企业以资源为导向性战略分析的要点及其概念

企业以资源为导向性战略分析的要点及其概念核心能力提出及来源核心能力具有以下特点核心能力包含两个类别提出及来源核心能力具有以下特点核心能力包含两个类别提出及来源snell教授提出：衡量某项因素能否成为企业核心能力的标准为：1）valuable2) unique3) learning4) extendable核心能力的四个来源：1）processes2）knowledge3）technology4）relationship1990年，普拉哈拉德（prahalad）和哈莫（hamel）在《哈佛商业评论》中首先提出这样的一个概念——“核心能力”。

核心能力是指公司的主要能力，即使公司在竞争中处于优势地位的强项，是其它对手很难达到或者无法具备的一种能力。

核心能力主要是关乎各种技术和对应组织之间的协调和配合，从而可以给企业带来长期竞争优势（competitive advantage in long-run）和超额利润（superior profit）。

在技术方面，核心能力主要是对多种技术和功能进行调整和整合。

比如卡西欧把收音机功能放置在一个芯片上，从而生产出名片大小的微型收音机。

这种生产就必须有机地结合多种技术流，包括微型化技术、微处理技术、微处理器设计、材料科学以及超薄精密装盒技术等，缺一不可。

在组织方面，核心能力强调组织的整个协调。

在卡西欧公司中，微型化只形成了公司的竞争能力，但把这种能力转化为畅销的卡西欧商品，则必须确保技术、工程、营销等各个环节和功能能够整体协同，因而需要确保技术专家，工程师和销售人员对客户需求和技术的可能性能够共享信息和达成共识。

核心能力具有以下特点1.价值性核心竞争力富有战略价值，它能为顾客带来长期性的关键性利益，为企业创造长期性的竞争主动权，为企业创造超过同业平均利润水平的超值利润。

2.独特性又称独具性，即企业核心竞争力为企业独自所拥有。

同行业中几乎不存在两个企业都拥有准确意义上相同或相似的核心竞争力。

3.延展性它有力支持企业向更有生命力的新事业拓展。

这种能力是一种应变能力，是一种适应市场不断变化的能力。

4.难以模仿和不可替代性由于企业核心竞争力是企业内部资源、技能、知识的整合能力，常常难以让竞争对手模仿和替代，否则，其独特性自然也就不具备了，竞争优势也相应丧失。

例如：索尼公司的产品创新特别是小型化的能力；松下公司的质量与价值的协调能力；海尔公司的广告销售和售后服务能力；科隆公司的无缺陷制造和销售产品的能力等。

5.长期性核心竞争力的培育建设取决于企业长期积累的经验、教训、知识、理念，需要一个漫长的过程，绝不可能一蹴而就。

核心能力包含两个类别洞察/预见能力和前线执行能力1.洞察/预见能力的主要来源1、能够产生一些列发明的技术和科学知识。

如：佳能的光学知识和使产品小型化的能力。

2、专有的数据。

如：城市银行在80年代所使用的建立美国信用卡领先业务的行为和信用评级知识。

3、源于具有领先优势的最大市场份额的信息。

如：美国能源企业安然公司（EN IRON）在天然气行业中所使用的信息。

4、在发明成功的产品方面的纯粹的创造才华。

如：沃尔特迪斯尼公司（the Wa lt Disney）公司。

5、高超的分析和推断能力。

如：由沃伦·巴菲特（Warren Buffett）所领导的伯克希尔·哈萨威公司（Berkshire Hathaway）和彼特·林奇（Peter Lynch）所领导的全美第二大基金富达麦哲伦基金（Fidelity Magellan Fund）使用与其它的证券分析师相同的数据所获得的可观收入就可以证明这一点。

2.一线执行能力的产生一线执行能力由于一线员工的活动不同，而导致最终产品或服务的质量产生明显的差异时，这时就出现了前线执行能力。

这种能力可以定义为传递品质几乎完全相同的产品或服务的独特的能力。

核心产品任何一个产品都是由三层构成的，最里面是核心产品，第二层是外围产品，第三层是外延产品。

核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

核心产品也就是顾客真正要购买的利益，既产品的使用价值，例如，对于洗衣机，消费者要购买的是“方便、快捷、干净”；对于电影院，消费者要购买的就是娱乐。

基本介绍策略选择定位依据定位方法基本要素商业意义基本介绍从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。

