市场营销战略决策与营销策略决策.pptx
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第5章 营销战略策略 《市场营销策划》PPT课件
第5章 营销战略策划
5.1 营销战略策划的程序
5.1.1 市场细分
1)市场细分标准
表5-1 消费品市场细分
细分标准
细分变量
地理细分
国家、地区、城市大小、人口密度、气候、地理特征等
人文细分
年龄、家庭类型及生命周期阶段、性别、收入、职业、受教育水平、 宗教信仰、种族、代沟（“婴儿潮”一代、80后等）、社会阶层、国籍等
第5章 营销战略策划
5.2 营销战略的类型
5.2.3 产品生命周期战略 2)成长阶段战略
(1)改进产品质量,改变原有产品款式,同时赋予新产品更多的 特色和花样,并增加侧翼产品。 (2)进入新的细分市场,拓展新的分销渠道。
(3)宣传重点由产品知名度转向产品偏好,注重树立企业和产 品形象。 (4)适时降价,以吸引价格敏感型消费者。
第5章 营销战略策划
5.2 营销战略的类型
5.2.2 市场地位战略
3)市场追随者战略
市场追随者是指在行业中名列第二、第三名等次要地位的企业,与市场挑战者的区 别之处在于,市场追随者维持现状,不与市场领导者和其他竞争者引起争端。市场 追随者的成功之处在于注重盈利性而非市场份额。通常有以下三种策略可供选择:
即采取高价低促销手段推出新产品。采用这一战略的假设条件为:市场规 模有限;产品已被大多数人熟知;目标顾客愿意支付溢价;市场竞争并不激 烈。
即采取低价高促销手段推出新产品,使企业以最快的速度实现最大的市场 份额
即采取低价低促销手段推出新产品。采用这一战略的假设条件为:市场容 量大;产品知名度高;目标顾客对价格敏感;存在潜在竞争。
其他竞争对手不能以同等价格提供降低
有效地对抗替代品，使企业比竞争对手处 过度专注差异化易导致成本提高，最终
营销决策与策划PPT课件
2021/6/7
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二、营销决策与策划的主要任务
• 市场机会的分析与利用； • 产品决策与市场开发的策划； • 渠道决策与市场布局的策划； • 促销决策与市场拓展的策划； • 竞争决策与市场竞争的策划； • 营销控制与策划效果的评价
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三、企业营销部的主要职能：
• 市场调研
企业诊断
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结论：科学与智慧的组合
• 市场营销是一门科学：有抽象的理论与 基本的规律；
• 市场营销是一门艺术：需要新颖的创意 和动人的魅力；
• 无在实践中的再创造，市场营销就无生 命力
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部分资料从网络收集整 理而来，供大家参考，
感谢您的关注！
与
目 标 描
析
S/W 分析
述
战 略 说 明
控
行效制 动益应
方分变 案析措
施
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六、营销策划运用的科学原理
• 管理经济学原理 • （最优化法则、成本效益分析、风险分析） • 管理哲学原理 • （系统论、控制论、信息论） • 市场营销学原理 • （市场机会、目标市场、营销策略组合、营
销控制等）
•以营销策略的组合为手段
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•系统观
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市场环境变化需要科学决策
• 市场供求关系发生根本变化，短缺经济 现象基本结束；
• 现代企业制度建立，企业职能发生重大 变化；
• 对外开放步伐加快，国内市场国际化现 象已经形成。
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现代企业家必须善于策划
• 市场营销需要明显的个性特征 • “将才”与“帅才”的区别 • 企业家的地位、责任与价值
市场营销市场营销战略ppt课件
三、确定投资组合
确定投资组合即对企业的业务（或产品）组合进行分析和 做出规划，确定哪些业务（或产品）能使企业扬长避短，发挥 优势，有效地利用市场机会。
▪ 首先，要识别企业的主要业务，即把企业的所有业务分解成 若干个“战略业务单位”，一个战略单位可能是企业的一个或 几个部门，也可能是某一部门的某个产品线或某种产品。
2.确定企业任务应遵循的原则。
（1）企业任务应该以市场为导向。 （2）企业任务应该切实可行。 （3）企业任务应该具有激励性。
确定企业任务需要组织制定任务报告书，任务报告书 是为了使管理者、职员，以及在多数情况下使顾客和其它 公众能产生一种共同的使命感。
二、确定企业目标
1.企业目标的性质
（1）企业目标是企业任务引发的，它是实现企业任务的要 求和衡量企业任务完成情况的标准。
企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策 略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响，影响行业 竞争结构的基本要素(如图所示)。
议价能力 供货厂商潜在Leabharlann 争对手 行业内部竞争议价能力
