AC尼尔森的零售追踪调查及其应用
《AC尼尔森零售研究》课件
一、课件简介1.1 课件目的：本课件旨在介绍AC尼尔森零售研究的基本概念、方法和应用。
1.2 课件内容：本课件将涵盖AC尼尔森零售研究的背景、原理、数据收集方法、分析工具及其在零售行业中的应用案例。
1.3 课件对象：本课件适用于对零售市场研究感兴趣的企业营销人员、市场分析师以及相关领域的学者和学生。
二、AC尼尔森零售研究概述2.1 AC尼尔森简介：介绍AC尼尔森公司的历史、规模、业务领域和在全球市场的地位。
2.2 零售研究的重要性：解释为什么零售研究对企业和零售商至关重要，包括市场趋势分析、消费者行为理解和新产品开发等方面。
2.3 零售研究的范围：概述AC尼尔森零售研究覆盖的领域，如快消品、食品饮料、家电、服装等。
三、数据收集方法3.1 数据来源：介绍AC尼尔森如何收集零售数据，包括销售数据、消费者购买行为和市场动态。
3.2 数据收集工具：展示AC尼尔森使用的主要数据收集工具和方法，例如扫描仪数据、销售点数据、消费者调查和在线调查等。
3.3 数据质量保证：解释AC尼尔森如何确保数据的准确性和可靠性，包括数据清洗、校验和更新流程。
四、数据分析与工具4.1 数据分析方法：讲解AC尼尔森如何利用数据分析方法来解读零售数据，如趋势分析、季节性波动和市场细分等。
4.2 分析工具介绍：介绍AC尼尔森提供的主要分析工具和平台，例如Nielsen Analyze、Nielsen Marketspace 等，并展示其功能和应用案例。
4.3 数据驱动决策：强调基于数据的决策的重要性，并提供案例说明如何利用AC尼尔森零售研究数据来指导企业战略和营销决策。
五、案例分析5.1 成功案例一：分享一个利用AC尼尔森零售研究成功改进产品组合和提升销量的案例。
5.2 成功案例二：介绍一个通过AC尼尔森零售数据洞察消费者趋势，并据此开发新产品的案例。
5.3 行业应用案例：分析不同行业（如食品、饮料、家电）如何利用AC尼尔森零售研究来应对市场挑战和抓住机遇。
马明华
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AC尼尔森的核心业务 尼尔森的核心业务
专项研究 零售研究 媒介研究
AC尼尔森 尼尔森 三项核心业务
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(5)
(4)
(3)
(2)
(1)
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零售跟踪调查收集的数据类型
产品整体的销售量和销售额 所有品牌的销售量和销售额及其份额 数值铺货率和加权铺货率（含有货率和缺货率） 数值铺货率和加权铺货率（含有货率和缺货率） 零售商进货和库存（包括店面库存和店后库存） 零售商进货和库存（包括店面库存和店后库存） 库存可供销售天数 平均零售价格和单品价格， 平均零售价格和单品价格，等等
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零售跟踪调查覆盖的分销渠道
零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动. 零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动
零售商 批发商
供应商
工作单位 特殊渠道
消费者
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零售跟踪调查的五个步骤
客户服务人员向客户递 交数据库和分析报告 用统计学方法将样本数 据推算到整体零售市场 全职核数员在样本 店中收集数据 通过统计方法抽样， 通过统计方法抽样， 建立零售店样本 通过零售普查确 定零售研究范围
65(64.3) 64.2 3.4(4.7)
FM00 300g以下
62.4 2.6
60.9 2.7
尼尔森调查
1,865 1,858 1,846 1,830 1,849 1,894 1,956 2,020 2,101 2,173 2,253
2,309
2,370
+7.4%
37.6 MAT ND 99 JF 00 MA 00 MJ 00 JA 00 SO 00 ND 00 JF 01 MA 01 MJ 01 JA 01 SO 01 ND 01 销售额(百万人民币) 销售量(百万公斤) 124 122 127 124 37.8 37.9 37.9 38.3 39.2 40.4 41.3 42.6 43.7 45.0 45.8 46.6
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零售跟踪调查覆盖的分销渠道
零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动.
