AC尼尔森的零售追踪调查及其应用

产品整体的销售量和销售额 所有品牌的销售量和销售额及其份额 数值铺货率和加权铺货率（含有货率和缺货率） 零售商进货和库存（包括店面库存和店后库存） 库存可供销售天数 平均零售价格和单品价格，等等
零售跟踪调查数据收集举例
销售量的计算方法
上期库存
15
本期库存
-28
期间进货
+48
销量
=35
为什么需要零售跟踪调查
… ...
零售跟踪调查的报告形式
购买零售跟踪调查后所得到的服务包括:
- 分析报告 - INF*ACT工作站(含数据库的专业分析软件) - 定期召开管理层报告会 - 培训等
INF*ACT工作站示意图
•分析功能菜 单
•选择数据 类型
•选择需要 的时段
•选择所需的 市场
•命令输入区域，可以 进行更多的计算和分析
• SH
上海市
•西 • W1 陕西, 四川 (成都除外)
• W2 广西, 贵州, 云南
• CD 成都
•南
• S1
湖北, 湖南
• S2
福建, 江西
• GD 广东
•
GZ 广州
•
珠江三角州
•
广东周边地区
•零售跟踪调查覆盖的城市零售市场
• 城市市场研究覆盖三十多个城市.
• 哈尔滨
•长春 •沈阳
•
•北京 • 天津 • 大连
了解零售网点的经营设施状况（例如冰柜、空 调等）
了解店铺名称和地址，经营种类和面积等
•零售市场普查的数据采集
信息采集: • 商店名称和地址 • 商店类型 • 商店规模 • 产品分销 • 零售设施状况 • 专项信息
•零售市场普查的报告形式
基本报告：书面形式零售研究范围概要 按类型计算的零售商店数量 按规模计算的零售商店数量(按营业面积和营业
第一个引进市场份额概念
- 20 年代开始零售研究 - 30 年代走向国际化 - 40 年代开始收音机收听率调查 - 50 年代开始电视收视率调查 - 80 年代开始以扫描数据为基础的服务 - 90 年代收购亚太地区的 SRG进入亚太市场
2001年与欧洲的VNU合并，组成VNU-ACNielsen, 营业额达40亿美元
例如, 每年出货量增加10%,那么一切就正常吗?
年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994 出货 100 110 121 133 146 161 +10%
•600 •500 •400 •300 •200 •100
•0
•1989
•1990
•1991
•1992
•1993
•竞争对手
均有轻微下降
• 奥妙 • 汰渍 • 碧浪
•洁霸
•销量份额
•销售额份额
•加权铺货率
•第一期 •第二期 •第一期 •第二期 •第一期 •第二期
•6.5 •6.3
•8.9 •8.8
•39 •38
•2.0 •1.8
•3.9 •3.6
•38 •36
•1.3 •1.2
•.3
•.3
•3.2 •3.0
•.7
•.6
•28 •28
•100 •350 •215 •93 •29
•现代通路 •传统通路
•34.6 •102 •33.7 •99
•8.1 •295
•.8
•29
•13.7 •1.6
•285 •33
全国洗涤用品的平均价格趋势
洗衣粉面临较大的价格竞争压力
•8.8 •8.8 •8.8 •8.8 •8.8 •8.9 •8.8 •8.7 •8.8 •9 •9 •8.8 •8.7
•自有品牌 •1994
•内部销售数据忽略市场竞争. •而零售追踪调查则监测整个市场.
