客户关系管理和服务营销

• 服务对销售业绩的影响分析
保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的 营销费用的五分之一 向现有客户销售的几率是 50% ，而向一个新客户销售 产品的几率仅有 15% 如果将每年的客户关系保持率增加 5 个百分点，可能使 企业利润增长 85 ％ 客户忠诚度下降 5 ％，企业利润则下降 25 ％ 企业 60 ％的新客户来自现有客户的推荐
• 销售中客户对服务的五个评价层次
1、需求层次 2、服务层次 3、体验需求 4、关系需求 5、成功需求
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让客户形成忠诚
两个良性循环 1. 公司吸纳的最佳客户越来越多，形成多次销售 以及客户之间的口碑相传，于是公司收入增加、 市场份额扩大。 2. 公司有了可持续的业务增长，即可吸引并留任 最佳员工。忠诚的员工能有效降低成本、改善 质量，这样就能丰富给予客户的价值内涵并且 产生卓越的生产力。
• 产品是服务的化身
• 服务是产品的灵魂 产品是指向市场提供能满足人们需要的一切服务。 包括三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。 产品服务是是以实物为基础的行业，为支持实物 销售而向消费者提供的附加服务，其目的是保证 消费者所购产品效用的充分发挥。
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海尔1994年的无搬动服务；1995年三免服务； 1996年先设计后安装服务；1997年的五个一服务； 1998年的星级服务一条龙，其核心内容是从产品 的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装， 从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求， 并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售 后、回访6个环节的服务制度化、规范化；1999 年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系 认证；2000年星级服务进驻社区；2001年海尔空 调的无尘安装；2003年海尔推出了全程管家365。 10年来，海尔的服务已经历了十次升级，每次升 级和创新都走在了同行业的前列。
• 当消费者刚一开始考虑购买方太产品时，就已经被纳入了 方太“全程顾问式服务系统”。无论售前、售中、售后， 方太时刻关注顾客，为顾客所想，紧密无缝的服务体系保 证在第一时间了解顾客的需求，强大的执行力则确保第一 时间满足顾客的需求。即使是顾客自身尚未发现的潜在需 求，方太也已先行一步，让顾客的厨房生活更臻完美。 方太“全程顾问式服务系统”，就是贯穿销售前、中、后， 以CRM信息平台为基础、以400全国服务热线为中心，以 51家分支机构、27家服务站、 630家特约服务网点和 1200名训练有素的服务队伍为依托的专业服务体系。紧密 围绕顾客需求、及时快捷解决问题的专业的服务，必须由 专业的人员来实现。厨房电器在初次安装，或者因用户搬 家和重新装修引起的二次安装，以及产品定时维护、维修 时，不同的家庭会面临完全不同的问题或多种多样的突发 状况。方太的服务工程师都经过严格的专业培训与上岗认 证，非常了解产品和用户的问题，所以，无论何时，无论 何地，无论顾客面临如何棘手的问题，他们都将在第一时 间赶到顾客身边解决难题。
• 让顾客主动购买的两个服务原则
• 顾客至上 • 抓住客户需求
第三讲 给优质客户实施优质服务
• 思考
企业要选择什么样的客户
• 用服务策略指导客户关系
• 服务设计与客户需求层次分析
• 服务营销的心理规律
方太：中国高端厨电专家与领导者
• 服务理念 提供真正到“家”的服务。 服务宗旨 • 努力，让顾客感动！ • 全程顾问式服务
针对“核心客户” • 绘制“金字塔”，锁 定你的顶级客户； • 定制化服务，成为客 户的一个部门； • 不断搜集客户反馈， 变得更加贴心； • 积极的交叉销售。
针对“拥护者” • 利用客户口碑积极推广； • 请客户介绍客户； • 请客户参与新产品设计和 新员工招募。
第五讲 保证其他人也能提供优质服务（团队管理）
• 服务方针 • 及时 专业 感动 持续关怀 • 服务原则 • 坚持以顾客感动为第一标准。
第四讲：完美的服务弥补
喜欢的反义词是？ 投诉是好事 使你看清工作中的问题； 使你赢得更多忠诚的客户。
百度文库
没有“客户投诉”，只有“客户机会”！
每个人对服务都会有些怨言
• • • • • • • • • 粗鲁/冷漠的服务； 长时间的等候； 工作质量低劣（尤其是修理工作）； 库存中无货供应； 餐馆脏乱，卫生条件差； 电话被搁置，让客户久等； 员工缺乏应有的专业知识； 高强度销售战术； 员工看不起客户 你们为什么不投诉？
争取提前解决 保证马上行动
象征性补偿攻心为 上 附加的道歉和致谢 推荐新的服务