•超市/卖场/百货店 •杂货店/售货亭 •其他类型店铺
零售商
批发商
供应商
工作单位 机构
消费者
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零售跟踪调查使用的商店类型定义
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该样本单元的核数结果乘以 10，得到的值即为它所代表 的样本母体的值。
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零售跟踪调查的五个步骤之五
向客户递交调查报告
推算样本数据
采集样本数据 设计具体代表性的零售样本
确定零售研究范围
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向客户递交调查结果
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销售量与销售额
两个月内零售商卖给消费者的商品量 可以用金额，数量或转化过的单位表示
《AC尼尔森零售研究》课件
测量消费者对品牌的忠诚度和回购意向，为客户关系管理和促销策略提供支持。
2
品牌定位
分析不同品牌的定位策略和市场表现，为品牌发展提供战略指引。
3
品牌形象
评估品牌在消费者心目中的形象，帮助品牌塑造积极的品牌形象。
零售客户行为研究
1 购买决策过程
了解消费者的购买决策过程和影响因素，帮助零售商更好地满足需求。
2 消费动机分析
研究消费者的消费动机和心理需求，为个性化营销提供依据。
购买行为分析
深入研究消费者的购物行为， 了解需求驱动和决策因素。
零售市场细分
1 不同消费群体
根据消费者特征和需求， 将市场细分为不同的消费 群体，如年龄、性别、收 入等。
2 产品类别
根据不同产品类别的属性 和消费行为，进行市场细 分，以便制定有针对性的 营销策略。
3 地理位置
根据地理位置和人口分布 特征，将市场划分为不同 的区域，进行精准目标定 位。
《AC尼尔森零售研究》 PPT课件
AC尼尔森零售研究PPT大纲：
公司介绍
领先的市场调研公司
AC尼尔森是全球领先的市场调研和数据分析公司，专注于零售行业。
深入洞察消费者
我们帮助客户洞察消费者需求、市场趋势，以及竞争对手情报，以支持经营决策。
卓越的数据收集与分析
我们通过丰富的数据资源和先进的分析工具，为客户提供准确、实时的数据分析和业务见解。
零售企业需要积极响应可持续发展趋势。
3
数字化转型
数字技术和人工智能正在改变零售业， 通过增强客户体验和运营效率，提供新 的商业机会。
个性化营销
个性化和定制化营销策略将成为吸引和 留住客户的关键，提升销售和忠诚度。
AC尼尔森零售研究简介
全球市场研究行业份额
ACNielsen 13%
● ACNielsen在全球覆盖范围超过100个国家
> 在经济迅速发展的亚洲，ACNielsen 覆盖 了14个国家
● 超过14亿美元的营业收入;其中亚洲的收入超 过2.5亿美元 ● 2001年与VNU合并
> 产生了一个新的领导全球的市场与媒介资 讯公司。 其他公司 87%
10
AC尼尔森抽样与调查方式
发送信息
推算样本数据
得出整体数据
采集样本数据
在店铺级别
设计具有代表性的零售样本
对于每个地区每种店铺我们需要多少样本？
确定零售研究范围
定义店铺类型和收集店铺基本信息
Confidential & Proprietary ● Copyright © 2006 ACNielsen ● a VNU business
便利店
-自选服务形式，可能提供购物篮给顾客使用； -出口有收银机； -营业面积不超过 500 平方米； -是连锁集团的成员店，例如 7-11，罗森，可的； -有产品在冷冻设备里陈列； -产品价格标在产品或货架上； -商品陈列在过道上； -营业时间一般为 24 小时。
Confidential & Proprietary ● Copyright © 2006 ACNielsen ● a VNU business
5
AC尼尔森调查什么
未必........
498 415 346 200 240 288 竞争对手 +28% 整个市场 +20%
我的品牌
1998 1999 2000 2001 2002 2003
+10%
我们落后于市场！！！！
AC尼尔森零研运作
Copyright 1999 ACNielsen
第十二组
其它类型（II）/香烟专卖店/酒类专卖店/饮料雪糕店
其它类型（II） —有20%以上的营业面积是售卖有包装及牌子的食品； —有20%以下的营业面积是售卖个人护理或家庭卫生用品。
南区
S1 湖北，湖南 S2 福建，江西 GD 广东
GZ 广州 PRD 珠江三角洲 BOG 除除珠江三角洲外的广东地区
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数据的生产过程
Copyright 1999 ACNielsen
数据的生产过程
零研基础研究
数据采集
编审录入
Copyright 1999 ACNielsen
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第九组
小型食杂店/售货亭
小型食杂店 —有60%以上的营业面积售卖有包装及有牌子的食品 或传统中式食品，例如酱油、海味等； —营业面积在20平方米以下。
售货亭 —有固定的营业场所，在建筑物外、街边，营业面积 在20平方米以下； —有60%以上的营业面积是售卖食品。
质量控制
内容：1、店铺代表性 2、店铺资料准确性 3、采集过程标准性
方式：1、本地陪访 2、交叉陪访 3、异地陪访
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外勤质量管理
样本管理 品牌控制 数据控制 时间控制 指令控制
