任务2 确定市场调查目标
任务二 确定市场调查目标讲解
本章小结
与企业决策者沟通 定性调研
了解营销问题背景
与产业专家沟通 分析二手资料 确定市场调查目标
课堂讨论
? 教材P33页案例一： ? 市场调查数据给企业带来的噩梦
– 阅读并讨论 10分钟，并做记录。
案例讨论展示
课后作业
? 结合各小组的调查项目说明调查目 标的主要内容？
– 知识与威望
? 与产业专家进行沟通的注意事项
– 先列出提纲； – 注重吸取有价值的信息。
针对刘庆波等人面临的问题，你认为 应该找哪些产业专家进行沟通呢？应 如何做准备？
三、分析二手资料
? 何谓一手资料？何谓二手资料？
? 第一手资料就是原来的或该事件(或活动)的首次记录， 是事件的实际目击者或参与者所经历的。
? 要求： 1、完成作用周期为 1周； 2、不得相互抄袭。
市场调研项目参考
? 大学生心理健康调查 ? 大学生基本生活费用调查 ? 大学生兼职的社会调查 ? 大学生毕业情况调查 ? 正大软件学院学生笔记本电脑使用情况调查
? 重庆乡村基顾客满意度调查 ? 格力电器用户使用调查 ? 关于内衣、保暖内衣（棉毛衫、秋衣）品牌款式的调
就餐率降低
一、与企业决策者进餐馆行本沟身通 竞者者行为
消费者行为
1）为什么要与决策服者务进、行菜沟价等通？促销、新产品等 口味的变化等 －让决策者知道：开展市场调研，利于其做出有效
决策； －获得支持；（权力在作怪？） 2）如何与企业决策者进行沟通？ －选择适当的时机； －选择适当的方式； －对问题进行初步分析。
教学重难点
? 重点： – 了解营销问题的背景
? 难点 – 确定市场调查目标
项目二 确定市场调查目标
任务一 明确市场调查问题 确定市场调查目标
一、明确市场调查问题
明确市场调查问题首先要从分析管理决策问题的背
景入手，通过探索性研究理解和把握企业所面临的决策
问题，然后，围绕该问题确定相应的市场调查问题。
决策问题背景分析
通过探索性研究理解和把握决策问题
与决策 者交流
向专家 咨询
二手资 料分析
定性调 查
决策问题转化为市场调查问题
确定市场调查问题的程序
（一）分析决策问题的背景
1．分析历史资料和发展趋势 2. 分析企业的各种资源和面临的制约因素
3．分析决策者的目标
4．分析消费者 5．分析竞争者
6．分析法律环境
7．分析经济环境
（二）通过探索性研究把握决策问题
通过探索性研究，将模糊的问题转变为条理清晰 的问题，以更好地确定决策的问题。一般来说，探索 性调查方法主要有以下四种：与决策者交流、向专家 咨询、二手资料分析和定性调查。
二、确定调查的对象
确定调查的对象就是指向谁进行调查，一般根
据调查目的和产品的消费市场范围而定。
确定了调查对象之后，就要进一步确定调查对 象的规模，并在此基础上确定一定的抽样技术。
项目小结
本项目主要介绍了市场调查问题、调查目标、调
查区域和对象的相关内容。其中市场调查问题和调
查目标是整个市场调查过程中非常重要的环节 ，为
市场信息的搜集指明了方向。
二、确定市场调查目标
确定市场调查目标是指以可衡量的标准，系统地 解释决策者所需要的有关信息。 在确定调查目标时，需要注意避免场调查的区域和对象
一、确定调查的区域
企业产品的销售范围
产品在各地区的销售状况
经济、文化程度、消费特点等因素 选择若干有代表性的城市
项目二(任务二：确定调查内容与对象)
（三）竞争者调查
1、主要竞争者的产品与品牌优、劣势； 2、主要竞争者的营销方式与营销策略； 3、主要竞争者市场概况;
4、本产品主要竞争者的经销网络状态；
大连枫叶职业技术学院 苏煜晴
行
动
1、分组讨论，确定各自调查课题的调查 项目和内容 2、选派代表上台汇报
大连枫叶职业技术学院 苏煜晴
大连枫叶职业技术学院 苏煜晴
业务分析：
对于接到调查项目后的调查公司来说，当客户提出了调查的要求后， 先要弄清楚的是以下三个问题： 第一，客户为什么要调查，即调查的目的与意义。 第二，客户想通过调查获得什么信息，即调查的内容。 第三，客户利用已获得的信息做什么，即通过调查所获得的信息能 否解决客户所面临的问题。
大连枫叶职业技术学院 苏煜晴
(三)竞争者
1.该城市高校园区市场现有几家便利店、 超市、杂货店，其品牌、定位、档次、 规格情况如何。 2.目标市场现有食品的销售状况。 3.同行业中各品牌、各类型竞争者的主 要销售描述。 4.竞争对手的广告策略及销售策略。 5.竞争对手的服务质量。
大连枫叶职业技术学院 苏煜晴
3
4
5
包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入 阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成 要素等
包括竞争对手的数量、经营情况和策略等 大连枫叶职业技术学院 苏煜晴
6
案例演示
