理经销商、零售终端为目的的营销管 理体系。 宝洁公司每开发一个新城市市场，原则 上只找一家经销商（大城市一般2—3家），派驻以 为厂方代表。该厂方代表的办公场所就设在经销商 营业处，肩负全面开发管理该区域市场的任务，其 核心职责是管理经销商及经销商下属的营销队伍。
洗涤用品
洗发护发日化行业Leabharlann 景香水 沐浴露化妆品
在中国的洗发护发市场上， 可以说是国外的一些强势品 牌占据着绝对的优势，而国 内品牌则处于劣势地位，其 香皂市场正处于衰退萎缩状态，因 生存空间受到了一定的挤压。 此沐浴露市场，还有巨大的发展空 间。尤其沐浴露在城镇市场的普及 率非常低，这也是有待开发的市场， 中国自改革开放以来，国内商 随着洗浴条件的改善，沐浴露将代 品市场上各种优质、多效、安 替普通香皂成为身体清洁用品的主 全的洗涤剂、肥皂、香波、浴 导产品。 液等琳琅满目，这充分显示了 中国洗涤用品工业的蓬勃发展。 国内化妆品市场经过几十年的发展， 中国是 个非常重要的香水市场——消费者 近年来逐步走向成熟，但市场成长率 都很年轻并了解奢侈品。随着可支配的收 依然高于整体国民经济发展的水平。 入稳步增加，越来越多的消费者都会发现 分析化妆品市场各个分支，可以看出 香水的迷人之处。这种需求随着中国消费 推动市场发展的动力主要来源于护肤 与彩妆两个分支。 者对品牌的香水文化的认知不断加深和拓 展，也在不断升级。
1)按产品分类细分
产品分类 市场分析 宝洁公司产品分析
美容时尚
美容时尚，一直是女性朋友们 的宠儿这个市场永远不缺乏顾 客，只缺乏打动女人们的理由 21世纪，健康问题越来越得到 人们的重视。未来绝对是世界 几大商业主题之一。 家居绝对是一个永恒的话题， 但这个市场相对稳定，没有过 多变化和起伏。 彩妆属于一个相对冷门，专业 的市场分类，冷门的市场往往 竞争相对减少，容易出现局部 垄断
层层分销
宝洁公司首创层层分销体系，克服了以前日 化企业单一渠道的销售方式。全程助销 是一种销售管理体系，它并非以管理内部职员为目 的，而是以管理经销商、零售终端为目的的营销管 理体系。 宝洁公司每开发一个新城市市场，原则 上只找一家经销商（大城市一般2—3家），派驻以 为厂方代表。该厂方代表的办公场所就设在经销商 营业处，肩负全面开发管理该区域市场的任务，其 核心职责是管理经销商及经销商下属的营销队伍。
洗涤用品
洗发护发日化行业Leabharlann 景香水 沐浴露化妆品
在中国的洗发护发市场上， 可以说是国外的一些强势品 牌占据着绝对的优势，而国 内品牌则处于劣势地位，其 香皂市场正处于衰退萎缩状态，因 生存空间受到了一定的挤压。 此沐浴露市场，还有巨大的发展空 间。尤其沐浴露在城镇市场的普及 率非常低，这也是有待开发的市场， 中国自改革开放以来，国内商 随着洗浴条件的改善，沐浴露将代 品市场上各种优质、多效、安 替普通香皂成为身体清洁用品的主 全的洗涤剂、肥皂、香波、浴 导产品。 液等琳琅满目，这充分显示了 中国洗涤用品工业的蓬勃发展。 国内化妆品市场经过几十年的发展， 中国是 个非常重要的香水市场——消费者 近年来逐步走向成熟，但市场成长率 都很年轻并了解奢侈品。随着可支配的收 依然高于整体国民经济发展的水平。 入稳步增加，越来越多的消费者都会发现 分析化妆品市场各个分支，可以看出 香水的迷人之处。这种需求随着中国消费 推动市场发展的动力主要来源于护肤 与彩妆两个分支。 者对品牌的香水文化的认知不断加深和拓 展，也在不断升级。
1)按产品分类细分
产品分类 市场分析 宝洁公司产品分析
美容时尚
美容时尚，一直是女性朋友们 的宠儿这个市场永远不缺乏顾 客，只缺乏打动女人们的理由 21世纪，健康问题越来越得到 人们的重视。未来绝对是世界 几大商业主题之一。 家居绝对是一个永恒的话题， 但这个市场相对稳定，没有过 多变化和起伏。 彩妆属于一个相对冷门，专业 的市场分类，冷门的市场往往 竞争相对减少，容易出现局部 垄断
宝洁公司案例分析ppt课件
最新编辑ppt
19
三 . Weaknesses
○1创意缺失。广告之间互相雷同，没有创意可言，只在纯粹的强调产品的 功能和特点。在品牌的宣传上没有创意。 ○2分散性较高因为要分别投入资金和精力在不同品牌上，所以对某一产品 在质量、其它方面，注意力难免比较分散。 ○3固守国际管理经宝洁拒绝接受传统的产品生命周期观念。相信只要不断 的进行品牌管理与创新，就能保持消费者的忠诚。