以解决问题为目的 不以明确对错为目 的 需求归纳和确认
第五讲超越客户期望，用个性化服务赢得客户忠诚 • 讨论实际工作中客户是如何流失的
• 只有超越客户期望的服务才能造就忠诚的客户
• 超出客户期望值对留住客户并创造忠诚的重要性 • 把握客户期望是困难的，定期调查客户期望
抱怨冰山图
水面上已知部分 8%
23% 69%
投诉 向接待的员工抱怨
不对任何人讲
完美的服务弥补与情绪线
情绪 高昂
情绪 低落 交往开始
交往结束
完美服务弥补六步绝招
先用行动表示 平复双方情绪 表达共鸣
1 感受
6 预防 5 加分
2 道歉 3 解决 4 调查
承担责任 互换立场 表示感谢
为同样的错误消毒 提供投诉直线管道 一周后再次回访
• 海尔客户服务中心隶属于海尔集团顾客服务经营公司，主 要职责是向消费者提供售前、售中、售后、开发、制造、 回访六个环节全方位的服务，自1997年成立以来，海尔客 户服务中心已构建了完善的客户服务体系及顾客至上的服 务理念。 • 目前海尔客户服务中心已在全国范围内建立了统一的客 户服务热线4006999999，实现了“只要您拨打一个电话， 剩下的事情由海尔来做”的服务升级，最大程度的为消费 者提供方便。海尔客户服务中心目前拥有800多个服务座 席,客户服务人员1300余人。客服中心将海尔的星级服务 带到了全国各地，用海尔人的热情在用户与海尔之间架起 了一座新的桥梁，建立起用户对海尔的忠诚度，从而使海 尔成为中国家电最受消费者欢迎的品牌！
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为下属和团队设立目标的原则和方法 检查保障正确执行 不断改进服务营销品质 正确制定计划及检查实施 确立以正面强化为基础的沟通原则
• 积极表扬和有效批评的技巧
• 企业应该如何做好服务营销 • 1、互动沟通——构建服务平台 • 2、消费认知——塑造专业品质 • 3、销售未动，调查先行 • 4、前期预热，营造活动气氛 • 5、中期控制，体现活动权威 • 6、后期宣传，强化活动效应
忠诚的客户带来更多利润
价格优惠 口碑效应 年 客 户 利 润
成本节约
营收增长 基本利润
销售成本
年数 0
1
2
3
4
5
6
区别
研究证明
吸引一位新客户或拉回老客户的 成本比留住一位客户高5-6倍。
• 找到让顾客感动的4个方法
• • • •
1、一切从顾客的角度思考出发 2、时刻了解产品在消费者的心理价位 3、超越顾客期望 4、建立客户长期档案
思考：
客户关系管理与营销的关系
• 菲礼浦.科特勒对营销的解释： 营销是企业的一项重要功能活动。其任务 是确认顾客的需求和欲望，决定组织最能 满足其需求的目标市场，设计适当的产品、 服务和方案来满足这些市场的需求，并动 员组织内的每一个成员都为“为顾客着想、 为顾客服务”。
第二讲 服务和产品是营销的一体两面
• 演练个性化服务营销10项全能，使客户体验惊喜
一线个性化服务十项全能
称呼客户名字 真诚地赞美
惊喜（Surprising）
保持亲密联系 经常征询意见 立即行动
期望（Desired）
“请”和“谢谢” 热忱问候
微 笑
用眼神说话
坚守承诺
基础（Basic）
• 行动：现在就提出改进个人个性化服务的计划
根据客户忠诚度状态采取不同策略
客户关系管理和服务营销
郝媛
第一讲 什么是客户关系管理
思考：
客户关系管理能为我们带来什么？
客户关系管理的含义
客户关系管理(CRM），是指通过培养企业的 最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更 积极的偏爱和喜好，留住他们并以此提升企业业 绩的一种营销策略
• 客户关系管理的内容
从客户资料（包括名称、地址、联系方法、联 系人、联系人喜好等）、业务类别、交易价值、 交易时间、交易地点、采购特点、特殊要求到对 客户价值的评估、客户类别的划分与维护等方方 面面
• 营销各个环节的服务目的分析
服务营销人员的核心素质
具备的能力1、“处世不惊”的应变能力2、情绪的自我掌控调节能力3、 满负荷情感付出的支持能力4、积极进取、永不言败的心态能力
具备的素质1、注重承诺2、要以宽容为美3、要谦虚诚实4、 要有同理心5、要积极热情6、要有服务导向
第三讲，在销售中实施感动服务
• 思考
• 服务质量与客户满意的关系
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客户满意是20世纪80年代中后期出现的 一种经营理念，其基本内容是：企业的整 个经营活动要以客户满意度为指针，要从 客户的角度、用客户的观点而不是企业自 身的利益和观点来分析客户的需求，尽可 能全面尊重和维护客户的利益。
• IS09000:2000标准中提出的质量管理八项 原则的首项原则就是“以顾客为关注焦点” 强调组织应理解顾客当前和未来的需求， 满足顾客要求并争取超越顾客期望。国内 外的大量实践证明：组织只有理解和掌握 了顾客的需求和期望，才能有的放矢地不 断改进和完善自己的产品或服务，才能真 正实现顾客满意并最终为自己的生存和发 展赢得更大的空间。