如：保健品是面向中高档消费群体的产品，定价都相当高。

而作为一种高价产品，首先在核心产品这个理念中，她必须具备超一流的品质，在质量考核上应做到可靠保证核心产品。

而大多消费者并不会认为这是个问题，也不会在购买过程中特别考虑，但一担质量都无法保证，她将会一败涂地，同时核心产品承载的是产品品牌最本质的竞争能力，也是产品的立足点，作为一个保健产品如果没有良好的品质是无法形成品牌从而去承载高昂的价格。

因此核心产品对于保健品如同灵魂是不能弄虚作假，愚弄消费者的保健品企业注定是走不长的。

良好的核心产品是诚实守信的体现，因此保健品一定要抓好这个最本质的竞争能力。

策略选择产品一般分为核心、有形和附加等产品。

核心产品即顾客的最终需求。

有时客户买东西，嘴里说的往往只是一个产品的名称，但他的需求可能不是这样。

客户到ＤＨＬ（快递公司），要求尽快把他的信送出去。

表面上他们所谈的是快递，其实他真正的要求是速度，让对方尽快收到他的信息。

至于这个工作收多少费用，怎么送出去，都是次要的问题，客户心中的核心问题是速度。

又如买化妆品，客户表面上讲的是化妆品的名字，其实她买的是美丽，美丽才是她的核心。

同样，顾客买奔驰牌小轿车时，奔驰的板金如何，里面的装潢有多好，还有红外线遥控，真皮椅等各方面的情况理应都是顾客所关心之处，但实质上顾客最关注的只有一个，那就是尊贵。

销售也是一样，要特别注意什么才是你的真正核核心产品心。

核心产品是客人最重视的，也就是核心价值，是客户真正的需求和真正的目的。

有形产品是可以看得见，摸得着的。

去买东西，销售员讲的都是有形产品，即东西是什么规格、样式，功能如何，品牌叫什么，外包装是否漂亮，这些都是有形的。

有形产品不是客人真正需要的东西。

附加产品如售后服务，包括维修、安装、组装、退货等。

这是产品的第三层，叫附加产品，是附带的。

如买照相机时，照相机和胶卷都是有形产品，它的核心是回忆，是人生的一个记忆。

胶卷冲出来的是否非常清晰、漂亮，照相机是否能真实而完美地捕捉他的瞬间，而且留下一个很好的光影，这才是他真正想要的回忆。

如果忘了这一点，光是滔滔不绝地说照相机多便宜，胶卷多好，能冲洗出多少张，这些指的都是有形产品却忽略了它的核心是回忆，只有回忆才是顾客最关心、重视和最想要的。

上海有一家香港人开的“烧鹅仔”餐厅。

这名字一听就知道是卖鹅肉的，据店主——一个香港老板说，世界上有两种动物是不带癌的，一个是海里游的鲨鱼，一个是陆地上跑的鹅。

老板说出了鹅的核心利益，客人的热衷于吃鹅肉正是冲着它的不得癌，鹅肉是不带癌的。

中医药研究的结果也证实是如此。

ＳＫ—2的母公司其实是秘斯佛托，秘佛不久前被美国的宝洁公司购并了，秘佛有很多产品，唯独这个ＳＫ—2被宝洁留下了，成为了单一品牌。

ＳＫ—2做到今天这么成功，就是两个字，美白。

ＳＫ—2最厉害的，换句话说，即最受广大顾客（尤其是女性顾客）喜爱并争购的最优异的品质特性是：最能有效地使人的肌肤变得更加美白，它的产品实用效能，使它能真正成为人类的肌肤保养的专家，美白系列。