最新编辑ppt
20
三 . Opportunities
从刚建立之初来说，同类产品在国内市场出现空缺，很多同类本土企 业尚未兴起，宝洁不用担心市场份额的丢失。而现在来说，由于宝洁 公司的品牌已经享誉国内外，企业可利用其良好的信誉和雄厚的资金， 通过创新，树立更好的企业品牌。占取更大的市场份额。
随着中国综合国力的提升、国际经济一体化，中国产品课销至国外，给宝 洁提供了与其它外企竞争的机遇。
宝洁Olean新厂落成投产，成为一家真真正正的 跨国企业。
宝洁公司收购了伊卡露系列，是全球染发、护发 领导品牌。
宝洁公司收购了Gillete(吉列)，开辟了男士剃须用 品市场，也是宝洁公司历史上最大的一次收购。
最新编辑ppt
11
第2节SWOT
简介 >>>>>
最新编辑ppt
12
什么是SWOT分析
➢SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具，最早是由美 国旧金山大学的管理学教授在80年代初提出来的：S代表strength(优势)，W代 表weakness(弱势)，O代表opportunity (机会)，T代表threat(威胁)。
4/17/2021
最新编辑ppt
13
Байду номын сангаас
市场营销——宝洁多品牌战略案例 ppt课件
企业经营的风险，即使一 可以彰显品牌形象。 当然，采用
个品牌失败，对其它的品 牌也没有多大的影响。
单一品牌战略也有其明显不足之 处，即品牌下某一产品出现问题， 极有可能产生连锁反应累及其他。
P&G 多品牌战略
Unilever 单一品牌战略
ppt课件
26
宝洁公司在中国市场的价格 策略包括两个阶段。第一阶 段是1990年之前，这段时 间是宝洁的黄金时期，很高 的品牌溢价能力使的宝洁独 家雄踞高端市场，所以有条 件采用市场撇脂的价格策略。 但是从进入90年中期开始， 众多本土中小企业的进攻使 得宝洁不得不采取低价策略。 这就是宝洁公司价格策略的 第二阶段。
为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？
ppt课件
11
不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致 了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝 洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、 沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发 水市场的60％。这绝不是一个品牌能办得到的。
ppt课件
12
飘柔：就是这样自信—李冰 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众--周迅
这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个 很大的考验，运用多品牌策略一定要慎之又慎。
ppt课件
21
宝洁VS联合利华
ppt课件
22
两者营销策略的对比分析
ppt课件
23
联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。 总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别
他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一 个字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当
宝洁案例分析ppt课件
1999年底股价创下新高，超过110美元，前景一片大好。然而
很快形势急转直下。2000年1月，一项正在进行中的并购案不
被投资者看好，股价下跌15%。半年后，由于成本上升和公司
改革的成本支出，宝洁降低了下半年的盈利预期，引起了股
票的暴跌至50～55美元，想想半年前股票还在110美元的高位，
仅仅半年公司市值就缩水了一半。当时正逢美国互联网股票