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外勤质量管理
Copyright 1999 ACNielsen
第十四组
西式/中式药房
西式药房 —有60%以上的营业面积是售卖西式药物。
AC尼尔森零售研究(顶新科技)
零售核数研究的益处:
客观/独立
连续的两月一次的报告 监测了本类产品内所有品牌 找出强项,弱点,竞争威胁与发展
机会
基于专业分析, 制定营销战略和 战术
AC尼尔森中国零售研究覆盖50个
包装食品及个人护理品品类
全国
全国
特定 范围 内 全部 城市 城镇
每年 抽出 约
1/5 进行 普查
抽出 样本店
全国 特定 范围 内 全部 城市 城镇
获取数据的步骤
每年 抽出 约
1/5 进行 普查
抽出 样本店
样本设计方法
• 散布于各地 • 按销售渠道分层 • 系统随机抽取的 • 通过非比例配置以反映：
–各渠道的重要性 –销售比率上的变化 –产品分布的变化
样本设计方法 - 分层抽样
样本店按地区及商店类型进一步分组，以更精 确地反映不同地区及零售渠道的差异。
量
4. 记录所有的赊购金额/退货数
P1 表
全国 特定 范围 内 全部 城市 城镇
获取数据的步骤
每年 抽出 约
1/5 进行 普查
抽出 样本店
在
推
样本店 核数
算
全国 特定 范围 内 全部 城市 城镇 市场
样本商店数据推算到样整本个样外本总推
体:
例如:
样本总体ACV = 100
样本商店ACV = 10
在
推
样本店 核数
算
特定 范围 内 全部 城市 城镇
市场获取数据的步骤来自全国特定范围 每年
内 全部 城市
抽出 约
1/5 进行
城镇 普查
地域覆盖范围不同
监测范围内估计人口为6亿7千万 76%的全国快速消费品零售额 标准的区域划分与特定客户要求 其中不包括农村(自然村)和农业人口
AC尼尔森零售追踪调查与应用
34
40
11 7
99年
4大城市
14 8
00年
17 11
99年
A类城市
37 35
20
10
00年
11 6
99年
BCD城市
34
13 7
00年
乡镇
不同通路的销量重要性
现代通路的重要性日益提高, 尤其是针对洗衣皂
Volume(Value) Base
洗衣粉/洗衣液
洗衣皂
82 81 79 78 76 75 73
❖ 我们由此可以识别优势、劣势、认清威胁
零售跟踪调查有什么好处：一些实 例
❖ 某方便面企业基于零售跟踪调查的发现，成 功开发出定位准确的新产品，把全国市场份 额提高了5%。
❖ 某鞋油企业，通过零售跟踪调查，认识到液 体鞋油正在扩大而及时调整了公司战略方向。
❖ 某饮料公司，通过零售跟踪调查，及时发现 了严重的缺货现象。在弥补后，将市场份额 提高了一倍。
会议目的
❖ 了解AC尼尔森零售追踪调查的内容及应用 ❖ 了解AC尼尔森零售普查的内容和应用
会议议程
❖ AC尼尔森公司及其零售业务简介 ❖ 零售追踪调查简介
定义，收集的数据类型
❖ 零售追踪调查应用举例：洗衣粉、香 皂、洗发水
❖ 零售普查及其应用简介 ❖ 总结
AC尼尔森公司及其业务 简介
公司业务覆盖全球
世界第一的规模和最专业的服务
1999年全球收入: 15 亿美元 无与伦比的全球覆盖范围: 100多 个国家
全球员工: 19,000 亚太区员工: 5,000
公司历史
❖ 1923年由Arthur Charles NIELSEN 创建 于芝加哥
❖ 第一个引进市场份额概念
中国尽在掌握2024年尼尔森中国消费市场研究报告
AC尼尔森：中国尽在掌握2024年尼尔森中国消费市场研究报告一、前言1、AC尼尔森简介AC尼尔森（AC Nielsen）是一家全球领先的市场研究公司，专注于提供深入的消费者行为和市场洞察。
作为尼尔森公司的子公司，AC尼尔森的专业领域包括市场调研、媒介研究、零售研究以及专项研究。
该公司总部位于美国，在全球范围内拥有广泛的客户和合作伙伴。
AC 尼尔森的调查数据是全球各大品牌、广告公司、投资机构和媒体平台制定战略决策的重要依据。
AC尼尔森在中国拥有超过20年的市场研究经验，深入了解中国消费者的需求和趋势。
为了更好地服务中国客户，该公司于2018年成立了中国消费者研究院，整合全球资源，提供更加本地化的市场分析和预测。
AC尼尔森的研究成果不仅覆盖了中国的主流市场，还涉及到一些新兴领域，如电商、新零售、数字化和绿色环保等。
在2024年尼尔森中国消费市场研究报告中，AC尼尔森深入分析了中国消费市场的现状、趋势和潜力。
报告基于大量的调查数据和实地调研，全面展示了中国消费者的购买行为、消费心理和品牌偏好等方面的变化。
通过这份报告，读者可以深入了解中国市场的特点和挑战，为未来的市场策略和业务拓展提供有价值的参考。
2、报告目的和背景AC尼尔森的《中国尽在掌握：2024年尼尔森中国消费市场研究报告》旨在深入了解中国消费市场的趋势、规模和潜力，为全球品牌和零售商提供决策参考。
随着中国经济的快速发展和消费市场的不断扩大，国内外品牌和零售商都对中国市场充满了兴趣，对中国市场的了解和把握程度仍然有限。
因此，本报告旨在通过深入调研和分析，帮助品牌和零售商更好地了解中国消费市场，为其制定有针对性的市场策略提供参考。
本报告基于尼尔森的全球消费者数据和调研结果，通过分析中国消费者的购买行为、品牌偏好、媒介接触等数据，揭示了中国消费市场的特点和趋势。
同时，报告还结合了中国政策环境、社会经济变化、科技发展等因素对市场的影响，预测了中国消费市场的发展趋势。
尼尔森零售行业分析调查管理
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Copyright 2000 ACNielsen
零售追踪调查研究
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问题 1: 什么是零售追踪调查?