2、某超市的市场调查 背景：随着我国经济的快速发展，“超市”这一名词 在人们心目中越来越亲切，超市作为生活中不可缺少的组 成部分，更是我们消费者日常生活购物的首选之处。据宏 观预测，该市场成长曲线呈上升之势。 某品牌超市欲进军某市高校园区市场，为此评估该品 牌行销环境、制定相应的广告策略及营销策略，预先进行 该城市高校园区市场调查显然大有必要。请你为该市场调 查分析确定其调查目的、调查项目及主要内容。
《市场调查与预测》任务2制定方案
2．1 认识市场调查方案
2．2 制定市场调查方案的 内容 2．3 市场调查方案的撰写 2．4 市场调查方案的可行性分析与 评价
理解市场调查方案的含义；认识制定市场调查方案的原 则；了解市场调查方案可行性分析的方法
运用市场调查方案的原则；根据市场调查的内容，制定 市场调查方案；撰写市场调查方案；对市场调查方案进行可行性分 析与评价
2.4.1市场调查方案可行性分析的方法 2.4.2调查方案的模拟实施 2.4.3调查方案的总体评价
2.4.1市场调查方案可行性分析的方 法
1、逻辑分析法 2、经验判断法 3、试点调查法
2.4.2调查方案的模拟实施
模拟调查的形式很多，如客户论证会 和专家评审会等形式。并不是所有的调查 方案都需要进模拟调查。调查方案的模拟 实施是只对那些调查内容很重要，调查规 模又很大的调查项目才采用模拟调查，
资料的整理方法一般可采用统计学中的方 法，利用Excel工作表格，可以很方便地对调查 表进行统计处理，获得大量的统计数据。
2.2.9 确定提交报告的方式
市场调查方案的成果最后要在提交的 市场调查报告中体现，报告的方式主要是 指报告书的形式和份数、报告书中图表量 的大小以及报告书的基本内容等。
2.2.10 制定调查的组织计划
趣味阅读
彭城乳品公司 几个月以来，彭城乳品公司的高层领导者一直在考虑 如何通过扩大销售渠道、增加鲜奶产品品种和改进包 装以促进本公司产品的销售。在不久前的一次市政府 会议上，彭城乳品公司的汪经理认识了从美国留学回 来的王教授。汪经理向王教授介绍了彭城乳品公司的 经营情况，并请王教授提建议。
彭城乳品公司从20世纪90年代以来办奶牛饲养场并向 居民出售鲜奶。以前的产品品种单一，主要是每天向 居民出售鲜奶，包装采用玻璃小瓶而且一直未变。销 售渠道则主要是各街区的居民销售点。同时，每月下 旬公司业务员到居民家中询问是否订购，然后采取送 货上门的方式每天凌晨将奶送到每个家庭，这种方式 目前仍未改变。每瓶的价格在一元左右。
市场调查与预测
积极主动、用于发表自己见解，善于总结，善于 发现他人长处等 • 确定访谈主持人的条件
能够激励参与者发言，善于归纳不同意见的差 别，选择最合适的提问方式与时机，转变谈论话题 的能力 • 简明介绍
2、询问法
• 所有通过向被调查者进行口头或问卷调查的方式，以求获 得对具体研究对象个体信息的方法的总称。
• 配额抽样方式的评价： • ——代表性高 • ——易操作、省费、效率高、代表性较
强且应用广泛 • ——可以自由选择样本 • ——容易补选样本 • ——无总体抽样框也可使用此法 • ——易发生选择上的偏差
4、固定样本连续调查
• 把选定的样本固定下来，长期进行调查的一种方式
• 5、滚雪球抽样
• 对总体的情况不是很了解，但能对总体的部分单位情况有所把握，样 本单位之间具有一定联系
定
义
总
选
体 单 位 的 共 同
制 定 抽 样 框
择 抽 样 方 式 和
确 定 样 本 数 目
特
方
征
法
抽
推
取
断
样
总
本
体
（一）随机抽样
• 总体中的每一个“个体”都给予平等抽取机会的抽样技术 • 1、简单随机抽样 • 按随机原则对总体单位进行无目的的选择，是以纯粹偶然
的方式抽取样本。 • 适用于总体内个体差异不明显时采用
分项二、调查方法
• 原始资料搜集法 • 二手资料搜集法 • 非抽样偏差 • 管理控制市场调查
（一）原始资料搜集方法
1、焦点小组访谈法
是市场调研者直接与被调查者接触，通 过沟通获取自己所要信息的方法。
注意：采用焦点小组访谈法搜集到的信 息，无法满足定量分析的要求，因为参与 焦点小组访谈的人数不能太多，且不是按 照随机的原则抽取，故缺乏使用统计推断 方法的必要条件。
市场调查与分析课后答案
《市场调查与分析》课后习题参考答任务1 确定市场调查目标选择：1.ABCD 2.ABCD 3. ABCD 4. ABCD判断：1.×2. ×3.√4. ×5. √简答：1. 在我们接受委托进行市场调查时，首先需要让企业的决策者理解市场调查的重要作用，使他们能够坚定支持我们的工作，同时，也要让他们了解市场调查工作过程及结论的局限性。
市场调查可以提供与管理决策相关的信息，但并不能提供解决问题的办法，这需要企业决策者结合实践加以判断。
作为市场调查活动的操作者，我们也需要了解从决策者角度来看，企业究竟面临着什么样的问题，希望从中获得有利于我们确定调查目标的信息。