董事会首席执行官首席运行官全球业务单位洗涤用品美容护肤用品食品区域市场拓展组织全球业务服务总裁个护类事业部总绊理护发类事业部总绊理护肤类事业部总绊理北美拉美西欧东北亚东欧中东非洲南亚东盟澳洲中国大陆事业部总绊理市场部市场总监销售总绊理品牌绊理品牌绊理品牌绊理助理品牌绊理助理品牌绊理助理品牌绊理品牌与员品牌与员品牌与员地区业务服务中心总绊理与业职能团队研发部区域业务服务中心总监信息技术部外部机构市场调研部生产供应部财务部人力资源部法律事务部公众关系部渠道部信息技术部多品牌戓略品牌经理制广告策略多品牌戓略宝洁公司没有成为仸何一种产品和商标而根据市场细分洗发护肤口腔等几大类各以品牌为中心运作
宝洁收购了日本Nippon Sunhome公司，开 始在日本制造并销售公司产品。
宝洁收购了欧洲的Blendax系列产品，包括 Blend-a-med和Blendax牙膏。这是公司历 史上最大的一次国际性收购行动。
1988年
宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司 注册成立。这是公司在这一世界上最大的消费
1933年
由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全美播出，大受欢迎，“肥皂 剧”也因此得名。
4
宝洁CEO雷富礼
1952年 1961年 1973年 1987年
宝洁在辛辛那提市成立了一个全新的研究中 心，这是公司第一专门从事未来技术开发工 作的研究中心
宝洁的创新营销模式.pptx
二.寻找市场缝隙
根据宝洁的市场调查，发达国家约80％的消费者长期使用润发露，在 日本，这个数字高达85％。但在中国，专门使用润发露的消费者还不到 6％。因此，这里有一个巨大的市场潜力。
另一方面，在过去５年中，全球染发剂市场的增长量在4％～6％，大 约两倍于洗发水的增长速度。据宝洁公司预计，在未来的5到10年内， 高品质的润发产品的市场发展空间在30％到40％之间，对这么一块大蛋 糕，宝洁当然不会袖手旁观。更让宝洁手舞足蹈的是，国内的厂家还没 有真正注意到这一市场空地，竞争相对缓和。于是，宝洁便急不可耐地 将“全球染发洗护发产品生产商”的领头地位伊卡璐揽入怀中，想通过 伊卡璐著名的“洗护分开”理念拓展一些市场的空白点。这样，先是润 妍作“先锋”，其冲洗、免洗两款润发产品甫一上市，便收到不俗的反 应。接着，潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣纷纷杀将出来，意欲提前将这一 “润发”市场炒热。
宝洁凶猛占据中国洗发水超过 六成市场份额
2010年08月19日时代周报
宝洁有9个洗衣粉品牌，6个香皂品牌，6个洗发水品牌，3个牙膏品 牌 家喻户晓的是：飘柔，海飞丝，潘婷，舒肤佳，碧浪，护舒宝，玉兰 油，汰渍，佳洁士。
单一品牌VS多品牌
单一品牌策略 “独生子女”
优点： 单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，减少营销成本，易于 被顾客接受。
在对宝洁最具战略意义的洗发水市场，宝洁的市场占有率从60%下跌到 40%。 2000年，宝洁系列的洗发水品牌市场份额中，飘柔、海飞丝和 潘婷品牌均下降了3个百分点 。
痛定思痛的宝洁欲以低价冲出重围，挽回自己所丢失的领地，开发飘柔 一直所忽视的低端市场；同时借势还要起到打压本土日化企业的作用。
2003年11月中旬，宝洁推出零售价9.9元的200mL瓶装飘柔洗发水，而 同样包装的飘柔正常的价格则是13.5元。
宝洁公司营销案例分析 ppt课件
家居
汰渍 兰诺 金霸女郎
香水
Hugoboss、Locaste、Escada艾斯卡达
Valention、Lanvin朗万、PaulSmith保罗·史密斯
Dunhill登喜路、GUCCI、Dolce&Gabbana杜嘉班纳
ppt课件
3
ppt课件
场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。
在中国市场上，香皂“舒肤佳”、牙膏“佳洁士”，洗发
精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等多种品牌。洗
衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“世纪”等9
种品牌。