(Retail Audit)
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零售追踪调查
通过对指定零售样本店的定时 调查，深入了解市场趋势和竞争环境. 监测:
- 消费者的购买量 (即，消费者反应) - 供应商的努力 (例如， 产品的表现，铺货表现) - 零售商的支持 (例如. 零售购买情况, 库存水平)
消费者购买量 - 市场处于哪个发展阶段？ - 哪些是主要市场/渠道 - 产品销售是否有季节性？ - 主要品牌的表现如何？
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零售追踪调查数据定义
零售价格: 概念
零售价格 - 市场价格结构情况如何？ - 我们产品的定价是否具有竞争力？ - 我们的定价策略是否已被执行？
市场占有率
市场占有率的计算比较
- 自身与竞争对手 - 自身与市场总体
内部销量增长来源
- 哪一类渠道？(非现饮Vs. 现饮) - 哪一类区域？(城区Vs.郊县/农村/其它地域) - 其它考虑？(团购，其它…)
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Copyright 2000 ACNielsen
问题 8: 为什么我们内部监测的铺货点上升，但
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Copyright 2000 ACNielsen
零售追踪调查数据定义
铺货率: 数量 Vs. 加权
整个品类销售量
$20
是否有百事产品
是
$20
$20
是
否
百事数量铺货率: 75% 百事加权铺货率: 80%
AC尼尔森的业务范围
AC尼尔森的业务范围AC尼尔森AC尼尔森利用多方面的信息来源，为客户发现最佳业务增长方式提供最全面、最具综合性的市场资讯、先进的信息管理工具、精确的分析系统和分析方法以及专业化的客户服务。
衡量他们的市场业绩分析市场动态诊断并解决营销问题识别并抓住增长机遇AC尼尔森的员工与客户紧密合作，帮助他们把信息与服务有效地结合为一体，并在此基础上制定出最优化的决策方案。
市场评估AC尼尔森的市场评估服务覆盖范围极广：根据分布于各种类型及规模零售商店中的销售点所收集的数据，衡量快速消费品的销售额。
通过这些针对零售业务的衡量，可以在竞争对手之间的产品销售额比较、市场状况的趋势和变化以及销售结果等方面，为客户提供最基本的素材。
此外，这种服务还可以就零售渠道中的专门化展示、定价、分销以及零售商店的货架摆设等促销活动，为客户提供重要信息。
根据由顾客组成的调查组及专项研究收集的数据，衡量消费者的快速消费品采购额。
通过这些顾客调查组及专项研究，可以针对客户的采购动机、态度、行为、采购模式及地理特征，提供认识和分析基础。
分析工具及相关服务AC尼尔森为客户提供大量的软件及专业化服务，帮助客户采集、甄选和分析AC尼尔森所提供的市场衡量信息，并把这些信息与内部数据及第三方资讯结合为一体，从而最终对具体经营事务及经营环境做出剖析。
客户可以从具体产品类型、地理区域或零售渠道等多个角度出发，对这些市场资讯加以阅览和分析。
同时，AC尼尔森在组织并提供这些市场的时候，也会考虑到来自制造、服务及零售组织中不同个体的具体需求，比如总经理、营销专员、销售专员、采购、经销商和品类经理。
诊断性服务AC尼尔森的顾客调查组及专项研究服务可以为客户提供众多认识市场发展趋势的机会和手段，并对影响顾客消费决策的各种市场力量加以分析。
通过顾客调查组，可以把针对客户的采购信息与地区联系起来，从而为剖析客户的采购动机创造一个可控的研究环境。
AC尼尔森的分析及建模服务可以为客户评价并认识其营销活动的成败提供大量可供选择的方案，并针对优化促销、定价、顾客定位及营销组合的最优化等未来市场营销活动，提供具体指导。
AC尼尔森零售研究简介
例子：啤酒罐装355毫升 平均价格是：5.50 人民币/升 单品价格是：1.95 人民币/罐
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零售追踪调查数据定义
零售价格 零售价格
市场价格结构情况如何？ 我们产品的定价是否具有竞争力？
市场处于哪个发展阶段？ 产品销售是否有季节性？
主要品牌的表现如何？
哪些是主要市场/渠道？
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销售量/销售额数据解读案例一
分析整体市场容量和增长趋势
+4.9%
1,865 1,858 1,846 1,830 1,849 1,894 1,956 2,020 2,101 2,173 2,253
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其他
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零售追踪调查数据说明
平均价格 & 单品价格
平均价格（Average Price):
在两个月中产品售卖的平均价格。平均价格以每单 位（如：每升）人民币计量 平均价格 = 销售额 销售量
单品价格(Price Per Pack):
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问题 1:
什么是零售核数?