顾客
竞争压力
替代产品
(2)顾客的议价能力
行业顾客可能是行业产品的消费者或者用户，也可能 是商业买主。顾客的议价能力主要表现在能否促使卖方降 低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。
2.分析市场机会
营销人员在仔细研究市场变化的时候，往往会发现市场 机会。但这些机会并非都能成为本企业的发展良机。那么， 哪些机会是可供企业利用的呢？这就需要营销人员对所发展 的市场机会进行分析评价。分析时主要应把握以下三点：
（1）市场机会与本企业目标统一性分析 （2）市场机会同公司能力统一性分析。 （3）企业能否获得最大的“差别利益”。
市场营销战略规划课件(PPT48页)
5、You have to believe in yourself. That's the secret of success. ----Charles Chaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Wednesday, May 26, 2021May 21Wednesday, May 26, 20215/26/2021
低
低
销售增长 特点 率
高
资金不足，中等利润和
负债率
低
利润率高、负债率低，
资金有富余
高
利润率低、负债率高、
资金不足
低
利润率低、负债率高
战略类型 发展性战略 维持性战略 选择性战略 撤退战略
28
7·2·2多因素业务经营组合矩阵
多因素业务经营组合矩阵是波士顿组合矩阵的基础上发展的,是对波士顿组 合单因素的修正和补充。
战略是与战术或策略相对应的一个概念。
5
7·1·2 制定营销战略的决策依据（1）
企业在市场和本行业中地位
企业的地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者 此外： 企业进入市场的难易度 竞争对手的状况 企业产品的替代状况 目标市场的顾客信任度 供应商的合作程度
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7·1·2 制定营销战略的决策依据（2）
制订市场营销 计划与政策
•制订市场营 销组合：产品
价格 渠道 促销
执行与控制 市场营销组合
实施战略规划 检查成效 补充与调整
继续战略划制 订过程
结果
•消费者的满足 •企业盈利 •加强企业形象 •满意的市场份‘ 额 •生存与发展
12
7·1·3营销战略过程·营销战略计划过
程
规定企业的任务 确定企业的目标 制定企业的业务投资组合计划 制定企业的新业务计划
市场营销战略决策与营销策略决策PPT课件( 30页)
8
（三）、公司战略资源分配
A、当前业务资源分配决策
第一步：划分战略业务单位（Strategic
Business Units，SBUs) 1、独立业务或相关业务组合，在计划工作
上能与其他业务分开进行 2、有自己的竞争者 3、有专职经理负责
9
（三）、公司战略资源分配
第二步：评估每项业务
1、XX顾问公司方法 （Boston Consulting Group Approach) 2、某某电器公司方法 （General Electric Approach）
10
（三）、公司战略资源分配
1、XX顾问公司方法 (BCG)
C
F
市场 高
增长
明星业务 D
问题业务
E
G
率
A
B
低
财源业务
H
不利业务
高
低
相对市场份额
11
（三）、公司战略资源分配
2、某某电器公司方法 ( GE )
产业 高 吸引 力中
低 强中 弱 业务优势
12
（三）、公司战略资源分配
第三步：资源分配决策
•
7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江
河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。
•
8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。
产品
种类/质量/设计 性能/品牌/包装 规格/服务/担保
退货
促销
广告/人员推销 销售促进/公关
营销战略决策讲义课件(ppt 68页)
企业的目标是很具体的，而且具 有明确的时间性，比如，某一年的产 量将达到多少、某一年的销售利润将 达到多少、某一年的投资回收率将达 到多少等等。
（优势）形象，赢得相应的市场空间。从竞争
导向所突出的特色（优势），即所谓的“卖
点”；考虑消费者的需求价值追求，即从消费
导向看所谓的“买点”。科学的市场定位实际
上是竞争导向“卖点”和消费导向“买点”的
契合。
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40
二、市场定位策略
1、功能、成份优势定位（飘柔广告） 2、产地优势定位（农夫山泉广告） 3、性能-价格比优势定位 4、时间差异定位（露露广告）
Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion 促销
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2、优点 满足不同子市场的需求，分散经
营风险，很少给竞争者提供机会
3、缺点 营销成本过高
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29
三、集中性营销
1、定义