• 要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。 多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚 的形象。
ppt课件
5
（三）宝洁在中国
建立了领先的大品牌 宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。 业务保持了强劲的增长 中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。 目前, 宝洁大中华区销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居
前五位。 建立了出色的组织结构 伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。 如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位 中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的
• （4）社会文化因素 • 当宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多数
消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市场提 供了有利条件。 • （5）科学技术因素 • 随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人才层出不穷， 为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以 根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。 • （6）自然环境因素 • 自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生活受 到相应的影响，例如皮肤、头发等出现的问题越来越多， 而宝洁抓住这一商机，根据不同的需求开发不同的市场， 扩大自己的市场占有率。
宝洁的创新营销
四、多种策略，推进营销
四、多种策略，推进营销
四、多种策略，推进营销
四、多种策略，推进营销
四、多种策略，推进营销
四、多种策略，ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ进营销
四、多种策略，推进营销
2．本土化营销
销售政策：有其他同类产品的地方就一定要有宝洁产 品 人才本土化：2000-4000万聘100美国人进驻中国 宝洁用优厚的薪金在中国最优秀的大学招 聘最优秀的大学生 设立培训部：高级领导技能研讨会、宝洁 学院、职业培训、管理培训、专项英文培训、文秘培训 等
宝洁同时还获得了其它多项荣誉：在子榜“最 佳企业责任20强”中总得分排名并列第二，居 快速消费品业首位。在由公众投票参与评选的 “最佳公众形象20强”榜单中，宝洁公司排名 第七，成为家居个人用品类唯一上榜的公司。 2007年度全球最受尊敬企业排行榜：3.宝洁 2007年度美国最受尊敬企业排行榜：10.宝洁
二、宝洁公司在中国
8.1994年，宝洁与北京日化二厂合资成立北京 熊猫宝洁洗涤用品有限公司 9.此后，宝洁在广州、北京、上海、成都、天 津、苏州等地又设立了13家合资、独资企业。
三、宝洁公司的创新营销
l．常改常新
创新是一个企业、一个品牌不断生存发展的源泉， 只有不断创新才能满足消费者日益提高的、更新的服务 需求，才能使企业有长足的发展。 中国日用化学品市场 60％ 系列产品：海飞丝、舒肤佳、潘婷、飘柔、佳洁士、 玉兰油… 消费者的需求（奋斗目标）
一、宝洁公司的背景
1.英格兰移民威廉· 波克特(WIIJJAM PROCTER) 与爱尔兰移民詹姆斯· 甘保(JAMES—GAMBI．E) 于1837年在美国创建
一、宝洁公司的背景
2.美国宝洁公司在全球70多个国家设有工厂及分 公司，雇员超过了11万，所经营的300多个品牌 的产品畅销140多个国家和地区，有洗发、护发、 护肤、化妆、婴儿护理、妇女卫生、医药、食 品、饮料、织物、家居护理等方面的产品。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第十名，“在华公众形象榜”第五名 “2009年度中国最佳企业公民大奖” “2009志愿服务成果特殊贡献奖” 2009年“希望工程20年特殊贡献奖” 2009年国际史蒂维奖（Stevie® Awards）