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-零售核数的定义 追踪零售市场以便了解品类趋势和竞争.
- 消费者的购买量 (消费者的购买行为)
- 生产商市场推广能力 (铺货率，促销效果，产品的竞争 优势及劣势，等等) - 零售商的支持 ( 零售商进货的走势，店面存货，缺货 等等)
案例1-8AC尼尔森在中国如何做市场研究
AC尼尔森在中国如何做市场研究1．AC尼尔森简介1923年，阿瑟〃C〃尼尔森在美国创建了AC尼尔森 (A．C．Nielsen)市场研究公司。
70多年后的今天，AC尼尔森已发展成为全球领先的提供市场研究、资讯和分析服务的专业公司。
在全球，尼尔森公司现拥有雇员21000名。
年财政收入达16亿美元，服务对象包括消费品行业、服务行业、政府和社会机构。
在全球100多个国家，有近9000家客户依靠AC 尼尔森的专业人士来监控市场动态、了解消费者的态度和行为以及形成能促进销售和增加利润的战略性分析与洞察。
2001年2月16曰。
AC尼尔森和VNU公司完成了一项作价23亿美元的并购计划，产生了一个新的领导全球的市场与媒介资讯公司。
这项合并大大加强了AC 尼尔森在市场资讯和媒介资讯提供方面的实力。
AC尼尔森是最早进入中国市场的世界著名市场调查公司。
自1984年开始，尼尔森公司就对中国消费者和发展迅速的中国市场进行了深入的研究。
如今，AC尼尔森已成为国内最具规模的市场研究公司，在北京、上海、广州及成都设有办事处，拥有超过600名员工。
AC 尼尔森的专业人士经验丰富，具有广泛的市场研究、销售和零售业背景。
他们熟知每一个市场研究环节，从统计和信息处理、先进软件的开发到发展客户业务。
AC尼尔森优质的服务水平逐渐成为了市场研究行业的标准。
2．在中国的服务项目AC尼尔森的信息服务策略性地将从概念到最终消费的各个环节紧密联系起来，使客户更好地理解每个有利于业务成功的关键问题，包括“谁”、“什么“、“多少”、“何时”、“何地“等等。
先进的分析能力更能深入解答“为什么”的问题．并能预测商业决策的改变可能对市场产生的影响。
凭借在中国17年的调研经验，AC尼尔森积累了关于中国消费者的态度和动机、消费习惯、品牌偏好、媒介消费模式等方面的研究优势，并在零售、专项、媒介监测等三个核心领域上为客户提供全面的、颇具战略价值的信息和洞识。
这三个领域已成为尼尔森公司在中国的主要服务项目。
《AC尼尔森零研运作》课件
零售市场概况
市场规模
零售市场规模不断增长，消 费者支出稳步上升。
竞争态势
市场竞争激烈，新兴品牌和 电商平台崛起。
消费趋势
消费者更加理性和注重品质， 对个性化和体验性要求提高。
零售市场覆盖与分析
1
数据收集
收集零售销售数据、消费者调研数据和市场调查数据。
2
数据整理与分析
整理和处理收集到的数据，进行统计和分析。
3
市场洞察和策略制定
根据数据分析结果，提取市场洞察，制定营销策略。
零售市场数据统计和分析
零售业务数据
• 销售额分析 • 库存管理 • 价格调整
消费者数据
• 购买习惯分析 • 品牌偏好 • 消费决策路径
市场竞争数据
• 竞争对手分析 • 市场份额比较 • 市场趋势预测
零售市场趋势预测
1 消费者行为
分析消费者购买习惯、品牌偏好和消费趋势，预测未来市场需求。
零售研究和市场研究
零售研究是一种专门研究零售领域的市场研究方法，涉及到消费者行为、销售数据和市场竞争等方面。市场研 究则更加广泛，包括了零售研究以外的其他领域，如品牌研究、产品调研和广告效果评估。
PPT课件目的和目标
本PPT课件旨在向您介绍AC尼尔森零研的运作方式，帮助您了解其在零售市 场中的应用和意义。通过清晰的演示和有趣的案例分析，使您能够更好地理 解和应用AC尼尔森零研。
AC尼尔森零研的行业应用
零售行业
AC尼尔森零研可用于分析零售消 费者购买习惯、品牌偏好和市场 竞争情况，帮助零售商优化销售 策略和提高市场份额。
电商行业
AC尼尔森零研可辅助电商平台了 解用户行为、购买决策路径和产 品推荐效果，提升用户体验和销 售转化率。
AC尼尔森《购物者趋势调查》
AC尼尔森《购物者趋势调查》:中国零售市场研究发布时间：2005-05-10市场研究公司AC尼尔森2005年《购物者趋势调查》和2004年零售普查结果显示：随着购物者的购物偏好逐渐倾向于大卖场和便利店，中国零售业态两极分化趋势正在加剧，现代业态（包括大卖场、超市、小型市场及便利店）在门店数量及销售额上均继续保持强势的两位数增长，与此同时，传统业态（包括杂货店、售货亭及其他类型店铺）则整体呈下滑趋势。