零售跟踪调查有什么好处
我们可以追踪瓶装水市场规模的发展趋势，竞争 对手和自身品牌的市场表现等市场动态
- 客观、独到的见解（AC尼尔森是独立的市场
研究公司）
- 连续性和追踪性（两月一次系列报告 ） - 全面性（监测同类商品的所有品牌 ） - 作为销售和市场促销决策的基础 - 与零售商用一致的角度理解市场 - 作为其他研究/数据应用程序的基础
•Volume(Value) Base
•洗衣粉/洗衣液
•洗衣皂
•82 •81 •79 •78 •76 •75 •73
•73 •69 •69 •66 •64 •65 •62
•18 •19 •21 •22 •24 •25•27(31) •27 •31 •31 •34 •36 •35 •38(39)
•FM 00
•洗衣皂
•洗衣粉/洗衣液
铺Hale Waihona Puke Baidu率/价格与市场份额的相关性分析
铺货的广度比单纯的价格调整更重要
•(洗衣皂)
•数值铺货率与销量份额
•平均价格与销量份额
•相关系数=0.98
•洗衣粉: •铺货与销量份额的相关系数 = 0.96 •价格与销量份额的相关系数 = -0.10
•相关系数=-0.04
洗衣粉/液主要国际品牌的市场表现
•洗衣皂
•洗衣粉/液
•46
•44
•32
•33
•48
•46
•36
•34
•40
•11 •7
•99年
•14 •8
•00年
•17 •11
•99年
•4大城市
•A类城市
•37 •35
•20
•10
•00年
•11 •6
•99年
•BCD城市
•34
•13 •7
•00年
•乡镇
不同通路的销量重要性
现代通路的重要性日益提高, 尤其是针对洗衣皂
•300g以下 •300 - 450g •451 - 999g •1000 - 1999g •2000g及以上
洗衣粉/液大规格产品的区域销量份额
大城市是大规格产品发展最好的市场
•全国
•4大城市 •A类城市
•BCD城市 •乡镇
•451 - 999克 •1000 - 1999克
•销量% •价格段 •销量% •价格段
AC尼尔森的核心业务
• 零售研究
•专项研究
•AC尼尔森 •三项核心业务
•媒介研究
零售研究服务
•零售跟踪调查
•零售研究
•零售普查 •品类（货架）管理 •店内实况观察
零售跟踪调查简介
什么是零售跟踪调查？
•零售跟踪调查是一种连续性的市场研究方法，用来： •1）监测消费者对产品的反应（例如：购买量、单店销量） •2）零售商对产品的支持情况（例如：进货率、缺货率） •3）制造商的努力效果（例如：铺货率、价格控制等）
对我们的启示
应该选择哪些市场、通路？ 应该如何建立更合理的产品组合（洗衣粉/洗衣
皂；大规格/小规格；高价位/低价位；等）？ 如何提高产品的铺货广度和质量？ 怎样迎接同类品牌的挑战？ 。。。。。。
零售普查简介
什么是零售普查
零售普查是关于所有销售快速消费品的零售商 的经营情况的“地毯式”调查，用来： 了解整体零售环境的变化（例如零售网点的数 量/类型的变化）； 了解产品的市场渗透率；
•FM 01 •FM 00
•FM 01
•现代通路
•传统通路
洗衣粉/洗衣液不同规格的销量份额
中等规格以上产品占有越来越高的市场份额
•销量(销售额
) ••11..42((11..62)) ••11..21 •28.9(28.2) •30.6
••11..48 •31.8
•2.1 •2.2 •32.2
•2.6 •2.9 •33.3
•显示已选择 的项目
•制图功能键 •其他功能键
AC尼尔森零售追踪调查 应用举例
洗衣粉全国市场规模
洗衣皂推动全国市场的增长
•销售量
•(000Ton) •100% •100% •+12.2%
•销售额 •(Mil.RMB) •100% •+5.6% •100%
•86% •+10.2% •85%
•84% •+2.0% •80%
• 石家庄
• 太原
• 济南
• 青岛
• 西安• 郑州 • 南京
• 成都
•合肥 • 无锡• 上海
• 武汉
•苏州
• 重庆
•南昌 • 杭州
• 宁波
• 长沙
• 昆明 • 桂阳
• 福州
• 厦门
• 广州
•南宁
• 深圳 •海口
•三亚
零售跟踪调查覆盖的分销渠道
零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动.