2. 消费者人口统计是指被调查消费者的一些主要特征，被调查者往往对这部分问题比较敏感，但这些问题与研究目的密切相关，必不可少，如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、婚姻状况、家庭的类型、人口数、文化程度、职业、经济情况等，单位的性质、规模、行业、所在地等，具体内容要依据研究者先期的分析设计而定；又如在企业调查中的企业名称、企业类型、所有制性质、商品销售额、利润总额、职工人数情况等。
通过这些项目，可以对调查资料进行分组、分类，以方便后期的分析。
3. 在业务实践中，确定调查目标时，有的调查研究人员生怕漏掉什么，常常将目标定义得太宽，太宽的定义无法为调查的后续工作提供明确的方向。
在业务实践中，确定调查目标时，有的调查研究人员将目标定义得太窄，这就会使得决策者跟据调查结果做决策时缺乏对市场情况的全盘把握，甚至导致决策的失败。
4.为加强调查的目的性，调查者可事先提出假设，即先给出调查的观点，然后寻找材料加以说明。
依据假设进行调查，是探索性调查经常采用的方法，它可以使调查者抓住重点，提高效率，并带着结论去调查。
为使调查的目标更加明确和集中，企业也可以事先组织一次试调查，即依据现有的资料和所作假设进行试验性的访问调查。
做法是调查组织者与—些有经验的调查员一起到某个地区，按判断抽样法选取部分调查对象，与他们进行面对面的交谈，然后参照面谈记录，对调查目标进行修正，并进一步明确调查问题的性质和特征。
市场调查与分析——项目、任务与案例(第2版)课件项目二任务二 设计市场调查方案
近年来，宝洁公司凭借其强大的品牌运作能力以及资金实力， 在洗发水市场牢牢地坐稳了第一把交椅。但随着竞争加剧，局势 慢慢起了变化，联合利华强势跟进，夏士莲、力士等多个洗发水品 牌从宝洁手中夺走了不少消费者。花王旗下品牌奥妮和舒蕾占据 了中端，而底端的一块则归属了拉芳、亮庄、蒂花之秀、好迪等后 起之秀。至此，中国洗发水行业呈现了一个典型的金字塔型品牌格 局。通过市场细分，西安杨森于2002年推出了采乐，在药品和洗发 水两个行业找到了一个交叉点。为了提高其在全国重点城市中的占 有率，并为其今后的营销发展计划提供科学的依据，六人行市场调 查公司将在全国范围的重点城市进行一次专项市场营销调查。
②调查方法。采用结构性问卷进行入户调查。
案例2 天天健口服液广告效果 的调查方式和方法
本次调查拟在华南、华东两个重点市场开展，调查的范围将 深入到上述地区的中心城市和有代表性的市县。调查对象将锁定 为30岁以上的中老年消费群体。考虑到本次调查工作涉及面广， 因此拟采用多级抽样的方法，即在上述两个区域按月销量的大小 分层，从市场调查的效果考虑，主要在天天健口服液的重点销售 地区进行，即上海市和广东、江苏、浙江等省的重点城市，并拟 定每个城市抽取的样本数为400人，按年龄层次和性别比例分配 名额。年龄层分段：30~40岁，41~50岁，51~60岁，61岁以上； 各层比例采用近似1:1，性别比亦用1:1，总样本数为4400人。
红罐王老吉案例：成美项目组的描述性市场调研
2021/2/20
第一章 总论
红罐王老吉案例：成美项目组的描述性市场调研
红罐王老吉消费者调研第二阶段的调查内容
2021/2/20
第一章 总论
4、调查方式和方法
《市场调查与预测》教案任务二：选定调查目标
《市场调查与预测》教案任务二：选定调查目标任务二教学实施计划任务名称任务二、选定调查目标教学目标知识点1.明确调查目的；2.确定调查目标；3.理清调查的范围，确定调查的对象。
技能点1.掌握市场的含义；2.掌握市场调查的含义与作用；重点难点重点市场的概念；市场调查的含义、作用难点市场调查类型与程序学时安排类型课内时数综合素养总时数6计划内学时计划外学时讲授3自学实训3实训与作业实训项目确定市场调查目标复习思考题及作业1.企业的问题主要涉及哪些问题?2.界定总体包含的四要素有哪些？3.界定总体包含的四要素对以上题目进行思考，并进行书面解答。
学习资源1.学习资源库：案例2.1日本卡西欧公司的市场调查2.2可口可乐公司的市场调查小故事：2.1百事可乐市场调查的目标2.2电动自行车调查阅读材料：2.1福特汽车公司的市场调查2.2报喜鸟西装的市场调查研究任务二教学内容与方法教学内容方法与时间任务二（上）选定调查目标221.1明确调查目的，确定调查的目标任务提示：本分项任务将引领你了解到市场调查目标的确定。
任务情景：市场调查与预测工作的第一步就是确认信息需求。
企业的决策者为了解决问题或为了提出一个长远规划，必须有一定的信息作为决策的基础，以减少决策的不确定性，降低风险。
但是一般情况下，企业仅能对市场调查项目提供一个大致框架和笼统的数据要求，而以此为据就制定调查计划是不科学的，可能会导致得非所需，做大量的无用功，甚至丧失决策时机。
市场调查与预测工作的第一步就是确认信息需求。