二、宝洁公司在中国
1. 1988年8月18日，美国宝洁公司与广州肥皂 厂、香港和记黄埔(中国)有限公司及广州经济 技术开发区建设进出口贸易公司，在中国组建 成立了第一家合资企业---广州宝洁有限公司 2.10月27日，第一批海飞丝洗发水走下了宝洁 的生产线 3. 1989年5月 ，推出玉兰油（广州总工会派发 适用装）
一、宝洁公司的背景
2010年1月7日《南方周末》发布2009“世界
500强企业在华贡献排行榜”，宝洁公司连续 三年位列日化类公司第一名，居总榜第8位。3 月5日《财富》第6位业内最受尊敬的公司。 2010年度净销售额增加3%至789亿美元，销售 额增长4%。其中在亚洲和中欧及东欧/中东/非 洲地区都出现了高个位数的增长。
三、宝洁公司的创新营销
宝洁公司的一品多牌成功在于
特色各异 ：追求功能、 包装、宣传等诸 多方面的差异，形成每个品牌的鲜明个性，每 个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。
成功的营销组合理论，将这种差异推销给消 费者，并取得他们的认同
四、多种策略，推进营销
P营销:“独特的销售主张”
美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的，其核心内容是： 广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞， 并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有 说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。
三、宝洁公司的创新营销
2） 产品创新
在研制产品之前，首先要找准目标消费者的真正 需求和研究全球的流行趋势 例如：润妍 （1）目标定位：成熟女性，不盲目跟风，她们知 道自己美在哪里 （2）概念测试 ：“什么才是理想中的黑发?”滋 润而又具有生命力的黑发最美 （3）全球的润发趋势：发达国家约有80％，日本 85%，中国6％
宝洁的创新营销模式讲义(PPT 34页)
一、宝洁公司的背景
1.英格兰移民威廉·波克特(WIIJJAM PROCTER) 与爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES— GAMBI．E)于1837年在美国创建
一、宝洁公司的背景
2. 宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有 127,000名雇员。宝洁公司在全球80多个 国家设有工厂或分公司，所经营的300多 个品牌的产品畅销160多个国家和地区， 其中包括美容美发、居家护理、家庭健康 用品、健康护理、食品及饮料等。
宝洁广告的特点：策略有力，创意表现出色 调查显示：23．8％的消费者宁肯花高价也要买名牌 符合中国人追求名牌的心理，所以宝洁的USP能取 得成功
宝洁广告中总有一个向消费者承诺的重要的利 益点，即一个USP，整个广告就紧紧围绕着这 个USP展开。这个USP往往是从产品功能出发 的，强调某产品的特殊功效。
三、宝洁公司的创新营销
（4）研发：冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品（为 职业女性）
（5）测试与改进 强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水 润中草药精华——首乌，融合了国际先进技术和中国 传统中草药成分，尤其迎合了东方人的发质和发色
（6）上市：杭州？——浙江——全国——东南亚 （7）包装：货架测试 1997-2000的时间做酝酿出新产品
三、宝洁公司的创新营销
2.一品多牌
讨论 品牌“多子多福”（一品多牌）和“独生子女” （多品一牌）的优点与缺点
三、宝洁公司的创新营销
优点：
其一，可以采取不同的定位和诉求吸引消费者。 其二，能够占领更多的货架 其三，向市场同时投放多个品牌，可以在同一时间同时 采用多种促销策略
缺点：