AC尼尔森零售研究总监高善达认为，“去年年底中国零售市场开放以来，零售市场上的竞争愈加激烈。
随着2004年超市、大卖场等现代通路门店数量涨幅超过30%，极大超出零售销售额的增长，单店销售额正面临前所未有的威胁，并因此影响到零售商及制造商的利润。
”他指出，“如今，对购物者的深刻洞察已经成为争取购物支出份额的先决条件。
”购物者日益两极分化根据AC尼尔森《购物者趋势调查》，2004年中国零售业销售额上涨10%，购物者在零售市场的花费增长迅猛；同时，调查显示购物者的大幅支出主要花费在大卖场和便利店，超市及传统通路的销售额则维持原有水平或只有较少增长。
2004年，选择大卖场进行花费的购物者比例有所上升，有46%的受访者称在大卖场支出金额最多，比2003年上升3%；近2/3的受访者称经常在大卖场购物，相对2003年的61%出现明显的上涨。
另一方面，2004年选择超市购物的受访者比例与2003年相比则呈下降趋势。
购物者花费及光顾频率的大幅增加同样影响到便利店，17%的受访者称经常光顾便利店，比2003年增长5%.对此，AC尼尔森零售研究总监高善达认为，“如今的零售业态正日益变得两极分化，市场营销人员――无论来自供应商还是零售企业――都必须明确他们的目标购物者，调整布局，更有效地为这一目标群提供服务。
”“现今，零售商之间存在着同质化现象、彼此之间缺乏明显的差异；加强品牌建设、差异化经营才是零售商在中国市场上成功的关键。
AC尼尔森简介
AC尼尔森简介AC尼尔森，荷兰VNU集团属下公司，是领导全球的市场研究公司，在全球超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。
客户依靠AC尼尔森的市场研究、专有产品、分析工具及专业服务，以了解竞争环境，发掘新的机遇和提升他们市场及销售行动的成效和利润。
AC尼尔森是全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者，服务对象包括消费产品和服务行业，以及政府和社会机构。
在全球100多个国家里有超过9,000的客户依靠AC尼尔森认真负责的专业人士来测量竞争激烈的市场的动态，来理解消费者的态度和行为，以及形成能促进销售和增加利润的高级分析性洞识。
AC尼尔森总部位于美国纽约，并在伊利诺伊州的商堡（Schaumburg）、比利时的瓦韦尔（Wavre）、中国香港、澳大利亚的悉尼、阿根廷的布宜诺斯艾利斯以及塞浦路斯的尼科西亚建立了区域业务中心。
AC尼尔森的发展历程1923 年，现代市场研究行业的奠基人之一，阿瑟.查尔斯.尼尔森先生在美国创建了AC尼尔森公司。
在众多以顾客为核心的市场营销和媒介研究领域的创新中，尼尔森先生发明的零售测量技术，以独特的手段，第一次为客户了解其经营业绩以及市场营销活动对收入和利润的影响，提供了可靠而公正的信息。
AC尼尔森提供的信息，使得市场份额这一概念具有了更为现实的意义，并使之成为企业绩效的一个重要量度。
此外，尼尔森先生还是当今电视观众调查及其他媒介研究服务的全球巨人——AC尼尔森媒介研究公司的创建者。
AC 尼尔森的业务于1939年第一次涉足英国，第二次世界大战之后，AC尼尔森的业务如雨后春笋般地迅速扩展到西欧、澳大利亚以及日本。
1994年，AC尼尔森通过收购调查研究集团（Survey Research Group）步入亚太市场，又在20世纪90年代末通过收购AMER World Research 打入中东及非洲市场。
2001年，AC尼尔森成为VNU集团的一部分，VNU集团是当今市场资讯、媒介调查及媒介资讯以及商业媒介行业无可争议的全球领导者。
AC尼尔森消费者满意度调查
17
17
28
30
23
19
6
Copyright © 2002 ACNielsen a VNU company
研究方法 - III
深圳访问时间: 2004年3月
访问样本 549 份, 配额如下:
TOTAL
深圳所 有门店
549
龙岗店 惠州店 华丽店 福星店 美莲店
110
110
109
110
110
%
%
%
61
67
63
75
75
57
31
25
25
20
32
8
8
21
12
4
5
11
平均家庭人数 3.17
6人或以上
3.03
3.28
4-5人
2.94
1-3人
2.58
3.28
Q17.问题：请问您家里有多少位家庭成员, 包括您自己 (指同住的家庭成员)??