中国有句话：一白遮三丑。

这个成语大概是ＳＫ—2首先发现的。

很多女孩买ＳＫ—2就是冲着美白来的。

宝洁推出ＳＫ—2的品牌，首先打出“美白”的旗号，致使很多产品再讲美白时已经明显落伍了，再想超过它已经不那么容易了。

因为行销里有一个名词叫领先法则。

ＳＫ—2一旦在“美白”里领先，其它的第二、第三、第四名就没有人知道了。

诺基亚是手机世界里的第一名，人们最多能勉强记住第二名是摩托罗拉，大概没几个人知道第三名是韩国三星。

所以韩国三星发誓要挤掉摩托罗拉，挤进第二名的行列。

劳斯莱斯是汽车行业里的帝王。

如果有人问劳斯莱斯多少钱一辆，劳斯莱斯的业务员会很优雅地讲：“买劳斯莱斯的人是不问价钱的”。

买劳斯莱斯汽车以前要调查顾客身份才卖，不够资格的还不能买。

所以最早开劳斯莱斯牌轿车的人，如果开的是二手货，那就是不够资格，只能买个二核心产品手车，过过瘾。

所以买劳斯莱斯的人应该穿得很好，表现出一种优雅的风范，一进去，很潇洒地说：来，就那一台。

然后轻松地掏出他的支票，跟店员说一个数字，往上签名，把车开走。

劳斯莱斯的核心口号是：你像个帝王吗？如果像，请开劳斯莱斯。

定位依据了解核心价值之后，接之而来的就是定位的问题核心产品了。

所谓定位就是你在客户心中的地位。

产品定位就是产品在客户的心目中所占的地位。

也许一个很不错的产品，客人定位却不是这样。

例如，当你开着一辆天津的夏利牌轿车出去时，你会说这是尊贵吗？不会。

你会说这车很经济。

北京的切诺基有帝王之相吗？没有，但它耐用、结实，即使不小心地撞到岩石你也不会惊叫。

这就是定位的概念。

不管如何做广告，夏利、切诺基在消费者心目中的定位是跑不掉的。

每种汽车都早已被别人定好位了。

号称为世界上第一大汽车公司的通用汽车公司就很清楚地知道，千万不能被别人搞成一种定位，美国通用汽车公司从最豪华的凯迪拉克，到最经济的道奇，中间还有旁提克等，高、中、低有几种定位，客户各自可以分别根据自己的经济条件来选择自己所喜欢的车型。

定位方法定位靠什么？靠坐标。

所谓坐标就是变数，参考变数，像数学上所讲的象限一样。

如图4－2所示，横轴代表成熟的、年轻的，纵轴代表是贵的或便宜的，有价值的、没有价值的，都可以在这里找到合适的定位。

这上面品牌Ａ，品牌Ｃ，品牌Ｂ，是成熟的、便宜的，还是贵的、年轻的；是贵的但成熟的，还是又便宜又年轻的，都有各自的定位。

如世界十大品牌之一的万宝路。

万宝路的香烟广告永远是一群牛仔，身上挂着枪，骑着马。

表示吃或抽万宝路是代表成熟、稳重，有魄力，粗犷、豪迈。

如果香烟厂家打着谁都可以抽的广告，从乞丐到帝王，这种香烟就没有人买了。

要卖给帝王就不能再卖给乞丐，要卖给成熟的就不要卖给幼稚的，总有一个最合适的定位。

不要以为什么人都可以卖，那就变成什么人都不买。

自己的最合适的定位一定要搞清楚。

定位不是对产品做什么，而是对潜在消费者的心做什么。

定位不是说要如何去搞产品，应该说要如何去掌握消费者的心，让他的心来认定产品，这叫做定位。

尽管产品是个普通的产品，也要把它定位成一种消费者。

提起表，人们会想出一大堆表的名字，有一种表人们绝对不会想到——波尔表。

1891年，波尔先生被委任为美国铁路首席检阅官，负责调教全美国铁路的时间，美国有75%的铁路标准时间采用波尔时间，所以在美国来说，波尔就代表准时，这是全美国的铁路兄弟们都知道的一种共同语言。