指企业将资源集中配置于一个（或少数 几个）细分子市场上的经营策略。
3.整体性分散发展策略
整体性分散发展策略,是指一个公 司或企业把其业务拓展到与原有的技 术和市场都完全不一样的行业中去。
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56
第六节 市场策略的制定
2019/11/27
Rose
57
顾客需要 竞争分析 政府限制 市场发展策略
2019/11/27
规定企业任务 制定企业目标
形势分析
这样，企业不仅可以针对消费者 的现实需求以需定产，而且还可以根 据消费者的潜在需求，进行改革和创 新，更好地满足消费者未来的需求。
（优势）形象，赢得相应的市场空间。从竞争
导向所突出的特色（优势），即所谓的“卖
点”；考虑消费者的需求价值追求，即从消费
导向看所谓的“买点”。科学的市场定位实际
上是竞争导向“卖点”和消费导向“买点”的
契合。
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二、市场定位策略
1、功能、成份优势定位（飘柔广告） 2、产地优势定位（农夫山泉广告） 3、性能-价格比优势定位 4、时间差异定位（露露广告）
Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion 促销
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2、优点 满足不同子市场的需求，分散经
营风险，很少给竞争者提供机会
3、缺点 营销成本过高
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三、集中性营销
1、定义
指企业将资源集中配置于一个（或少数 几个）细分子市场上的经营策略。
3.整体性分散发展策略
整体性分散发展策略,是指一个公 司或企业把其业务拓展到与原有的技 术和市场都完全不一样的行业中去。
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第六节 市场策略的制定
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57
顾客需要 竞争分析 政府限制 市场发展策略
2019/11/27
规定企业任务 制定企业目标
形势分析
这样，企业不仅可以针对消费者 的现实需求以需定产，而且还可以根 据消费者的潜在需求，进行改革和创 新，更好地满足消费者未来的需求。
《市场营销战略分析》ppt课件
原那么或策略。 根本内容：战略任务，战略目的〔市场、
开展、利益、奉献〕，战略重点，战略步 骤
市场营销战略根本内容
营销战略类型：市场选择战略、市场竞争 战略、市场开展战略〔成长战略〕
营销战略方案过程：P170-176 战略要素分析：3C战略框架 战略问题分析：P177 战略分析的麦肯锡方法：P178-179
市场补缺者的策略
“补缺基点〞的特征 市场补缺者策略
有足够的市场规模
具备开展的潜力
对主要竞争者不具有吸 引力企业具备占有该补 缺基点所必要的资源和 才能
企业既有的信誉足以抵 抗竞争者
最终用户专业化 垂直层面专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 客户订单专业化 质量价格专业化 效劳专业化 销售渠道专业化
业务战略方案七步曲
明确业务定位 SWOT分析：Strengths、 Weaknesses
opportunities 、Threats 〔P217〕
时机
成熟业务
威胁 费事业务
理想业务 风险业务
业务战略方案七步曲
制定目的：利润率、销售增长额、市场份 额、创新与声誉等。
目的管理〔MBO〕四条件： 1. 目的必须按轻重缓急有层次地安排 2. 目的尽可能量化 3. 目的应该实在可行 4. 目的之间应协调一致〔如销售最大化与利
市场营销战略分析
公司战略规划四步曲
确定公司使命：公司存在的理由。它包含 目的、价值观、〔业务〕竞争范围等内容。 如： 新加坡航空公司从事航空运输与相关业务。 它作为新加坡共和国的运输承运人为全世 界效劳，目的是为顾客用公平合理的价格 供给优质效劳，并使公司获得适当的利润。
公司战略规划四步曲
确定业务范围：顾客群、顾客需求、技术
开展、利益、奉献〕，战略重点，战略步 骤
市场营销战略根本内容
营销战略类型：市场选择战略、市场竞争 战略、市场开展战略〔成长战略〕
营销战略方案过程：P170-176 战略要素分析：3C战略框架 战略问题分析：P177 战略分析的麦肯锡方法：P178-179
市场补缺者的策略
“补缺基点〞的特征 市场补缺者策略
有足够的市场规模
具备开展的潜力
对主要竞争者不具有吸 引力企业具备占有该补 缺基点所必要的资源和 才能
企业既有的信誉足以抵 抗竞争者
最终用户专业化 垂直层面专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 客户订单专业化 质量价格专业化 效劳专业化 销售渠道专业化
业务战略方案七步曲
明确业务定位 SWOT分析：Strengths、 Weaknesses
opportunities 、Threats 〔P217〕
时机
成熟业务
威胁 费事业务
理想业务 风险业务
业务战略方案七步曲
制定目的：利润率、销售增长额、市场份 额、创新与声誉等。
目的管理〔MBO〕四条件： 1. 目的必须按轻重缓急有层次地安排 2. 目的尽可能量化 3. 目的应该实在可行 4. 目的之间应协调一致〔如销售最大化与利