基数: 有效样本总数
1004
455
123
113
110
Copyright © 2002 ACNielsen a VNU company
%
%
%
15-24岁
25
25-34岁
25
35-44岁
25
45岁或以上
25
28
15
26
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31
22
35
22
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19
21
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24
16
34
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19
28
33
16
7
Copyright © 2002 ACNielsen a VNU company
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•洗衣皂
•洗衣粉/液
•46
•44
•32
•33
•48
•46
•36
•34
•40
•11 •7
•99年
•14 •8
•00年
•17 •11
•99年
•4大城市
•A类城市
•37 •35
•20
•10
•00年
•11 •6
•99年
•BCD城市
•34
•13 •7
•00年
•乡镇
不同通路的销量重要性
现代通路的重要性日益提高, 尤其是针对洗衣皂
均有轻微下降
• 奥妙 • 汰渍 • 碧浪
•洁霸
•销量份额
•销售额份额
•加权铺货率
•第一期 •第二期 •第一期 •第二期 •第一期 •第二期
•6.5 •6.3
•8.9 •8.8
•39 •38
•2.0 •1.8
•3.9 •3.6
•38 •36
•1.3 •1.2
•.3
•.3
•3.2 •3.0
•.7
•.6
•28 •28
•显示已选择 的项目
•制图功能键 •其他功能键
AC尼尔森零售追踪调查 应用举例
洗衣粉全国市场规模
洗衣皂推动全国市场的增长
•销售量
•(000Ton) •100% •100% •+12.2%
•销售额 •(Mil.RMB) •100% •+5.6% •100%
•86% •+10.2% •85%
•84% •+2.0% •80%
•1.8
•2.1
•1.8
•销售额份额 •第一期 •第二期 •16.1 •19.6
•12.2 •12.0
•8.2 •7.7
•6.9 •6.9
•3.4 •3.9
•1.4
•1.1
•2.7
•1.8
•2.0
•1.6
•加权铺货率
•第一期 •第二期
•56
•64
•47
•47
•25
•23
•39
•39
•29
•29
•10 •10 •18 •15 •16 •17
… ...
零售跟踪调查的报告形式
购买零售跟踪调查后所得到的服务包括:
- 分析报告 - INF*ACT工作站(含数据库的专业分析软件) - 定期召开管理层报告会 - 培训等
INF*ACT工作站示意图
•分析功能菜 单
•选择数据 类型
•选择需要 的时段
•选择所需的 市场
•命令输入区域，可以 进行更多的计算和分析
•自有品牌 •1994
•内部销售数据忽略市场竞争. •而零售追踪调查则监测整个市场.
零售跟踪调查有什么好处
我们可以追踪瓶装水市场规模的发展趋势，竞争 对手和自身品牌的市场表现等市场动态
- 客观、独到的见解（AC尼尔森是独立的市场
研究公司）
- 连续性和追踪性（两月一次系列报告 ） - 全面性（监测同类商品的所有品牌 ） - 作为销售和市场促销决策的基础 - 与零售商用一致的角度理解市场 - 作为其他研究/数据应用程序的基础
我们由此可以识别优势、劣势、认清威胁并发现 机会
零售跟踪调查有什么好处：一些实例
某方便面企业基于零售跟踪调查的发现，成功 开发出定位准确的新产品，把全国市场份额提 高了5%。
某鞋油企业，通过零售跟踪调查，认识到液体 鞋油正在扩大而及时调整了公司战略方向。
某饮料公司，通过零售跟踪调查，及时发现了 严重的缺货现象。在弥补后，将市场份额提高 了一倍。
•3.8 •4.8(4.0) •2.5 •2.7(3.8) •34.4 •33.9(33.1)
•65(64.3) •64.2 •62.4 •60.9 •58.5 •56.9 •56.3(55.8)
•3.4(4.7)
•FM00
•A•2M.900
•J•J20.06
•A•2S0.70
•O•2N.060 •D•2J0.41 ••2F.M2(031.3)
第一个引进市场份额概念
- 20 年代开始零售研究 - 30 年代走向国际化 - 40 年代开始收音机收听率调查 - 50 年代开始电视收视率调查 - 80 年代开始以扫描数据为基础的服务 - 90 年代收购亚太地区的 SRG进入亚太市场
2001年与欧洲的VNU合并，组成VNU-ACNielsen, 营业额达40亿美元
例如, 每年出货量增加10%,那么一切就正常吗?