第一，分散了公司的资源 第二，由于品牌和品种的繁杂，消费者糊涂不清楚各个 牌子之间区别 第三，品牌一多，定位交叉、功能交叉，自相残杀
荣誉
2010年“全球最受尊重的企业”排行榜 第三名 2003年-2010年 连续8年蝉联“大学生最佳雇主” 2009，2010年“世界最受尊敬公司”第六位 “顶尖企业的领导者”第二位 在总共25年的“最受尊敬”排名中24年位居第一，其中连续12年蝉联 2008年“中国十大绿色公司” “2007年度最佳领袖企业”，全球第二名 2007年-2010年连续5年荣登胡润“企业社会责任50强榜” 2010年“最受尊敬的CSR项目（外资企业）”第九名 2009年“世界500强企业在华贡献排行榜”第八名，“在华经济责任榜”
二、宝洁公司在中国
4.1992年3月，宝洁又推出了潘婷洗发水，并 奠定了其洗发水业务在广州、北京和上海3个城 市的领先地位 ， 5.1992年8月8日，宝洁在广州建立了又一家合 资企业--·广州宝洁洗涤用品有限公司，开始生 产洗涤用品 6.1993年2月，宝洁公司在广州推出碧浪洗衣 粉，开始进军洗衣产品市场 7.1993年10月 ，宝洁(中国)有限公司正式成立
三、宝洁公司的创新营销
l．常改常新
创新是一个企业、一个品牌不断生存发展的源泉， 只有不断创新才能满足消费者日益提高的、更新的服务 需求，才能使企业有长足的发பைடு நூலகம்。 中国日用化学品市场 60％ 消费者的需求（奋斗目标）
三、宝洁公司的创新营销
1）不断进取，技术创新
在世界各地建立了20个技术开发中心，公司拥有 8300多名科研人员，每年研究与开发的投入达到15亿 美元，平均每年申请专利2万项 涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、 食品饮料等300种 “海飞丝 ”、“飘柔”、 “潘婷”、“舒肤佳”、 “玉兰油” 等一系列品牌 它的各种产品每年要做至少一次的新品、改进和改良
二、宝洁公司在中国
8.1994年，宝洁与北京日化二厂合资成立北京 熊猫宝洁洗涤用品有限公司 9.此后，宝洁在广州、北京、上海、成都、天 津、苏州等地又设立了13家合资、独资企业。
10. 2010年8月18日 宝洁最大研发中心在 北京成立。北京宝洁技术有限公司顺义天 竺工业园新址甚至超过了宝洁在美国的 “大本营”。
二、宝洁公司在中国
1. 1988年8月18日，美国宝洁公司与广州肥皂 厂、香港和记黄埔(中国)有限公司及广州经济 技术开发区建设进出口贸易公司，在中国组建 成立了第一家合资企业---广州宝洁有限公司 2.10月27日，第一批海飞丝洗发水走下了宝洁 的生产线 3. 1989年5月 ，推出玉兰油（广州总工会派发 适用装）
一、宝洁公司的背景
2010年1月7日《南方周末》发布2009“世界
500强企业在华贡献排行榜”，宝洁公司连续 三年位列日化类公司第一名，居总榜第8位。3 月5日《财富》第6位业内最受尊敬的公司。 2010年度净销售额增加3%至789亿美元，销售 额增长4%。其中在亚洲和中欧及东欧/中东/非 洲地区都出现了高个位数的增长。
三、宝洁公司的创新营销
宝洁公司的一品多牌成功在于
特色各异 ：追求功能、 包装、宣传等诸 多方面的差异，形成每个品牌的鲜明个性，每 个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。
成功的营销组合理论，将这种差异推销给消 费者，并取得他们的认同
四、多种策略，推进营销
P营销:“独特的销售主张”
美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的，其核心内容是： 广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞， 并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有 说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。
三、宝洁公司的创新营销
2） 产品创新
在研制产品之前，首先要找准目标消费者的真正 需求和研究全球的流行趋势 例如：润妍 （1）目标定位：成熟女性，不盲目跟风，她们知 道自己美在哪里 （2）概念测试 ：“什么才是理想中的黑发?”滋 润而又具有生命力的黑发最美 （3）全球的润发趋势：发达国家约有80％，日本 85%，中国6％