企业的决策者为了解决问题或为了提出一个长远规划，必须有一定的信息作为决策的基础，以减少决策的不确定性，降低风险。
但是一般情况下，企业仅能对市场调查项目提供一个大致框架和笼统的数据要求，而以此为据就制定调查计划是不科学的，可能会导致得非所需，做大量的无用功，甚至丧失决策时机。
一、明确调查目的明确调查目的就是根据企业的信息需求对调查活动提出任务，也就是把企业的决策问题转化为市场调查的问题。
任务二 制定市场调查方案
2.1.2 确定市场调查性质
探索性调查
描述性调查
因果性调查
课堂讨论：为什么要明确市场调查的性质？
《市场调查与分析 》
任务2 制订市场调查方案
2.1.3 市场调查方案的选择
发现市场问题端倪，选用探索性调查 说明市场现象的表征，选用描述性调查 揭示市场内在原因，选用因果性调查
2.1
确定市场调查性质
2.1.1 确定市场调查所需信息 2.1.2 确定市场调查性质 2.1.3 市场调查方案的选择
《市场调查与分析 》
任务2 制订市场调查方案
2.1.1 确定市场调查所需信息
确定所需信息资料的种类、范围、形式、数量、精确度。
《市场调查与分析 》
任务2 制订市场调查方案
2.2 编写市场调查方案
2.2.1 前言 2.2.2 调查项目的目的和意义 2.2.3 调查的内容和具体项目 2.2.4 市场调查对象和调查范围 2.2.5 市场调查方法 2.2.6 市场调查资料分析方法 2.2.7 市场调查时间进度安排 2.2.8 调查经费预算 2.2.9 市场调查结果的表达 2.2.10 附录
2.3.2 调查方案的讨论和修改 采用项目小组座谈会的方法 采用经验判断法
采用试点调查法
每课一练： 试着针对小组编写的关于大学生消费行为的 市场调查方案（背景和目的由学生自己确定），
以小组为单位进行组织讨论和修改
《市场调查与分析 》
任务2 制订市场调查方案
2.3 讨论与修改市场调查方案 分项任务小结
你是否能够进行市场调查方案的修改工作？
《市场调查与分析 》
任务2 制订市场调查方案
归纳总结 在制订市场调查方案任务中，首先需要确定
市场调查方案
市场调查方案市场调查方案1一.确定调查目的明确调查目的是调查设计的首要问题，只有确定了调查目的，才能确定调查的范围、内容和方法，否则就会列入一些无关紧要的调查项目，而漏掉一些重要的调查项目，无法满足调查的要求。
确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。
衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。
二.确定调查对象和调查单位明确了调查目的之后，就要确定调查对象和调查单位，这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。
调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的'范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。
调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。
三.确定调查项目在确定调查项目时，除要考虑调查目的和调查对象的特点外，还要注意以下几个问题：1，确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的。
凡是调查目的需要又可以取得的调查项目要充分满足，否则不应列入。
2，项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字式、是否式或文字式等。
否则，会使被调查者产生不同理解而做出不同的答案，造成汇总时的困难。
3，确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。
4，调查项目的涵义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。
四.制订调查提纲和调查表当调查项目确定后，可将调查项目科学地分类、排列，构成调查提纲或调查表，方便调查登记和汇总。
调查表式分单一表和一览表两种，单一表是每张调查表式只登记一个调查单位的资料，常在调查项目较多时使用。
它的优点是便于分组整理，缺点是每张表都注有调查地点、时间及其他共同事项，造成人力、物力和时间的耗费较大。
市场调查任务
市场调查的过程
1. 确定问题-明确研究目的
6. 报告研究结果
2. 研究设计-探索性研究， 描述性研究，因果关 系研究
3.收集资料的方法： -第一手资料和第二手资料 -问卷设计 -量表
5.数据分析与解释
4.抽样设计 -样本框、样本的选取、 抽样单位数