市场营销战略分析
公司战略规划四步曲
确定公司使命：公司存在的理由。它包含 目的、价值观、〔业务〕竞争范围等内容。 如： 新加坡航空公司从事航空运输与相关业务。 它作为新加坡共和国的运输承运人为全世 界效劳，目的是为顾客用公平合理的价格 供给优质效劳，并使公司获得适当的利润。
公司战略规划四步曲
确定业务范围：顾客群、顾客需求、技术
市场营销战略决策(ppt 32页)
这种发展战略有利于企业利用原有的技术、
资源、渠道。
㈡ 横向多角化经营战略
即企业在生产原有产品的同时，又生 产与其同处一个产品领域的不同产品 的发展战略。如企业原来经营餐馆， 后来又经营茶馆。
㈢ 纵向多角化战略
即发展与原有产品同处一个产品领域，但又 是不同生产阶段的新业务的发展战略。
利用机会，克服劣势
５
５
６
６
７
７
１ ＳＴ战略
１ ＷＴ战略
２
２
３ ４
利用优势，回避威胁
３ 减少劣势，回避威胁 ４
５
５
６
６
７
７
② ＢＣＧ矩阵（Boston Consulting Group
Matrix 波士顿咨询集团矩阵)
该分析矩阵用相对市场份额和市场销售增长率两个 指标来分析企业的各个战略业务单位的差别，据此 形成四个不同的战略决策区。
㈣ 战略分析
• 战略分析实际上就是应用各种战略分析的 技术与方法把企业内部的优势与劣势和企 业外部的机会与威胁进行匹配，以确定能 实现企业长期的战略目标和战略计划的过 程。
• 常用的战略分析技术有：
• ＳＷＴＯ矩阵、ＢＣＧ矩阵等。
① ＳWOT（strengths-weaknessesopportunities-threats,优势－劣势－机会— 威胁），利用这个匹配工具，可以帮助管理 者制定如下四类战略：
外部环境分析实际上就是机会与威胁的分析， 通过外部环境分析，寻找企业发展的有利机 会，发现存在的竞争威胁。
⒉ 企业内部环境分析 就是通过对企业内部各个方面的分析，确定
企业的优势和劣势。主要通过对企业内部管理、 营销、财务、生产作业、研究与开发、信息收 集等各业务活动领域的基本功能与活动进行分 析，以确定企业内部突出的优势与劣势。
资源、渠道。
㈡ 横向多角化经营战略
即企业在生产原有产品的同时，又生 产与其同处一个产品领域的不同产品 的发展战略。如企业原来经营餐馆， 后来又经营茶馆。
㈢ 纵向多角化战略
即发展与原有产品同处一个产品领域，但又 是不同生产阶段的新业务的发展战略。
利用机会，克服劣势
５
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１ ＳＴ战略
１ ＷＴ战略
２
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３ ４
利用优势，回避威胁
３ 减少劣势，回避威胁 ４
５
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② ＢＣＧ矩阵（Boston Consulting Group
Matrix 波士顿咨询集团矩阵)
该分析矩阵用相对市场份额和市场销售增长率两个 指标来分析企业的各个战略业务单位的差别，据此 形成四个不同的战略决策区。
㈣ 战略分析
• 战略分析实际上就是应用各种战略分析的 技术与方法把企业内部的优势与劣势和企 业外部的机会与威胁进行匹配，以确定能 实现企业长期的战略目标和战略计划的过 程。
• 常用的战略分析技术有：
• ＳＷＴＯ矩阵、ＢＣＧ矩阵等。
① ＳWOT（strengths-weaknessesopportunities-threats,优势－劣势－机会— 威胁），利用这个匹配工具，可以帮助管理 者制定如下四类战略：
外部环境分析实际上就是机会与威胁的分析， 通过外部环境分析，寻找企业发展的有利机 会，发现存在的竞争威胁。
⒉ 企业内部环境分析 就是通过对企业内部各个方面的分析，确定
企业的优势和劣势。主要通过对企业内部管理、 营销、财务、生产作业、研究与开发、信息收 集等各业务活动领域的基本功能与活动进行分 析，以确定企业内部突出的优势与劣势。
如何制定市场营销战略与市场营销计划PPT课件
产品、样板基地等的建设。在陕西将鹏翔茶业从一个跟随品牌，发 展成领导品牌。
中长期目标： 到2015年，争创一个国家级茶叶品牌，使鹏翔茶业真正成为陕西
的龙头企业。
6
突破瓶颈
行业竞争愈演愈烈，市场区隔越来越细； 品牌策划有心无力，产品规划无从下手；包装设计一味模仿，销售政策朝令夕改。 传统经营思路和常规营销手段开始不灵，强者越强弱者越弱，诸侯割据，硝烟四起。
2、水平多元化。企业利用原有的市场，采用不同的技术来跨行业发展 新产品，增加产品种类和生产新产品销售给原市场的顾客，以满足 他们新的需求。
3、集团多元化。跨域技术经济联系密切的部门之间的交易。它的优点 在于分散风险，提高企业的经营环境适应能力。
23
第二节 制定市场营销计划
24
一、市场营销计划的特性
12
企业的最高管理层所规定的企业业务 目标应符合以下要求。
1、 层次分明。 2、 量化显示。 3、 现实可行。 4、 协调一致。
13
三、分析现有业务
因为一个企业的资金有限，各个业务单位 的增长机会、经营效益大不相同，所以， 必须对现有的各种业务加以分析、评价， 看看那些应当发展，那些应当维持，那些 应当减少，那些应当淘汰。
2
现状
企业各自为政，大都处于观望状态； 茶叶产品基本以满足本地市场为主，还无法脱离