年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994 出货 100 110 121 133 146 161 +10%
•600 •500 •400 •300 •200 •100
•0
•1989
•1990
•1991
•1992
•1993
•竞争对手
• SH
上海市
•西 • W1 陕西, 四川 (成都除外)
• W2 广西, 贵州, 云南
• CD 成都
•南
• S1
湖北, 湖南
• S2
福建, 江西
• GD 广东
•
GZ 广州
•
珠江三角州
•
广东周边地区
•零售跟踪调查覆盖的城市零售市场
• 城市市场研究覆盖三十多个城市.
• 哈尔滨
•长春 •沈阳
•
•北京 • 天津 • 大连
•FM 01 •FM 00
•FM 01
•现代通路
•传统通路
洗衣粉/洗衣液不同规格的销量份额
中等规格以上产品占有越来越高的市场份额
•销量(销售额
) ••11..42((11..62)) ••11..21 •28.9(28.2) •30.6
••11..48 •31.8
•2.1 •2.2 •32.2
•2.6 •2.9 •33.3
•-0.1%Vs. DJ99
•-1.7%Vs.DJ00
•7.9 •7.7 •7.6 •7.4
•7.2
•7.2 •7.1 •7
•-9.0%Vs.DJ99
•6.9
•6.8
•6.8
•6.7
•6.6
•-7.3%Vs.DJ00
•DJ 99 •AM 99 •AS 99 •DJ 00 •AM 00 •AS 00 •DJ 01 •FM 99 •JJ 99 •ON 99 •FM 00 •JJ 00 •ON 00
•Volume(Value) Base
•洗衣粉/洗衣液
•洗衣皂
•82 •81 •79 •78 •76 •75 •73
•73 •69 •69 •66 •64 •65 •62
•18 •19 •21 •22 •24 •25•27(31) •27 •31 •31 •34 •36 •35 •38(39)
•FM 00
• 石家庄
• 太原
• 济南
• 青岛
• 西安• 郑州 • 南京
• 成都
•合肥 • 无锡• 上海
• 武汉
•苏州
• 重庆
•南昌 • 杭州
• 宁波
• 长沙
• 昆明 • 桂阳
• 福州
• 厦门
• 广州
•南宁
• 深圳 •海口
•三亚
零售跟踪调查覆盖的分销渠道
零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动.
•供应商
•零售商
•9
•9
洗衣粉/液主要本土品牌的市场表现
雕牌成为最大的赢家，传化在东区面临一定困难
• 雕牌 • 奇强
• 立白 • 白猫 • 巧手 • 传化
•东区 •南区
•销量份额 •第一期 •第二期 •17.9 •21.6
•14.0 •13.6
•7.9
•7.3
•6.0
•5.8
•3.7
•4.5
•1.5
•1.1
•2.8
零售跟踪调查的研究范围---城市+城镇
• 标准服务覆盖的城市和城镇
•N 1
•W2 •W1
•N 2
•E •S 2 •E 1 •S 1
•GD2
• N1
•北 黑龙江, 吉林, 辽宁
• N2
河北, 山东, 山西, 天津, 北京市
周边地区
• BJ • E1
•东北京市 江苏，浙江，上海市周边地区
• E2
安徽，河南
•洗衣皂
•洗衣粉/洗衣液
铺货率/价格与市场份额的相关性分析
铺货的广度比单纯的价格调整更重要
•(洗衣皂)
•数值铺货率与销量份额
•平均价格与销量份额
•相关系数=0.98
•洗衣粉: •铺货与销量份额的相关系数 = 0.96 •价格与销量份额的相关系数 = -0.10
•相关系数=-0.04
洗衣粉/液主要国际品牌的市场表现
发展指数
发展指数
•33.9 •33.3 •27.4 •27.7 •40.5
•100 •98 •81 •82 •119
•2.7 •11.9 •4.6 •2.0 •1.2
•100 •431 •167 •71 •44
•2000克以上
•销量% •价格段 发展指数
•4.8 •16.8 •10.3 •4.5 •1.4
了解零售网点的经营设施状况（例如冰柜、空 调等）
了解店铺名称和地址，经营种类和面积等
•零售市场普查的数据采集
信息采集: • 商店名称和地址 • 商店类型 • 商店规模 • 产品分销 • 零售设施状况 • 专项信息
•零售市场普查的报告形式
基本报告：书面形式零售研究范围概要 按类型计算的零售商店数量 按规模计算的零售商店数量(按营业面积和营业
产品整体的销售量和销售额 所有品牌的销售量和销售额及其份额 数值铺货率和加权铺货率（含有货率和缺货率） 零售商进货和库存（包括店面库存和店后库存） 库存可供销售天数 平均零售价格和单品价格，等等