• 既然开张了，麦当劳只能选择坚持。长期以来，麦当劳在冰 岛的生意看上去虽然红火，但是所能产生的利润实在是薄之 又薄。冰岛的麦当劳特许营运商奥格蒙德森用一句话描述出 了这十几年来的经营状况：“我一直在不断亏钱！”
• 此次的金融风暴使冰岛克朗大幅贬值，欧元逐渐走强，加之 进口食品税率提高，成本上升，更加大了麦当劳的经营难度 。在冰岛首都雷克雅未克，一个巨无霸的售价为650冰岛克 朗，但如果要获得哪怕是必须的利润，就必须让价格上涨到 780冰岛克朗（约6.36美元），而这个价钱甚至比瑞士和挪 威的5.75美元还要高。如果是这个价格，那么，麦当劳就根 本不会成为人们的选择。而购买一只普通的洋葱，按欧曼德 森的话来说：“要花掉购买一瓶上等威士忌酒的钱。”
与决策者的沟通
• 必须深入了解以下几方面的情况：
– 问题的起因； – 决策者的目的； – 决策者的个性与处境； – 可供选择的行动方案及其后果； – 正确决策所需的信息及其成本； – 技术上的可行性。
• 例：销量下降时应做哪些研究？
营销经理与市场调查人员的差异
领域
经理
位置
直线上
பைடு நூலகம்
职责
盈利
训练
一般决策
信息反馈与沟通 期中报告 督促、检查
调查计划书的执行 调查报告的深广度
信息质量评估 调查误差评估
市场调查与预测任务2 市场调查活动准备
1.市场调查机构的类型
（1）国有调查机构。我国最大 的市场调查机构为国家统计部门 ，国家统计局、各级主管部门和 地方统计机构。 （2）外资调查机构。外资市场 调查与咨询公司，如盖洛普、AC 尼尔森。 （3）学术型调查机构。新闻单 位、高校、科研院所的学术型调 查机构。 （4）民营调查机构。此类市场 调查与咨询公司大多为管理者以 股份制的方式创办。
任务2市场调查活动准备
任务解析：三个子任务
2.1
2.2
2.3
市场调 查人员
准备
市场调 查项目 准备
市场调 查目标 确立
任务2市场调查活动准备
调查故事
4 1957年，丰田汽车开始出口美国。 最初几天的热烈反应掩盖了日本人对 美国市场的不了解：这些丰田车在日 本狭窄多弯的马路上跑起来，性能表 现优越，可是在美国的高速公路上， 时速超过80公里发动机就开始震动， 功率急剧下降；车内设计不符合美国 人生活习惯等。。。。。
A经理已经从业三年，从未经历过如此局面。看着乱糟糟的座 谈会现场，她真不知如何是好！
2.3.2描述市场调查目标
定 （1）调查目标不能太宽泛。太宽、太大，
位 太宽的定义缺乏可操作性。
目 标
（2）调查目标不能太狭小。太小，成为 一项具体的业务构想。这就限制了调查者 的视角。
描 市场调查人员可以先将调查目标用比较宽泛 述 的、一般性的术语来描述。然后，确定具体 目 的研究提纲，分析其组成部分。
标
2.3.3建立市场调查假设
设 为加强调查的目的性，调查者可事 定 先提出假设，即先给出调查的观点， 假 然后寻找资料加以说明。 设
验 为使调查的目标更加明确和集中，企 证 业也可以事先组织一次试调查，即依 假 据现有的资料和所作假设进行试验性 设 的访问调查。
模块二 明确市场调研目的
02明确市场调研目的学习单元一 确定市场调研主题学习单元二 设定市场调研目标确定市场调研主题一、确定市场调研需求1. 识别问题或机会在企业经营过程中，内外部环境会不断发生变化，经营者应该意识到这种变化，把握机会，应对风险。
调研人员需要具备良好的洞察力、创造力和沟通能力，敏锐地识别环境的变化，帮助企业经营者注意到面临的问题或机会，产生市场调研的潜在需求。
在电子商务企业运营分析及诊断中，要学会通过采集电子商务企业大数据（如支付金额、访客数、支付转化率、客单价等）进行分析。
2. 确定调研需求的方法调研的潜在需求产生后，调研人员通常面临两种境遇。
一是企业经营者非常明确地向调研人员提出市场调研的需求。
二是企业经营者只意识到问题或机会，但不能明确表达市场调研的需求。
只有与企业经营者进行充分有效的沟通，清楚掌握他们的需求，才能进行有效的市场调研，确定市场调研需求的方法见表2-1-1。
二、确定市场调研主题1. 市场调研主题的含义市场调研主题是指某项市场调研中需要解决的核心、关键性问题。
市场调研的主题决定市场调研的总方向和总水平，决定市场调研方案（调研内容、方法、对象和范围等）的设计，决定市场调研成果的价值。
2. 明晰管理决策问题和市场调研问题当企业内外部环境发生变化，从营销管理的角度来看，此时就面临着改善经营管理的机会，从而产生管理决策问题。
要科学解决管理决策问题，就需要通过市场调研以提供信息支持，进而产生市场调研问题。
很显然，管理决策问题和市场调研问题联系密切，市场调研问题受管理决策问题的影响和制约，而化解管理决策问题需要以市场调研问题所获得的信息和结论作为依据。
管理决策问题和市场调研问题的区别见表2-1-2。
3. 确定市场调研主题的流程市场调研主题的界定是市场调研设计中的关键，它制约着整个市场调研策划和实际运作过程。