“土特产”特性； 包装低劣，档次不够； 假冒伪劣现象严重，规范管理跟不上； 缺乏有效地产品标准，监管不力； 同一产品，包装不同价格相差很大； 采用价格战、回扣战等一些比较原始的销售手段
3
存在的问题
20
1、后向一体化。企业通过收购或兼并若干原料供 应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 2、前向一体化。企业通过收购或兼并若干商业企 业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化。 3、水平一体化。争取同类企业的所有权或控制权， 或者实行各种形式的联合经营。这样可以扩大规模 和实力，或取长补短，共同开发某些机会。
中长期目标： 到2015年，争创一个国家级茶叶品牌，使鹏翔茶业真正成为陕西
的龙头企业。
6
突破瓶颈
行业竞争愈演愈烈，市场区隔越来越细； 品牌策划有心无力，产品规划无从下手；包装设计一味模仿，销售政策朝令夕改。 传统经营思路和常规营销手段开始不灵，强者越强弱者越弱，诸侯割据，硝烟四起。
2、水平多元化。企业利用原有的市场，采用不同的技术来跨行业发展 新产品，增加产品种类和生产新产品销售给原市场的顾客，以满足 他们新的需求。
3、集团多元化。跨域技术经济联系密切的部门之间的交易。它的优点 在于分散风险，提高企业的经营环境适应能力。
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第二节 制定市场营销计划
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一、市场营销计划的特性
12
企业的最高管理层所规定的企业业务 目标应符合以下要求。
1、 层次分明。 2、 量化显示。 3、 现实可行。 4、 协调一致。
13
三、分析现有业务
因为一个企业的资金有限，各个业务单位 的增长机会、经营效益大不相同，所以， 必须对现有的各种业务加以分析、评价， 看看那些应当发展，那些应当维持，那些 应当减少，那些应当淘汰。
2
现状
企业各自为政，大都处于观望状态； 茶叶产品基本以满足本地市场为主，还无法脱离
“土特产”特性； 包装低劣，档次不够； 假冒伪劣现象严重，规范管理跟不上； 缺乏有效地产品标准，监管不力； 同一产品，包装不同价格相差很大； 采用价格战、回扣战等一些比较原始的销售手段
3
存在的问题
20
1、后向一体化。企业通过收购或兼并若干原料供 应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 2、前向一体化。企业通过收购或兼并若干商业企 业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化。 3、水平一体化。争取同类企业的所有权或控制权， 或者实行各种形式的联合经营。这样可以扩大规模 和实力，或取长补短，共同开发某些机会。
市场营销战略和策略ppt
• 购买角色 • 购买行为类型
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市场营销战略和策略ppt
现 代 战 略 营 销 核 心（一）
• 细分市场 • 实际案例
Segmenting
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市场营销战略和策略ppt
现 代 战 略 营 销 核 心（二）
• 选择目标市场 • 实际案例
Targeting
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市场营销战略和策略ppt
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市场营销战略和策略ppt
二
• 是微笑和友好气氛 • 实际案例？
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市场营销战略和策略ppt
三
• 是细分和创新 • 实际案例？
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市场营销战略和策略ppt
四
• 是定位 • 实际案例？
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市场营销战略和策略ppt
五
• 是分析、计划和控制 • 实际案例？
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市场营销战略和策略ppt
进入市场战略
• 无差异化营销 • 差异化营销 • 集中的市场营销
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市场营销战略和策略ppt
制定市场营销战略
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市场营销战略和策略ppt
产品差别化与产品定位
• ——产品 ——服务 ——人事 ——形象
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市场营销战略和策略ppt
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市场营销战略和策略ppt
最新营销理论简介
• 4R营销（艾略特.艾登伯格）