•供应商
•零售商
•3.8 •4.8(4.0) •2.5 •2.7(3.8) •34.4 •33.9(33.1)
•65(64.3) •64.2 •62.4 •60.9 •58.5 •56.9 •56.3(55.8)
•3.4(4.7)
•FM00
•A•2M.900
•J•J20.06
•A•2S0.70
•O•2N.060 •D•2J0.41 ••2F.M2(031.3)
小结
整体市场规模有较大增长; A类城市是增长较多 的地方,尤其是对洗衣皂而言
现代通路的重要性日益增强
大规格产品的重要性逐渐提高, 特别是在大城 市和A类城市
洗衣粉的平均价格下降较大, 但价格和市场份 额之间的相关性非常弱. 真正能影响市场份额 的是铺货的广度和质量
主要国际品牌的市场份额停滞中有轻微下降; 本地品牌中雕牌由于铺货率推动, 而成为上升 最快的品牌. 传化市场份额和铺货有所下降
零售跟踪调查的研究范围---城市+城镇
• 标准服务覆盖的城市和城镇
•N 1
•W2 •W1
•N 2
•E •S 2 •E 1 •S 1
•GD2
• N1
•北 黑龙江, 吉林, 辽宁
• N2
河北, 山东, 山西, 天津, 北京市
周边地区
• BJ • E1
•东北京市 江苏，浙江，上海市周边地区
• E2
安徽，河南
AC尼尔森公司及其业务 简介
公司业务覆盖全球
世界第一的规模和最专业的服务
• 1999年全球收入: 15 亿美元 • 无与伦比的全球覆盖范围: 100多 个国家
• 全球员工: 19,000 • 亚太区员工: 5,000
公司历史
1923年由Arthur Charles NIELSEN 创建于芝 加哥
发展指数
发展指数
•33.9 •33.3 •27.4 •27.7 •40.5
•100 •98 •81 •82 •119
•2.7 •11.9 •4.6 •2.0 •1.2
•100 •431 •167 •71 •44
•2000克以上
•销量% •价格段 发展指数
•4.8 •16.8 •10.3 •4.5 •1.4
•批发商
•工作单位
•特殊渠道
•消费者
零售跟踪调查的五个步骤
•客户服务人员向客户 递交数据库和分析报告
•用统计学方法将样本数 据推算到整体零售市场
•(5)
•全职核数员在样本 店中收集数据
•(4)
•通过统计方法抽样 ，建立零售店样本
•(3)
•通过零售普查确 定零售研究范围
•(2)
•(1)
零售跟踪调查收集的数据类型
我们由此可以识别优势、劣势、认清威胁并发现 机会
零售跟踪调查有什么好处：一些实例
某方便面企业基于零售跟踪调查的发现，成功 开发出定位准确的新产品，把全国市场份额提 高了5%。
某鞋油企业，通过零售跟踪调查，认识到液体 鞋油正在扩大而及时调整了公司战略方向。
某饮料公司，通过零售跟踪调查，及时发现了 严重的缺货现象。在弥补后，将市场份额提高 了一倍。
•14% •+24.6% •15%
•16% •+24.6% •20%
•MAT FM 00
•MAT FM 01
•MAT FM 00
•MAT FM 01
•洗衣粉/洗衣液
•洗衣皂
•洗衣皂的数值铺货率从99年2/3月的 42%上升到2001年的 52%
洗涤用品各类城市及乡镇的销量比例
A类城市的增长最高
•洗衣粉/洗衣皂
•1.8
•2.1
•1.8
•销售额份额 •第一期 •第二期 •16.1 •19.6
•12.2 •12.0
•8.2 •7.7
•6.9 •6.9
•3.4 •3.9
•1.4
•1.1
•2.7
•1.8
•2.0
•1.6
•加权铺货率
•第一期 •第二期
•56
•64
•47
•47
•25
•23
•39
•39
•29
•29
•10 •10 •18 •15 •16 •17
•9
•9
洗衣粉/液主要本土品牌的市场表现
雕牌成为最大的赢家，传化在东区面临一定困难
• 雕牌 • 奇强
• 立白 • 白猫 • 巧手 • 传化
•东区 •南区
•销量份额 •第一期 •第二期 •17.9 •21.6
•14.0 •13.6
•7.9
•7.3
•6.0
•5.8
•3.7
•4.5
•1.5
•1.1
•2.8
AC尼尔森的零售追踪调 查及其应用
2020年5月25日星期一
会议目的
了解AC尼尔森零售追踪调查的内容及应用 了解AC尼尔森零售普查的内容和应用
会议议程
AC尼尔森公司及其零售业务简介 零售追踪调查简介
- 定义，收集的数据类型
零售追踪调查应用举例：洗衣粉、香皂、 洗发水
零售普查及其应用简介 总结
•-0.1%Vs. DJ99
•-1.7%Vs.DJ00
•7.9 •7.7 •7.6 •7.4
•7.2
•7.2 •7.1 •7
•-9.0%Vs.DJ99
•6.9
•6.8
•6.8
•6.7
•6.6
•-7.3%Vs.DJ00
•DJ 99 •AM 99 •AS 99 •DJ 00 •AM 00 •AS 00 •DJ 01 •FM 99 •JJ 99 •ON 99 •FM 00 •JJ 00 •ON 00