只有正确、清晰地界定主题，市场调研项目才能顺利有效地实施。
在市场调研项目开始和在进行市场调研方案设计之初，正确地界定市场调研的主题具有十分重要的意义。
制定市场调查方案：确定市场调查目标(下)
上升题的。看遇法到。这样的情况，市场调查人员就要 具体分析这家企业的问题，因为产业销售环 境整做体充向足好准，备唯，与独决其策出者现就销营售销问下题滑进。行沟通
；发现潜在问题，促成调查目标确立。
2.2.1 企业自身条件分析
（1）. 企业历史资料和未来预测 与企业销售、市场份额、盈利性、技术、人口、人口统计 学和生活方式有关历史资料及趋势预测
（2）.企业资源和限制条件 可以利用的的资源(如企业和调研技术)，以及调查活动面 临的限制(如成本和时间)
（3）.企业目标 企业目标和决策者个人目标
美国通用公司在1997年完成了一项对“汽车后排 顾客”，即5到15岁之间孩子的调研。调研发现， 父母常让他们的孩子在购买什么样的汽车中参与重 要意销见问提。题示的市看场法调。查的意义；获取高层对于营
围绕这一目的，请为其确定具体调研目标。 判断下列目标是否定义准确？
● 为 ** 品牌制定一个营销战略 ● 改善产品竞争地位 ● 改善品牌形象 ● 降低价格，幅度与竞争对手相当 ● 保持价格，但大幅增加广告 ● 较小幅度降低价格，同时增加一些广告
第2讲 定义市场调研问题
陈述 1、写出对问题的描
述然后询问 2、要达到什么目标
2.3 市场调查目标的最终确定：
1、 直接归纳确定调查目标
过于宽泛：
1.目标太大
正确定义目标：
不能太 宽泛
2.缺乏可操作性 3.后续调查方向不明确
1.先陈述
2.后列举题提纲
3.分析提炼目标
定义 目标
不能 太狭
小
过于狭小： 1.成为了具体构想 2.限制了视角
3.导致结论片面
某个校园餐厅在最近3个月销售额同比下降 了30%，这种下降可能是由于竞争加剧引起，也 可能是由于营销策略制订不当所致。如果是后 者，则需要说明是哪项策略，具体原因是什么。
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7、某家公司制造产品多年，过去一直受政策保护，经营 十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。近年来，由于 市场国际化、消费者消费习性多元化，致使该公司在既有 产业的市场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重，益 增经营上的压力。是故该公司除积极地进行总体经营体质 改善，以提高市场竞争之外，更积极寻求企业经营多角化， 为企业体寻找新契机。 在众多多角化计划中，几经节选之后，将“土地有效开发 利用”列为优先计划。可是土地有效开发的途径很多，诸 如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型 购物中心等等。 该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市 计划，现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑“大型 购物中心”：一则配合未来消费者购买习性多元化；二者 营业行为可产生可观现金流量，增加该公司营运周转能力； 三则继续保持土地所有权，以得土地增值之利，在下最后 经营决定之前，该公司决定进行一次“大型购物中心之市 场调查”，以帮助最高决策当局作最后决策。 分析：大型购物中心的市场调查目标重点在于哪些方面？
微观环境调查
七、 促销调查 1. 广告调查 2. 人员推销调查 3. 营业推广调查 4. 公关调查
练习： 1、举例说明企业发展中文化环境的重要性。 2、结合中国房地产业的实际，说明影响房地产市场的因 素有哪些? 3、如果企业的领导认为它已经对消费者的情况了如指掌， 并且认为不需要进行市场调查，作为市场营销部门的负责 人的你应该怎么做？请在全班会议上进行说服演讲。 4、谈谈如果把我国的家电企业和中式快餐打入印度或者 欧洲市场，应该进行哪些内容的市场调查？为什么？请进 行较为详细地说明。 5、2010年3月以来，某品牌汽车的市场占有率急剧下降， 这成为困扰公司的一大问题。为此，该公司要求调查人员 通过分析研究来查找汽车市场占有率下降的原因并据此确 定调查目标。请你列出汽车市场占有率下降的几种可能原 因。 6、某公司要调查“天天健口服液”的广告效果，请你帮 该公司拟定具体的调查内容。
了解企业目标 •了解企业历史资 料和未来预测 •了解企业目标 •了解企业可利用 资源和调查面临 的限制条件
了解企业的环境条件 •了解消费者行为 •了解企业所处的法 制环境 •了解企业所处的经 济环境 •了解企业的营销以 及技术手段
第三步：确定市场调查目标
正确定义 调查目标