——Relationship 关系 ——Retrenchment 节省 ——Reward 报酬 ——Relevancy 关联
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市场营销战略和策略ppt
企业战略和规划
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市场营销战略和策略ppt
现 代 战 略 营 销 核 心（一）
• 细分市场 • 实际案例
Segmenting
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现 代 战 略 营 销 核 心（二）
• 选择目标市场 • 实际案例
Targeting
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市场营销战略和策略ppt
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二
• 是微笑和友好气氛 • 实际案例？
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三
• 是细分和创新 • 实际案例？
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四
• 是定位 • 实际案例？
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五
• 是分析、计划和控制 • 实际案例？
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进入市场战略
• 无差异化营销 • 差异化营销 • 集中的市场营销
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市场营销战略和策略ppt
制定市场营销战略
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产品差别化与产品定位
• ——产品 ——服务 ——人事 ——形象
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市场营销战略和策略ppt
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市场营销战略和策略ppt
最新营销理论简介
• 4R营销（艾略特.艾登伯格）
——Relationship 关系 ——Retrenchment 节省 ——Reward 报酬 ——Relevancy 关联
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市场营销战略和策略ppt
企业战略和规划
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• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.607:25:5507:25Sep-206-Sep-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。07:25:5507:25:5507:25Sunday, September 06, 2020
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3、产品及市场定位
市场细分 选择目标市场 差别化 定位 = 目标市场 + 本产品的
特点 + 沟通
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三、市场营销策略决策
营销策略组合
为了对某一个目标市场提供服务所采用 的一系列互相匹配的策略，包括产品策略、 价格策略、促销策略和分销策略(4Ps)。
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三、市场营销策略决策
产品
种类/质量/设计 性能/品牌/包装 规格/服务/担保
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（三）、公司战略资源分配
A、当前业务资源分配决策
第一步：划分战略业务单位（Strategic
Business Units，SBUs) 1、独立业务或相关业务组合，在计划工作
上能与其他业务分开进行 2、有自己的竞争者 3、有专职经理负责
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（三）、公司战略资源分配
第二步：评估每项业务
1、XX顾问公司方法 （Boston Consulting Group Approach) 2、某某电器公司方法 （General Electric Approach）
定位
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1、外部环境与内部条件分析
市场环境
竞争环境
企业条件
渠道环境
宏观环境
18
2、制定营销目标
（1）效益目标(Effectiveness)
A 销售指标
总销售额
不同细分市场的销售额
产品或产品线销售额
不同采购规模的销售额
地区销售额
不同中间商的销售额
单个销售人员销售额
市场份额
不同顾客类型的销售额 销售额变动的百分比
退货
促销
广告/人员推销 销售促进/公关