宝洁的创新营销模式讲义(PPT 34页)
一、宝洁公司的背景
1.英格兰移民威廉·波克特(WIIJJAM PROCTER) 与爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES— GAMBI．E)于1837年在美国创建
一、宝洁公司的背景
2. 宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有 127,000名雇员。宝洁公司在全球80多个 国家设有工厂或分公司，所经营的300多 个品牌的产品畅销160多个国家和地区， 其中包括美容美发、居家护理、家庭健康 用品、健康护理、食品及饮料等。
宝洁广告的特点：策略有力，创意表现出色 调查显示：23．8％的消费者宁肯花高价也要买名牌 符合中国人追求名牌的心理，所以宝洁的USP能取 得成功
宝洁广告中总有一个向消费者承诺的重要的利 益点，即一个USP，整个广告就紧紧围绕着这 个USP展开。这个USP往往是从产品功能出发 的，强调某产品的特殊功效。
三、宝洁公司的创新营销
（4）研发：冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品（为 职业女性）
（5）测试与改进 强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水 润中草药精华——首乌，融合了国际先进技术和中国 传统中草药成分，尤其迎合了东方人的发质和发色
（6）上市：杭州？——浙江——全国——东南亚 （7）包装：货架测试 1997-2000的时间做酝酿出新产品
三、宝洁公司的创新营销
2.一品多牌
讨论 品牌“多子多福”（一品多牌）和“独生子女” （多品一牌）的优点与缺点
三、宝洁公司的创新营销
优点：
其一，可以采取不同的定位和诉求吸引消费者。 其二，能够占领更多的货架 其三，向市场同时投放多个品牌，可以在同一时间同时 采用多种促销策略
缺点：
第一，分散了公司的资源 第二，由于品牌和品种的繁杂，消费者糊涂不清楚各个 牌子之间区别 第三，品牌一多，定位交叉、功能交叉，自相残杀
荣誉
2010年“全球最受尊重的企业”排行榜 第三名 2003年-2010年 连续8年蝉联“大学生最佳雇主” 2009，2010年“世界最受尊敬公司”第六位 “顶尖企业的领导者”第二位 在总共25年的“最受尊敬”排名中24年位居第一，其中连续12年蝉联 2008年“中国十大绿色公司” “2007年度最佳领袖企业”，全球第二名 2007年-2010年连续5年荣登胡润“企业社会责任50强榜” 2010年“最受尊敬的CSR项目（外资企业）”第九名 2009年“世界500强企业在华贡献排行榜”第八名，“在华经济责任榜”
二、宝洁公司在中国
4.1992年3月，宝洁又推出了潘婷洗发水，并 奠定了其洗发水业务在广州、北京和上海3个城 市的领先地位 ， 5.1992年8月8日，宝洁在广州建立了又一家合 资企业--·广州宝洁洗涤用品有限公司，开始生 产洗涤用品 6.1993年2月，宝洁公司在广州推出碧浪洗衣 粉，开始进军洗衣产品市场 7.1993年10月 ，宝洁(中国)有限公司正式成立
三、宝洁公司的创新营销
l．常改常新
创新是一个企业、一个品牌不断生存发展的源泉， 只有不断创新才能满足消费者日益提高的、更新的服务 需求，才能使企业有长足的发பைடு நூலகம்。 中国日用化学品市场 60％ 消费者的需求（奋斗目标）
三、宝洁公司的创新营销
1）不断进取，技术创新
在世界各地建立了20个技术开发中心，公司拥有 8300多名科研人员，每年研究与开发的投入达到15亿 美元，平均每年申请专利2万项 涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、 食品饮料等300种 “海飞丝 ”、“飘柔”、 “潘婷”、“舒肤佳”、 “玉兰油” 等一系列品牌 它的各种产品每年要做至少一次的新品、改进和改良
二、宝洁公司在中国
8.1994年，宝洁与北京日化二厂合资成立北京 熊猫宝洁洗涤用品有限公司 9.此后，宝洁在广州、北京、上海、成都、天 津、苏州等地又设立了13家合资、独资企业。
10. 2010年8月18日 宝洁最大研发中心在 北京成立。北京宝洁技术有限公司顺义天 竺工业园新址甚至超过了宝洁在美国的 “大本营”。