不要将调查 目标定得太窄
不要将调查
微观环境调查
四、 产品调查 1. 产品概念调查 2. 产品实体调查 3. 品牌形象的调查 4. 产品包装调查 5. 产品生命周期阶段调查
微观环境调查
五、价格调查 1. 价格敏感度调查 2. 消费者价值感受调查 3. 竞争产品的价格调查 4. 成本调查
微观环境调查
六、分销渠道调查 1.渠道类型调查 2.渠道成员调查
首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指” 在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行 为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了 反感。 其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地 鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡 破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市 民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。 此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是 驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不 设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃 边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。 10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并 大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符 合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年， 肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各 地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、 汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。 肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明了：市场犹如一 匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭它。
（1）企业现有渠道成员能否满足销售商品的需要？ （2）企业是否有通畅的销售渠道？如果不通畅，阻塞的原因是什么？ （3）销售渠道中各个环节的商品库存是否合理？能否满足随时供应 市场的需要？有无积压和脱销现象？ （4）销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持？能否为销 售提供技术服务或开展推销活动？ （5）市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构？如果存在， 他们经销的商品目前在市场上所占的份额是多少？ （6）市场上经营本商品的主要中间商对经销本商品有何要求？
[小案例]不要小看“入乡随俗”的重要性——市场营销之环 境分析案例 商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公 司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强 支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店 集团全军覆没。 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公 司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告， 采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。 凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵 子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不 长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。 在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港 遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人 固有的文化观念决定了肯德基的惨败。