目标顾客 预期定位
价格
标价/折扣/折让 付款期限/ 信用条款
渠道
覆盖面/种类 位置/存货/运输
后勤
26
三、市场营销策略决策
营销组合策略评估
A、一致性 B、获利性 C、销售量 D、价值比
E、协调性 F、整体性 G、有效性
27
四、营销活动实施决策
• 1、营销活动的计划(Planning) • 2、营销活动的组织(Organizing) • 3、营销活动的协调(Coordinating) • 4、营销活动的控制(Controlling)
பைடு நூலகம்
中
弱
业务优势 14
（三）、公司战略资源分配
B、新业务资源分配决策
15
（三）、公司战略资源分配
产品 / 市场扩展方格
产品 当前产品
市场
新产品
当前顾客 市场渗透
产品开发
新 顾 客 市场开发
多角化
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二、市场营销战略决策
业务 单位 任务
外部 环境 分析
内部 条件 分析
制定营 销目标
市场细分 选择目标市场
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小结：
• 最好地满足用户的需要 • 最好地利用公司的资源和优势 • 最有效地利用竞争者的弱点 • 抓住有利的机遇 • 避开可能的风险
29
20.9.607:25:5507:25 07:2520.9.620.9.607: 25
谢谢
07:25 20.9.6 7:25:5
2020年9月6日星期日7时25分55秒
happened.
2
市场导向的战略计划
是在组织目标、 能力、资源及 其所处的各种不断变化的市场 机会之间建立 和保持一种可行 的适应性的过程。
3
一、公司的战略性决策
战略性决策过程：
确定公司 建立公司 战略资源
宗旨
目标
分配
职 能 性 战略
4
(一)、确定公司宗旨
• 明确组织存在的目的 • 以市场为导向，而不是以产品或技
术为导向
5
(二)、建立公司战略目标
1、市场地位 2、创新程度 3、生产效率 4、各种资源
5、盈利水平 6、管理效率 7、员工态度 8、社会责任
6
（三）、公司战略资源分配
划分战略 业务单位
评估 每项业务
资源分配 战略决策
7
（三）、公司战略资源分配
资源分配决策
A、当前业务 资源分配
B、新业务 资源分配
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 9.620.9.6Sunday, September 06, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。07:25:5507:25:5507:259/6/2020 7:25:55 AM
10
（三）、公司战略资源分配
1、XX顾问公司方法 (BCG)
C
F
市场 高
增长
明星业务 D
问题业务
E
G
率
A
B
低
财源业务
H
不利业务
高
低
相对市场份额
11
（三）、公司战略资源分配
2、某某电器公司方法 ( GE )
产业 高 吸引 力中
低 强中 弱 业务优势
12
（三）、公司战略资源分配
第三步：资源分配决策
战略计划与 营销管理过程
1
There are 5 types of companies:
• those who make things happen; • those who think they make things happen; • those who watch things happen; • those who wonder what happened; • those who did not know that anything had
1、XX顾问公司方法 明星业务 多投资 财源业务 少投资 问题业务 视情况而定 衰退业务 不投资
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（三）、公司战略资源分配
第三步：资源分配决策
2、某某电器公司方法 ( GE )
保持
投资
选择
产业 高 优势
吸引
选择
力 中 发展
固守和
低 调整
建立
选择或 保持
保持 现状
发展 有限发展
或缩减
放弃
强
不同细分市场的成本 不同采购规模的成本 不同中间商的成本 成本变动的百分比
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2、制定营销目标
（3）综合目标
D 利润指标 总利润 产品或产品线的利润 地理区域的利润 单个销售人员的利润 不同顾客类型的利润
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2、制定营销目标
（3）综合目标 D 利润指标 不同细分市场的利润 不同采购规模的利润 不同中间商的利润 利润变动的百分比
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2、制定营销目标
（1）效益目标（Effectiveness)
B 用户满意度指标 采购的数量 对品牌忠诚程度 重复购买比率 可见的产品质量 品牌形象 抱怨的数量
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2、制定营销目标
（2）效率目标（Efficiency)
C 成本指标
总成本
产品或产品线的成本 地理区域的成本 单个销售人员的成本 不同顾客类型的成本