项目一 市场调查认知
内容
任务1
市场调查的认知
任务2
确定市场调查目标
任务2 确定调查主题
具体内 容 （1）了解公司现处于什么阶段，遇到了什么问题，想通过调查达到什么目的，具体想调查哪些内容等。 （2）在公司成员的沟通交流下，结合宏微观环境，明确调查意图，确定本公司拟调查的课题及目标。 （3）主题:市场需求调研、行业调研、消费者购买行为调查、广告调研、竞争对手调研、企业员工满意度调 研、顾客满意度调查 （4）资料收集好后，进行分析、归纳和总结，并形成书面说明。 1、每个调研公司实行CEO负责制。公司成员积极配合。 2、小组活动要有记录。3、确定调查课题及目标。 4、按时完成任务、否则扣去小组分数。
与产业专家进行沟通 交流
与企业决策者进行充分沟通交流
对问题进行初步分析 •选择恰 当时机和 方式，对 企业决策 者进行访 问
•导致企业必须采取 行动、进行决策转变 的事件，或者问题的 演变过程 •针对以上问题，分 析最可能的影响因素， 以及决策者可以选择 的不同措施 •企业决策者希望的 市场情况是什么? •评价有关新措施的 不同选择标准。 •与制定新措施有关 的企业文化
技能训练
学校的创业园即将开业，可以开日用品 店、精品饰品店、食品店或烧烤店等，那 么你想开什么店？你觉得为保证开店后能 成功，需要在开业前做哪些方面的调查？
微观环境调查
二、消费者调查 1.消费者结构的调查 2. 消费者数量调查 3. 消费者购买动机的调查 4. 消费者购买行为的调查 5. 消费者满意度调查
微观环境调查
三、市场竞争调查 1、企业有没有直接或间接的竞争对手，如果有，是哪些？ 2、竞争对手的所在地和活动范围。 3、竞争对手的生产经营规模和资金状况。 4、竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式 及在消费者中的声誉和形象。 5、竞争对手技术水平和新产品开发的经营情况。 6、竞争对手的销售渠道以及销售渠道的控制程度。 7、竞争对手的宣传手段和广告策略。 8、现有竞争程度（市场、占有率、市场覆盖面等）、范围 和方式。 9、潜在竞争对手状况。
工作成果
制作word或ppt： 展示访谈提纲、调查课题及目标. 调查内容 首先，小组内部根据个人表现和在团队中的表现，评出每位成员的个人成绩档次； 然后，将各小组的成果进行展示，老师综合评出各小组成绩档次，并确定系数； 最后在此基础上，综合给出个人最终成绩。
效果评价
第一步：与企业沟通洽谈，明确市场调查意图
与决策者沟通交流的 注意事项
•调查人员与决策者 自由地交换意见在调 查活动中是非常必要 的 •营销调研是一项群 体活必须友善、密 切
•进行专家访谈， 先列出访谈提纲 •要善于甄别专家， 有选择地吸收其 经验
第二步：了解企业背景因素和环境因素
目标定得太大
第四步：确定企业市场调查内容
望远镜： 显微镜：
天下：宏观环 境
我：企业历史背 景分析 你：消费者分析 他：行业市场与 竞争分析
一、宏观环境调查：PESTLE
政治环境 法律环境
……………
……………
…………… 自然环境
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经济环境
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科技环境
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社会文化环境
要
求
工作思路
1、确定一被调查企业，列出访谈提纲，并与企业领导及相关部门面谈，了解企业现处于什么阶段，遇到了什 么问题，想通过调查达到什么目的，具体想调查哪些内容等。 2、在公司成员的沟通交流下，结合宏微观环境，明确调查意图，确定本公司拟调查的课题、目标，拟定调查 内容。 3、将资料收集好后，进行分析、归纳和总结，形成书面报告。并形成PPT，上台展示，课堂讲解。选出优秀 的公司。
二、微观环境调查
1市场需求
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2消费者人口状况
……………
5市场营销 活动
……………
……………
……………
3消费者购买 动机和行为
……………
4市场供给
微观环境调查
一、 市场需求调查
1. 2. 3. 4. 5. 市场需求总量调查 市场需求结构调查 市场潜在需求调查 市场需求时间调查 市场需求影响因素的调查